青岛啤酒年度媒体策划案.docx

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1、目录媒体计划概要 市场综述 -营销/广告目标 媒体目标 媒体策略 媒体组合 -创意活动 -媒体预算评估 - 【媒体计划概要】 针对青岛啤酒品牌影响力在全国和世界的局限性和华润、百威等啤酒品牌的挑战，在2012年，结合“百年不变、千年不变，即使世界末日，我们依然不变的陪在你身边”主题，以及自身的百年品牌文化及啤酒节等方式，在保住市场份额的同时，进一步扩大市场占有率，提高青岛啤酒在全国、世界的知名度和美誉度，让百年品牌，一路辉煌下去。 【市场综述】公司简介上个世纪九十年代后期，青岛啤酒运用兼并重组，破产收购，合资建厂等多种资本运作方式，对旗下的四十多个品牌进行了重组整合，最后把“青岛啤酒”推出市面

2、，与同区的对手华润啤酒和百威啤酒竞争。青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，基本上完成了全国性的战略布局，成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。产品简介青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。现在主要有三种产品类别：

3、醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。市场环境分析1. 青岛啤酒作为国内知名品牌，国家在政策和法律上市给予高度支持的。2. 随着中国社会发展，消费水平提高，中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20，中国已经成为最大的啤酒消费市场，全球啤酒量的增长有30自于中国。3. 随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。而且，随着消费水平的提高，人们对啤酒的消费能力也逐渐提高。4. 在青岛啤酒的家乡青岛地区，人口分布特征，为中青年居多，他们都是现实的或潜在的消费者，多数为在社交场合上用酒，讲究口味和档次且青岛市的城市化程度比较高，市民接收教育

4、比较多，思想开放，容易接收新事物。SWOT分析优势1. 独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。保障了青啤的优良口感。2. 通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术，采用标准的全自动化流程生产工艺，严格标准的生产过程，并且构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。3. 青啤应用了CRM加强客户的价值管理，提高了营销速度，改善了销售流程。4. 具有良好的品牌形象和品牌知名度，在消费者中有非常强的认知度和忠诚度。5. 市场占有率高，产品为市场的领导品牌。劣势

5、1在发展中存在资金的瓶颈问题，需要引入国际资本进行更大规模的运作。2由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。3. 公司总结销量增速低主要是对二线品牌的关注不够，而提升中低档啤酒市场份额最有效的措施就是加大市场投入，即增加终端促销和经销商回报。4. 华润雪花啤酒及百威啤酒的挑战。5缺乏品牌的文化内涵，文化经营还欠火候，与国际著名啤酒品牌竞争存在一定差距。机会1. 政府的支持力度不减。2. 在电影2012影响下，运用世界末日这一主题，能成功引起较高的注意力。3. 资金上增发新股是青岛啤酒新的活力源泉。4. 实现了事业部与分公司之

6、间的B2B电子商务处理，大大提高对配送车辆和零碎订单的管理效率。威胁1. 企业自身的资源有限，被强势企业瞄准并强势“攻击”，会陷入被动。2. 营销战术等可能会被模仿，缺少独特性。3. 啤酒的流行期相对较短等。同地区的竞争对手1. 据调查，在同区中，青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒的知名度较高。百威历史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威啤酒主要体现了个人主义、低权力距离、阳刚气质及低语境等美国文化价值观;而青岛啤酒则体现了中国文化中的集体主义、高权力距离及高语境。2. 华润雪花啤酒近几年来发展迅速，华润雪花啤酒通过新建、收购等方式布局山东市场，而青啤在烟台与朝日的合资，雪花啤酒在烟台的建厂，

7、双方都有了攻守的堡垒。但是相对而言，华润雪花啤酒毕竟刚刚建厂，解决了布局和产能规划问题。3.竞争对手广告分析啤酒品牌广告语广告方式青岛啤酒青岛的，世界的/激情成就梦想百年不变、千年不变，即使世界末日，我们依然不变的陪在你身边1 一年一度的“青岛啤酒节”；2 进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展；3. 青岛啤酒举办澳门“畅爽世界末日风采记”华润啤酒开心有理由/享受蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的百威啤酒欢乐一刻，百威一刻/冰炫风尚2010年的世界杯宝贝 【营销/广告目标】 扩大青岛啤酒主要消费族群的市场占有率，利用2012的主题，实现销售量的增长，巩

8、固一线、二线城市收益效果，树立经典而又充满活力的品牌形象。 【媒体目标】1.青岛啤酒主要是针对中高档费者市场。消费者主要集中在25-45岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入在2000元以下。2.将广告火力主要集中在山东省青岛市，并由周边一线城市向二线城市扩展，这些地区的消费水平较高。3.保持全年广告印象的持续性，并持续在夏季。4.达到高到达率预告接触频次的效果。 【媒体策略】媒体受众策略集中在25-45岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入在2000元以下媒体区域策略覆盖全国，以一线城市为重点区域，扩张到二、三线城市，并走向世界媒体选择策略电视：覆盖面广，冲击力强，传播误区小，受众更易接受。

9、网络：年轻消费群体，特别是大学生等对网络的依赖性较高，传播快速POP：在主题广告影响下，直接促进销售户外：醒目、强化，有助消费提升报纸杂志：啤酒与运动是密不可分的，增强宣传力度，费用较低 【媒体组合】1.电视单元组合全年采取脉冲式媒体排期模式，夏季为啤酒的高需求季节，集中投放大量广告，有较高的广告到达率。采取斜形广告媒体投放的时间段模式，可以有效的扩大广告到达率和接触频次。中央电视台五套啤酒节前期7月1日8月12日5秒广告，在节目中播出一次。体坛快讯周一至周日12：0012:25 7次/周体育新闻周一至周日18：0018：30 7次/周啤酒与体育，总是让人们联系在一起。两者是紧密联系的。选择体

10、育频道大量投入广告，无可厚非。啤酒节前期广告宣传，让目标受众充分接受广告信息，达到传播目的。 目标受众为2245岁的中青年，此类人群关注体育较多，有很好的广告到达率。 此两档节目有较高的收视率，尤其在8月份。啤酒节中期8月13日8月27日体育人间周一18：3519：30 1次/周武林大会周二18：3519：30 1次/周赛车时代周三18：3519：30 1次/周足球之夜周四18：3519：30 1次/周篮球公园周五18：3519：30 1次/周5秒广告，各类大型直播比赛前，中场休息及精彩瞬间回顾时播出。比赛时，屏幕下方滚动播出广告。选择黄金时段，10秒广告，在央视各频道播出。2次/天。啤酒节中

11、期，海量投入广告。无论体育新闻，直播赛事，赛后回顾，都可以看见青岛啤酒的影子，大范围冲击目标受众的感官，加强记忆效果。 每天同个时间不同节目的选择，让多方面的受众接触到广告信息。 无论是F1，足球，篮球的关注者，都可以接触到广告。扩大广告传播广度。啤酒节后期8月28日9月30日5秒广告，在节目开始前播出一次体育报道周一至周五00:0000：25 5次/周夏季差不多已经过去，啤酒的市场会相对下降一部分。 选取午夜档的节目，节约成本。 不影响信息传达，相对于22至44岁的目标受众来说，凌晨正是和激情的时段。湖南卫视：快乐大本营周六19:3022:00 2次/周天天向上 周五19:3022:00 2

12、次/周5秒广告，在节目开始前、中播出。u 老少皆宜的卫视频道，深受年轻一代的关注。u 有相当高的覆盖率和收视率。凤凰卫视：鲁豫有约 周一至周五 10:0010:50 复播00:4001:30 10次/周我的中国心周六至周日 10:0010:50 2次/周5秒广告，在节目开始前、中、后播出。u 前卫时尚的卫视频道，覆盖率高。u 目标受众有较高的消费能力。江苏卫视：情感剧场 周一到周五 9:0018:300 5次/周双休独播剧场 周六至周日 9:0017:00 2次/周非诚勿扰周六21:2022:30，节目中套播。 3次/周15秒广告，节目开始前、中播出。明星节目，收视率高。u 冠名栏目，有较高的

13、关注度。受众在看节目时都会听到品牌名称。u 有很大的产品销售市场，发展水平较高，目标受众有消费能力。u 覆盖率高。上海，深圳，青岛，北京，沈阳地区的本土电视台（每天的黄金时段），这几个地区相对消费水平较高，也是青岛啤酒主要的销售地区，在本土电视台投放广告，相对成本较低，且有针对性。项目执行期的投放行程（2012）播出频道 时间 星期 播出节目 播出时间 频次 时长 CCTV5 7.18.12 一日 体坛快讯中 12:0012:25 7次/周 5 S 体育新闻中 18:0018:30 7次/周 5 S 8.138.27 一 体育人间中 18:3519:30 1次/周 5 S 二 武林大会中 18

14、:3519:30 1次/周 5 S 三 赛车时代中 18:3519:30 1次/周 5 S 四 足球之夜中 18:3519:30 1次/周 5 S 五 篮球公园中 18:3519:30 1次/周 5 S 8.289.30 一五 体育报道前 00:0000:25 5次/周 5 S湖南卫视 全年 六 快乐大本营前、中 19:3022:00 2次/周 5 S 五 天天向上前、中 19:3022:00 2次/周 5 S凤凰卫视 全年 一五 鲁豫有约前中后 10:0010:50 10次/周 5 S（中文台） 复播 00:4001:30 六日 我的中国心前中后 10:0010:50 2次/周 5 S江苏卫

15、视 全年 一五 情感剧场 09:0018:30 5次/周 5 S 六日 双休独播剧场 09:0017:30 2次/周 5 S 六/日 非诚勿扰 21:2022:40 3次/周 15 S 非诚勿扰广告须全部实行套播，回报：1、当晚首播中插15秒一次；2、当天二次复播中插15秒各一次（22:50后、凌晨02:00后），套播净价20万元2.网络单元组合青岛啤酒节的到来之际，采用网络覆盖范围广、传播速度快的媒体-网络，主要投放到各大门户网站的首页，选取搜狐、新浪、腾讯、天涯浏览率较高的门户，有文字链接、旗帜、按钮、浮动图标、电邮页面的方式，采用大版面的广告宣传，以吸引目标消费者的注意。活动时长为8月份

16、。投放安排 百度关键字 全年投放设立新浪腾讯微博 全年投放搜狐、腾讯、天涯 活动之际（具体活动如下） 搜狐 首页顶部四轮连播通栏 活动区间及其前后隔天投放 （10天） 腾讯 QQ聊天窗口 Rich Button 活动区间及前后隔天投放（10天）天涯 社区首页中央广告 活动期间及前后隔天投放（10天） 文字连接 活动区间及前后隔天投放（10天） 游戏频道 底层页通栏 活动区间及前后隔天投放（10天） 悬浮广告 活动期间及前后隔天投放（10天） 三者交叉进行，已达到全天候，少投多得最大利益化。安排原因 随着互联网时代到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为青年人。而青岛啤酒的目标消费者群正是22

17、45岁的消费者，他们几乎每天都要和网络打交道，故青岛啤酒需要考虑加大网络宣传的力度，选用目标消费人群容易选择的网站门户，以让青岛啤酒更接近目标顾客，从而对于稳固青岛啤酒百年老酒的地位，打造激情的品牌形象产生积极作用。 网络广告立足于专题网站宣传，联手强势门户网站，提高活动传播覆盖面，充分发挥其互动性强的特点，使目标受众参与其中，激发人们接收信息的兴趣，针对有效的目标受众，进行小众传播，以达到最低成本、最大效益的效果。3. POP单元主要选择海报、价格牌、促销牌、餐饮设备贴纸、遮阳伞，颜色基调为青绿色，同时配合电视广告的推出。投放安排 全年投放 促销牌、餐饮设备贴纸4-10月份加大投放比例 海报

18、、价格牌、促销牌、餐饮设备贴纸、遮阳伞 活动期间及其前后（集中于有关青岛啤酒活动到来之际直至活动结束，主要有持续两周的青岛国际啤酒节、啦啦对海选、高校学生毕业聚会等，持续时间在活动举行时间段基础上前后扩充两周）继续加大 投放方式海报：校园海报和商业街海报。精美的海报设计可以传达青岛啤酒的品牌形象，同时传递节日活动的信息，同时配合其他媒体宣传资料，传播青岛啤酒节日活动。将海报粘贴于人流密集地带。价格牌、促销牌：各大超级市场和商场的显眼地带，如在促销区放置一只用啤酒罐做成的巨星筏子、花树的模型、广告板等。餐饮设备的贴纸：餐馆的墙壁、餐桌等。4.户外单元组合啤酒的消费，集中在每年的4-10月份，在此

19、期间进行大量户外广告投入，且每一月份更换一次户外广告内容。投放方式：主要选择大学生密集的地方做站牌广告、车体广告，如滨海学院、石油大学、青职学院等；（全年）主要选择写字楼等山上班族密集的地方做电梯广告；主要选择在金沙滩、银沙滩等心情放松的地方做大型路牌广告；主要选择在人流密集的地方做楼宇广告选择原因：大学生，特别是在同学聚会、每年毕业生的最后一次聚会上，啤酒是必不可少的一部分，蕴藏着大量的商机。我们平时使用最多的交通工具就是公交车，所以公交车和站牌是对我们影响最深的两个广告媒体，到达率和接触频次都较高，加上每月的更换，对促进销售有很好的作用。青岛啤酒的主要消费群体是中高等收入人员，在他们每天必

20、须乘坐的电梯旁做广告，有事半功倍的作用。人在心情放松的时候，如果有啤酒的陪伴，不失为更高的享受，特别是像沙滩这样的地方，加一瓶冰镇的青岛啤酒，生活会更惬意，所以，有大幅的户外广告提醒，是促进销售的好方法。人流量大的地方，对购买力的增加，有很好的提升作用。将青岛啤酒的广告置于此，对销售有益无害。5.报纸杂志组合啤酒跟运动的联系比较密切，特别是青岛啤酒，它是08奥运的赞助商，在足球场上，青岛啤酒的标识也时常出现，所以，在报纸选择上，青岛啤酒会选用与体育相关性强的报纸。同时，青岛啤酒也是山东具有代表性的百年品牌，所以，在山东地区的报纸方面，也有相应投入。因此，我们将选用体坛周报和体坛快报，它们在全国

21、发行量大，受众数量多，影响广泛；同时选择山东地方特色的齐鲁晚报全年推广；在杂志方面，选择体育画报，它的知名度和到达率都是很高的，对销售推广会有很大的促进作用。具体安排如下：体坛周报：在4月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，5-8月刊登1/3版广告，共4个月。体育快报：在7月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周2次（周一、周五刊）。8-10月开始刊登报花头版广告每周两次，共3个月。齐鲁晚报：全年投入广告，让山东人了解自己骄傲的品牌，1/3版、1/4版广告穿插使用。体育画报：每年4-10月大量投放，运用内页1/3版（横）和内页1/3版（竖）配合的方式，加上相应的体育实时动态，吸引消费

22、。在啤酒节前后，在杂志的封底投入广告，增加啤酒节活动的知名度。 【创意活动】2012年，作为玛雅文化中的世界末日，已经在电影2012的推波助澜下，成为世界各地人民心中较为敏感的数字了，大家都在等，想知道2012到底会是怎样的，结合这个主题，青岛啤酒将在啤酒节前后推出系列广告，帮助销售。活动一：在青岛啤酒节之前，开始志愿者招募活动，范围是全国，报名的人员必须对青岛啤酒的文化有一定的了解，能对前来参加啤酒节的人说出我们青岛啤酒的优势特色；志愿者必须观看2012，对其有自己的观点，这样才能配合这次“世纪末日”的活动主题，而且也可以与来者有共同话题，更具亲切力。借由志愿者招募，在2012年的4-7月份

23、，不仅将青岛啤酒“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌”的广告主题继续传播，也加入新的主题元素，“百年不变、千年不变，即使世界末日，我们依然不变的陪在你身边”。这样的活动加宣传语，在一定程度上可以增加青岛啤酒的感性诉求，促进销售。活动二：在青岛啤酒节过程中，进行有关世界末日2012的活动，比如知识竞赛；投标（看问题，答案在不同的环上，找到答案并投中即有奖）；投篮等等。在啤酒节上，也可以赞助搭建舞台，组织青岛啤酒拉拉队表演，吸引关注度，在其中穿插青岛啤酒的相关知识，扩大知名度。结合相应的明星效应，在啤酒节上邀请明星共同出席并畅饮一下，能够引起很大的关注，是很大的亮点。在活动进行中，结合实际情况，进

24、行不同的调整和安排。在活动结束后，记得让前来参加活动的人员带走一分愉快和宣传手册。 【媒体预算评估】2012年青岛啤酒广告预算媒体种类媒体预算费用CCTV57.18.12：（21300+51200）元*43天=31.175万元8.138.27：（37300*2+43700+42100+42700）元*2天=40.64万元8.289.30：26400元*33天=871200元湖南卫视5 S：9200元*2次/周*52周=75.6800万元5 S：9200元*2次/周*52周=756800万元凤凰卫视中文台5 S：3243元*5次/周*52周*62%=51.27183万元5 S：2540元*5次/

25、周*52周*55%=35.6235万元5 S：3243元*2次/周*52周*62%=10.254366万元江苏卫视5 S：5500元*5次/周*52周*30%=16.71万元5 S：9200元*2次/周*52周*30%=28.152万元15 S：200000元*52周=1020万元本土电视台将费用灵活控制在800万以内网络百度关键字：约为5万搜狐首页顶部通栏：50万/天*10天=50万元腾讯QQ Rich Button版块：6万/天*10天=60万元腾讯文字链接：16万/天*10天=160万元腾讯游戏频道底部通栏：2万/天*10天=20万元天涯社区首页中央广告：10万/天*10天=100万元天

26、涯首页悬浮广告：1万/天*10天=10万元报纸体育快报（周一周五刊）半版：2.5万/期*1期=2.5万元体育快报（周一周五刊）头版报花：1000元/期*3期=0.3万元体育周报（二三版半版）：1.28万元/期*1期=1.28万元体育周报（八版通栏）： 8800元/期*4期=3.52万元齐鲁晚报（全省）（三栏）： 1.8万元/期*5期=9万元齐鲁晚报（全省）（1/3版）： 4.8万元/期*2期=9.6万元杂志体育画报（内页1/3版横）：55000元/期*5期=27.5万元体育画报（封底）：220000元/期*2期=44万元户外公交车站牌：约为500万楼宇广告与电梯广告：约为800万大招牌广告：约为500万POP约为200万总计 5038.001696万元 表格中百分数为广告刊例折扣价 青岛啤酒作为一个世界品牌，在2010年中，年收入达到177.61亿，在2011的第一季度销售收入也达到了51.89个亿。在这样庞大的利润支持下，青岛啤酒要做的，就是把品牌文化建设好，更加广泛的传播理念文化，在世界品牌中扩大知名度。在这样的大环境下，2012年的媒体投入用5000多万，是合理的投入范围，是可取的。 【附注】小组人员分工：孙雪： 市场综述 媒体目标朱淋铃：电视排期颜兰： 媒体预算评估李晓燕：网络排期 POP排期 封皮设计 汇总孙梦娇：报纸杂志排期 户外排期 活动安排 汇总