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1、房地产广告风险及 操作指引,2023/1/3,房地产广告风险及 操作指引2,房地产广告风险防范基本原则,广告的基本知识,广告的法律性质,广告的基本准则,广告法对房地产广告的影响,目录,营销广告输出风险防控指引,2023/1/3,房地产广告风险防范基本原则广告的基本知识广告的法律性质广告的,中华人民共和国广告法,中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常委会第十四次会议于2015年4月24日修订通过，自2015年9月1日起施行。,房地产广告发布规定,国家工商行政管理总局令第80号，2015年12月24日公布，自2016年2月1日起施行。,互联网广告管理暂行办法,国家工商行政管理总局2016年7月8
2、日发布，自2016年9月1日起施行。,2016年下半年广告执法大检查。,引言：法律依据及背景,2023/1/3,中华人民共和国广告法中华人民共和国第十二届全国人民代表大,第一部分 广告的基本知识,2023/1/3,第一部分 广告的基本知识2022/9/27,第一部分、广告的基本知识（1）,广告法,房地产广告发布暂行规定修订稿）,1、什么是（房地产）广告？,在中华人民共和国境内，商品经营者或服务提供者通过一定媒介直接或间接地介绍自己商品或服务商业活动。,房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让及其他房地产项目介绍广告。,2023/1/3,第一
3、部分、广告的基本知识（1）广告法房地产广告发布暂行规定,第一部分 广告的基本知识（2）,广告主,广告发布者,2、开发商在广告经营中的主体地位,2023/1/3,第一部分 广告的基本知识（2）广告主广告发布者2、开发商在,第一部分 广告的基本知识（3）,7,统一职位体系5、公务,3、（房地产）广告的表现形式,1、样板房、沙盘、户型图、单体模型等；2、户外广告（高速路牌、交通工具、LED等）3、电视、报纸、杂志等传媒广告4、网络广告5、电子信息广告,2023/1/3,第一部分 广告的基本知识（3）7统一职位体系5、公务3、（,第二部分 广告的法律性质,2023/1/3,第二部分 广告的法律性质20
4、22/9/27,第二部分 广告的法律性质（1）,要约邀请,视为合同,房地产广告的法律性质.,无责任,违约责任,2023/1/3,第二部分 广告的法律性质（1）要约邀请视为合同房地产广告的,2、规划范围内的房屋及设施,3、对合同的订立及价格确定有重大影响,1、说明和允诺的内容具体确定,第二部分 广告的法律性质（2）,*即使备注了“要约邀请”备注条款，也并不等同于可以完全免责。,2023/1/3,2、规划范围内的房屋及设施3、对合同的订立及价格确定有重大影,第三部分 广告的基本准则,2023/1/3,第三部分 广告的基本准则2022/9/27,第三部分 广告的基本准则（1）,虚假,合法,真实,引人
5、误解,1、广告内容基本准则,*“广告主”对广告真实性负全责,形式健康,2023/1/3,第三部分 广告的基本准则（1）虚假合法真实引人误解1、,第三部分 广告的基本准则（2）,诚实信用,合法合规,公平竞争,2、广告行为基本准则,2023/1/3,第三部分 广告的基本准则（2）诚实信用合法合规公平竞争2、,第四部分 广告法对房地产广告的影响,2023/1/3,第四部分 广告法对房地产广告的影响2022/9/27,第四部分 广告法对房地产广告的影响（1）,统一职位体系,（一）条文亮点广告内容,2023/1/3,第四部分 广告法对房地产广告的影响（1）统一职位体系21新,Description of
6、 the contents,以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。,虚假广告,Description of the contents,1、商品或服务不存在2、虚构使用或服务效果的3、使用虚构、伪造或无法验证等资料做证明材料的4、商品的价格、销售状况、荣誉等，或服务的内容、质量、销售状况等，以及与商品或服务允诺等信息不符，对购买行为有实质影响的。,第四部分 广告法对房地产广告的影响（2）,2023/1/3,Description of the contents以虚假,Title in here,Title in here,Title in here,1、不承诺升值或投资回报；2
7、、不以时间表项目距离；3、价格不违反国家规定；4、禁止对规划后建设中的交通、商业、文化教育设施以及市政条件做误导宣传。,禁止性,义务性,1、房源必须真实2、面积明确建筑或套内,第四部分 广告法对房地产广告的影响（3）,2023/1/3,Title in hereTitle in hereTitl,电子信息广告发布规定及责任承担,代言人禁止聘请类型以及责任规定,中小学、幼儿园及设施不得发布商业广告,互联网广告发布规定及责任承担,（一）条文亮点广告行为,第四部分 广告法对房地产广告的影响（4）,擅自向他人住宅、交通等发布广告责任承担,2023/1/3,电子信息广告发布规定及责任承担代言人禁止聘请类
8、型以及责任规定,1,2,3,.赋予单位或个人举报、投诉违法广告的权利,赋予消协或其他组织监督违法广告权利,扩大工商部门查处违法广告形式的权力,（一）条文亮点监管方面,第四部分 广告法对房地产广告的影响（5）,2023/1/3,123.赋予单位或个人举报、投诉违法广告的权利赋予消协或其他,第四部分 广告法对房地产广告的影响（6）,（一）条文亮点惩罚方面,1、行政处罚种类增多,2、罚款额度提高：最高可达200万3、拒绝、阻挠工商部门监督检查：轻则治安管理处罚，重则刑罚,行政罚款,消除影响,停止发布广告,信用惩戒档案记录并公示,吊销营业执照,不予申请广告,2023/1/3,第四部分 广告法对房地产广
9、告的影响（6）（一）条文亮点,（二）影响,第四部分 广告法对房地产广告的影响（7）,2023/1/3,文案输出方面新法规定对文案输出提出更高要求，应从注重噱头逐渐,第五部分 房地产广告风险防范基本原则,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则2022/9/27,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（1）,1、对合同订立及价格确定有重大影响的配套、价格、绿化等内容必须真实准确，杜绝虚假宣传；,2、沙盘、样板房、户型图等宣传载体应正确使用法律提示语言，避免要约邀请产生合同效力；,3、规范广告用语。,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（1）（一）广告内容,第五部分
10、房地产广告风险防范基本原则（2）,Description of the contents,责令停止发布广告行政罚款(最高可达100万）吊销营业执照相应范围消除影响,后果,Description of the contents,输出必须真实明确，有特价房源但已售罄的，必须有认购书或合同等证据证明。,1、房源必须真实、面积必须明确建筑或套内,防范措施：,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（2）Descrip,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（3）,2004,2008,案例一,公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）,A项目在公示价目表上以“按揭原价”、“优惠价”公示价
11、格，其中部分房源标示的“按揭原价”高于向政府申报的备案价，以致遭受政府行政处罚，还引发了业主价格欺诈诉讼。,防范措施,合理制定价格折扣体系，折前价不得高于备案价。,2、价格真实，不违反国家管理规定或引人误解,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（3）2004200,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（4）,1、存在无法举证装修价值的不利后果 2、如业主有充分证据证明实际价值或 单价低于宣传的，须负责返还差价3、名为赠送，实为买卖，业主可要求 返还赠送对价；4、赠送不等同于可以对装修工程免责5、赠送增加公司税负负担,1、无把握对装修成本进行举证的，不建议对外输出装修单价和装修
12、价值2、慎重使用赠送字眼，经审批使用赠送的，须有匹配合同文本做约定。,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（4）1、存在无法举,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（5）,1、列明价格优惠顺序，先减后折还是先折后减必须明确；2、折前价与折后价必须表述清楚，避免引人误解,防范措施,2、价格真实，不违反国家规定规定或引人误解,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（5）1、列明价格优,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（6）,2004,2008,案例,公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）,1、A项目别墅花园为公共绿地，但宣传图以及销控板却显示了每户单位
13、的花园面积，后因花园权属定性不清而引发客户投诉等群体事件；2、B项目花园计价出售，宣传为带产权的私家花园，但收楼时却被告知花园无法出证从而引发了业主投诉等。,防范措施,防范措施,1、不得将公共绿地单独处分给业主做花园，否则得承担赔偿甚至退楼的风险，如经领导审批仍决定处分的，协议必须做特殊约定；2、对于我司有权处分，但对于是否能够出产权政府仅以口头方式表态且当地没有出证先例的，建议以无偿方式处分，否则一旦无法出证，我司得承担赔偿甚至退楼的风险。,3、私家花园要有真实的规划依据,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（6）2004200,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（7）,
14、2004,2008,案例,公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）,A项目相邻地块为股东之一B公司（非集团子公司）规划建设马场、果园等用地，销售时并未落地，但销售中心为增加销售卖点，即对外宣传“高尔夫”、“马场”等，现已有业主因我司无法兑现而起诉要求赔偿。,防范措施,防范措施,1、文字、宣传单张等必须真实反映实际情况；2、不确定的规划配套不得在沙盘、单体模型等固定载体进行展示；3、“高尔夫”属国家禁令项目，除非有合法手续，否则不得输出。,4、配套对于未经审批或不能兑现的配套绝对不能输出,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（7）2004200,第五部分 房地产广告风险防
15、范基本原则（8）,2004,2008,案例,A项目为去化积存商铺，故以商铺办70年产权作为销售卖点而对外大力宣传。,防范措施,防范措施,不宜轻信政府可以办理比法定年限更高期限的产权证书，建议按照法定最高年限进行输出，否则一旦政府没有兑现承诺或撤销登记，我司则须向业主承担违约责任。,5、房屋使用年限不得超过法定最高年限,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（8）2004200,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（9）,2004,2008,案例,A项目因有标准层和非标准层之分，导致同一户型的房屋存在带飘窗和无飘窗2种情况，但由于宣传不当引发业主投诉索赔。,防范措施,防范措施,户
16、型图以及单体模型等应正确使用提示法律语言，如“本模型仅为户型结构示意，相同户型因楼栋、楼层、单元不同，局部结构、面积均可能有所不同。,6、户型明确区分标准层和非标准层,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（9）2004200,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（10）,2004,2008,防范措施,1、合理方式履行风险告知义务；2、不就风险、收益等作出任何承诺,防范措施,后果,1、责令停止发布广告；2、消除影响；3、罚款（最高可达100万）；4、吊销营业执照,7、理财产品及招商,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（10）200420,第五部分 房地产广告
17、风险防范基本原则（11）,8、赠送,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（11）不输出赠送“,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（12）,9、规范使用广告语等具体类型,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（12）9、规范使用,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（13）,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（13）2022/9,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（14）,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（14）2022/9,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（15）,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范
18、基本原则（15）2022/9,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（16）,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（16）2022/9,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（17）,（二）广告行为法律风险防范,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（17）（二）广告行,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（18）,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（18）2022/9,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（19）,2023/1/3,第五部分 房地产广告风险防范基本原则（19）2022/9,第六部分 集团营销风险排查指引,2023/1/3,第六
19、部分 集团营销风险排查指引2022/9/27,2023/1/3,2022/9/27,2023/1/3,2022/9/27,第五部分 营销广告输出风险防控指引,文件依据：,2023/1/3,第五部分 营销广告输出风险防控指引关于碧桂园全国营销相关,第五部分 营销广告输出风险防控指引,2023/1/3,第五部分 营销广告输出风险防控指引（四）区域管控措施销售,第五部分 营销广告输出风险防控指引,1、无预售证禁止发布广告；2、无用地/工程规划许可；3、无施工许可证；4、极限词的规避；5、制造恐慌购房氛围词的规避；6、房源信息输出；7、价格输出；8、配套进度输出；9、升值或投资回报承诺输出；10、到达
20、某地时间输出；11、竞品输出；12、引用信息输出；13、免责输出；14、公共信息输出；15、金融信息输出；16、政治敏感信息输出；17、地图信息输出；18、禁用图片；19、禁止使用的推广方式；20、电子类“广告”标注输；21、主体信息；22、广告版本管理；23、其他,碧桂园/项目公司以自身名义以及第三方受碧桂园/项目公司委托对外发布的一切具有推介目的的户外/室内/互联网广告，包括但不限于海报、彩页、广告链接、电子邮件、软文、视频、公众号文章、朋友圈文章及广告等。,输出类型,（一）线上、线下广告输出类,2023/1/3,第五部分 营销广告输出风险防控指引 1、无预售证禁止发布,（一）线上、线下广
21、告输出类,禁止在未取得预售证A项目上刊登B项目的预售证信息,禁止以“内部认购、内部认订、预约、认筹、开盘”等名目发布房地产广告,未取得预售证的房屋，不得以公司名义发布任何广告,不得以项目规划、配套、产品、装修等名目发布广告,不得以示范区开放、板房开放、装修等名目发布房地产广告,1、无预售证禁止发布广告,2、无用地/工程规划许可证,3、无施工许可证,2023/1/3,（一）线上、线下广告输出类禁止在未取得预售证A项目上刊登禁止,（一）线上、线下广告输出类,4、极限词的规避输出（包括但不限于）,2023/1/3,（一）线上、线下广告输出类最国家级首顶级唯一第一2022/9,（一）线上、线下广告输出
22、类,万人空巷再等就没了,倾城而出错过不再有,全城疯抢/哄抢,XX秒销售X套、X千人买,日光、清盘、售罄,1、线上、线下广告输出类,5、涉嫌制造恐慌购房氛围词语规避输出（包括但不限于）,2023/1/3,（一）线上、线下广告输出类万人空巷倾城而出全城疯抢XX秒销日,（一）线上、线下广告输出类,须输出实际销售价格，如输出单价，则需注明适用的户型、单价范围及有效期限、并需注明是建筑面积单价还是套内建筑面积单价；如输出总价，则需注明适用的户型、有效期限，避免输出“起价”等具有较强实效性的字眼；,涉及房地产价格评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、
23、准确，表明出处。禁止如“广州小两房，佛山大四房”、“地铁多一站，节省XX万”；,不得输出装修价格，如“带x元精装修”等，因难以证实；,禁止通过捏造或者散布涨价信息等方式恶意炒作、哄抬房价住建部强调，如“过x天涨Y万”、“涨价倒计时”等（同时涉嫌制造恐慌购房氛围）,6、价格输出,2023/1/3,（一）线上、线下广告输出类须输出实际销售价格，如输出单价，则,（一）线上、线下广告输出类,添加标题,其他开发商的项目形象、环境。使用其他项目的效果图或者模型照片，应当在广告中注明。,来源不明的图片，包括自行在网络下载的图片。,合作广告公司以外的第三方提供的图片，如设计单位回访时拍摄的建筑物图片，但第三方
24、书面同意的除外。,未取得权利人书面授权，使用其肖像、个人隐私、图片、书法、音乐、字体、专利、商标、经典形象等。,中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。,18、禁用图片,2023/1/3,（一）线上、线下广告输出类添加标题其他开发商的项目形象、环境,（一）线上、线下广告输出类,1、避免使用来源不清的外部图片；2、避免使用人物肖像图片，如一定要使用，应在正规的 图片网站公司选图购买后再行使用。3、优先选用公司内部图库中的图片。4、外部图片可优先选用华盖、全景两家图片公司的素材，进行正规购买后再行使用。,图片类使用注意事项,2023/1/3,（一）线上、线下广告输出类1、避免使用来源不
25、清的外部图片；图,（一）线上、线下广告输出类,公司内部图片详细获取地址：,（1）2016年摄影图精选 https:/访问密码 b8af（2）2015年摄影图库精选 https:/访问密码 c85b（3）碧桂园美丽瞬间 https:/访问密码 c9bb（4）广告标准化物料图库 https:/访问密码 55fc（5）公司购图 https:/访问密码 887b 注意：公司购图中分为了“永久权限图片”及“有限期图片”两种，使用时请注意查看图片购买合同内的终止使用时间，超出限期后不可再继续使用。,2023/1/3,（一）线上、线下广告输出类公司内部图片详细获取地址：2022,（一）线上、线下广告输出类,
26、外部图片购图指引：,（1）图片库网址：华盖创意图片库：http:/全景网络图片库：http:/（2）项目购买图片前应先发起内部流程申请，区域营销总经理审批通过后，再与广告创作部李冰丽（QQ:1711851658）取得联系，广告部将协助项目与图片公司签订购图合同。,2023/1/3,（一）线上、线下广告输出类外部图片购图指引：2022/9/2,（一）线上、线下广告输出类,预售、销售广告，应当载明以下事项：(1)开发企业名称；(2)中介服务机构代理销售的，载明该机构名称；(3)预售或者销售许可证书号。,（1）应在广告中注明该版本的制作日期，且可考虑增加内部编 制的版本号。（2）项目规划或其他实际信
27、息变更后，应及时修正广告内容，制作发布新版广告，对于旧版广告予以撤除、下线、删除等操 作。,21、主体信息,22、广告版本管理,2023/1/3,（一）线上、线下广告输出类（1）应在广告中注明该版本的制,第五部分 营销广告输出风险防控指引（二）,禁止展示的资料,必须展示的资料,车位捆绑销售宣传及资料、购房捆绑登岛宣传及资料、购房可参与抽奖（抽奖礼品金额高于5000元）、金融产品宣传及资料、电商团购宣传及资料。,商品房买卖合同版本、项目五证（国土证、预售证、用地规划许可证、工程规划许可证、施工许可证）、开发企业营业执照及资质证书、代理公司（如有）的房地产经纪机构备案情况、房源明细及价格表及其他当
28、地政府要求公示的文件。,（二）销售现场展示类,2023/1/3,第五部分 营销广告输出风险防控指引（二）禁止展示的资料必,第五部分 营销广告输出风险防控指引（三）,向政府提供部门数据,1、联动项目部明确政府提取数据的主要目的及具体要求；2、谨慎输出数据信息，所有销售数据输出必须经过销售管理部同意方可输出。,工作人员口径输出,销售中心所有工作人员禁止擅自输出项目销售情况，如遇个人或单位探听项目销售情况的，统一输出口径为：公司规定工作人员不可随意输出公司销售数据，如需了解，请联系营销第一负责人予以对接。,（三）销售数据输出要求,2023/1/3,第五部分 营销广告输出风险防控指引（三）1、联动项目部明确,thanks,2023/1/3,thanks2022/9/27,
