公关专题活动课件.ppt

《公关专题活动课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公关专题活动课件.ppt（73页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第八章,公关专题活动,本章学习目标：,了解公关专题活动的类型。,掌握公关专题活动策划的基本程序。,理解公关专题活动的原则。,一、公关专题活动的类型与原则,公关专题活动概念,公关专题活动主要类型,社会赞助、庆典、新闻发布会、展示会、公关谈判、宴请、参观等。,为提升主体形象，利用特定的时机，举办有特定主题的公共关系活动。,公关专题活动的总原则,1、目的明确不盲目。2、因势而发不做作。3、注重效果不强求。,1、社会赞助,概念：,体育活动、文化活动、教育事业、慈善事业。,（1）社会赞助的基本类型：4类,通过资金或物资，赞助某项社会公益活动，以提升赞助者的社会形象。,A、赞助体育活动,主要赞助项目,全兴

2、酒厂赞助足球，由默默无闻，变成白酒业巨头。力帆赞助重庆足球，极大地提升了自己的形象和地位。健力宝集团。1984年，不足百万民营企业，5年后，资金达4亿。年增100倍。原因：卓越的公关活动，特别是在体育项目上所做的公关活动。1985年，全厂有资金150万，却贷款250万赞助6届全运会，在全国树立了体育大使形象，其产品畅销全国各地，当年产值1.3亿，利润1000多万）。,案例列举,社会关注者多，影响大，效果明显。,社会效果,体育设施、体育比赛、体育活动。,B、赞助文化活动,主要赞助项目,案例1：2019年5月，西南证券拨款120万，赞助重庆总工会在文化宫举办红五月歌咏赛 案例2：2019年，小天鹅

3、、南方集团、裕嘉集团联合出资100万，赞助中央电视台的活动，此举在重庆市民中提高了知名度和美誉度。,案例列举,因有利于提高民族文化素质，所以能培养公众的感情，提升组织在公众中的知名度。,社会效果,电影、电视节目、文艺表演、知识竞赛、艺术节等。,主要赞助项目,C、赞助教育事业,案1：外国饮食巨头肯德鸡、可口可乐、麦当劳，。案2：香港实业家邵逸夫，,案例列举,因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可获得良好的声誉。能快速提升自己的知名度和美誉度。,社会效果,学校、图书馆、博物馆的软硬件建设。,D、赞助社会福利事业,主要赞助项目,“洛克菲勒集团”,案例列举,因体现了组织高尚的品德和主动承担社会

4、责任的精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度和美誉度。,社会效果,为贫困地区、残疾人、孤寡老人、荣誉军人等提供帮助,（2）社会赞助原则,对组织的经济有无长期、综合的效益。有则行、无则止。（如赞助体育，从单纯经济角度看，是无利的，但长期综合效益好。）,B、综合经济效益原则,A、社会影响力原则,社会影响力至上。大则行，无则止。（如体育、教育、慈善事业都是具有强大社会影响的项目）,C、大众媒介关注原则,首先是赞助对象合法和合乎社会道德；其次是赞助活动本身合法，遵守国家的法律和法规。合法则行，不法则止,D、合法性原则,新闻界对赞助项目的关注程度，关注程度高则行，低则止。,（3）社会赞助的实施步骤

5、（重点）,1、研究和确定赞助项目。,2、成立专门领导机构，主持整个活动。,3、制定赞助计划（计划内容7项，见后例）,1赞助的目标。2对象。3 赞助形式。4经费预算5 赞助主题。6传播方式。7 实施方案。（具体计划见“健力宝案例”）,4、实施赞助活动（将计划付诸实施）。,5、效果评估。,健力宝集团赞助24届奥运会中国代表团计划,1 赞助目标：通过赞助活动提升组织形象。2 赞助对象：1988年第24届奥运会中国代表团3 赞助形式：提供运动型饮料健力宝4 经费预算：500万元5 赞助主题：健力宝健康的饮料。6 传播机构和方式：中央和广州主要传媒；以电视 和报刊传播为主。7 实施方案:A、征求国家体委

6、和中国奥委会同意。B、寻求媒体和公众的支持。C、做好物资上的准备（人、财、物）。D、将饮料运抵比赛场地。主持交接仪式。,案例,2、新闻发布会,概念：,新闻发布会又称“记者招待会”，是公关组织直接向新闻单位发布有关组织信息、解释组织重大事件而举办的专题活动。,（1）新闻发布会的特点（3个）,A、正规隆重,形式正规，档次较高。参加者有身份和地位。,B、沟通活跃,发布信息、相互问答，双方沟通时间长，接触深。,C、传播迅速,发布信息速度快，扩散面广，社会影响大。,（2）怎样选择时间和主题,A、时间选择要恰当,选择适合记者的时间，而不是适合组织自己的时间。怎样选择？两个原则：,第一、应尽量避开假节日和重

7、大社会活动的时间。因为对媒体而言，节日或重大活动比新闻发布会更重要，记者无分身术。如香港的每周六的赛马日、澳门的周六赛狗日，一般不举行新闻发布会。,第二、会议时间一般安排在上午10时或下午3时，总时间60分钟左右为佳。因为这个时间对记者最方便。,B、选择主题要合适,怎样选择？注意两件事：,第二、新闻主题要单一，内容要简明扼要，不能浪费时间。否则会给记者留下不好的印象，以后再召开这类会议时，记者就不愿参加了；在一个新闻发布会上，不能同时发布几个主题新闻。,第一、主题应有较大的新闻价值。重大、新鲜的新闻才能吸引记者。否则会出现新闻发布会无记者到场的尴尬局面。,（3）新闻发布会的筹备工作(要点),A

8、、根据主题准备好各种材料,发言稿、宣传材料、为记者准备的新闻稿、答记者问的备忘录等。,B、确定主持人和发言人,发言人应由组织的主要领导人担任；主持人则由公关部负责人担任。两人事先应熟悉发言稿，预测记者提问。对敏感提问应有充分准备。,D、选择合适的会场,基本要求：交通方便；通讯设施完善。最好利用大型会务中心、专业新闻中心或大饭店、大宾馆会议室。,E、做好预算，留有余地,费用考虑全面，要留足备用金。,根据发布信息的重要性确定所邀记者的范围。对关系密切的新闻机构和记者不能遗漏。,C、确定所邀请记者的范围,（4）会议程序(重点),安排紧凑，避免松散。,A、迎宾、签到,B、分发资料。,最好将资料用专用会

9、议袋装好备用。,C、启动会议程序（程序4项）,1、主持人宣布会议开始，介绍发言人、来宾和新闻单位。,总原则,主要工作程序（4个主要程序）,D、参观或其他安排,4、主持人宣布会议结束。,2、发言人发布新闻、介绍详细情况。,3、记者提问，发言人逐一回答。,会后可安排参观、茶话会、或自助餐等，提供双向沟通场所，以方便记者采访。,（5）新闻发布会的注意事项,事前作好排练，发现问题及时纠正。对待各媒体记者一视同仁，不能有任何区别。与组织的宣传口径保持一致。做好会议的接待和记录工作。主持人和发言人要注意言谈举止和会场的气氛引导。在发言冷场时，适时引导记者提问，而在记者争相提问时，又要维持好会场次序。事先准

10、备好回避问题的方式和技巧。避免造成对立情绪，在发现对立苗头时，要善于控制和化解。,（6）会后情报工作,全面收集与会记者在媒体上发表的文章，将其归类分析，检查有无漏发信息。,对已发稿的记者，给予特别的联系和致谢，加强与他们的友谊。,电话追踪记者对会议的接待、服务的意见。发现问题，抢先及时道歉。,统计已发表的稿件和记者名，计算发稿率，作为今后邀请记者的参考数据。,作业,试述新闻发布会的筹备工作和程序要求,3、庆典活动,概念：,公关主体为提升形象，利用重要节日或自身重要事件，以庆祝的方式开展的一种公关活动。,例：,西班牙的“西红柿节”,（1）庆典活动的作用,可引起三大效应：,引力效应,实力效应,合力

11、效应,引力效应,指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。,案例：,2019年，泰山旅游公司为庆祝新千年的到来，在泰山顶端举办了“泰山千年庆典”，,实力效应,2019年10月“国美”宣布投资5千万港元在旺角建立的全香港最大的购物中心“国美香港”,指通过举办大型庆典，显示组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。,案例：,合力效应,购买放心商品，喜欢到大型商店，原因是大型商店实力雄厚，图一个放心。同样，实力强大的组织，也能给自己的职工带来信任感，提高员工的向心力和凝聚力。,开展大型庆典，能增强组织内部职工、股东的向心力和凝聚力，提高他们对组织的信任感。,例如：,（2）庆典活动的主要类型（4类）,让

12、公众认识组织。,A、开业庆典,概念：,指一个组织成立或开张时所举办的庆祝活动。如某景区的开业、某旅行社的成立、某饭店的开业等。,作用：,借此联络各相关组织，扩大自己在公众中的影响。,组织生日时，为扩大影响而举办的一种传统庆祝活动。旅游组织的庆典往往与地方传统旅游项目相结合，如西班牙西红柿节、云南的泼水节等。,B、周年庆典,概念：,作用：,C、庆功典礼,扩大组织在社会上的影响，联络各种社会关系。,利用特殊节日（如旅游节、春节等）举办的庆祝典礼。,D、节日庆典,提高内部员工士气，扩大社会影响。,概念：,概念：,作用：,在组织取得了某一重要荣誉时举办的庆祝活动。,作用：,（3）庆典的组织程序（重点）

13、,A、庆典主题策划,一般程序：邀请重要来宾留言或提字；主持人宣布开典，介绍来宾；由组织的重要领导或来宾代表讲话；安排参观活动；安排座谈或宴会。,B、设计庆典活动程序,要求：主题明确、新颖别致、不落俗套。目的：吸引更多公众的注意力。如杭州丽晶饭店5周年“千叟宴”，邀请杭州90岁以上的千位老人，社会反映强烈。整个杭州轰动。,请柬提前710天发放。对重要来宾，在请柬发放的当天应电话致意，庆典前一天再电话落实。,C、确定来宾及发放请柬,政府官员、地方实力人物、知名人士、新闻记者、社区公众代表、客户代表或特殊人物等。总之，来宾要具有一定的代表性。,来宾组成：,发放请柬要求：,D、落实致辞人和剪彩人,将庆

14、典主题、背景、活动内容等相关材料，装在特制的包装袋内发给来宾。对记者，还应添加较详细的资料，以方便记者写作新闻稿件。,E、发放宣传材料和新闻通讯材料,致辞人和剪彩人分己方和客方。己方为组织最高负责人，客方为德高望重、社会地位较高的知名人士。选择致辞人和剪彩人应征得本人同意。,设置接待室。对所有来宾，都应热情接待，耐心服务。对重要来宾，要组织专人接待；对客人的签到、留言、食、宿等事务性工作，均应有专人负责。,F、布置庆典活动的接待工作,（4）庆典注意事项（要点）,A、准备要充分,庆典是一种规模较大，内容复杂的活动，因此，在举办前，尽量做到设想周到，事事落实。只有准备充分，才能有备无患，应付自如。

15、,B、要选择好时机,北京长城饭店的周年庆典,案例：,C、要善于制造新闻，造成轰动效应,案例：,镇江宾馆的开业庆典,D、指挥要有序，头脑要清醒,庆典活动参加人员多，场面热闹，组织不好，容易乱套。所以，组织者必须安排周密，分工明确，指挥有序。要点：在活动前，要建立有效的联络系统，从上到下，保持联络的通畅。,E、要善于鼓动,庆典是一种传播活动，要想收到好的效果，必须创造一种热烈的气氛，使参加者情绪受到感染，在不知不觉中接受传播者的宣传。为了达到此目的，鼓动是最好的方法。组织者应具有敏锐的观察力，调动大众情绪，不断把气氛推向高潮。,4、展览会,概念：,通过实物、文字、图片、示范表演等方式，展现组织的成

16、果、风貌、特征的一种公关专题活动。,（1）展览会的特点,A、综合运用多种传播手段，能给观众留下深刻印象,展览会通过直观的实物、精致的艺术造型、亲切动人的解说、悦耳的背景音乐，营造出一种绝佳的宣传环境。在这种环境中，组织与公众最容易沟通和交流。,B、沟通、宣传效果好,展览会上既有面对面的交谈、讲解，也有文字材料，还有图片、幻灯、录象带等影视资料。多种传播手段的结合，能给观众留下印象的深刻。,昆明世博园展览场馆,中国温室馆,中国科技园,人与自然馆,国际馆,C、效率高，省时省力,展览会属于综合、大型的社会活动，是新闻媒介关注的焦点。因此，展览会往往会成为传媒采访的热点，对提高展览组织的知名度和美誉度

17、有很大的帮助。,D、深受新闻媒介关注,展览会可集中不同行业的同一产品，也可集中同一行业的不同产品，给公众提供了选择、比较的机会。这为组织的宣传促销节省大量时间和费用。,(2)展览会的作用,促进公众对组织的了解,展览会上，组织间通过信息交流，能够迅速掌握行业最新动态和公众心理，为制订政策提供依据。,促进信息的交流,展览会也是一次商品广告会，各组织届时都会展出自己最好的产品，从而促进组织产品的销售。,促进产品的销售,展览会上各个组织对自己特色、成就等的介绍，有利于公众对该组织做深层次的了解。,（3）展览会的种类,A、按场地，可分为室内展览、露天展览,昆明世博会的室内展和露天展览,缺点：受天气制约大

18、。,优点：不受空间限制，展品可大可小，可多可少；不需复杂的布展，费用低,缺点：受空间限制大，只能展出精品；布展费用较高。,优点：正规、隆重；不受天气的影响，展出时间可长可短。,室内展览优缺点：,露天展览优缺点：,资料,重庆巴渝园,美国园,北京万春园,宁夏宁春园,日本园,泰国园,澳门园,按形式，可分为固定展览、流动展览,综合展：针对一个主题做多方面的宣传。如法国与中国相互举行的文化节展览等。,专题展：针对特定专题。如XXX美食节。,按内容，可分为专题展览、综合展览,微型展览：如橱窗展览、流动车展览等。,按规模，可分为大型、小型和微型展览,宣传展：推销形象。组织形象宣传。,商贸展：推销商品。如旅游

19、线路、景点等。,按性质，可分为商贸展览、宣传展览,流动展览：地点流动。如XXX巡回展。,固定展览：地点固定。如故宫博物院。,（4）展览会的组织工作程序（重点）,A、分析举办展览会的必要性,2019年9月南京举办的“第2届中国国际园林花卉博览会”。所定主题是“城市与花卉，人与自然的和谐”。在主题目下，另设“花卉与居室”“花卉与音乐”“花卉与服饰”“花卉与绘画”“花卉与饮食”5个子标题。这5个子标题与主题配合完好，起到众星捧月的效果。,在复杂的展览内容中，首先要明确一个基本的主题，作为全局的纲领。其他子题目，必须围绕主题进行，目的是给公众留下一个鲜明、深刻的印象。例：,B、确定展览主题和子标题,展

20、览会将耗费大量人力、物力、财力，要对其可行性进行研究，写出可行性报告。非必要，就不举行。,C、确定展览类型和参展单位,工作：1、对外发布新闻。2、与新闻界联络。3、挖掘展览会的新闻热点和亮点，写作新闻稿件。,E、建立新闻媒介联络机构,参观者有专业型和参观型之分。一般准备两套解说词：对参观型，解说词要通俗易懂；对专业型，介绍的资料应详细和深入，学术性要强。,D、明确参观者的类型,参展单位：同类或不同类。一般用广告的方式征集。,类型：室内或露天；大或小型；专题类或综合类。,F、做好工作人员的培训,一般情况下，展览会预算包括7项。场地费、设计费、人工费、联络和交际费、宣传费、运输费、保险费。预算要留

21、有余地，防止突发事件的产生。,G、编制展览会预算,解说员、接待员、服务员的工作质量，直接影响到展览会的质量和效果。必须对其进行现场培训，熟悉工作和环境，能应付各种特殊情况。,一般方法：邀请名人参加、邀请文艺团体表演助兴、燃放烟花爆竹、对参观者赠送小纪念品等。,H、选用新颖的开幕式或闭幕式,为什么？,新颖的开幕式，可提高展览会知名度和美誉度。独特的闭幕式，可以使展览会在人们心中留下更深刻的印象。,怎么做？,特殊方法：案例2019年雅典奥运会开幕式,1991年6月23日，第一届青岛啤酒节拉开了帷幕。当市长俞正声致开幕词，并揭开青岛国际啤酒节的第一枚会标，宣布今后每年一度的啤酒节，都将有一枚新的会标

22、产生时，整个啤酒节沸腾了。这是我国商业庆典活动中首次使用系列会标。,利用系列“会标”助兴开幕式案例,1 2 3 4 5 6,7 8 9 10 11 12,大连海洋节独特的闭幕式,1、原则要求,大型音乐化妆舞会,2、闭幕式主题节目,仪式简洁，公众参与性强，气氛欢乐。,闭幕式,雅典奥运会闭幕式安排独特的中国魅力表演,中国器乐合奏,中国武术,中国红绸舞,茉莉花,5、公关谈判,（1）概念 指双方或数方组织就一项涉及到各方利益的问题，利用协商的手段，经反复调整各自的目标，在满足己方的利益下取得一致的过程。由上可见，其含义包含四个基本内容：A、两个或两个以上参加者。B、各方都有自己的目标和利益。C、主要手

23、段是协商 D、成功的前提：各方利益大部分都得到满足。,（2）公关谈判的基本原则（重点，5条）,友好协商原则 公关谈判是在矛盾冲突中寻求双方共同认可的目标，因此，双方必须以友好协商的态度作为基调。任何违背友好协商的态度，如欺骗、强制等，都会使谈判失败。平等互利原则 指双方身份上的平等、经济和政治上的互利。因此，双方虽组织有大小、实力有强弱。在谈判桌上地位是平等的。合法性原则 指谈判过程和内容都必须符合法律的要求。凡是不合法的谈判过程（如强制）和内容，都是无效的。,时效性原则 即在谈判中讲求省时和高效。在相对短的时间内达到谈判的目标。谈判中最忌讳马拉松式谈判。最低目标原则 指在不违背总体利益的前提

24、下，制定谈判的最低目标。谈判中最忌讳对对方过高的要求和苛刻的条件，因此，多为对方作想，双方各退一步，是谈判成功的基本前提。,（3）谈判的一般程序,谈判一般分准备、交锋、妥协让步三个阶段，因此谈判的工作程序也是围绕这三个方面进行的。A、准备阶段 准备阶段的工作可分为以下几个环节：1 确立意向（是否谈判）和目标（最高、最低目标）。,2 收集资料 常言道“知己知彼，百战百胜”，尽量收集对手的资料，了解对手，是谈判成功的前提。3 制定谈判方略 根据谈判目标（最高最低）设计谈判技巧（施压、控制、协商、迂回、拖延等战术）。4 人员选择 首席代表：具有优秀的观察、判断、表达能力和坚强、自信、沉着的意志品质。

25、随从人员：有优秀的观察、判断、表达能力；组织纪律性强，协调能力强。,B、谈判的进行过程。一般分5个阶段：1 导入阶段：互相认识和介绍。应尽量制造一种轻松愉快的谈判气氛。2 概说阶段：进行适当的沟通。具体为：陈述自己的立场和目标；提出自己的条件或方案。3 明示阶段：在矛盾暴露后，尽早接触实际问题，主动提出解决问题的方法。,4 交锋阶段 交锋阶段是谈判中最重要、最关键、最困难的环节。双方都会列举事实，希望说服对方接受自己的意见。在交锋中，一方面要利用谈判技巧，为己方获得最大的利益，另一方面，也要考虑对方利益，达到互利互惠的结果,5 妥协阶段,交锋不可能永远持续下去。交锋的结尾，就是妥协的开始。妥协

26、是双方利益的协调，是达成协议的开始。但是，妥协的原则是不得低于己方最低目标。,C、签定协议,经过交锋与妥协，在双方认为都达到自己目的后，就进入协定的签定过程。签定协定前，双方一定要最后核实协定文本，在一切无误后，交己方领导签字生效。协定签定后，双方应严格按照协定内容，认真履行自己的承诺，不能因任何原因违背协定。,（4）谈判的策略,模棱两可法 所谓模棱两可，就是对事件不明确表态，不肯定，也不否定。该方法在谈判初期经常使用。一个成熟的谈判者要善于使用模糊语言，善于控制自己的情绪。不要使用“肯定是”“毫无疑问”“一定要”之类的语言，应该用“我认为”“我假设”“是否可以这样”的语言来表达自己的意思。实

27、践证明，模棱两可的语言和态度，可以较好的表达自己的真实意图，减少失言和错误。,察言观色法 所谓察言观色，指的是注意观察对方的谈吐、举止、神情、姿态，从中捕捉到对方思想动态，并根据其思想动态，采取相应的对策。这种方法在明示阶段和交锋阶段使用最多。抛砖引玉法 所谓抛砖引玉，指的是设计一些特殊的问题，通过对方的回答，了解对方的意图和底线，为己方赢得更大的利益。,先苦后甜法 在日常生活中，如果有两种外来信号的刺激，人们总是将第一信号作为标准，用来衡量后来的信号。先苦后甜法就建立在这种心理上。在谈判中，如果先向对方提出苛刻的条件，制造一种艰苦谈判的假象，然后选择适当的时机，作出让步，使对方满足，往往容易

28、取得谈判的主动。先苦后甜法一般是在自己处于优势和主动的情况下使用。但要注意，所提条件不能过于苛刻，不能超过对方的底线，否则，对方会停止谈判。例：春秋吴越之战中夫差与勾践的谈判。,避实就虚法 意思是我方为了达到某个目的，有意识的将谈判的内容引向无关紧要的问题上，转移对方的注意力，在对方不察觉时，实现自己的目标。,沉默忍耐法 在我方处于被动时的策略。其方法是：谈判开始就保持沉默，迫使对方先发言、先表态。其目的是：给对手造成一种心理压力，使其失去冷静，在这种情况下，对手的谈判计划可能会被打乱，出现言不由衷，泄露信息的情况，为我方寻找突破口提供机会。注意事项：在对手采取咄咄逼人的攻势时，头脑要清醒，忍

29、耐力要强，情绪要平稳。在对手锐气消失后，再提出自己的主张。例：某学生因故迟到，待老师发火之后，再做说明。,最后期限法 即为谈判限定一个最后的期限。作为谈判中的强者，对于双方一时难以达成妥协的棘手问题，不必强求及时解决，要善于利用谈判的最后期限，不断向对方施加压力，迫使对方在压力下放弃原来主张，屈服于自己。作为谈判中的弱者，也可使用最后期限法，利用强者方急于取得谈判成果的急噪心情，迫使其作出某些让步。要点：弱者方要省时度事，不能过分。,利益引诱法 在谈判双方利益冲突尖锐时，寻求双方对立立场背后的共同利益，利用这个利益来提醒对方，并诱导对手克制情绪，使谈判向正确方向发展。,情感沟通法 就是通过情感交流，在人与人之间架起连心的桥，牵起感情的线，利用情感因素去影响对手，达到联络感情、增进友谊、促成谈判顺利发展的目的。使用方法：谈判前，了解对手的兴趣、爱好、目前的困难等，做到有的放矢。注意：不做违法的事情。,