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1、n 更多资料请访问.(.)更多企业学院：./Shop/中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料./Shop/40.shtml总经理、高层管理49套讲座+16388份资料./Shop/38.shtml中层管理学院46套讲座+6020份资料./Shop/39.shtml国学智慧、易经46套讲座./Shop/41.shtml人力资源学院56套讲座+27123份资料./Shop/44.shtml各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料./Shop/49.shtml员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料./Shop/42.shtml工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料./Sh
2、op/43.shtml财务管理学院53套讲座+ 17945份资料./Shop/45.shtml销售经理学院56套讲座+ 14350份资料./Shop/46.shtml销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料./Shop/47.shtml第1章 营销渠道：结构与功能营销渠道是什么渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员.如果不能够彻底理解和主动管理渠道伙伴的行为,制造商的产品与消费者的有效接触就会大打折扣.渠道是整体营销和定位战略中重要的资产,经常可以作为差异点将企业所提供的产品与竞争对手区分开来.基础营销课程教导我们:差异化是建立和维持竞争优势的基础.但问题是如何进行差异化?通常,企业的重心
3、在于产品的产品特点的差异化,导致了制造商将产品研发,发展和创新作为成功的关键加以重视.对于终端用户,产品本身只是整个购买集合中的一部分.渠道成员所提供的服务同样也是整个集合中的一部分,而且在最终购买决策中起到决定性的作用.这意味着有效的差异化不紧可以产品属性来定义,同样也可以通过渠道创新来获得.渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知.例如在汽车市场中,研究表明对于汽车保养较好的消费者对汽车的质量有更高的感知:而购买高质量汽车的消费者更多地选择经销商的店内服务.这些发现说明经销商售后服务是维持汽车长期高质量形象的关键.许多公司普遍缺乏将营销渠道作为关键战略资产的意识.分
4、销的过程被错误地看成让产品到达有急切需求的消费者手中所必须承受的昂贵代价.即使意识到了渠道设计和管理的价值,很多公司仍然觉得,创造和维持一个运转良好的渠道非常困难.简单地说,优势的竞争渠道是其他公司不能轻易复制的竞争资产,因而成为保持竞争优势的强有力来源.另外建立和重组渠道系统导致高昂且无法收回的投资,这意味着渠道建立和重组需要在第一时间就作出正确的决策,在这个问题上犯错误会将公司置于长期不利局面.营销渠道就是一系列相互依赖的组织,他们致力于使一项资产产品或服务能够被使用或消费的过程.营销渠道为什么存在，为什么变化为什么不是所有的制造商直接向所有终端用户销售所有他们销售的产品或服务？在某些地方
5、，为什么营销渠道总是改变其形态，或者说新的营销渠道总在不断产生？我们将重点放在渠道发展和变化的两类动因上：需求方面的因素和供应方面的因素。需求方面的因素：营销渠道存在的部分原因是它简化了渠道两端的搜寻行为；营销渠道中的独立中介承担着分拣商品这一有价值的功能；（一般包括以下活动：挑选，聚集，分配，分类）供应方面的因素：交易常规化；（否则每次交易都要进行带有一定效率损失的讨价还价。常规化还将导致那些绩效特性容易比较和估计的产品和服务的标准化。它鼓励高价值项目的生产。例如，持续补给计划continuous replenishment programs CRP 是有效渠道存货管理的一个重要部分，制造商
6、和零售商伙伴运用CRP共享存货和进货信息以保证某种产品在零售货架上既不缺货也不超量，以及零售产品正确的进货序列）接触次数的减少；这些需求方和供应方因素都支持在渠道中使用中间商，一个很好的例子就是20世纪初台湾地区的茶叶贸易。在这个例子中，中间商促进了搜寻，进行了各种分类工作，显著减少乐渠道中的交易次数。关于接触次数假设有20000名茶农，60个加工厂，总共需要进行1200000次的接触来确保每个茶农以最优的价格卖出他们的茶叶。相反的是，每个茶农只需将茶叶卖给一个中间商，他们在茶农和中间商之间要进行20000次接触。如果每一个中间商平均搜集n钟茶叶，280名中间商代表茶农与60个加工厂谈判，会产
7、生60*280*n次谈判。所以存在中间商的情况下，整个渠道当中总共发生20000+16800*n次谈判，只有当n大于70的时候，渠道钟谈判次数才会超过1200000次。假设有四个制造商，10个零售商1. 制造商直接销售40次接触=4*102. 通过一个批发商销售14次接触=4*1+10*13. 通过2个批发商销售28次=（4*1+10*1）*2数量：制造商A 中间商B 零售商C最大接触次数：A*B+B*C营销渠道的工作是什么营销渠道的工作包括几种营销流的执行。我们采用“流”而非职能或活动，是为了强调这些流程常常循着渠道流动，并由不同的渠道成员在不同的时点完成。下图显示可能在包括制造商、批发商、
8、零售商和消费者的假想的渠道中起作用的8种基本渠道流。生产商批发商零售商消费者、产业和家庭实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付l 上图没有考虑一个主要的渗透到所有增值活动中的渠道流信息流。l 上图显示的渠道流可能因为一个公司业务的不同部分而用不同的方式管理。如备用零部件的分销通常由不参与原产品销售的第三方分销商来操作的。l 并不是所有的渠道成员都需要参与每一种渠道流。事实上，渠道流的有效运作需要专业化。上图描述的是产品的实物拥有流从制造商向批发商，再向零售商最终向终端用户移动一条渠道。也可能实物拥有流布经过批发商而直接
9、制造商和零售商来执行。谁是营销渠道的成员营销渠道的关键成员是制造商、渠道中介、和终端用户。一个渠道成员的出现或消失由其执行必要渠道流而给终端用户增值的能力决定的。制造商今天的零售市场中，品牌可以属于制造商，零售商也可以有自己的品牌。渠道制造商并不需要成为起到首领，对于奔驰这样的产品，制造商可以看做首领，它有积极管理渠道的能力和欲望。服装生产商则有时并不需要成为零售或物流专家。品牌制造商需要大力参与其产品的促销流。中介批发商包括商业批发商或分销商、制造商代表、代理商和经纪商等。批发商向其他渠道中介如零售商、企业终端用户销售产品，但不向个别的消费终端用户销售产品。商业批发商在名义和实体上拥有存货。
10、制造商代表、代理商和经纪商一般不取得他们销售的产品的名义或实体上的拥有权，他们参与的主要渠道流是促销流和谈判流。零售中介在今天有许多形式，如：百货商店、大规模商场、超级市场、专卖店、便利店、特许经营店、购物俱乐部、仓储俱乐部、目录销售商和网上零售商等。 特殊中介进入渠道是为了承担特别的渠道流，一般较少涉及产品销售这样的核心业务。这样的中介如保险公司、财务公司、行用卡公司、广告公司、物流和运输企业、信息技术企业、以及营销研究公司。终端用户作为渠道成员集合的渠道形式渠道分析框架渠道设计高效渠道反应的决策渠道实施市场细分：识别并对目标客户的服务产出需求做出反应对特定渠道组织的启示：零售、批发、物流和
11、特许经营渠道结构：渠道中间商有哪几种？是谁？有多少？分配工作：职责是什么？承诺的程度：分销联盟？纵向一体化、拥有渠道？差距分析：需要改变什么？管理消除冲突：利用渠道权力来源策略，服从法律条款渠道权力：识别所有渠道成员的权力来源渠道冲突：识别显示和可能的冲突来源目标：渠道协调渠道设计：市场细分市场营销的基本原理之一是进行市场细分，细分意味着将市场上的终端用户分成不同群体，其特征是：（1）每一个群体内部极其相似；（2）群体间存在明显区别。在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供的增殖服务被称之为服务产出。服务产出包括（但不限于）：批量拆分、空间便利性、等待及递送时间、产品的花色品种、客户服务以及产
12、品/市场/使用信息的提供。渠道设计：渠道结构设计针对细分市场的不同需求，可能需要设计不同的渠道，包含三个组成部分：第一， 确定谁会成为渠道成员?第二， 决定在每一个层面上渠道伙伴的角色定位；第三， 同一形式渠道成员应该有多少。民族食品生产商：通过小型独立零售商？大型折扣连锁仓储卖场？网上直销？在零售层面之上，是否使用独立分销商、独立货运公司、财务公司、出口公司、出口管理公司？制造商选择精品表是选择高档精品店？还是一般家族珠宝商店？这个选择既决定渠道形式的效率，又决定某一特殊特殊渠道所隐含的形象问题大量的密集性分销可以使产品很容易接近目标市场的终端消费者，但是诸多销售零售商也容易产生更多的冲突各
13、种不同的渠道形式基于制造商的渠道形式:编号渠道形式特征例证1制造商直销1. 产品直接从制造商的仓库装运并得到服务；2. 由公司销售人员或代理商销售；3. 很多也通过批发分销商销售。服务需求少，订购批量大的产品2制造商拥有的全服务批发分销商1. 服务于母公司，批发分销的分公司；2. 有时也分销其他制造商的产品。露华浓，服饰产品3公司商店制造商直销店铺1. 处于高密集市场的零售市场；2. 常用于清理存货；3. 经常销售名牌消费品。运动鞋、面包店4许可销售1. 通过许可合同进行分销和执行营销职能；2. 经常在一定时间内准许有排他性；3. 经常用于成长阶段的产品。迪士尼；进口商5寄售1. 制造商将产品
14、运到消费地点；2. 直到销售才会转移权利；3. 高价高毛利的产品常采用这种方式戒指珠宝，芳香剂，工具和修理部件6经纪商1. 专业销售队伍，集中于细分市场；2. 一般小制造商会采用，扩大覆盖面。冷冻食品、纸制品、木材、新产品线基于零售商的渠道形式:编号渠道形式特征例证1特许经营1. 产品和概念被打包和形式化以后向受许人出售区域经营权；2. 签约提供各种各样的分销和其他服务并收取一定费用。麦当劳2经销商直销1. 特许零售商出售少量卖主提供的有限数量的产品线；2. 常用于需要大量售后服务的高价产品。重型设备、汽车经销商3购买俱乐部1. 会员制；2. 卖出渗透到狭小市场；3. 大都是顾客导向的。图书俱
15、乐部、磁带俱乐部4仓库、批发俱乐部1. 吸引价格敏感型购物者；2. 产品选择有限；大批量销售；3. 购物环境简陋。Sams Club5邮购、目录销售1. 向潜在顾客寄送文字材料；2. 常拥有一个接收和向顾客直接发送产品的分销中心。6食品零售商1. 货车购买获得价格折扣；2. 定价无需向零售商用条形码；3. 一般包括全部杂货店、保健、美容辅助用品和普通商品。7百货商店1. 提供范围广泛，中等深度的商品选择；2. 典型产品组合：软百货（衣服，食品，亚麻制品）、硬百货（电器、五金器具，运动器材）3. 快速的反应依赖于与制造商的直接来联系。4. 全国拥有分店推动其建立自己的分销体系。梅西百货公司8大众
16、商场除了产品线更宽、价格更低外与百货商店很相似。沃尔玛9专业店提供比百货公司更具价格优势的深度选择的单一产品线（女装、电子产品）10品类杀手1. 提供深度选择的单一产品线；2. 门店一般在5万7.5万平方英尺。3. 批量采购，制造商发货；4. 全国连锁。玩具反斗城11便利商店1.提供有限选择的日用杂货、食品和其他便利产品小型高毛利的食品杂货店；7-Eleven12大规模自选商场1. 至少10万平方英尺空间的非常大的食品和一般用品商店；2. 食物与普通商品的销售比例一般是60:40.家乐福、超级凯玛特中心、欧尚第2章 营销渠道设计的市场细分：服务产出 终端用户的需求渠道设计中的核心作用服务产出的
17、概念和识别评估在短期内特定市场上何时以及是否需要努力满足所有的服务产出需求调整划分渠道细分市场终端用户的渠道偏好电脑折扣商店CDW目前计算机技术日益成熟，购买者可以购买到符合自己配置的电脑，在这样的环境中，两个问题：1.制造商如何寻求差异化来获得超额的市场份额和利润；2.如果电脑成为日常商品，中间商该起到什么样的作用。案例中CDW，增值中间商，联系制造商和一些特殊的细分市场，特别是政府、中小企业、教育机构。 CDW认识到，许多中小企业不仅是购买计算机产品，而是计算机所带来的价值：1. CDW为用户提供重要的建议和指导；2. 简历快速的送达体系，99%的订单当天可以送达；3. 网上服务策略与员工
18、服务能力培训；4. 提供较多的花色品种。CDW的渠道策略是：1. 关注细分市场；2. 提供高质量的产品和服务产出。不仅与买方建立了紧密关系，而且将自己塑造为受主要制造商欢迎的渠道成员。 Bucklin 具体列出了四大类服务产出：（1） 批量拆分；（2） 空间便利性；（3） 等待或递送的时间；（4） 产品种类。在此基础上，我们增加两项：（5） 客户服务（6） 信息提供这六类服务产出包括了终端用户利用不同的渠道系统的主要需求类型。六类服务产出批量拆分：大量购买会让消费者承担看护和储存产品的成本，渠道拆分水平越高，终端用户一次购买量就会越少，这样渠道对他们的服务产出水平就越高。相反，终端用户需要为小
19、批量购买来付高价来抵消由此产生的高成本。空间便利是由批发和零售市场的分散带来的，可以通过降低消费者的交通要求和搜寻成本来提高他们的满意度。社区购物中心、便利店、自动售货机、加油站都是满足消费者对于空间便利需求的渠道形式的例子。等候时间是终端用户订购到收到商品之间必须等待的时间长短。等待的时间越长，对终端越不方便，通常，终端愿意等待的时间越长，得到的补偿也就越多，就是说价格越低。例如：CDW和戴尔的比较。快速送达的需求在购买设备和购买售后服务商存在差异，有经验的渠道经理在设备定价和售后服务定价上采取截然不同的策略反映了对于服务产出需求的关注程度和强度的不同。终端用户的产品范围越广，品种越多，渠道
20、系统产出就越高，整体分销成本也越高。商店提供的商品组合很重要，同样重要的是提供给顾客的产品的花色品种。正确的花色品种和快速递送的服务产出组合造就了另一个零售商的成功。Hot Topic. 客户服务是指能够方便顾客购买流程的与供应方（B2B购买）或零售商（B2C购买）的互动。信息提供是征对终端用户的产品属性、使用方法、售前售后服务的教育。一些零售商将零售时的信息 提供称为方案零售，将其视为获得新的销售额和增加现有销售的关键。运用服务产出需求细分市场服务产出把不同的营销渠道提供的产品或服务清晰地区分开来，而不同的终端用户群体对于同一服务产出的价值评价不同。在任何市场中，看重高质量服务的细分市场（通
21、常很小）对服务很敏感，而对于价格很不敏感，因此通过特殊渠道服务这些消费者会带来可观利润。引入定性的焦点小组调查或者一对一的探测性访问可以制成一张面向特定产品和市场的服务产出的客观清单。一旦清单被列出来，市场细分就可以以两种方式来执行：划分假设的细分市场；然后通过分析来找出这个细分市场是否拥有共同的购买偏好。同一个细分市场：（1）一个群体内有巨大的相似性；（2）群体间巨大的差异性；（3）划分群体的标准与建立分销体系相关。服务于专门细分市场的营销渠道会被要求提供比其他渠道更多的服务产出，这意味着没有一个渠道能够满足所有细分市场的需要。IBM法国公司通过其转销网络向数以千记的终端用户提供服务。他们通
22、过消费者购买计算机硬件和软件的方式来细分市场，但是这种细分却不容易被识别出来。因此IBM法国公司对这些细分市场进行了简单的描述，根据客户对服务产出需求的特点和数据分析显示的每个细分市场的主要职业类别，将细分市场命名为原定、医生、旅行社代理等。法国市场被划分为10个市场类别、46个细分市场。IBM法国公司在细分市场的基础上为客户制定促销策略，帮助经销商定位客户。高新技术产品的B2B渠道细分市场可能的服务产出最低总成本市场响应性售后支持市场全服务关系市场推荐信和证书市场被调查者按照重要性程度对下列供应商提供的服务产出项目进行评分（各项分数之和为100）=最大差别=也很重要推荐信和证书 5 4 6
23、25 财务稳健性和长期性 4 4 5 16 产品描述与检验 11 10 8 20 主动地建议与咨询 10 9 8 10 决策过程中的响应性辅助 14 9 10 6 一站式解决方案 4 1 18 3 最低价格 32 8 8 6 安装和培训支持 10 15 12 10 售后解决问题的响应 8 29 10 3 与供应商的持续关系 1 11 15 1 总计 100 100 100 100 占被调查者的比例 16% 13% 61% 10% 我们可以利用这些推断来谋划适合各个细分市场需要的渠道结构解决方案。如下图。全服务关系细分市场可以通过两条可行的渠道为其提供服务。一条为增值转销商，一条为中介经销商。他
24、们都能提供这个细分市场需要的特定的及高水平的服务产出。电话销售售前销售售后细分市场内部支持安装、培训和服务小组增值再售商经销商行业协会、重大活动、知晓度努力第三方供应外包全服务响应性支持推荐信和证书最低总成本高新技术产品的制造商最低总成本市场可以通过外包出大部分功能的第三方供应渠道来为其提供合适的服务。这种低成本、低水平服务产出的渠道能为这些顾客提供低价格正好是他们所期望的组合。常数总和量表的方法在测定哪种服务产出对于驱动每个独特的细分市场的最终行为相对重要的过程中尤其有用。这种方法迫使被调查者在一种服务产出与另外一种服务产出上进行比较，然而，这种单一分析并不能指出各种终端用户细分市场之间所有
25、的差异。常数总和量表分析甚至会在两个细分市场的服务产出上得到相同的结果，证明他们属于同一个细分市场，然而实际情况是终端用户对于两个细分市场的服务产出总体评价是存在差异的。要精确测量出终端用户愿意为每个期望的服务产出支付多少费用在整个研究过程中是最困难的部分。服务产出需求模块：一种分析工具建议渠道经理去做营销研究以决定终端用户到底需要什么样的服务产出，因为在渠道背景下猜错的代价是非常高的。下图是一个服务产出需求模块，目的是：（1） 细分市场（2） 掌握分析渠道设计的相关路径（3） 区分各个细分市场的不同服务产出需求服务产出需求（SOD）模块服务产出需求细分市场各种描述批量拆分空间便利等候递送时间
26、花色品种客户服务信息提供其他服务产出需求1.2.3.4.5.第一项任务是识别你的细分市场，下一步是在服务产出需求模块上填入各个已识别的细分市场的服务产出需求信息。如果有定量的营销数据，就应该每一格中填入数字评估等级。如果没有，可以根据观察描述服务产出需求在各个细分市场的“高”、“中”、“低”。填写完之后，泽泻信息就有几种用途：1. 它会帮助你发现为什么你的产品销售倾向于集中在一个细分市场而被排除在另一个细分市场。2. 它会给出向服务水平低下的市场进行销售的新的渠道机会的创意。3. 它会提醒你那些你先前认为完全不同的细分市场之间 和细分市场之内发现他们的共性。4. 你应该能够看这个模块并决定每个
27、细分市场需要何种渠道形式以提供最合适的服务。上面的清单只列了六种服务产出需求，也许对于某个具体的细分市场来说并未描述出全部的需求特征。举例来说，与信息提供一样，客户服务就可以区分售前服务和售后服务两项服务产出。假设在笔记本电脑市场上，将购买者区分为:(1) 学生购买者；(2) 家庭购买者；(3) 企业购买者。然后对各个细分市场的服务产出需求进行评价。1. 企业购买笔记本的数量要高于家庭购买者和学生购买者。批量拆分（提供较小的产品销售规模）是耗费精力的过程，可以说，企业对于批量拆分服务产出的而需求较低，而家庭购买者和学生购买者的要求就较高。2. 空间便利对于三个细分市场也许都挺重要，但各自原因不
28、同。家庭和学生购买者在购买时对于空间便利的希求较低，但以后对于故障的技术服务空间便利需求相对较高；企业购买者在购买之前对于空间便利的需求较高，甚至要求上门来访，技术方面他们可能有较好的保障，因而对售后提供服务的空间便利需求较低。3. 当终端用户不愿意等待着获得产品和服务时，他们对于递送等候时间的而需求是较高的。购买时，家庭购买者可能能够容忍延误，学生也许比较急，企业购买者也可能有较高的要求。购买后提供售后服务方面，家庭购买者要求较低，学生要求可能比较高，企业购买者一把如果有自己的技术支持对于该要求也会比较低。4. 花色品种需求指的是细分市场对于特定类别品种深度以及广泛的产品类别的偏好。企业购买
29、者对于品牌有明确的要求，因而他们对于花色品种的服务需求较低，家庭购买者一般如果是不熟练的电脑使用者，选择前希望有更多的比较，可能他们对于花色品种的需求就较高；学生购买者在产品品种和类别需求程度上可能处于其他两个细分市场之间。5. 客户服务需求在商业用户、家庭用户、学生用户之间存在较大差异，甚至对于客户服务的种类也有不同需求。学生可能重视送货上门，家庭用户可能需要上门安装及一些技术支持，商业用户可能需要更多考虑旧机回收的问题。6. 信息提供需求在笔记本电脑的购买中可以分为售前信息和售后信息。学生更看重售后的信息，家庭购买者同时注重售前售后的信息，商业用户的信息序曲要比较少。第三章 供应方渠道分析
30、：渠道流及其效率分析利用渠道流概念设计零基渠道标准利润份额和实际利润分配的匹配：公平原则本章框架结构渠道流界定利用效率模块描述当前渠道1. 八种一般渠道流2. CDW承受渠道流成本3. CDW渠道流管理和激励制度中的公平原则4. 退货产品如何处理5. 流程管理效率低，造成高额渠道成本6. 管理、降低逆向物流成本的工具7. 为特定渠道定制渠道流8. 渠道流的分配渠道流界定八种一般渠道流每一种渠道流不单对有价值的服务产出有贡献，还与某一项成本相关。下图表明了与每一种渠道流相联系的的诱致成本的渠道活动。例如，实物拥有是一切与货物存储相关的渠道活动，包括在两个渠道成员之间的运输活动。这样，这种运输成本
31、属于实物拥有成本。生产商批发商零售商消费者、产业和家庭实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付实物拥有所有权促销谈判财务风险订购支付营销流所代表的成本实物拥有所有权促销谈判财务风险订单支付存储和递送成本（仓储、运输）存货持有成本（制造成本、购进成本）个人推销、广告、销售推广、公众宣传成本时间和法律成本信用条款、销售条款和条件（）价格保证、质量担保、保险、维修和售后成本订单处理成本收账和坏账成本CDW承受渠道成本CDW在各渠道流上的投入渠道流 CDW的投资实物拥有（1） CDW拥有400000平方英尺的仓库；（2） CDW的订单当天送达率为99%；（3） CDW建立资产标签系统，让政府客户可以跟踪产品位置，产品信息被输入客户数据库，方便之后的产品跟踪。（4） CDW从制造商处大量购买，每天8卡车商品，产品被大批量购买，几乎不包括任何附加的增值服务。促销（1） CDW为每笔业务配备销售人员，客户可以与销售员交谈，讨论技术需求、系统配置、售后服务等各种问题。（2） 销售人员通常接受六个半星期基础培训和六个月的在职培训，然后是为期一年的月培训课程。（3） 新招募的销售人员被分配到小量订单的业务中，获得更多的实际接触销售的机会。
