长沙鹏基诺亚山林别墅促销方案建议案.docx

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1、鹏基诺亚山林别墅促销方案建议一、 别墅整体销售分析1、 成交产品类型分析产品形态成交套数(套)总套数(套)成交面积（）成交总价（元）成交均价（元/）双拼14284006.1418，446，2544604.50联排14623912.9817，382，6464442.30独栋461902.2512，371，4006503.56总计32969821.3748，200，3004907.69从上表可以看出，项目开盘至今，别墅产品整体销售率仅为31%左右。双拼别墅销售率为50%，联排别墅共62套，仅成交14套，成为别墅产品中相对滞销的产品。自开盘以来，双拼别墅成交均价为4604元/平方米，联排别墅成交均价

2、为4442元/平方米，独栋成交均价为6503元/平方米，说明独栋是别墅产品中主要创造经济收益的产品，而50%的销售率及4604元/平方米的成交均价证明了双拼的性价比较高，需求市场对其接受度相对更高。而别墅作为高端产品，目标客户为社会小众群体，客群特征在一定程度上限制了别墅的去化速度。为提高项目整体销售速度，并使经济利益最大化，别墅成为本项目后期重点销售对象。2、 成交套数及均价分析通过以上图表，可以得知，从2009年开始，本项目别墅产品每月有了一定量的成交，从3月开始，别墅月成交量在3套以上，5月成交了10套，6月截止6月5日成交了8套，说明前一阶段别墅的刚性需求得到释放。在成交均价方面，别墅

3、类产品整体成交均价在4900元/平米左右，09年5月，别墅的成交均价为5557元/平米，主要原因为成交单位集中在小区中央区域毕加索园内，且成交了4套小区中央的独栋，因此拉高了成交均价。6月的别墅均价为4547元/平米，低于上月成交价格，主要原因为成交单位分布在毕加索园内靠边区域，其中，成交的7号栋成交均价为4283元/平米，拉低了整体成交均价。说明别墅的产品形态及地理位置对成交均价产生较大影响，且本项目的优质别墅产品基本售完，剩余货量推售难度将加大。3、成交产品形态分析本项目别墅总量为96套，占产品总量约20%左右，是提升本项目高端定位形象的主力产品，也是创造经济利润的主要产品形态。其中，联排

4、别墅为62套，所占比例最大，其次为双拼。从已售情况来看，独栋别墅因其供应量少及所处位置均为小区内部而基本售完，联排别墅为后期主力剩余产品，也是推售重点之一。4、已成交的别墅单位分析从上表可以看出，别墅成交单位主要分布在位于小区中央区域的毕加索园区，位于小区边缘区域的达利园与哥雅园别墅供应总量为40套，占总比例约近50%，但是成交套数仅为3套。因此小区内位置及景观质素均不甚理想的哥雅园及达利园区别墅产品成为本项目下一阶段销售中的难点之一。二、别墅促销策略自2009年以来，本项目别墅开始有了一定量的成交，市场对别墅的刚性需求得到释放，而别墅的客群为小众群体，在客群的深度及广度方面，相对普通住宅而言

5、，拓展客群难度更大。本着以最少的成本使推广效果最大化的宗旨，我们建议后期别墅促销策略上以线下小众营销活动为主，辅以销售优惠政策。一）、老带新策略1、活动简介：每位成交老客户均可领取一张记名积分卡，原始积分为1000分。在活动期间，该老客户带来新客户，购买别墅1套，则赠送老客户1000积分，购买洋房1套,则赠送老客户500积分，依次累积，当客户累积积分达6000分（含）以上，即带来5位新客户并产生成交，即1位老客户带来5套新的成交量，就可获赠一次双人青岛三日游。 活动目的：充分利用老客户资源拓展别墅新客户，减少传统销售淡季及炎热的负面影响，提升成交量。 活动时期：7月1日9月1日 活动方式：积分

6、换旅游 参与对象：鹏基诺亚山林已成交客户2、活动规则： 已成交客户才有资格参与积分抽奖 带来的新客户必须产生成交，才能开始累计积分 积分卡采用实名制，有效期从09年7月持续到09年12月31日。 活动期间未中奖的客户，积分卡继续有效，进行累积，如果积分卡有效期内（即至09年12月31日），仍未累计至6000分，则按之前的老带新原政策执行，即带一户送1000元物管费。 对每位积分卡客户进行登记备案，作为优质客户储备资源。 积分换旅游奖励政策与原赠送1000元物管费奖励政策不重复享受。3、活动必要性 双人游作为一种时尚、流行的体验式活动，能使人印象深刻，从而加深客户对本项目的良好印象，挖掘高端客户

7、自身的资源，拓展更多的新客户。 对高端客户而言，6000元的现金的冲击力没有体验式活动的冲击力强烈，本次活动的目的在于激发老业主带新客户的动力和欲望，因此，活动的冲击力至关重要。 回馈老业主的实质表现。4、活动费用双人青岛三日游：6000元（包往返机票）按项目目前最小面积（30平米的洋房）单位来计算，一套总价在10万元左右，若1位老客户带来12套最小面积的洋房成交量，则销售收入在120万左右，按照传统的广告推广费用（按销售收入的2%来计算），营销费用为24000元，而本活动中仅花费6000元，即可达到相同的效果。二）、品酒会1、活动简介一般而言，别墅客户具备良好的经济实力，同时，对精神文化生活

8、有着更高的追求，对圈层的认识以及眼界的开拓有着更迫切的需求，因此，我们建议通过举办高端品酒会，由专业品酒师讲解酒文化、传授品酒经验，增进客户自身尊贵感，拓展知识面，以达到答谢老业主，并推动他们介绍新客户的目的。 活动目的：以小众营销的方式，答谢老业主，拓展新客群。 活动地点：开元大酒店(拟定) 参与人数：20-30人（客户可以家庭为单位参加活动） 参与时间：7月4日上午10点11点30分(拟定) 2、活动内容： 此阶段由品酒师现场讲解葡萄酒的概念、由来、分类以及发展历史，如何认识各种葡萄酒，调酒小技巧等。 此阶段由置业顾问主持，对老业主表示感谢，并对项目后期开发作简单的推介，同时，介绍本项目针

9、对老客户推出的新活动“青岛双人游”。 选出一位“荣誉业主”，并颁发奖章，奖品为“双人青岛三日游”。 老业主中推荐新客户成交最多的为“荣誉业主”。其次根据每个老客户推荐的新客户数量累计积分。7月1日至9月1日之间积满6000分，即可参加双人青岛三日游。 在活动期间，准备一些自助冷餐供客户享用。3、活动说明： 品酒师为外聘专业品酒师，仅负责品酒环节的讲解工作，不能在酒会推介酒品。 邀请赞助商提供葡萄酒，但是不能到现场作推介宣传，以防喧宾夺主。 自助冷餐由宾馆负责提供，约30元/位。4、活动前准备A、人员邀请 被邀请的客户须是本项目的老业主，且带来新客户并产生成交量，以别墅老客户为主。邀请函要别具特

10、色。 邀请函的确认工作。B、人员配备 外聘一名品酒师，或由葡萄酒赞助商提供品酒师。 外聘一名钢琴演奏家，现场演奏曲目，增添活动氛围。 置业顾问若干，负责接待和引领业主们互相认识。C、酒会安排 冷餐的安排 相关西点的搭配 保证食物的质量和安全 桌椅的合理安排4、活动现场策划 现场布置：考虑到天气等原因，建议选择以室内为主，并且相对安静的环境。会场布置：酒会举行地点拟定在星沙四星或五星级酒店餐厅内，给人以尊贵感，进入会场的通道可铺设红地毯。在会场入口处，设置来宾签到台，安排工作人员和礼仪小姐在此验明请柬和分发礼品。 活动流程：确认参加酒会的老客户名单，发请柬通知客户，告知参与时间与地点客户到达活动

11、地点，由引导人员引导客户至现场前台签到确认客户进入酒会现场，由置业顾问接待、引导入座，介绍业主之间互相认识活动开始，由开发商领导做答谢陈辞，对老业主表示感谢，并宣布“荣誉业主”及所获奖品为“双人青岛三日游”品酒师主持讲解葡萄酒的认识、分类等知识，中间穿插品酒环节，与客户互动。置业顾问宣布针对老客户的“双人青岛三日游”的优惠活动品酒会结束，送客户离开会场。5、活动费用：项目内容形式预算冷餐甜点、水果、冷菜自助30元/位*30=900元请柬活动内容邮寄5元张30张=150元礼品折扇赠送20元把30把=600元场地租赁租赁酒店场地/开元大酒店餐厅：600元/半天钢琴师聘请高校老师/300元/半天品酒

12、师聘请/共计/备注：宣传资料使用现有物料。6、物料道具： 业主礼品（精美盒装派克笔，水晶LOGO方块） 水果、饮料、冷餐 高脚杯 荣誉业主勋章 精美请柬此外，在销售策略方面，我们建议继续采用特价房策略，即选择小区内综合素质较差的楼栋作为特价房向市场推售，以试探本项目高端需求市场对特价房的接受度，并为本项目后续开发做铺垫。一）、达利园1号栋产品分析 地理位置：靠近三一重工单位，受噪音影响，正南面为小高层电梯洋房，西面为规划中的高层住宅，导致该栋的采光不佳、景观价值较低，因此，从整体素质来考虑，该栋为最滞销产品。 产品类型：7联排别墅，为小区联排别墅产品中最多排，其余为3联排、4联排，相对而言，该

13、栋的舒适度有所降低。 产品户型：1号栋共2种户型，即232-236平米、259平米左右；其中232-236平米的户型共5套（102-106室），259平米的户型共2套（101、107室）；整体而言，户型设计方面存在若干缺陷： 232-236平米的户型：1层北面入户花园面积太小，卫生间采光不佳，餐厅采光不佳，厨房没有工作阳台；2层两间卧室朝北，中间家庭厅实用率不高，大部分面积充当了过道；顶层南向露台面积太小，露台功能未充分体现。整体而言，居住舒适度相对不高。 259平米的户型：101室没有入户花园，2层中间家庭厅使用率不高，大部分面积充当了过道；3层南向阳台太小，舒适度有所降低，进深较长、开间较小，入户门不够气派，影响了别墅产品的档次。因此，我们建议选择达利园1号栋作为特价房单位，具体单位为103、104、105，面积为232-236平米左右。二）、特价房价格及数量建议：9.2折销售，3套从项目别墅产品整体成交均价来看，折后整体单价为4907元/平米左右，折前整体单价为5204元/平米左右，折扣约为9.4折。因此，此次别墅特价房价格，我们建议为销售面价的9.2折。