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1、伟圣健酒20032004年度广告推广案（产品上市阶段方案）目 录一、市场环境分析二、广告分析三、广告策划方案四、广告执行计划五、附：媒介刊例价格表一、市场环境分析1、萧山概况杭州市萧山区位于钱塘江南岸，与杭州老城区隔江相望，东接历史文化名城绍兴，全区面积为1420平方公里。我国东部地区大型现代化空港杭州萧山国际机场建在萧山，沪杭南、杭金衙两条高速公路在萧山境内交汇，浙赣铁路、萧南铁路穿境而过。得天独厚的地理位置、便捷快速的交通网络、风景秀丽的自然环境，使萧山这块“江南热土、天堂宝地”尽显诱人风采。萧山是浙江省最富活力的地区之一，享有浙江省“首富”美誉，已连续多年摘取“全国十大财神县(市)”、“
2、全国综合实力百强县(市)”、“国家卫生城市”等桂冠。2002年全区实现王农业总产值1069.47 亿元，国内生产总值达335亿元，财政总收入达33.2 亿元，成为浙江省第一个财政收入突破30亿大关的区(县市)。2002年全区域镇居民人均可支配收入为13476元,农民人均纯收入为7336元，年末各项存款余额达361.24亿元，其中居民储蓄存款余额为174.15亿元,在全国区(县市)中处于领先地位。富裕起来的萧山人具有崭新的消费观念和极强的购买力。如今,115万萧然儿女由于生活水平的提高，广大消费者对生活也有了越来越高的品质要求，比过去更加重视自身的健康。在倡导绿色消费的时下，涌现了一些保健酒，如
3、杞酒、中国劲酒、椰岛鹿龟酒、金六福酒等2、竞争环境分析经初步市场走访可知，萧山保健酒市场杞酒在各城区大商场均有销售，中国劲酒、椰岛鹿龟酒则只在一些药店和商场有售，以上三种酒都属中低档产品，而销售情况也较好。此外，宁夏红，属酿造类枸杞酒也是枸杞酒中的第一家酿造酒，它为中上价位，早已进入萧山市场。就现在的保健酒市场来讲，龙虎保健酒可以说算得上较有竞争。二、广告分析萧山酒类市场每年市场收益点占有相当大的市场份额，（其中白酒占有65%市场份额）。由此可见白酒对保健酒的冲击较大，五粮液集团会同茅台争夺一定的市场份额，大量的广告投放会对酒类市场有一定的影响。除此之外，金六福和宁夏红的大密度高频率的广告投放
4、也不能小看，在加其它酒类不同密度的宣传，如椰岛鹿龟酒等，对伟圣健酒进入萧山市场有一些影响。伟圣健酒是一种具有独创性的新产品，它的问世是对人类养生科学的贡献，具有重要的新闻价值。因此，有必要广泛地通过新闻媒介向外界传播信息，举办该产品上市新闻发布会。它既可通过大众传播媒介向社会告知这个新产品；又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。而且由于产品尚处于投入期阶段，在市场上销路还未大幅度打开，成本也较高。因此在企业盈利不多情况下，无法开展大规模的广告推销活动。选择这个活动既塑造企业、产品形象，又能起到较大程度的“免费广告”效果。伟圣健酒自身品质在杭州市场有较好知名度，这无疑就先让广大消费者多了几分
5、认同感，使酒本身也有了几许品牌效应，为将来抢占市场份额埋下了基础。但伟圣健酒始终是作为一个新的品牌进入萧山市场，消费者对其认知度不够，这将影响其最终销售效果。三、广告策划方略1、广告目标本次广告活动的目标：拓展宣传渠道，适当加大广告投入、新闻发布会、PR活动，在目标市场内树立品牌形象，使其顺利进入萧山市场并提高前期进入市场的销售业绩。2、广告整体策略广告投放分三个阶段进行：市场培育期： 以培养品牌知名度为重点，以强势宣传为重心极力扩张知名度，同时刺激消费欲望。宣传形式以品牌宣传，产品介绍为主，为在元旦和春节期间尽快占据一定市场份额，需最大力度的有效广告投放，全方位立体的进行宣传。（产品进入前期
6、安排新闻发布会，利用媒体力量配合自身广告进行宣传，同时元旦、春节期间配合中、大型PR公关宣传活动以提高品牌知名度及美誉度，达到其提高消费者认知的目的。）市场成熟期：（方案已交付江西天福公司） 市场稳定期： （方案已交付江西天福公司）这样有利于加强对广告投放的有效控制，适时调整，力求广告与销售同步，以恰如其分的广告投入换取最大程度的市场回报。形式上以电视广告为主，以报纸广告、及车载广告为辅，配合软新闻及SP、PR，大范围、全方位、高强度地进行，最大限度承载信息量，连续投放，对消费者进行反复的强有力的视听冲击，以此区分于其它品牌。3、广告执行计划1、广告定位：以优质品牌切入市场。一方面着重于功能的
7、全面性、有效性，进行针对性诉求。另一方面侧重对于家庭的情感、消费情感的诉求。广告诉求策略1）、广告诉求对象：对价格和质量同样关注的，具有中高收入的中年消费者2）、诉求重点：情理结合诉求策略3）、诉求方法：生活情报诉求策略广告媒介策略1）、媒介策略电视广告具有形象、直观、视觉冲击力强、接触频率快、受众面积广的众多优势。因此：以电视媒体为主以报纸媒体为辅2）、媒介分析:A、 杭州主要报纸媒介分析浙江日报浙江日报创刊于1949年5月9日，是目前浙江省最具权威性、发行量最大、覆盖面最广的综合类第一大报。2003年发行量为45万余份，已连续7年居全国省级党报发行量第二位。报纸在全省各地的分布情况为：其中
8、杭州地区占10万余份。浙江日报的读者对象分布在全省所有的企事业单位，其中各级机关干部占30左右，企业经营者和管理者占45左右，科研、教育、卫生等单位的知识分子占15左右，宾馆、客房、病房占10左右，个人自费订户已达35左右。浙江日报天天彩色印刷，周一至周五16版，周六、周日48版。1996年以来，在全国省级党报广告营业额排位中，浙江日报已连续7年名列第二位。钱江晚报钱江晚报于1987年1月1日创刊，现为4开32版，是浙江省版面最多、发行量最大的报纸。坚持正确舆论导向，以“心向读者，情系万家”为宗旨，面向城镇，面向百姓，面向社会，面向生活，是面向21世纪的城市综合性主流报纸。钱江晚报结合报道，组
9、织社会活动，加强了与读者的联系，更好地发挥引导舆论、服务大局的作用。都市快报都市快报发行量仅次于钱江晚报的综合性日报，主要刊登日常生活相关的报导及及信息，具有广大的读者。是市民生活中的不可不看的一份报纸。萧山日报萧山日报是全省县(市)级首份天天出8版的对开彩色大报(其中周六、周日出4版)。面向全国乃至全球传播新闻，成为全省地、县两级党报中首家电子版。1998年萧山日报与浙江日报、钱江晚报等一起荣膺“浙江省十大优秀报纸”称号。萧山日报发行量和广告经营额已连续多年居全省县市党报前茅。萧山日报以“党报性质、晚报风格、贴近读者、贴近生活”的办报特色，深受广大读者的信赖，也为企业开拓市场架起了一座坚实的
10、“桥梁”，是萧山信息发布的最快捷的媒介。青年时报每日商报今日快报B:杭州电视频道分析1、年龄倾向中央台：老龄化的频道中央一套在杭州地区的观众年龄构成以中老年男性观众为主，是一个趋向老龄化和保守化的频道。 中央六频道的收视人群以46岁以上为主，男女比例相差不大。中央五频道性别偏向明显，观众基本是由15岁以上的男性构成。浙江卫视：浙江卫视通过卫星传送节目，信号覆盖全国及周边四十多个国家和地区近20亿人口。形成了富有江南文化底蕴的风格特色，观众构成以20岁以上的收视人群为主，性别偏向不明显。浙江电视台钱江都市频道：成年人的电视频道，观众构成以20岁以上的收视人群为主，性别偏向不明显。从钱江都市频道的
11、所有资源来看，对于长期投放的广告主而言，完善的覆盖可以为广告信息的广泛到达创造最基本的条件。主要集中于都市剧场和都市夜剧场，同时结合白天的收视高峰时段，针对最合适的目标观众，以较为合理的时间间隔进行广告排播，最大限度地提高广告主的投放效益。经济生活频道A：频道节目目观众明确：体育版块的内容主要是以都市男性为主，年龄层涵盖了18-45岁，健康节目吸引了关注自身健康，关注生活质量的广大老百姓，他们希望通过节目认识名医名药，找到诊治疾病的方法。B：有效收视率高频道专业性强：节目内容决定了观众极高的忠诚度和最大的耐心，这部分收视人群一般不喜欢看电视剧。客户在此投放广告可以达到较高的到达率。 C：群众购
12、买力强：据AC尼尔森等专业收视调查公司的数据显示，体育健康频道的观众群主要是那些追求生活品质和生活个性的都市男女，他们学历高、收入高、消费能力强，这样的观众群体可以使广大广告客户达到低投入高回报的目的。影视文化频道：无明显性别和年龄偏向，是杭州地区最为大众化的频道。公共频道：儿童和女性倾向明显的频道，较其他台更为年轻化。2、消费倾向男性1424岁人群：有线频道的忠实观众，电视媒介的轻度消费群。男性2025岁人群：体育频道的热爱者，电视媒介的轻度消费群。男性2145岁人群：信息新闻类节目的主要观众，电视媒介为其信息来源，而非娱乐性媒介。男性46岁以上人群：电视媒介的重度使用群，是其直接了解世界和
13、娱乐的重要媒介。女性1424岁人群：有线频道的忠实观众，电视媒介的轻度消费群。女性1520岁人群：电视节目的娱乐者，本地频道的拥护者。女性2129岁人群：在女性人群中最接近男性收视行为的人群，收看信息新闻类节目为主，电视媒介为非主要媒介。女性3045岁人群：本地频道的忠实观众，电视媒介的重度使用者，与1520岁的人群比，更倾向无线台。女性46岁以上人群：电视媒介的重度使用群，是其直接了解外界和娱乐的重要媒介。3、公交广告（1）、公交电视（公共汽车车载广告）1）、能预知受众群体的结构比例，直接面对商品的消费主流体。2）、终端消费前最有效的媒体接触，对乘客受众群体有导购导向作用。3）、乘客受众分析
14、：据公交数据，市区20条装机线路乘客每天约29万人。以下数据为每天的乘客群体分析：职业分析 年龄分析职业比例人数（人次）年龄（全年统计资料）人数（人次）公司职员（27%）7.8万2040中青年（73%）21.2万工商从业者（13%）3.8万2040中青年（52%）15.1万学生（19%）5.5万年龄、性别（夏、冬季统计）蓝领（5%）1.5万2040中青年（81%）23.5万其他（36%）10.4万2040中青年（55%）16万收入分析 线路人次分析收入比例人数（人次）状态比例人数（人次）1000以下（22%）6.4万线路固定乘客（40%）11.6万10001500（45%）13.1万流动乘客（
15、60%）17.4万15002000（24%）7万流动乘客主要是换乘乘客和外来乘客3000以上（9%）2.6万固定乘客以上班族和学生为主体喜爱程度分析 广告投入成本分析关注比例人数（人次）千人成本喜欢观看（28%）8.1万15广告片千人成本为0.13元选择性看（55%）16万30广告片千人成本为0.23元无所谓及不愿看（17%）（但不可回避）4.9万目前，每天每辆车平均循环滚动播放8次以上。（2）公交车身广告以公交车身喷绘来展示伟圣健酒形象，些种广告为城市流动的广告牌，具有很好的视觉传达作用，且具有较高的市场购买力的引导。4、特别推荐：影视娱乐频道影视娱乐频道以电影、电视剧、文化娱乐、生活节目为
16、主，所播节目丰富多彩、格调清新高雅，既能满足特定收视群的要求，又兼顾社会多方面的需要，每日推出的影视剧场具有家庭影院的特征，其节目和广告收视率都是杭州电视频道较高的。正因如此，广告意识敏锐、注重媒体效应的企业纷纷选择ETV影院作为争取和沟通消费者的战场，许多知名品牌的产品在这个时段的推动下，顺利走向了市场。另外，随着我台节目不断改版，收视率也不断攀升，广告客户在此频道投放广告，因其较高的收视率、较强的观众消费群体，从而获得最佳的传播效果。影院收视群体特征：高教育水准，高中以上文化占；学生、教师、机关、文化艺术界占；社会主流群体，平均收入高，商品购买能力强；观念开放，消费欲望强烈，讲究生活质量，
17、思想态度极向上；收视群体对正和的消费人群有较强的针对性。天气预报栏目由于现在的人们越来越注重自身及家人的健康，所以对每天的天气情况都比较重视，故在这段时间投放广告很有必要。（可考虑）4、所选媒介媒体选择的正确与否关系到一个品牌在市场上的扩散速度。针对本产品的特性，我们综合分析了杭州各大媒体的主要特点，选择了以下媒体：报纸 浙江日报钱江晚报都市快报萧山日报电视 浙江卫视 钱江都市频道 影视娱乐频道 萧山电视台 四、广告执行计划 （1）、广告综合投放及价格（单位：人民币元）1、市场培育期电视电视频道栏目广告时段长度刊例价折扣执行价月价影视文化（特A2）电视剧（1）19:5020:45（前后）10秒
18、50005.527504125015天电视剧（2）20:5021:45（前后）浙江卫视黄金档剧间插播 （周六为自办栏目）22：2022：23（中插）杭视综合频道黄金剧场20:0021:15（插播）15秒66005.536305445015天萧山台萧山新闻片头18:3918:4010秒19006114034200102600广告（5）20:0020:55（20:2520:30）公交电视市区黄金版（路滚动播出）周价10秒1410无1410注：周价格(20条线)K515（月价）杭州萧山（滚动播出）15秒15001500注：月价格（26台车）月 价7140季度价21420年度价85680 报纸报 纸规
19、 格刊例价折扣执行价刊 登 次 数周 价月 价半年价钱江晚报1/4通栏5.56.6 (cm)54008.14374一周二次（周五）43741749652488都市快报半通栏6.511.8 (cm) 96008.17776一周一次（周三）77763110493312萧山日报通栏834.5 (cm)600095400一周二次（周三、五）1080043200129600车体广告媒体规格单位年限费用/元车数季度价年度价车体单幅外侧1幅1年160003辆2880048000车体单幅内侧1幅1年150003辆27000450002、广告费用小计：电视广告： 元； 报纸广告： 元；车体广告： 元。合计：月价格： 元； 季度价： 元； 年度价： 元。年度广告投放费用共计： 元。（根据实际销售情况对广告投放作适当调整，价格随市场公布的执行价为准）（2）现场广告：POP、条幅、吊棋、宣传单页设计制作并投入市场。做到广泛的覆盖和营造良好的市场氛围。（方案已交付江西天福公司）（3）现场促销活动：（方案已交付江西天福公司）（具体执行时所产生的费用可在年度宣传费中作适当调整）1.3.202300:4900:49:0623.1.312时49分12时49分6秒1月. 3, 233 一月 202312:49:06 上午00:49:062023年1月3日星期二00:49:06
