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1、 合肥市诺基亚市场调查报告一、概述诺基亚(Nokia)公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。自2003年手机市场份额超越摩托罗拉成为全球第一后，就一直稳居全球手机冠军的位置。一直以来，诺基亚全面的产品线、快速的新品上市速度及诸多创新性技术是其四成以上市场份额的源动力。但近两年诺基亚的步伐慢了下来，在异军突起的苹果、黑莓、Android的围攻面前，其新品被用户戏称为“科技以换壳为本”，技术创新则在iPhone OS、Android面前显得苍白无力，市场份额及用户关注度节节下滑，用户忠诚度也有所降低，尤其在智能手机市场，前景堪忧。NOKIA手机合肥区市场问卷
2、调查表 1.1.您的性别( )*男 女 请选择1.您的性别( )2.您的年龄：( )*20以下 20-30 30-40 40以上 请选择您的年龄：( )3.您购买现在所用的手机的原因是? 多选*价格便宜 功能 款式好看 品牌忠诚度 其它请选择.您购买现在所用的手机的原因是? 多选4.下述手机的功能最能吸引您的是? *待机时间 智能 音乐 炒股 其它请选择下述手机的功能最能吸引您的是? 5.您会选择哪种款式的手机：*直版手机 滑盖手机 翻盖手机 其它请选择您会选择哪种款式的手机：6.您理想的购机价位：*1000元以下 1000-2000 2000-3000 3000以上 请选择您理想的购机价位：
3、7.您一般多久更换一次手机?*不到一年 一年左右 两年左右 两年以上 请选择.您一般多久更换一次手机?8.如果您更换手机,最想使用下列哪种手机?*智能手机 音乐手机 普通手机 拍照手机 商务手机 请选择如果您更换手机,最想使用下列哪种手机?9.您一般会通过什么渠道了解手机相关信息？*直接去手机卖场 上网查询 亲朋好友介绍 看报纸,杂志 其它请选择您一般会通过什么渠道了解手机相关信息？10.当您走进卖场,准备购买手机时,什么促销活动最能让您决定购买?*积点积分 买赠活动 代金券 抽奖 其它请选择当您走进卖场,准备购买手机时,什么促销活动最能让您决定购买?11.列举您感兴趣的5个手机品牌*其它请选
4、择列举您感兴趣的5个手机品牌12.您是否使用过nokia手机?*是 请问是何机型? 否 请选择.您是否使用过nokia手机?13.13.您认为此次最新推出的N97除待机时间够长以外,还有何吸引人的功能？*时尚外观 1.8寸屏幕 能听收音机 大容量的电话本 其它请选择13.您认为此次最新推出的N97除待机时间够长以外,还有何吸引人的功能？14.除必要的打电话和发短信功能外,您觉得以下最能吸引您购买手机的其他功能是？*高像素照相机 支持MP3,MP4 具有蓝牙,红外线 大容量的短信存储空间 其它通过至此调查问卷，经过统计，我们了解到公司在市场中的地位及竞争对手的一些基本状况，也了解到公司在今后的研
5、发手机方面的侧重点，以及做营销工作的侧重点，具体如下： 手机品牌使用情况品牌百分比诺基亚68%索爱21%三星5%LG1%摩托罗拉2%其他3%手机购买地点百分比购买地点百分比专卖店8%通讯公司42%超市/百货40%网络5%其他5% 手机功能需求百分比功能百分比摄/照相80%Mp3/mp476%上网53%蓝牙60%彩信30%可视电话6%收音机16%触屏8%二、整体市场诺基亚手机产品分析1、五大品牌产品数量及关注比例对比 图一：五大品牌产品数量及关注比例对比可以看出最受用户关注的五大品牌产品数量以诺基亚31%为最多，但是摩托罗拉29%紧随其后。2、五大品牌及苹果不同价格段产品关注比例对比图二：五大品
6、牌及苹果不同价格段产品关注比例对比前三甲品牌诺基亚、摩托罗拉、三星最受用户关注的产品价格分布在1000-2000元之间，用户关注比例均在55%以上。HTC、摩托罗拉此价格段产品用户关注度均不足30%，苹果则没有此价格段产品。与HTC、摩托罗拉相比，诺基亚2001-3000元产品用户关注度与之差距悬殊。与苹果相比，诺基亚4000元以上高端产品竞争力不足的现象更加明显，尤其是5000元以上高端产品。三、细分市场诺基亚产品结构分析(一) 不同类型手机产品分析1、诺基亚智能、3G、GPS、音乐类型手机产品分析图三：诺基亚智能、3G、GPS、音乐类型手机产品分析从不同类型产品数量及用户关注情况来看，诺基
7、亚智能手机产品数量相对较多，接近120款，用户关注比例高达80.5%。3G手机、音乐手机、GPS手机产品数量均不足百款，用户关注度分布在55%-65%之间，其中GPS手机相对较高，达到62.4%。2、诺基亚其他类型产品分析图四：诺基亚其他类型产品分析从操作及外观来划分，诺基亚触摸屏、全键盘、3.2英寸及以上大屏手机产品数量均在50款以下，其中触摸屏手机用户关注度最高，达到四成，3.2英寸及以上大屏手机用户关注度为37.6%，接近四成。QWERTY全键盘设计的手机产品数量相对最少，用户关注度也最低，为23.7%。(二) 诺基亚不同类型产品单品关注贡献率图五：不同类型产品单品关注贡献率从诺基亚不同
8、类型手机产品的单品关注贡献率来看，诺基亚触摸屏手机的单品贡献率最高，达到0.87%，其次为智能手机，单品关注贡献率为0.72%。3G、音乐、GPS、全键盘四大类型手机单品贡献率相近。可见，产品数量最多的智能手机并不是诺基亚单品贡献率最高的产品类型。四、诺基亚Symbian手机产品面临Android压力(一) Symbian、Android关注比例此消彼长从2010年诺基亚Symbian系统及谷歌Android在中国手机市场的用户关注走势来看，二者呈现此消彼长的关系，诺基亚Symbian系统用户关注度下滑走势明显，8月较1月关注比例下滑幅度超过10%。Android 8月用户关注度较1月则大幅增
9、长13%。(二) Symbian、Android不同价格段产品对比从诺基亚Symbian、谷歌Android系统在中国手机市场的产品数量增长情况来看，前者增长曲线平缓，趋势缓慢，8月产品数量较1月仅增长41%。Android手机产品数量则呈直线上升趋势，8月产品数量较1月井喷式增长了278%。五、诺基亚手机产品SWOT分析(一) 优势：诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，单品关注贡献率居各品牌之首；从不同价格段智能手机产品来说，诺基亚已经在1000-2000元中端智能手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。(二) 劣势：早在2007年6月苹果手机汹涌上市
10、的时候，诺基亚并未对苹果这个强劲竞争对手足够重视，只是简单推出一款触摸屏操作手机应战，到目前为止，在苹果手机新技术频出的情况下，诺基亚Symbian S60 V5,V3系统才出现电阻式触屏，技术较电容式触屏落后。可以说，在技术创新方面，诺基亚相较于苹果，已经落后太多。 另外，从产品结构来看，诺基亚5000元以上高端产品缺乏，贡献率低，竞争力严重不足；被业界寄予厚望、认为是诺基亚挽回丢失市场的救命稻草的诺基亚N8，C系列市场效益不佳，MeeGo、Windows Phone 7产品上市仍遥遥无期，这都进一步打击了诺基亚投资者的信心。诺基亚在竞争对手面前，步伐越来越迟钝。(三) 威胁：Android
11、用户关注及市场份额上升势头强劲，严重威胁诺基亚Symbian市场份额；尤其在中高端手机市场。目前Android阵营成员正在促进1000-2000元、甚至千元以下Android智能手机产品的上市。 中国”山寨机之父”联发科公司于2010年7月加入了Android手机开放联盟，预计，未来两年，中国中低端智能手机市场将进入竞争最为惨烈的时代。这是诺基亚迫切需要采取措施来提防的。(四) 机会：诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度，诺基亚如果能够通过更多的创新及优化来吸引、留住用户，将使诺基亚保持市场份额成为可能。 另外，北京时间2011年2月11日下午，诺基亚正式宣布与微软达成全球战略合作伙伴
12、关系，双方将会在智能手机领域进行深度合作。值得一提的是，微软全新推出的Windows Phone 7系统将会成为诺基亚的主要手机操作系统。需要加速Windows Phone 7系统产品的上市，和MeeGo高端手机产品的上市。六、诺基亚4P分析一.产品（Product）1.将手机部门划分为出语音、多媒体与企业用户三大区块 2.玩乐(Expression)、活力(Active)、卓越(Classic)、时尚(Fashion)及品味(Premium)等设定产品定调，推出全方位的手机产品线。3.新的产品系列分类：Comfort 是入门低端系列；Classic 为经典的商务系列；Contemporary
13、 取代原先的规模庞大的卓越系列；Expression 系列强调能拥有自我风格；Active 系列是运动手机；Fashion 系列毫无疑问就是时尚手机.相关材料： 老的产品分类：1系列和2系列为入门低端型手机；3系列为个性型手机；5系列为运动机型；6系列为诺基亚经典的商务精英；7系列为时尚先锋机型；8系列为尊贵典雅手机；9系列为个人PDA（个人助理）手机；N系列为多媒体音乐手机；E系列是商务智能型手机相比于其他手机厂：西门子虽然在低端手机产品线齐全，但在中端及顶级手机市场竞争力略显不足；摩托罗拉的低端手机款式比少，中、高端产品也比缺乏；索尼爱立信的低端手机款式则更少，虽中、高端手机比摩托罗拉多，
14、然仍无法满足各不同价格带的市场需求；至于三星尽管中、高端产品齐全，但低端手机竞争力不足却是事实。所以新的产品定位策略运用，让诺基亚成为有组织，且产品线最完整的厂商。二.价格(Price)1.按价格分为：1低端机（1500元以下）相当成功，代表很多，典型代表：1100。2中端机，（1500-3000元），典型：N73等3高端机（3000元以上）典型：N95等 2.诺基亚不屑于打价格战。（原因质量，功能，创意设计）相关材料： MOTO分三个阶段：推出一款高档机型，价位开始订的很高，有钱人多得是，就让他们买先好了，先赚上一笔再说。随着上市时间的推移，单机的研发成本摊薄后，便开始降价战略，毕竟有成本效
15、益一说么！这样中间价位的广大消费者边蜂拥购买，这样销量又大幅上升，成本反而进一步降低，所以有了进一步降价的本钱！ 再后来，让更广大的喜欢这款手机的人拥有他，就成为经典的街机！比如MOTOV3上市时候价格高达7680元，仅两年就已以1000元的价格草草收场，虽然降价了，销量高了但V如此大幅度的差价，连我这个旁观者看着都有种受骗的感觉。 NOKIA价格则是按照产品定位：它的产品定位很明确，新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位，所以NOKIA手机产品区间分得很明显，高端机、中等机、低端机。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以手机的降价速度很慢！再加上它质量好，功能齐全，产品创意设计好
16、，不超过MOTO才奇怪了。三.分销（Place）1.由总代理到省地级分销； 随着全国总代理的成功转型使省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。 2.从代理制到直供制：诺基亚的直供力度进一步加大，与国美等商场签订了全国性的直供协议； 直接从生产企业进货的采购形式，避免中间环节过多造成的进货成本高昂3.混合渠道：省级直控分销的混合渠道模式；当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。四.促销（Promotion）1.广告，明星代言新产品。（王力宏代言诺基亚3230，潘玮柏正式代言诺基亚3250手机等等）2.五一，十一，手机特价促销；3.购手机送手机附件，如：扩展卡，数据线，另外还有买手机送话费等等
