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1、,家居行业营销指南 家居内容驱动品效合一 短视频助力效果提升,目 录,28.1%,30.2%,23.4%,16.1%,33.2%,28.1%,16.2%,19.8%,10.5%,1.0%,6.9%7.0%9.5%,0,5,10,15,20,25,2004-2018年中国房地产开发投资额及同比增速,2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8,中国房地产投资总额逐年攀升,房地产投资仍以住宅投资为主,房产政
2、策加持，2018楼市交易 仍然稳中有升,数据来源：国家统计局（2004年-2018年）,22.1%209%,中国房地产开发投资额（万亿元）中国房地产开发投资额同比增速 中国房地产开发住宅投资额（万亿元）,2.30 1.03 3.30 4.64 6.18,38.71,26.78,221.98,3 2 2,11,19 54.06,68,45,35,66,70,60,50,40,30,2010-,亿欧智库：2010-2018年中国家居家装行业融资汇总,融资企业数量企业融资总额（单位：亿元）,2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6
3、,2 0 1 7 2 0 1 8,数据来源：亿欧智库，数据截止2018年12月,2015-2020年中国家居装修行业市场规模统计情况及预测,2018年家装行业资本市场迎来新一轮融资狂潮中国家居装修行业将保持7%左右的年均复合增长率,1.8,2,2.1,2.3,2.6,2015年 2016年 2017年 2018年2020年数据来源：前瞻产业研究院发布的中国家装行业市场前瞻与投资战略规划分析报告，2019,单位：万亿元,装饰市场准入条件逐渐放宽，大量规模较 小的住宅装饰企业获得合法资质进入市场。,1998年，房改福利房取消福利房政策，导 致装饰商业化形态逐渐形成。,互联网家装在2015年正式爆发
4、，经过两年多 时间摸索，衍生出标准化家装和定制化家装，同时整体家装开始备受关注。,启动上市潮，装饰业务分层，资源上下游 整合，规模企业群渐次形成。,互联网家装 2015-2018,品牌化装修 2007-2014,中小型装修 2001-2006,游击队装修 1998-2000,数据来源：亿欧网2018年中国家居家装发展研究报告,now,传统家居家装行业积极响应政策进行“互联网+”转型升级,数据来源：iiMedia Research 艾媒咨询 2018年12月,2103.7,2680.4,3441.9,4338.2,5406.6,27.40%,28.40%,26.09%,24.60%,22.00%
5、,23.00%,24.00%,26.00%25.00%,27.00%,28.00%,29.00%,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,2016,2017,2019E,2020E,数据显示，2018年中国互联网家装市场规模已达到3441.9亿元，预计2019年将达到4338.2亿元，将保持高速继续增长，在2020年将超过5000亿元。2016-2020中国互联网家装市场规模及预测,2018 市场规模（亿元）,增长率,平台型模式,整合家装供应链各环节（装修公司，建材品牌，软装品牌合作等），为用户提供全面服务,垂直型模式,直接向用户提供家居家装产品/服务,平台型模式代表企
6、业,垂直型模式代表企业,装修设计全屋定制 家居建材 家电,2019.4,2018.4,巨量引擎-家居建材行业呈快速增长趋势，2019年4月整体投放同比去年实现3位数增长,数据来源：巨量引擎广告投放数据 统计时间：2018年1月-2019年4月,家居 建材,家居 饰品,家居二级行业细分,家具,家装 主材,五金 电工,装修 设计,其他家 居建材,巨量引擎家居二级行业消耗情况家居饰品 家具 家装主材 其他家居建材 五金电工 装修设计,数据来源：巨量引擎广告投放数据 统计时间：2019年1月-5月,抖 音,今 日头 条,其 他,西 瓜,火 山,内 部,外 部,信息流,穿山甲,抖音号、dou+,开 屏,
7、挑战赛、贴纸、附加组件,搜,信 索,品,息 页 贴,流 产 片,详 情页r,一镜到底、焦点图、相关推荐,火力全开、搜索页banner,轻颜-风格、姿势 皮皮虾-信息流 激萌-贴纸、跟拍视频展现、贴纸icon定制、H5制作、双微推送,竞价,品牌,产 品,流量,Topview,第三方,工具,优化工具,线索闭环,视频制作,创 意中 心,即视,易 拍,星图,定向,云图 DMP,转化 路径,附加 创意,卡券,门店,系统推荐定向,投放实验室,竞价模拟器,自动出价,建议出价,智能放量,账户诊断计划诊断广告质量度,程序化创意,程序化落地页,橙子建站,飞鱼CRM,青鸟线索通,即合平台,程序化,霸屏、跨位置、图集
8、尾帧、头条指数报KOL 写作、号外,P 冷 启 动 通 过,P 成 本 控 制,+单线索 有效性+18%,线索%通率 平均超 50%,实木家具全屋配齐才488元/，全屋配齐直接省下5万,备注：以上结论通过巨量引擎竞价后台数据总结得出（5月）,工具,优化工具,智能 放量,建议 出价,竞价模 拟器,投放实 验室,广告质 量度,计划 诊断,账户 诊断,线索闭环,橙子 建站,青鸟线 索通,飞鱼 CRM,视频制作,创意 中心,即视,易拍,即合 平台,星图,定向,云图 DMP,程序化,程序化 创意,转化 路径,附加创 意,卡券,门店,系统推荐定向,程序化落地页,自动出价,自动出价,系统推荐定向,创意批量生
9、成优选转化及跑量最优创意组合测试探索优质创意优先跑量生成衍生计划，成本进一步下降,地点装修大促,518元/全包了,比自己装修还省钱！区县装修公司促销：毛坯/旧改装修518元/起，抽家电阶段一阶段二,优化 效果,日均消耗提升 预算使用率 500%+100%,衍生计划 冷启动时间3条+2天,备注：以上结论通过巨量引擎竞价后台数据总结得出（5月）,工具,优化工具,智能 放量,建议 出价,竞价模 拟器,投放实 验室,广告质 量度,计划 诊断,账户 诊断,线索闭环,橙子 建站,青鸟线 索通,飞鱼 CRM,视频制作,创意 中心,即视,易拍,即合 平台,星图,定向,云图 DMP,程序化,转化 路径,附加创
10、意,卡券,门店,程序化创意,自动出价,系统推荐定向,程序化落地页,-流内自动弹出表单-,视频播放10s自动弹 出表单收集窗口，观 看即转化，避免流失。,工具,优化工具,智能 放量,建议 出价,竞价模 拟器,投放实 验室,广告质 量度,计划 诊断,账户 诊断,线索闭环,橙子 建站,青鸟线 索通,飞鱼 CRM,视频制作,创意 中心,即视,易拍,即合 平台,星图,定向,云图 DMP,程序化,程序化 创意,转化 路径,卡券,门店,附加创意,系统推荐定向,程序化创意落地页,自动出价,单位：阅读数,家居行业巨量引擎消费者关注TOP元素,环保 安全质量 品牌 服务 价格 设计 代言人 网红款 口碑90 后
11、80 后 70 后 60 后,单位：阅读数,家居行业巨量引擎分年龄段消费者关注重点,区域挑战赛+抖音.题#1要搬砖净一净#,视2总播+量粉丝增量28.8亿+5.7万+,刘涛与百万5达%一起参与创作PGC5000+门店100%联动+商一0同行动,3,4.5 5.1 6.3,14.210,18.8,23.120,28.8,品牌硬广联动，抖音一级广告位强势霸屏（开屏+发现页+热搜）,抖音热搜,抖音开屏,发现页,投放效果,点赞量4291万+,参与人数23.6万+,分享量86.1万+,评论量209.5万+,品牌总曝光 视频总播放量23.2 亿+28.8 万+,数据截止时间：2019-6-27,-“幸福要
12、尖叫”强势霸屏，全网接力曝光，线上线下强势联动-,主流媒体预热,数据截止时间：2019-7-11,Topview品牌曝光量5.9亿+,区域挑战赛互动视频量,3.3万+点赞数1200w+评论总数46w+分享数26w+,-线下赋能 全国2000+门店齐行动，强势联动,-人互动 多位达人强强联合，高曝光促进粉丝裂变趣昧贴纸 放声“尖叫”触发卡通家私贴纸造节营销 打造616定制尖叫节的IP项目全网曝光 100多家主流媒体助力发声,华帝疯狂外星人IP合作,借助抖音平台和春节电影声量，提高 华帝品牌的关注度与知名度,借势疯狂的外星 人与华帝代言人沈腾的强大号召力，引爆品牌新年热水 器产品销售,开屏,挑战赛
13、话题页banner抖音热搜,视频总播放量：3.1亿+,#洗 从 天 降 大 挑 战#,数据截止时间：2019-2-15,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,视频,图片,视频类广告素材投放占比持续走高,视频类素材更适配于强调全方位、多视角展示的家居行业家居行业素材类型使用占比趋势,数据来源：巨量引擎广告投放数据 统计时间：2019年1月-2019年4月,家装主材 装修设计 家具 家居饰品 五金电工 其他家居建材,家居二级行业5-6月产品线占比分布,穿山甲,西瓜,火山,抖音,头条,抖音,火山,头条,西瓜 穿山甲,家居行业5-6月产
14、品线投放占比,家居广告主在抖音和头条占比较均衡，其中装修设计子行业抖音投放占比达60%五金电工行业火山小视频的投放占比对比其他二级行业占比最大,数据来源：巨量引擎广告投放数据 统计时间：2019年5月-6月,家装主材 装修设计 家具 家居饰品 五金电工 其他家居建材,家居二级行业5-6月素材样式消耗占比,大图竖图大图横图,横版视频,竖版视频,小图,组图,家居建材行业5-6月素材样式投放占比,大图横图 大图竖图 横版视频 竖版视频 小图 组图数据来源：巨量引擎广告投放数据 统计时间：2019年5月-6月,幻灯片,图文快闪,效果展示,采访类,口播类,情景剧,影响因素：,采访,3%圉 文 快 闪9%
15、,幻灯片31%,效果展示数据来源：巨量引擎广告投放数据 26%统计时间：2019年3月-4月,口播10%,情景剧21%,视频素材类型占比情况,家装行业视频素材类型占比情况,制作难易程度 投入的时间成本 投入的资金成本 视频制作团队能力 广告理解程度,4.69,3.20,4.31,4.295.34,5.365.69,3.632.75,4.914.60,4,8.83333333,13.66,41.42,47.46,19,2,6.39583333,采访,幻 灯 片 2.04,口播,情景剧,图文决闪,效果展示,平均视频时长,不感兴趣平均时长,平均播放时长,平均转化时长,视频平均时长,28s,32s,视
16、频数据,不感兴趣平均时长,平均播放时长,4.31s,4s,5s,12s,32s,数据来源：巨量引擎广告投放数据 统计时间：2019年3月-4月,点赞数评论数,分享数,点赞数、评论数、分享数是互动的三大指数，六大广告视频类型中情景剧表现最佳，采访类互动率较低,Top 1数据来源：巨量引擎广告投放数据 统计时间：2019年3月-4月,现实场景,图片场景,室内场景中客厅最受欢迎，拍摄场景中71%的视频出现客厅，其次是卧室 餐厅和卫生间出现频率最低,数据来源：巨量引擎广告投放数据 统计时间：2019年3月-4月,室内场所提及频率,客户 27%,夫妻 8%路人 6%,同事/朋友 49%,亲子 情侣 4%
17、6%,数据来源：巨量引擎广告投放数据 统计时间：2019年3月-4月,29%,26%26%,13%,3人以上,3 人 5%,2人1人0人,服 工 价 经 麻 质 专 务 期 格 验 烦 量 业,家装行业视频用户痛点提及频率,数 据 来 源：巨 量 引 擎 广 告 投 放 数 据 统 计 时 间：2 0 1 9 年 3 月-4 月,数据来源：巨量引擎广告投放数据 统计时间：2019年3月-4月,轻音乐中轻快型占比最高，更加抓耳的热门歌曲&音乐仍待挖掘,数据来源：巨量引擎广告投放数据 统计时间：2019年3月-4月,10%流行音乐84%流行音乐,6%,无背景音乐,外 文,中 文,电 子,动节感奏,宏轻伟快,
