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1、网络广告存在的5个亟待解决的问题x不明 发布时间：2010-06-17 一五:42:12 来源：网络文章正文 资料下载 圈子话题 论坛 就网络营销而言，国内的状况确实非常不容乐观，也就是说网络营销的有效性已受到严重质疑，可是问题的关键不是网络营销本身，而是企业和服务商对网络营销的认识，实施，监测等活动都离正确的理念和做法还相差甚远。我个人的经验和经历，让我相信好的网络营销很可能是ROI最高的营销方式。目前国内企业实施网络营销的方式不外乎是建网站、发布网络广告、投放关键词竞价、建设社区等等，问题是这些活动都是割裂开来的独立活动，缺乏整体策划，缺乏整合，甚至企业实施这些活动的负责部门都不一样，这样
2、想期待好的结果自然是空想。如何提高网络营销中网络广告的效果?就说网络广告这种方式，让我们来看看可能有多少问题：1. 有多少企业在门户网站花费巨资发布了广告，可是广告的LandingPage却连一个Call to Action的按钮都没有;你如何期待浏览者转化成为用户?发广告单张的人至少还对路人说一句“来吧”。我曾经系统的观察新浪首页的广告发布以及其 landing page的设计, 还有几篇案例分析(欧莱雅、农夫山泉) 记录了我的观察。这是非常不幸的事情，企业花了钱，却不知道错在哪里?2. 再说监测问题，这甚至涉及到企业诚信，国内的门户都有广告宣传的数据，例如首页的展示数;然后第三方包括Dou
3、bleClick、好耶这样的企业提供广告有效性的数据;可是如果企业自己有网站，并实施监测的话，这三个数据放在一起，任何一个专业人士都难于解释其间的差异，这三个数据通常是门户报告 第三方报告 企业自测,按照这样的顺序排列， 这其中数据的绝对差异，因为监测的方法不同而导致，是可以理解的，但是如果差异是数量级上的差别，就很难理解了，还不要说门户至今还死守着Total Impression这样的落伍概念。3. 企业的网络广告发布，尤其是品牌企业大多是依赖于广告公司，因为只有大的广告公司才有可能拿到优惠的广告折扣，可是广告公司未必是对网络营销整个流程最熟悉的一方，于是再有网络服务商参与，最终的网络服务商
4、不能接触直接客户，中介的广告公司于是成为流程中的断点。这导致最大的一个弊病就是数据监测的不统一，各自有各自的定义，结果剩下的就只有浏览量这种可以作为政绩指标而没有实质营销意义的数字。4. 网络广告和landing page的制作，同样存在问题，企业客户考虑的是自己的形象而不是和它的最终用户建立关系，所以一味追求视觉的美感和酷感，忽略了和用户的沟通，信息的传递。看看今天企业的网站是不是都是把平面的文稿copy到网上就算数?中国可能有世界上最多的漂亮却无用的企业网站，看看设计师们的酷站收藏，就知道这是这些网站不多的正面价值。5. 还有项目实施中客户和服务商的关系问题，有很多客户是带着自己的方案和想
5、法来找制作团队的，如果客户认为自己比服务商在网络营销上更加专业，那只说证明客户的过度自负和网络服务行业的悲哀。这些问题的解决，其实有赖于企业本身对网络营销的真正重视，愿意倾听专业的建议;也有赖于服务于这个行业的服务商们对网络营销有正确理解，并愿意提供专业的服务，同时恪守职业道德。否则只能是继续在这个领域里面交纳昂贵的学费。 转自:育路电子商务考试网论网络广告存在的问题及对策分析2007-4-28来源：商场现代化 2007年第4期 x杨建宏 摘要 网络在走出低迷逐渐发展的同时, 也暴露出了一些自身的局限性.。本文揭示了网络广告目前存在的问题，对相应的策略进行了分析与探讨，以期寻求促进网络广告跨越
6、的发展的有效途径。 关键词 网络广告问题对策分析 借助网络的舞台，依托旺盛的广告市场需求，网络广告凭借其独特的传播优势，正在逐步走出低谷，成为网络媒体业绩增长最快的业务、门户网站的主要赢利来源。2006年3月22日，PGM 首席官Rishad接受采访时曾这样说：“迅速发展的中国网络营销正处于一个拐点”,然而最近出现的情况也令人堪忧：近期，北京市朝阳法院正式受理了北京市首例网络虚假广告纠纷案。因被“人民网”网站的链接广告骗取了8600元，周某将“人民网的所有者”金报电子出版中心、北京搜狐信息服务有限公司和北京新网互联科技有限公司告上法庭;由于登载法国路易威登皮包假冒品的广告,互联网搜索引擎巨头2
7、006年6月28日被法国一家法院罚款30万欧元。事实说明，网络广告在我国还处于初级阶段，基础薄弱，还存在诸多的问题亟待进一步的认识和解决，为培育健康有序的网络广告市场体系，促进网络广告跨越拐点蓬勃发展打下良好的基础。 一、网络广告存在的问题 1.虚假与欺诈广告 在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的广告法、反不正当法等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广
8、告的条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。 2.广告评估与监测机制不健全 专业的评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个的衰竭，为设计广告创意更换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认
9、可。 3.缺乏创意和特色，推广带有强制性 在美国心理学家吉尔提出的智力三维结构模型中，信息内容被分为五种类型：视觉（V：Visual）、听觉（A:auitory）、符号（S:symbolic）、语义（M:semantic）和行为（B:behavioral）4，和传统的其他三大媒体相比，惟有第四媒体可以实现V+A+S+M+B多种信息内容呈现方式的综合，这为网络广告提供了强大的发布平台，但是由于网络带宽不足和创意、制作水平不高，我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多，而且往往采取强制性的信息推送手段，广大网民对此颇有微词。据CNNIC2006年7月发布的第一八次中
10、国互联网络发展状况统计报告，“网民对互联网最反感的方面”，弹出式广告以20.9%仅次于网络病毒29.2%，排名第二；垃圾邮件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的电子邮件营销，却逐渐蜕化变质为垃圾邮件。为了吸引握有鼠标控制权的网民点击广告，必须加强，探索新的广告形式，制作更精广告作品。 4.缺乏有效的效果评价机制 CPM和CPC作为为广告主衡量互联网广告效果和支付广告费用的两个重要指标，在Web2.0时代显得有些片面了，因为广告主更想精确了解哪些在关心他们的和服务，或者对他们产品和服务的哪些部分感兴趣。他们希望了解消费者从认知到认可整个心理变化的过程和特征，从而指导网络营销体系的完善。而且，用户
11、的点击冲动与很多因素有关：创意表现的新颖性、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品设置、产品代言人等等都影响着占击的数量。 二、促进网络广告发展的对策分析 1.制定相关法律，将网络监管落到实处 为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，当务之急就是要组织专家、学者、业界人士进行研究讨论，并对中华人民共和国广告法进行修改，制定相应的网络广告管理办法，要首先对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发广告经营许可证，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。 2.第三
12、方评测机构的建立 为了增强统计数据的公正性，可以引进第三方广告测评机构对数据进行监测。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告提供综合、准确、公正的统计数据，提高广告定价的透明度，增进网站和商家彼此之间的信住，也为广告投放决策提供最具价值的参考。2003年12月，尼尔森互联网研究宣布在中国市场正式推出网站第三方测评服务SiteCensus，、搜狐、网易和TOM成为第一批签约的网络公司。IResearch作为一家新兴的网络经济专业研究公司，也在2003年推出第三方网络广告监测服务软件IAdtracker，中国网络广告收入前十几名的网络媒体和有互动业务的广告公司大部分购买了此项服务。
13、目前从事网络监测、数据、等第三方服务的机构正在兴起，但还远远无法满足行业的需求。相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高，将有效促进第三方评测机构监测和统计系统的完善。 3.定向传播和精准营销 第一八次中国互联网发展状况统计报告中，在“网民经常使用的网络服务/功能是”这一调查中，网民的答案从“浏览（66.3%）”、搜索引擎（66.3%）到“征婚、交友、社区俱乐部（4.6%）”和“其他（4.3%）”，多达26项，网民需求的日益细分使得网络媒体要承担起提供更细分更专业的信息的责任，相对于传播的漫天撒网，网络传播应着力于“窄播。北京美大总裁王朝龙认为花钱做广告会损害顾客的利益，他这样讲“好不好喝，
14、要品尝过才知道。由喝过星巴克咖啡的人告诉你这里的咖啡好喝，比电视广告告诉你更有说服力。再者，星巴克的顾客相对固定，广告是面向所有人的，由此产生的费用必定要算到数量相对较少的顾客身上”。由此看来，网络广告作为一种有别于传统广告的新形传播形式，更要突出其以消费为导向，个性化的特点，在广告的策划和投放上注意定向传播和精准营销，了解受众的特点，瞄准受众的需求，寻找市场细分后的目标客户群，有针对性地传递信息，做到覆盖范围与目标消费者分布相吻合。精准营销的主要形式除了传统的“搜索引擎广告”和“分类广告”，还有一些新的形式如：“窄告”、“富媒体广告”、“广告”、“博客广告”，它们分别在网络新闻媒体、网络流媒
15、体、手机和博客等不同的平台上演绎或即将演绎着精彩的内容，其新颖的形式和独特的传播优势将会逐渐得到市场的好评。 4.加快建立网络广告有效性的衡量标准 我国网络广告业才刚刚起步，目前还没有形成公认的网络广告效果衡量标准，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步建立一套自己的统一标准，是解决当前业界相对混乱状况的关键。美国网络广告局（IAB）对2005年上半年美国网络广告支出进行了分析，在上半年58 亿美元网络广告中，按效果付费占48%，按显示次数付费占40%，混合型付费占12%。而中国机构易观国际发现，按效果付费的概念被越来越多的广告主所接受，给传统的“按展示付费的”广告位广告带来了越来越大的冲击。按效果付费(CPA)可能成为焦点，这种转型将有利于付费搜索和专业网站经营商，他们能在更具效益的基础上提供网络广告服务。 本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。1.2.202317:3317:33:5423.1.25时33分5时33分54秒1月. 2, 232 一月 20235:33:54 下午17:33:542023年1月2日星期一17:33:54
