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1、Marketing ManagementChapter 1 Defining Marketing for the 21st Century1.Company Orientations Toward the Marketplace 公司对待市场的导向答：指导组织从事其营销活动的5种竞争观念包括：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。推销观念认为，如果对消费者和企业顺其自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该
2、组织必须主动推销和积极促销。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且对于它所选定的目标市场比竞争对手更有效地创造、传递和沟通更优的顾客价值。全方位营销观念是根据制定营销方案、设计营销步骤和实施营销活动来认识到自身的宽度和相互依存性。全方位营销观念认识到与营销相关的每一件事都很重要，并且一个清晰的、整合的组织营销透视图是必要的。全方位营销的4个组成部分是：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。（百度：全方位营销观念指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面的关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。）Chapter 2 Deve
3、loping Marketing Strategies and Plans1.Corporate and Division Strategies Planning 公司和部门的战略计划答：公司总部通过准备使命、政策、战略和目标，为它的各个部门和业务单元制定它们的计划建立了框架。所有公司最高管理层必须着手做的4个计划活动：（1）确定公司使命（2）建立战略业务单元（3）为每个战略业务单元安排资源（4）评估增长机会（计划新业务或放弃老业务）（1）确定公司使命一个组织的存在是为了完成某些事。随着时间的流逝，对于新的机会或变化的市场条件，它需要修改。许多组织制定使命说明书是为了让它们的经理、员工和（在许
4、多场合下）顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将向公司的每个员工明确的阐明有关目标、方向和机会。使命说明书引导着广大而又分散的职工各自地，但却是一致地朝着同一个组织目标而进行工作。一份好的使命说明书有三个特点：第一，它们集中在有限的目标上；第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观；第三，它应明确一个公司要参与的主要竞争领域。（2）建立战略业务单元 （3）为每个战略业务单元安排资源一个业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。Levitt主张企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群
5、、顾客需要和技术。大公司一般管理着相当多且不同的业务范围，它的每项业务都要有自己的战略。通用电气公司把它所经营的范围划分为49种，并称为战略业务单元（SUBs）。一个战略业务单元应具备3个特征：a.它是一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。b.它有自己的竞争者。c.它有一位经理，负责战略计划和利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。确定公司战略业务单元的目的，就是要赋予这些战略业务单元开发独立的战略和安排适当的资金。高层管理者可能只有笼统的概念，觉得这个战略业务单元是昨天的财源，而那个战略业务单元是明天的饭碗。这种凭印象办事的方法必须抛弃，而代之以根据
6、利润潜力进行业务分类分析。（4）评估增长机会（计划新业务或放弃老业务）评估增长机会包括计划新业务或放弃老业务。一个公司将现有的各业务单元所制定的业务计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售和预计销售水平之间有缺口，公司管理层必须制定一个发展或获得新增业务的计划。可以通过三个途径来填补这一缺口。第一，在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会-密集型增长机会；第二，建立或收买与目前公司业务有关的业务-一体化增长机会；第三，增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务-多样化增长机会。2.SWOT Analysis SWOT分析答：对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT
7、分析。它包括监测营销的外部环境和内部环境。外部环境分析（机会与威胁分析）一个业务单元应监测那些影响其业务的主要宏观环境因素（人文统计-经济的、自然的、技术的、政治-法律的、社会-文化的环境因素）。它还必须监测重要的微观环境参与者（顾客、竞争者、分销商、供货商、经销商）。因为他们会影响公司在这些市场上的盈利能力。业务单元需要建立营销情报系统，以研究这些因素的重大发展趋势和规律。然而，对这些趋势或发展规律，销售人员应辨明其明显的或隐蔽的机会与威胁。环境扫描的一个主要目标就是要辨别新机会。在许多方面，好的营销就是一门从机会中发现、发展和盈利的艺术。营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的
8、某一领域。市场机会有三个主要来源：第一，供应那些短缺的产品；第二，以一种新的或更好的方法供应一种已经存在的产品或服务；第三，向市场提供一种全新的产品或服务。外部环境的某些发展预示着威胁。环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销活动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之前，或当威胁出现时，公司将进行哪些改变。内部环境分析（优势、劣势分析）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势或劣势。很清楚，一个公司不应去纠正它的所有劣势，也不应
9、对其优势全部加以利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展某些优势，已找到更好的机会。3.Product Planning: The Nature and Contents of a Marketing Plan 产品计划：营销计划的性质和内容答：营销计划的性质对每一个产品层次（产品线、品牌）必须制定一个营销计划，以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一。营销计划正变得更加以顾客和竞争者为导向，比以前更有弹性。制定计划也需从其他部门中吸取意见，并且是集体研发出来的。营销计划的内容a. 执行概要和目录表营销计划文件的开头部分应该有一个关于本计
10、划的主要目标和建议事项的简短摘要。在执行概要之后便是内容的目录表。b. 形势分析第二部分提出有关销售、成本、市场竞争者和宏观环境的背景资料。c. 营销战略这里，产品经理定义组织的使命、营销目标和财务目标。同时，产品经理还定义目标市场，即对公司供应品有需求和感到满足的群体。然后，产品经理确定产品线的竞争定位。d. 财务预测财务预测包括销售预测、费用预测和收支平衡分析。在收入的一方，它指出每月的销售数量和产品种类；在开支的一方，它表明预计的营销成本，以及在细分下去的项目；收支平衡分析表明每月必须卖出多少单位的产品才能抵消每月的固定成本和每单位的平均可变成本。e. 执行控制营销计划的最后一部分概述控
11、制，用以监督和调整计划的执行。Chapter 4 Conducting Marketing Research and Forecasting Demand1.The Marketing Research Process 营销调查的步骤答：有效的营销调查包括6个步骤：a.确定问题，可选方案和调查目标b.制定调查计划c.收集信息d.分析信息e.陈述研究发现f.作出决策Chapter 6 Analyzing Consumer Markets 1.What influences consumer behavior? 什么影响消费者的行为？答：消费者的购买行为受到文化、社会和个人因素的影响。其中文化因素
12、的影响最为广泛和深远。文化因素文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色地位。个人因素购买者的决策也受到其个人特征的影响，包括购买者的年龄和所处的生命周期阶段；职业和经济环境；个性及自我概念；生活方式和价值观。Chapter 8 Identifying Market Segments and Targets1.Segmenting Consumer Markets 细分消费者市场答：消费者市场的主要细分变量：地理、人文、心理和行为细分。地理细分地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地
13、区、县、城镇和社区。人文细分在人文细分中，市场根据不同的变量，如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍和社会阶层为基础，划分出不同的群体。心理细分消费心态学是一门运用心理学和人文学去更好的了解消费者的科学。在心理细分中，根据购买者的个性特点、生活方式或价值观，划分成不同的群体。在同一人文群体的人可能表现出差异性极大的心理特征。行为细分在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是对建立细分市场至关重要的出发点。Chap
14、ter 10 Crafting The Brand Positioning1. Differentiation Strategies 差异化策略答：4个差异化策略：产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化产品差异化产品差异化包括产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计、质量、品牌等的差异。人员差异化公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。渠道差异化公司可以通过涉及分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。形象差异化购买者对公司和品牌的形象不一样。一个有效的形象需要具备以下三点：第一，建立一个产品的特点和价值；第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特
15、点；第三，产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉。2. Product Life Cycles 产品生命周期答：产品生命周期分为4个阶段:导入、成长、成熟、衰退a.导入：产品导入市场时销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用，利润几乎不存在。b.成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。c.成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。因为竞争者的增加，利润稳定或下降。d.衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。Chapter 11 Dealing With Competition 1. Defending Market Share 市
16、场防御策略（2）侧翼防御进攻者（6）收缩防御（5）运动防御防御者答：（1）阵地防御（3）先发制人的防御（4）反击式防御6种防御策略为：1） 阵地防御 2） 侧翼防御3） 先发制人的防御4） 反击式防御5） 运动防御6） 收缩防御1） 阵地防御阵地防御包括占据消费者脑海中最理想的市场空间，建立坚不可摧的品牌威力。2） 侧翼防御市场领导者不仅应该保卫好它的领域，而且应该建立一些侧翼或前哨阵地，以保护一个薄弱的前哨征地或作为在必要时可能进行反攻的出击基地。3） 先发制人的防御一个比较积极的防御战略，是在敌人向公司发动攻击前，先向敌人发动进攻。4） 反击式防御大多数市场领导者受到攻击时，它必须向对方作
17、出反击反应。反击可以采取许多形式。在反击式防御中，领导者的战略选择可以是正面回击进攻者的矛头，或者向进攻者的侧翼包抄，或者展开一个钳形运动。另一个反击式防御方法是用经济或政治手段打击进攻者。5） 运动防御在运动防御中，市场领导者把它的范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。扩展到这些新领域的方法是市场拓宽和市场多样化。市场拓宽要求一个公司将其注意焦点从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要向关联的整套技术进行研究开发。市场多样化是进入不相关行业。6）收缩防御一些大公司有时认识到它们已不再能防守所有的领域。最好的行动方针将是有计划收缩（也成为战略撤退）：放弃较弱的领域和
18、把力量重新分配到较强的领域。Chapter 12 Setting Product Strategy 1. Product Levels: The Customer Value Hierarchy 产品的层次：顾客价值层次答：5个产品层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品最基本的层次是核心利益：顾客真正购买的基本服务或利益。在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益。第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能
19、会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。Chapter 15 Designing and Managing Value Networks and Channels1. Channel-Management Decisions 渠道管理决策答：选择渠道成员公司需要谨慎选择销售渠道的工作人员。对于顾客，渠道就意味着公司。培训渠道成员公司需要仔细的计划培训它们的分销商和经销商，并执行之。激励渠道成员一个公司应该用看待其最终用户的方式来看待它的中间商。它需要确定其中间商的需要和结构，研究渠道定位，使它的渠道提供物能根据这些中间商的需要而提供优质的价值。评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表
20、现，如销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与公司促销和培训计划的合作情况。渠道改进安排一个生产者必须定期的检查和改进它的渠道安排。当渠道成员不能按计划工作、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起、创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。Chapter 17 Designing and Managing Integrated Marketing Communications1.The Communications Process Models 沟通过程的模型 信息反应反馈噪音 媒体解码编码答：沟通过程的宏观模
21、型接受者发送者这个模型强调了有效传播的关键因素。发送者必须知道要把信息传播给什么样的接受者，要获得什么样的反应。他们必须对信息编译，考虑目标接受者倾向于如何解译信息。他们必须通过能触及目标受众的有效媒体传播信息，建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。发送者与接收者的经验领域相交部分越多，信息越可能有效。消费者反应的微观模型阶段AIDA 模式层次效果模式创新采用模式传播模式认知阶段注意知晓认识知晓接触接收认知反应情感阶段兴趣t欲望喜爱偏好信任兴趣评估态度意图行为阶段行动购买试用采用行动营销沟通的微观模型关注消费者对沟通的具体反应。所有这些模型都假设购买者依次经过认知、情感和行为这样三个阶
22、段。第一种次序是“学习-感知-行动”，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有很大差异性的情况。第二种次序是“行动-感知-学习”，它被用于目标受众高度参与该产品项目但在认识上很少或没有差异的情况。第三种次序是“学习- 行动-感知”，它被用于目标受众低度参与该产品项目并在认识上很少有差异的情况。Chapter 18 Managing Mass Communications: Advertising , Sales Promotions ,Events ,and Public Relations1. Developing and Managing an Advertising Program
23、 开发和管理广告程序 信息（message）资金（money）答：The Five Ms of Advertising信息的产生信息评价和选择信息的表达社会责任观任务（mission）衡量（measurement）考虑因素产品生命周期阶段市场份额和销售基础竞争和干扰广告频率产品的替代性传播效果销售效率媒体（media） 销售目标广告目标触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机媒体的地理分布 在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着做出制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5M-任务（广告的目的是什么）；资金（要花多少钱）；信息（要传送什么信息）；
24、媒体（使用什么媒体）；衡量（如何评价结果）。建立广告目标广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。广告目标是指在一个特定的时期内，对于某个特定的受众目标所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告的目标可根据通知、说服、提醒或强化的作用来分类，分为通知广告、说服广告、提醒广告和强化广告。决策广告预算在制定广告预算时，要考虑5个特定因素：a.产品生命周期阶段b.市场份额和消费者基础c.竞争与干扰d.广告频率e.产品替代性制定广告策划在设计和评价一个广告策划时，重要的是从它的创意策略中区分信息策略或者广告定位。因此，设计一个有效的广告策划既是一门艺术也是一门科学。制定
25、一个广告策略，广告人需要通过三步：信息的产生和评价、创造性的开发和实施和社会责任观。Chapter 20 Introducing New Market Offerings1. Managing the Development Process 新产品发布过程 答：（1）管理开发过程：创意a. 创意的产生新产品开发过程的第一个阶段是寻找产品创意。新产品的创意来源有很多：顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商和最高管理层。创意产生的技术有：属性列举法、强制关联法、物型分析法、逆向假设分析、新情景分析、图形想象法b. 创意筛选一个公司应激发员工提出构思，它应派出一位创意经理并使他的名字家喻户晓。创意应写在
26、纸上并且创意委员会每周检查一次。创意委员会将创意分成三组：有前途的创意、暂时搁置的创意和放弃的创意。每个有前途的创意须经一位委员会成员的认证研究并应作出报告返回，之后经过挑选的有前途的创意进入全面的筛选程序。在筛选阶段，公司必须避免误选错误和误用错误。筛选的目的是尽可能早的发现和放弃错误的创意。其理由是后续每一个发展阶段的开发成本将提高至非常可观的数额。对经筛选留下的创意，用指数加权法进行分等。（2）管理开发过程：从概念到战略有吸引力的创意经提炼可以成为产品概念。产品创意是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念是用有意义的消费者术语表达的详细的构思。a.概念的发展和测试一个产品创
27、意能转化为几种产品概念。这每一个概念代表了目录概念，即需要把每个创意定位在一个目录中确定一个产品竞争的是目录概念，而不是产品创意。下一步，产品概念必须转化为品牌概念。概念测试需要和合适的目标消费者小组一起测试这些产品概念，然后收集消费者的反应。消费者对不同产品概念的偏好可用一种日益广泛使用的技术，即组合分析法进行测量。c. 营销战略发展测试以后，新产品经理必须提出一个把这种产品引入市场的初步营销战略计划。营销战略计划包括三个部分：第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量，市场份额和开始几年的利润目标。第二部分描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。第三部分描述预
28、期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的战略组合。d. 商业分析一旦管理层发展了产品概念和一个营销战略，它就能够对这个建议的商业吸引力作出评价。管理层必须复审销售量、成本和利润预计，已确定它们是否满足公司的目标。如果是，产品概念就能进入产品开发阶段。（3）管理开发过程：从开发到商品化a.产品开发一套名为质量功能展开的方法，可以帮助把目标顾客的要求变为实际的理想原型。这种方法把由市场调研得来的期望顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。研究开发部将开发关于该产品概念的一种或几种实体形式。新产品原型准备好以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。b.市场测试在管理层对产品功能测试的结果感到满
29、意以后，该产品就要被准备确定品牌名称、包装设计和制定一个准备性的营销方案，在更可信的消费者环境中对它进行测试。市场测试的目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。消费品市场测试在对消费者的测试中，公司应对销售的主要决定因素进行估计：使用、首次再购买、采用和购买频率。企业商品市场测试企业商品也可以从市场测试中获得好处。贵重的工业品和新技术通常用阿尔法测试和贝塔测试。第二种对企业商品普遍使用的测试方法是在贸易展览会上介绍新的业务产品。c.商品化如果公司决定将该产品实行商品化，它将面临到现在为止最大的成本。公司将必须建立或租赁整套的生产制造设备。公司的规模将是关键的决策变量。另
30、一个主要成本是市场营销。何时（时机）在新产品正式上市时，进入市场时机的选择是个关键问题。公司面临着三种选择：i.首先进入 ii.平行进入 iii.后期进入何地（地理战略）公司必须决定新产品是否推向单一的地区、一个区域、几个区域、全国市场或国际市场。给谁（目标市场预期顾客）在市场扩展中，公司必须把它的分销和促销目标对准最有希望的购买者群体。用什么方法（导入市场战略）公司必须制定一个把新产品引入展示市场的实施计划。Chapter 14 Developing Pricing Strategies and Program1.Markup Pricing 成本加成定价法成本加成定价：在产品的成本上加一个标准的加成 固定成本单位成本=变动成本+ 单位销售量 单位成本加成价格=1- 销售额中的预计利润2.Target-Return Pricing 目标收益定价法 目标利润X投资额目标收益定价=单位成本+ 销售量 固定成本保本销售量= 价格-变动成本
