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1、 云满庭项目BD区存量房源推广方案云满庭项目BD区存量房源推广方案一、 市场分析1、南岸区市场调查及分析/ 住宅供应量及价格2005年1月2006年3月南岸区住宅新增体量走势图（单位：万平方米）05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月06年 1月2月3月8.3011.520.710.068.80.901426.111.984.311.112.22.52005年1月2006年2月南岸区住宅销售均价走势图（单位：元/）2005年1月2月3月4月5月6月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月331533443423346334773484347734843471
2、3414353534953560356335803623注：此表中均价为各楼盘所报均价总和之平均值，不含别墅楼盘目前南岸区在售住宅项目共27个（以下分几期开盘的项目均作为一个项目），2005年1月到目前新增住宅体量132.45万平方米。其中，2005年1月至12月期间，新增住宅供应量约116.64万平方米；2006年1月到目前为止，新增住宅15.81万方。/ 供应特征：自05年5月起，南岸区住宅供应量逐月减少。4月集中放量后，住宅供应量达到一定饱和度，加之去化速度明显放缓，导致市场上出现了“供大于求”的现象。为了避过低迷期，许多项目不得不延迟开盘，等待“黄金期”的到来。这样，市场供应量在6-8
3、三个月骤然减少。房交会前后三个月，南岸区楼市供应出现了蜂拥现象大量项目趁机抢占市场。如此一来，年底可供房源剧增，市场竞争激烈。在放量大量增加的同时，短期内待售体量也随之减少。岁末年初投放量明显减少从2005年12月开始，放盘量已经明显减少，面对春节淡季以及市场走势的不明朗，开发商更多的是在对市场进行试探。开发商淡季“捂”盘较多，新盘放量甚少。住宅均价缓慢增长从南岸区住宅均价每月涨跌幅看，整个区呈缓慢增长趋势，说明南岸区住宅市场基本无泡漠，发展健康。本月出现的小幅度跌落，也只是由于新推出的楼盘均价比整个区域的均价低，和部分项目接近尾声，尾盘均价比开盘时的均价低。/ 产品结构2005年南岸区新增户
4、型统计（单位：套）一房二房三房四房跃层夹层复式别墅合计1502506451299823201448051321407810.67%35.97%36.43%6.98%2.27%1.02%5.72%0.94%1.00%户型一房二房三房四房跃层夹层复式别墅最小面积3053.346086101.2420.1462.33168最大面积79.6788.9213714528060.82215227户型一房二房三房四房跃层夹层复式别墅平均面积54.8371.1398.5115.5190.6240.48138.67197.5根据我司调查数据表现为，南岸区2005年新增供应户型以两房、三房为主，各占比值相差不大，
5、两种户型占整体供应户型的72.4%。其次是一房，所占比值比2004年增加。南岸区住宅供应仍以两房、三房常规居家户型为主。而一房户型供应的增加，体现了南岸区投资型物业正日益盛行。从户型面积看，今年供应户型的平均面积正在缩小，特别是两房、三房，单套面积比2004年平均少8。可见，户型的紧凑性与实用性并重的要求越来越高。/ 需求分析1、南岸本区购房者占多数。区域内大型工业企业聚集，人均收入在1196元/月左右，家庭收入3600元/月左右，购买力相对稳定。2、本区域内的购房者以30岁45岁的中青年人为主。3、未来区域需求将逐渐增加。在家庭子女年龄逐渐增长的情况下，这些三口之家将在近3年内拆分并组成新的
6、家庭，未来区域需求将会逐渐增加。4、自住性消费占绝大多数。2、区域典型个案调查及分析（见附件三）二、 B、D区已售及未售房源交叉分析1、云B区价格分析云B区存量房数据统计总户数（套）总面积（平方米）总价格（元）均价（元）执行均价（9785折计）79070939.862831280913991.13905元2、云B区销售走势分析说明：l 2005年45月出现第一波销售高峰，主要因采用“低价入市”，并参加房交会，销售情况较好。l 2005年10月期间出现第二波销售高峰，因销售价格上涨，热销周期短。3、云B区已售单位价格分析表分析说明：l 3600元以下占47%，3600元3800元占25%，380
7、0元4000元占15%，4000元以上占13%。l 通过对比分析，确定本项目B区主要去化价格集中在3700元以下，占总去化量的60%l 目前执行销售价格高于项目前期均价价格l B区价格达到3700元以上，销售速度较慢。4、云D区存量房数据统计总户数（套）总面积（平方米）总价格（元）均价（元）执行均价（98折计）18222681.82879409553877.173799.6元5、云D区销售走势分析说明：l 2005年1月出现第一波销售高峰期，主要采用“低价入市”消化前期积累客户。l 开盘后销售情况一直较为缓慢，但由于D区体量较小，现可不作为本次策略的主攻方向。6、云B、D区总结分析：l B、D
8、区前期采用“低开高走”销售方式控盘，价格从3500逐步拉高到38773905元价格水平，远远高于前期执行价格，涨幅高于客户实际承受能力，销售进度非常缓慢。l B、D区价格走势高过3600元以上，销售率成快速下滑趋势。7、云B、D区面临问题总结分析：销售陷入瓶颈 目前B、D区存量房均价高于市场，使销售陷入阶段性瓶颈期。“内忧外患”的严峻形式内忧： 除B、D区还有待售的约10万平方米以外，云满庭今年将向市场推出其C、A两区约30万平方米可售面积。在一年内，作为一个项目，推出如此大的体量在重庆目前还没有先例！且产品同质化较严重，形成内部竞争格局，需要通过分阶段的快速去化才能实现其顺利销售。 B、D区
9、产品现有价格体系与产品实际价值的体现未能有机结合，客户对B、D区剩余产品现有价格认同度较差，导致在市场竞争中处于不利地位，属于性价比偏高的产品。 项目目前阶段放缓了推广频率和力度，缺少达成目标成交量所必须的客户积累数量。 项目前期对场地营销重视程度不够，导致现场氛围较差。现阶段又因交房期限限制，不能做出较大整改。 目前部分老业主因“体育公园”的事件导致项目正常销售受到严峻阻碍。外患： 龙湖公司“观山水”项目，因位置接近和产品形态相同，成为本案最大的竞争对手。同时作为重庆本地开发商龙头品牌，目前人气度在本项目之上。其“观山水”二期将于4月上旬正式对外发售，共计416套，将推出两房、三房和四房各3
10、3%左右的房源。该批房源的面积及均价与云满庭C区形态极为相似，且面积控制的适合程度高于云满庭C区。 项目目前阶段放缓了推广频率和力度，缺少达成目标成交量所必须的客户积累数量。项目整体“春季攻势”的蓄势待发 云满庭项目B、D区将于今年交房，C、A区也正处于快速修建阶段，其工程进度及后期左海湾的建设和面市周期迫使今年云满庭必须得加大放量，并需要取得70%以上的去化才能保障融侨半岛项目整体的推进得以顺利实施。 作为重庆房屋消费市场的客观规律，每年春季及秋季房交会是成交量的爆发期。基本占据各大盘全年去化总量的50%以上，故此两次房交会更是云满庭项目全年销售工作能够顺利实施的重要节点。要在该阶段有所作为
11、，必须要在会期到来前1个月开始推广铺垫工作，如：存量的去化需要在会期前达到相当比例才不会造成对新盘的内部竞争；加强新盘的前期推广来为会期的成交积累足够的客户等工作。8、解决现阶段主要问题的思路1、加快B、D区存量房的快速去化：为避免云满庭项目在各区分阶段推广中出现前期存量过大冲击后期新盘的问题，应尽快对B、D区存量房加快去化速度，为C区的顺利入市创造有利条件！2、通过推新盘的手法进行推广：l 因云B、D开盘至今已经有一年时间，如在目前进行常规促销手法的推广，会造成项目在市场和目标客群中形成尾盘促销的形象。l 但B、D区近1000套的存量又会造成来访客户选择余地过大，加长考虑时间，并形成融侨的产
12、品卖不掉的印象。如此会对融侨品牌及后期云C、A的推广造成极大阻力。l 故应筛选出单栋存量较多的楼栋以新盘加推的理由进行突破。三、 新盘加推策略1、 策略需要实现的目标在云C区开盘以前实现云B区去化300套以上。2、 重新制定的剩余房源价格体系1）、价格制定方式：采用新盘价格体系制定方式重新定价：权重比较定价法 （权重比较详表见附件一）云满庭BD区实收均价合成表计算内容代码上海城观山水帝豪峰骑龙山庄本项目实际均价P3680370734103538权重值比例I0.821.170.9751.035权重均价PI3017.64337.193324.753661.83楼盘所占权重WI22.19%30.00
13、%22.19%25.63%楼盘权重价PI*WI669.53 1301.16 737.68 938.34 3647 通过以上计算，本项目初步合成的云满庭B区市场均价:均价为 3647元/平方米2）、分栋均价的计算：权重1#2#3#4#5#6#7#8#9#位置比较35分323532353433333034朝向比较15分131313131313151313户型配比50分454545404040504848总计100分909390888786989195平均系数90.89各自比例/0.99 1.02 0.99 0.97 0.96 0.95 1.08 1.00 1.05 平均价格3650各栋对比后均价/
14、3614 3735 3614 3534 3494 3454 3936 3654 3815 所剩总面积5976 3192 4359 13307 14356 6522 1195 17983 13554 剩余总面积合计80444剩余总房源总额293620600单栋剩余面积所占比例(%)7.43 3.97 5.42 16.54 17.85 8.11 1.49 22.35 16.85 可售总价占总可售总价比例(%)7.36 4.06 5.37 16.02 17.08 7.67 1.60 22.38 17.61 以上各栋均价计算表最终差额为-0.0085，在1%范围以内，符合在售项目调价合理价差范围。3）
15、、新价格体系制定的重点：分楼段制定楼层差价：因总楼层为达到31层的超高层，为避免在均价因楼层而导致差距过大，故采用分211、1221、2231三个楼段为不同阶差的方式设定楼层价差。景观面价差体现明显：因景观面有观江及观中庭的区别，应拉大该价差来体现分别价值，且观中庭面因楼层视线不同，应抛开高层一定是“越高越贵，逐层加价”的传统观念，设定“两头往中间逐渐降低”的波浪性价差。如下图所示：4）、B区销售价格表（见附件二）：3、 推盘方法1）、对外宣称云满庭加推4、5号楼及8号楼保留房源。2）、在销售过程中对B区剩余房源价格表作4%上调，以其中3%作为开盘优惠；另1%作为一次性付款优惠。（据已售房统计
16、，约15%的客户选择一次性付款，故最终实收均价会略高于目前计算均价）3）、在4月份执行过程中暂时针对B区2、3、7、9号四栋楼进行临时封盘的纵向销控。4、 策略执行方案1）、推广步骤：时间执行内容3月30日所有与云B销售相关的准备工作（销售道具、销售资料、统一说词等）到位3月30日融侨所有户外媒体广告（车身除外）均换为“融侨半岛碧云轩新春加推4、5号楼”广告平面3月30日音乐电台15秒广告广告，持续1个月（内容为碧云轩新春加推4、5号楼及咨询电话等）3月30日报版整版发布“融侨半岛碧云轩新春加推4、5号楼”硬广告3月31日报版整版发布“融侨半岛碧云轩新春加推4、5号楼”硬广告4月7日报版整版发
17、布“融侨半岛碧云轩4、5号楼4月8日开盘”硬广告（晨、商、晚报、渝报、新女报同时发布）4月8日碧云轩4、5号楼开盘活动正式开始（认筹庆典活动交由专业礼仪公司操作）4月13日晚报、晨报、时代信报对开盘情况进行报道（庆贺开盘成功及盘点项目优势品牌、大盘配套优势、教育优势）其他准备工作事项B区看房通道的清理；增加VI导视牌；看房小礼品的准备等工作需要在4月5日前完成。上海房屋销售集团西部事业运营总部2006-3-23附件一：权重比较详表楼盘名称上海城权重打分得分地理位置环境（35%）生活氛围7-1-0.07商业氛围520.1人文环境7-1-0.07自然环境（景观）6-2-0.12治安状况5-1-0.
18、05区域印象5-1-0.05交通（6%）车行、管制4-1-0.04公共交通210.02配套（8%）学校、幼儿园210.02市肉菜场320.06医院、药店120.02中大型商场220.04楼盘本体素质（40%）规模（4%）总建筑面积420.08规划（6%）地块条件220.04楼间距1-1-0.01绿化率100容积率2-1-0.02户型（15%）户型创新200朝向200使用率300通风200采光300层高2001梯几户100设备（3%）电梯品牌100智能化100交楼标准100小区配套（4%）会所1-1-0.01学校、幼儿园1-1-0.01配套商业2-2-0.04园林环境（3）300车位（2%）20
19、0景观（4%）400物业管理（3%）收费2-1-0.02品牌1-1-0.01相关单位品牌（5%）承建商1-1-0.01园林设计单位1-1-0.01建筑设计单位1-1-0.01发展商2-0.5-0.01工程形象进度（2%）潜在风险200影响因素折扣合计100-0.18楼盘名称观山水权重打分得分地理位置环境（35%）生活氛围700商业氛围500人文环境700自然环境（景观）600治安状况500区域印象500交通（6%）车行、管制4-0.5-0.02公共交通2-0.5-0.01配套（8%）学校、幼儿园210.02市肉菜场300医院、药店100中大型商场200楼盘本体素质（40%）规模（4%）总建筑面
20、积41.50.06规划（6%）地块条件210.02楼间距110.01绿化率120.02容积率2-0.5-0.01户型（15%）户型创新210.02朝向210.02使用率300通风200采光300层高2001梯几户100设备（3%）电梯品牌100智能化100交楼标准100小区配套（4%）会所110.01学校、幼儿园1-1-0.01配套商业2-2-0.04园林环境（3）310.03车位（2%）200景观（4%）400物业管理（3%）收费200品牌110.01相关单位品牌（5%）承建商100园林设计单位100建筑设计单位110.01发展商21.50.03工程形象进度（2%）潜在风险200影响因素折扣
21、合计1000.17楼盘名称帝豪峰权重打分得分地理位置环境（35%）生活氛围700商业氛围5-0.5-0.025人文环境710.07自然环境（景观）610.06治安状况500区域印象500交通（6%）车行、管制400公共交通2-1-0.02配套（8%）学校、幼儿园2-1-0.02市肉菜场3-1-0.03医院、药店1-1-0.01中大型商场2-2-0.04楼盘本体素质（40%）规模（4%）总建筑面积4-2-0.08规划（6%）地块条件200楼间距100绿化率110.01容积率210.02户型（15%）户型创新210.02朝向200使用率300通风200采光310.03层高2001梯几户100设备（
22、3%）电梯品牌100智能化100交楼标准100小区配套（4%）会所1-0.5-0.005学校、幼儿园1-1-0.01配套商业2-1-0.02园林环境（3）3-0.5-0.015车位（2%）200景观（4%）410.04物业管理（3%）收费210.02品牌1-1-0.01相关单位品牌（5%）承建商1-1-0.01园林设计单位100建筑设计单位100发展商200工程形象进度（2%）潜在风险200影响因素折扣合计100-0.025楼盘名称骑龙山庄权重打分得分地理位置环境（35%）生活氛围700商业氛围510.05人文环境700自然环境（景观）6-1-0.06治安状况500区域印象500交通（6%）车
23、行、管制400公共交通220.04配套（8%）学校、幼儿园200市肉菜场310.03医院、药店110.01中大型商场220.04楼盘本体素质（40%）规模（4%）总建筑面积4-1-0.04规划（6%）地块条件210.02楼间距1-2-0.02绿化率1-1-0.01容积率210.02户型（15%）户型创新200朝向200使用率300通风200采光3-1-0.03层高2001梯几户110.01设备（3%）电梯品牌100智能化100交楼标准100小区配套（4%）会所1-0.5-0.005学校、幼儿园100配套商业220.04园林环境（3）300车位（2%）2-1-0.02景观（4%）4-1-0.04
24、物业管理（3%）收费200品牌100相关单位品牌（5%）承建商100园林设计单位100建筑设计单位100发展商200工程形象进度（2%）潜在风险200影响因素折扣合计1000.035权重评分表比较内容权重上海城观山水帝豪峰骑龙山庄合计片区202018151972客户群181118121455品质8575623面积区间15915121349规模128119937推出时间1210129839物业类别1581591345合计10071967182320所占比例100%22.19%30.00%22.19%25.63%100%云满庭BD区实收均价合成表计算内容代码上海城观山水帝豪峰骑龙山庄本项目实际均价
25、P3680370734103538权重值比例I0.821.170.9751.035权重均价PI3017.64337.193324.753661.83楼盘所占权重WI22.19%30.00%22.19%25.63%楼盘权重价PI*WI669.53 1301.16 737.68 938.34 3647 附件二：B区剩余房源销售价格表附件三：典型个案调查龙湖观山水开 发 商：重庆龙湖地产发展有限公司地 址：南岸鹅公岩大桥南桥头开盘时间：2005年10月22日入住时间：2007年6月30日占地面积：86710 平方米建筑面积：310000 平方米容 积 率：3.93总 户 数：2500销售情况共推出两
26、期，一期销售率95%，二期刚推出的户型分布在6.9.10.11四栋楼，开盘时间大概在四月中旬，预计实收均价在3700-3800元/m2。已成交登记备案统计日期2005年10月11月12月2006年1月2月套数19936705612分析说明：l 龙湖观山水一期经过蓄势后，在开盘期内取得不错的销售业绩。l 强销期内，销售成平稳推进，未出现大起大落状况。l 5个月时间内，共销售373套，占一期推盘量的59%，销售情况一般。户型配比一期：房型面积段套数比例三房9711052581.90%四房13914011618.10%二期：房型面积段套数比例二房7213933.41%三房9810614133.89%
27、四房12613013632.69%合计416100%价格走势日期10月11月12月2006年1月2月均价37003700370037003780分析说明：l 销售价格增长幅度不大，与销售速度平稳有关。l 2月做适当涨价，涨幅不大。竟争项目媒体投放统计2005年1月至今媒体投放详表共投放64次，83个版面龙湖观山水媒体投放月度走势：日期9月10月11月12月2006年1月2月3月合计频次181614930464版面20.52219113.50783龙湖观山水媒体投放诉求统计：户型推荐形象宣传销售情况活动介绍开盘信息详情介绍合计频次12916113464比例1.56%45.31%25.00%17.
28、19%4.69%6.25%100.00%l 推广主要已形象宣传为主，项目销售情况及活动介绍其次。l 蓄势期及开盘阶段媒体投放较多，2006年2月没有进行推广，3月从新启动推广，主要为2期做蓄市场。龙湖观山水报版广告图片 分析说明：形象推广为主，一直强调龙湖品牌，已从单一的卖产品，升华到卖品牌阶段。回龙湾开发商：重庆市重点工程建设拆迁开发公司地址：南岸四公里至五公里之间开盘时间：2006年2月18日（H1、H2、F3）占地面积：269000 平方米建筑面积：551000 平方米容积率：1.85总户数：3647H1/H2/F3户型配比户型面积段套数比例二房81.46177.46%三房81.1911
29、3.7621192.54% H1/H2/F均价走势表日期06年1月06年2月均价32003100成交备案登记统计回龙湾日期套数面积（）总金额（元）2006年1月26 2478 7752920 2006年2月12710311.830637289分析说明：2006年销售情况一般，但2月份均价下调100元，取得不错销售业绩。媒体投放统计2005年1月2006年3月该项目投放媒体广告64额次，48.5个版面。2005年1月至今媒体投放详表回龙湾2005年1月2006年3月媒体投放情况2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月3月合计频次0003004681093
30、89464版面00030044.57.57.2591.2546248.5回龙湾媒体诉求销售信息户型推荐活动介绍价格诉求优惠 措施详情介绍销售情况形象 宣传合计频次1323811651664比例20.31%3.13%4.69%12.50%17.19%9.38%7.81%25.00%100.00%东海长洲 开发商：重庆东海房地产开发有限公司地址：南岸弹子石11中附近开盘时间：2005年10月23日交房时间：2007年5月30日占地面积：90000 平方米建筑面积：450000 平方米容积率：5.52总户数：1502户型配比（A区：A1、A2、A3、A4）房型面积套数比例两房54.59-72.863
31、9845.29%三房81.52-94.0226129.69%跃层三房105.35323.64%跃层四房129.69222.50%错层四房124.78222.50%夹层单配21.14-26.559610.92%夹层一房40.07-48.03323.64%夹层两房60.82161.82%价格走势表日期10月11月12月2006年1月2月均价29802980298029803000成交登记备案统计大石坝片区旧城改造（东海长洲）日期套数面积（）总金额（元）2006年1月1048035247477112006年2月639897.5312881073分析说明：2006年1月销售情况较好，但2月提价20元/平方米后，销售率有部分下滑。媒体投放统计2005年1月至今媒体投放详表共投放92次，59.5个版面媒体投放月度走势图日期投放频次投放版面1月002月21.53月004月005月006月007月228月229月2719.510月2114.511月4212月19132006年1月212月84合计9259.5媒体投放诉求分析诉求主题投放频次投放比例形象宣传5054.35%销售信息1111.96%活动介绍66.52%开盘信息66.52%优惠措施1314.13%户型推荐22.17%详情介绍44.35%27
