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1、让文案抓住消费者销售与市场1996年第十二期， 2000-06-30， 作者: 叶茂中、顾小君， 访问人数: 3513一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，是的，这正是我要的。OK! 当消费品流行风潮日渐衰弱之时，广告语的流行势头却异常地凶猛。上海曾有段时间特别流行不要太潇洒哦这句话，并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上不要太-，诸如不要太派头哦、不要太棒哦、不要太舒服哦、不要太合算哦，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬。 其它像味道好极了，今年二十，明年十八，了不得，不得
2、了更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示。 广告语的魅力确实不可小觑。或者说，广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案。 一般说来，完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的广告语)、广告主的名称、通讯地址等。 标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的要求是必须出位，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引发其共鸣，并且取代性不高。相对说来，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文推出主角的工作。也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间的桥梁角色。
3、若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是两只黄鹂鸣翠柳(不知所云)，一行白鹭上青天(不知何往)了。 为松下爱妻号洗衣机创作315平面广告时，我很想出一下位。因为315是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，天天315、提供315特别服务之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很出位的标题： 嫁出门的女儿不是泼出门的水 我让翻译告诉他，中国有一句古老的谚语：嫁出门的女，泼出门的水，是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之，提出嫁出门的女儿不是泼出门的水，表现杭州松下对自己的产品始终如一的
4、关怀，这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣，因为在日本，女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁，家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说，就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢?我又写出副标题： 您家的松下爱妻号乖吗? 很自然的，内文也就水到渠成了： 父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终； 就像杭州松下对松下爱妻号的关怀， 从她出生、成长，到出嫁，始终如一，永远不变。 如果您使用松下爱妻号觉得好，请告诉您的朋友； 如果您对松下爱妻号有什么意见和希望，请告诉我们。 整个文案一气呵成，有创意又有实实在在的内容支撑，非常和谐、平衡。 很多时候，并不是每一篇广告文
5、案都五脏俱全，在实际操作中如何组织取舍，视需要而定，文案的长短形式亦不拘一格。对于需要详细介绍的产品，如房产、汽车、保险、电器等，文案尽可以满页满页地铺，越详细越朴素越好。因为想买此类产品的消费者必定希望多多了解产品，所以不必担心消费者的耐心够不够，倒是广告的内容够不够充分翔实需要多费点心思。而对于一些本身就比较简单、与同类产品差异又不大的产品，如饮料、服装等，更讲究的是文案的诱惑力。 要想使广告文案达到理想的表现力，是件很不容易的事。汉字就这么多的方方块块，能搭成什么样子，全凭创作者的组织能力和想象能力。 但首要的一点是，这文案得让人感兴趣，得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于
6、其华丽与否，而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹没了；可放在一群珠光宝气之中，它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标，中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿，没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注重环境的研究，而不能关起门来造车。我一个同事卢鸿稳先生刚做广告那阵儿，写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品，自己把自己锁在屋里转圈子，写了足有两页信纸的广告语，最后定了一句一路春风一路得意，觉得挺有力道，又符合产品特性，也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书，结果发现摩托车广告用语取意春风得意的比比皆是，一下子感觉天上出现了
7、十个太阳，晃来晃去分不清。急忙重新来做，又定为向成功冲刺，否则可不害得客户无缘无故掉在春风得意大战的陷阱里?真出了一头的虚汗。 多研究环境，不但可以避免雷同，还可以受到一些启发，挖掘潜力，进而找到环境的突破口。这方面我太太是高手。她接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时，先将其时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番，发现大多侧重于表现产品的现代感、冰凉感。又仔细研究了产品特性，结合中国人饮茶的古老习惯，以及传统煮茶的种种麻烦，决定宁红好喝茶的卖点着落在解渴和方便上。围绕卖点，广告文案的表现基调定为：平淡、从容，带点怀旧的感伤，道出都市人渴望宁静、自然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。
8、文案有一个系列： 没有茶叶好喝茶? 三俩知己，围炉而坐，煮一壶好茶，吟诗品茗，是祖父们念念不忘津津乐道人生一大快事。 现代生活匆匆忙忙，难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水，品一品宁红好喝茶，聚散无常亦从容 轻轻松松，清清爽爽，这就是宁红好喝茶。 中国人，好喝茶-宁红好喝茶！ 解渴还是茶好喝 现在市面上的饮料真多，有的甜，有的酸，还有营养。不过，要说解渴，那还得算茶。老祖宗几千年传下来的东西，到底与众不同。 轻轻松松，清清爽爽，这就是宁红好喝茶。 中国人，好喝茶-宁红好喝茶! 出门上路茶好喝 奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧?想喝点什么呢? 宁红好喝茶名茶罐装，清新爽口，纯正自然，特
9、别解渴解乏。 轻轻松松，清清爽爽，这就是宁红好喝茶。 中国人，好喝茶-宁红好喝茶! 冻一冻，更好喝 炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通够劲又解渴的饮品，该是多么惬意啊! 别着急，宁红早有准备。 宁红好喝茶，由庐山清泉冲泡庐山绿茗精制而成。好茶好水，纯正自然，特别解渴解乏。 轻轻松松，清清爽爽，这就是宁红好喝茶。 冻一冻，更好喝! 不信您试试。 中国人，好喝茶-宁红好喝茶! 好喝不含糊春天了 踏青去 春天了 踏青去 登高望远，放声高歌 学一回野鹤闲云 一切暂抛开 在草地上打个滚 在山坡上撒点野 还不过瘾 再喝一口宁红好喝茶 纯正自然，清新爽口 啊 轻轻松松，清清爽爽 这就是宁红好喝茶 好喝不含糊 中
10、国人，好喝茶-宁红好喝茶! 广告在报纸上刊出后，一下子就引起消费者注目，唤起共鸣，收到极好的广告效果。台湾动脑也登出了这件作品，介绍给台湾广告人。 也有些时候，广告的事物与消费者并无明显的联系，怎么样引入注意呢?给上海东方航空公司创作介绍书时就碰到这个问题。大多数乘飞机的人都是到买票时才关心航空公司之类的事，平时如何将航空公司的形象及有关事项传达给消费者呢?思来想去，我们人为地制造了一种可能性：在介绍书的封面上印了这么一句话：翻过这一页，也许会跟你有关!就这么一句模棱两可的话，一下子吊起了人们的好奇心，谁不关心跟自己有关的事情呢?这个文案本身也是个极好的创意。或者说，能在创作策略下自由主导广告
11、创意，该是文案的最高境界了吧? 广告文案是基于产品、消费者、竞争者等基础上的创作，负有推销产品或服务的使命，因此它的自由度也只限于一定的范畴。这是广告文案区别于普通文字写作的根本所在。但在具体写作广告方案时，下笔要狠要快，要热烈，让思绪倾囊而出。说出心里的话是第一步，构思时切忌编辑。接着，要无情地砍杀一切不理想的东西。把所有二、三级的东西放在一旁，待日后有机会再用。其余的就丢进垃圾桶。 广告文案对于写作者有着方方面面的要求，除了准确、精炼、生动、亲切、幽默这些最最基本的要求之外，还要尽可能多地去了解产品特性、使用情境、目标对象的心理以及广告策略的精神。了解的越多，创作出好文案的可能性越大。这就不是一般的文字写作者能够达到的了。据说海明威等一些著名文学大师都曾尝试写作广告文案，但均未成功。可见，文学创作与广告文案的创作实在不是一回事。 一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者末意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，是的，这正是我要的。OK! 1.2.202317:3217:32:1023.1.25时32分5时32分10秒1月. 2, 232 一月 20235:32:10 下午17:32:102023年1月2日星期一17:32:10
