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1、珠海城市职业技术学院经济管理学院 刘二涛,珠海城市职业技术学院经济管理学院 刘二涛,6.1 购买动机与购买行为6.2 市场开拓与营销策略6.3 客户关系管理,第6章 企业产品市场开拓与营销,6.1 购买动机与购买行为第6章 企业产品市场开拓与营销,主要内容,市场需求的特点购买动机市场细分目标市场选择策略市场定位4P（product、price、place、promotion）CRM:客户就是上帝；不是所有的客户都是上帝,主要内容市场需求的特点,市场营销的英文写法？Sales与Marketing的区别？什么是市场？客户为王 终端为王,市场与消费者,市场营销的英文写法？销售由内向外产品导向产品卖点
2、卖给谁怎么去,6.1 购买动机与购买行为,6.1.1消费者市场需求的特点（1）无限扩展性。（2）多层次性。（3）复杂多变性。（4）可诱导性。（5）分散性。,6.1 购买动机与购买行为6.1.1消费者市场需求的特点,企业产品市场开拓与营销分析课件,企业产品市场开拓与营销分析课件,6.1 购买动机与购买行为,6.1.1消费者市场需求的特点（1）无限扩展性。（2）多层次性。（3）复杂多变性。（4）可诱导性。（5）分散性。,6.1 购买动机与购买行为6.1.1消费者市场需求的特点,6.1 购买动机与购买行为,6.1.2消费者的购买动机和行为（1）理智动机。（2）感性动机。（3）惠顾动机。,6.1 购买
3、动机与购买行为6.1.2消费者的购买动机和行为,6.1 购买动机与购买行为,6.1.3消费者的购买行为模式消费者的购买行为模式，主要由四个方面构成：（1）何时购买。（2）何处购买。（3）如何购买。（4）由谁购买。,6.1 购买动机与购买行为6.1.3消费者的购买行为模式,6.1 购买动机与购买行为,6.1.4购买者的购买决策过程1)引起需要2)收集信息3)评估比较4)购买决策5)购买感受,6.1 购买动机与购买行为6.1.4购买者的购买决策过程,6.2 市场开拓与营销策略,6.2.1市场细分与目标市场营销策略1)市场细分,6.2 市场开拓与营销策略6.2.1市场细分与目标市场营销,6.2 市场
4、开拓与营销策略,选择目标市场？,6.2 市场开拓与营销策略,6.2 市场开拓与营销策略,（1）选择市场定位策略的考虑因素企业资源条件。产品特点。市场特点。产品市场生命周期。竞争对手市场策略。,6.2 市场开拓与营销策略（1）选择市场定位策略的考虑因素,6.2 市场开拓与营销策略,（2）目标市场营销策略无差异性市场策略。差异性市场策略。密集性市场策略。,6.2 市场开拓与营销策略（2）目标市场营销策略,6.2 市场开拓与营销策略,6.2 市场开拓与营销策略一般的可口可乐加料的苹果口味香草,6.2 市场开拓与营销策略,沃尔玛-天天平价麦德龙-您的利润之源,6.2 市场开拓与营销策略沃尔玛-天天平价
5、,6.2 市场开拓与营销策略,6.2.2市场营销组合及策略1)市场营销组合及其因素,6.2 市场开拓与营销策略6.2.2市场营销组合及策略,6.2 市场开拓与营销策略,2)产品策略（1）产品整体概念实质产品形体产品附加产品,6.2 市场开拓与营销策略2)产品策略,6.2 市场开拓与营销策略,（2）产品组合策略产品项目组合产品组合因素匹配（3）产品生命周期各阶段营销策略投入期成长期成熟期衰退期,6.2 市场开拓与营销策略（2）产品组合策略,6.2 市场开拓与营销策略,3)价格策略(1)定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣与让价策略,6.2 市场开拓与营销策略3)价格策略,6.2 市场开拓与营销
6、策略,4）销售渠道策略(1)销售渠道及其结构(2)影响销售渠道结构选择的因素产品因素市场因素企业自身因素政策因素,6.2 市场开拓与营销策略4）销售渠道策略,6.2 市场开拓与营销策略,（3）销售渠道策略广泛的销售渠道策略。有选择的销售渠道策略。独家专营的销售渠道策略。,6.2 市场开拓与营销策略（3）销售渠道策略,6.2 市场开拓与营销策略,5)促销策略（1）营业性推广策略以消费者为对象的营业性推广以中间商为对象的营业性推广以销售人员为对象的营业性推广,6.2 市场开拓与营销策略5)促销策略,6.2 市场开拓与营销策略,（2）广告策略广告的功能广告媒介广告媒介的选择广告策略（3）人员促销策略
7、人员促销的作用推销人员的分派方式人员促销策略,6.2 市场开拓与营销策略（2）广告策略,6.3 客户关系管理,借由与客户的充分互动，分析客户行为和心理，建立良好的客户关系，影响客户决策，争取更多的客户，提高客户满意度和忠诚度，从而为企业获取更多的客户价值。客户就是上帝不是所有的客户都是上帝,6.3 客户关系管理借由与客户的充分互动，分析客户行为和心,6.3 客户关系管理,产生准确的客户资料分析鉴别出购买倾向高的客户和高价值客户制定营销方案实施衡量结果改善,6.3 客户关系管理产生准确的客户资料,6.3 客户关系管理,6.3.1客户关系管理的概念6.3.2建立客户关系的步骤可以将企业与关键客户之间的关系的形成与发展分成五个连续的阶段:(1)关系开始之前阶段；(2)关系发展早期阶段；(3)关系发展阶段；(4)关系稳定化阶段；(5）关系制度化阶段。,6.3 客户关系管理6.3.1客户关系管理的概念,6.3 客户关系管理,6.3.3客户关系管理的要点（1）用长远的观点评价客户。（2）真诚对待客户。（3）了解客户的需求。（4）守信用。,6.3 客户关系管理6.3.3客户关系管理的要点,企业产品市场开拓与营销分析课件,
