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1、第四讲 广告文案的范式,结构要素,功能与效果,代码,标题副标题正文广告语随文,引起注意保持兴趣挑动欲望加强记忆促使行动,AIDMA,第一节 广告语,、,一、广告语的概念广告语又称广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。Eg:人头马一来，好事自然来。人头马XO七喜饮料，非可乐。农夫山泉有点甜。,二、广告语的特点,1、相对稳定，可以长期广泛地反复使用 雀巢“味道好极了！”2、易记易传 3、单一明确的观念性信息 叶茂中,三、广告口号的类型,1、侧重于对受众进行鼓励的广告口号Eg:困了，累了，喝红牛。东不管，西不管，我管，酒管；兴也罢，衰也罢，请罢
2、，喝罢2、侧重于与受众进行沟通的广告口号Eg:我不认识你，但我谢谢你义务献血公益广告,3、侧重于突出产品闪光点的广告口号Eg:滴滴香浓，意犹未尽麦斯威尔学琴的孩子不会变坏山叶钢琴广告4、侧重于倡导某种新观念的广告口号Eg:三九胃泰,四、广告语的功能,1、传播企业或产品最基本的诉求2、建立消费者的观念“钻石恒久远，一颗永流传。”（戴比尔斯）3、反复提醒，不断加深印象4、帮助传播品牌的核心特性。,五、广告语的风格,1、一般陈述 科技以人为本2、文学性（1）音律的变化 广告语言也追求音律的特别 广告语言注重节奏如：选/品质，选/雀巢1/2式 慈母/心，豆腐/心2/1式 给你/好看（玛丹摩莎化妆品）2
3、/2式 果冻/我要/喜之郎2/2/3式,广告语言注重押韵和平仄 eg:好险，有南山（南山人寿）寒韵 非常可乐，非常选择歌韵 不选贵的，只选对的（雕牌洗衣粉）微韵 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁时达表）侯韵 爱生活，爱拉芳仄平平，仄平平 踏上轻骑，马到成功仄仄平平，仄仄平平 东西南北中，好酒在张弓平平平仄平，仄仄仄平仄,十八韵：一麻，新华字典里的韵母 a、ua、ia 同属一个韵部。二波，韵母 o、uo。三歌，韵母 e。四皆，韵母 ie、ue。五支，韵母 i(属 zh、ch、sh、z、c、s 声母，与七齐有别)。六儿，韵母 er。七齐，韵母 i(属声母 b、p、m、f、d、t、n、l、j、q、
4、x、y，有别于五支)。八微，韵母 ei、ui。九开，韵母 ai、uai。十姑，韵母 u。十一鱼，韵母 v。十二侯，韵母 ou、iu。十三豪，韵母 ao。十四寒，韵母 an、ian、uan。十五痕，韵母 en、in、un、vn。十六唐，韵母 ang、uang、iang。十七庚，韵母 eng、ing。十八东，韵母 ong、iong。,广告语言多用谐音和叠音谐音双关“纸有春风最温柔”叠音广告中主要使用AA式和AABB式。“漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹”,（2）词汇的变化,创造生动鲜活的新词语熟语的不断翻新 模因论：基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论.模因(meme)这一概念最早由新达尔文
5、主义倡导者Richard Dawkim于1976年在其畅销The Selfish Gene(自私的基因)中首次提出，用以说明文化的传播。模因的原词meme是通过模仿基因的原词gone而产生sawkins把它定义为：“文化传递的单位,通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传递”。,相同的信息直接传递 远在天边，近在眼前 日本理光传真机相同的信息表达不同的内容 海内存知己，天涯若比邻 中国移动通讯同构异义传播 天有不测风云，人有人身保险中国人民保险 举杯邀明月，对饮小酒仙小酒仙同音近音异义传播 大石化小，小石化了胆舒胶囊 肝苦谁人知白兰氏五味子芝麻锭 奇瑞，赏“芯”悦目同型联想传播 不打不相识德国一打
6、字机,（3）词义的变化,增加新词义小心被电到哦！（瑞珠滴眼液）词义发生变异把柔美浇在身上（香浴乳广告）,（4）语法的变法,词类的变异激情绿茵场，畅饮五粮液。中国网，宽天下。短语的变异优美护腿乳液，令你亭亭玉立！健康光明，喝彩中国。（光明牛奶）,（5）修辞的变化,比喻：岩石般坚强（雪佛兰）夸张：没有到不了的地方，只有没到过的地方。（雪佛兰）对偶：万事皆可达，唯有情无价。（万事达卡）顶真：你不理财，财不理你。（理财周报）多喝水没事，没事多喝水。（味丹企业）,（6）语用的变化,合作原则的体现A、对量的原则的违反如：第一，客户永远是正确的；第二，如果客户不对，请参照第一条。（海尔公司）B、对质的原则的
7、违反如：杉杉西服，不要太潇洒。（杉杉西服）,得体原则的体现A、礼貌原则如：好人的好报（法制文萃报）母乳第一，贝因美第二（贝因美奶粉）B、幽默原则如：如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。（交通公益广告）不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。（美容院广告）C、模糊原则模糊概念要比明晰概念更富有表现力美应当是不可言传的东西，我们并不总是能够用语言表达我们所想的东西。康德如：蓝鸟风度，蓝鸟气派！,口语如：身体倍儿棒，吃嘛嘛香。,宣言,不成功广告分类,1、虚假广告如：啤酒像人类历史一样悠久。,3、比喻不当广告如：像美妙乐曲般琅琅上口。（某酒）4、表现不具体广告如：昂立于世界啤酒
8、之林5、量化不准确如：很多年前我们就把美味留在里面。（某酒）,6、文字游戏广告如：佳能，佳能，最佳性能。7、意思表述错误如：它几乎能深入您的皮肤内部。（剃须刀）,8、滥用成语如：立“肝”见影9、贬低顾客如：喝啤酒也要有点头脑,第二节 广告标题,第二节 广告标题,一、标题标题与广告语的差异,二、标题的类型,1开门见山式Eg:白猫洗衣粉，洗衫好干净。自由声控，潮流好礼（飞利浦218WAP手机）,2含而不露式：如：热气腾腾，蒸蒸日上（电饭锅广告标题）寒冷与宁静的联想（电冰箱广告标题）夏夜伴侣（蚊香广告标题）,3多行组合式：(1)正题+副题，小到一颗螺丝钉(正题)四通的服务无微不至(副题)以小小的螺丝
9、钉让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到。(2)引题+正题，如：在高速公路(引题)这时候，只有福特关心您(正题)在这里，正题将“福特六和检修”的关心直接表现出来，而引题“在高速公路上”将服务的背景和特定场合进行了交待，让人们对企业的服务宗旨、性质范围有一个明确的了解。(3)引题+正题+副题，如：用了油烟机，厨房还有油烟怎么办?用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办?(引题)科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。科宝油烟机，确保三年免清洗(正题)全方位优质服务：免费送货安装，三年保修，终身维修(副题)上例引题交代了广告信息背景或意义，提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正题，科宝排烟
10、柜可将油烟“一抽而净”，能“确保三年免清洗”。副题写优质的售后服务，对主题作补充。,三、标题的功能,一起注意，煽动欲望，主副标题相互配合，将受众引入广告正文。传达重点，言简意赅，让读者确定这条广告信息是否与他有关。定义画面，视觉元素有时难免含糊不明，让标题锁定信息指向。,四、标题的表现形式,1、新闻性标题以新闻报道的方式发布信息，或者为了强调广告信息价值，人为地赋予它“新闻性”。Eg:舒味思的人来到此地（舒味思杜松子酒）现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税发现一瓶好水（黑松天霖水）从飞利浦莫里斯那儿新来的万宝路过滤嘴香烟（万宝路）,纽约正在把它吃光！标题来味牌真正犹太裸麦 副标题伯恩巴克,肉
11、，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣 标题 你能不能听到它们在锅里丝丝的响？是那么好吃。那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。象一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。正文（美国肉类研究所）,2、故事/叙事式标题,以叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）。,箭牌衬衫乔治葛里宾,标题：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我
12、说：“为什么呢；”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷陶戛特适领！”“戈登标每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。
13、我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”,奥格威,标题：穿海赛威衬衫的人美国人现在终于认识到，买一套上好的西装而被一件大批量生产的廉价衬衫破坏了整个穿着效果。这实在是一件非常愚蠢的事情。因此，在这个阶层的人群中，海赛威衬衫便日渐流行起来。首先，海赛威衬衫极耐穿，这已是它多年的传统了。其次是它的剪裁，低斜度以及专为顾客定制的衣领，使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的裁剪，让你穿在身上倍感舒适。下摆很长，可深入到你的裤腰。钮扣是用珍珠母做的，它非常的大，很有男子气。在缝纫上，甚至带有一种在南北战争前才有的那种高雅。最重要的是，海赛威衬衫的布料是从世界各地进口
14、的最好布料。如从英国来的棉毛混纺斜纹布、从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸、从西印度群岛来的海岛棉、从印度来的手织绸、从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布、从巴黎来的亚麻细布。穿上如此完美的衬衫，会使你得到诸多的满足。海赛威衬衫是缅因州渥特威小城的一家小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少在那里已经工作了114年。你如果想在离你最近的商店买到海赛威衬衫，请你写一张明信片寄到：C.F.海赛威缅因州渥特威城，即复。,标题：这里是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的青年人 正文：这可以吗？妈妈哪里去了？她在别的地方，她是很放心的不必管他。小孩子很快活。他勺出了牛奶，再把那些金黄色的五蜀黍片用羹匙盛进去
15、。看起来那些东西他认为很好发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服既脆又薄。它们风味绝佳一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹匙。凯洛格玉蜀黍片对小孩及大人都 有引起食欲的力量，已有五十年以上的历史。当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他努力想捕捉的人。也许这会给你一个构想去查对一下你所贮藏的凯洛格玉蜀黍片。你知道它是怎样一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。,李奥贝纳,李奥贝纳,标题：月光下的收成无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。从收获到装罐不会超过3小时。,3、疑问式广告,以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中
16、寻求答案。需要注意的是，所提问题必须由具体的答案，不能让诉求对象回答“是”、“否”、“有”、“没有”。“你想更漂亮么？”不是有效的提问，“你知道什么食物可以让你更飘来那个吗？”则是有效提问。（1）提问式的标题可以写入或者暗示部分信息，然后引导诉求对象到正文中做更多了解。Eg:“看看M&T银行能为您的事业做什么?”“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么?”(总督牌滤嘴香烟)“VOLVO汽车很长寿，对这一行岂不是见坏事？”,（2）也可以加入更多趣味性Eg:“鞋上有342个洞，为什么还能防水?”（Timberland野外休闲鞋）,（3）以尖锐、强硬乃至威胁的口吻Eg:“你为你妻子的死做好准备了么
17、？”（Alany人寿保险）“第二名说他们更努力，比谁？”（HERTZ出租汽车公司）,4、悬念式广告,与设问不同，悬念引导诉求对象探求真相或结局，而不是寻找答案。Eg:我们偷了他们的土地,他们的牲畜,他们的女人,然后又会偷了他们的鞋。（Timberland野外休闲鞋）,标题：我寻出了“琼”的底细 以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大字典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁，典当一空的原因？那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的！你能想象的到吗？而那些服装！当
18、然，她对服装非常考究。但是说真的是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服装是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到“琼”从“奥尔巴克百货公司”走出来！(一九五八年奥尔巴克公司)“奥尔巴克”纽渥克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对面 口号：做干百万的生意赚几分钱的利润,5、命令/祈使/建议式标题,“你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁的办公室里。”(美国国家禁毒协会)“如果你感到难以启齿，那么写下来”艾特纳保险公司)“对家人关心。对牛油就要存戒心。”(花嘜植物牛油)“何妨以想象力为画笔，美味材料为色彩，然后尽情发挥。”(嘉顿面包),6、类比式标题,“
19、一天24小时都开着”（英国一家家庭咨询机构）“它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”（保时捷汽车）“塑胶品是木乃伊，坦在土里几千年也不会腐化分解。”,标题：慷慨的旧货换新 带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新的女人 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松畅快的付款。奥尔巴克纽约纽渥克洛杉矶 口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润,7、对比转折式标题,“标签上说要手洗，GREDA说那是胡说
20、”“我们改变它”“我们不会改变它”(大众甲壳虫),8、反向式标题,“请勿相信此广告”“艳照往往骗人，请试实物”（Rover汽车）“真诚欢迎IBM”（1981年苹果进入个人电脑市场的一则企业广告）“不许我们向你介绍云丝顿香烟，那么说点别的来消磨时间。”,第四节 正文与随文,一、正文的概念,正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。,二、正文的功能,1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和号召行动4、展现风格和营造氛围,三、正文的信息量,1、围绕一个诉求点，以丰富信息建立认知范例：杜邦Tyvek纸张杂志广告文案引题：非常非常轻主题
21、：强化最最重要的海报信息副题：Tyvek拥存最轻的质感正文：Tyvek印制的招牌和布旗最能将创意发挥得淋漓尽致 Tyvek是杜邦公司所研发成功的一种革命性材质，特别适合作为海报、布旗和户外看板。它非常特殊，轻得难以想象，处理和装设都十分简易，而反坚韧、抗撕裂、防水且耐用持久。更棒的是，Tyvek的高科技加工处理还能帮助您展现质感高级与色彩鲜明的不凡印刷成果。,2、围绕一个信息的完整说服范例：Diploma奶粉平面广告文案(画面为一只钮扣和一个扣眼)标题：试图使他们相会?正文：亲爱的扣眼；你好，我是钮扣。你记得我们已经有多久没在一起了?尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我
22、们犹如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用Diploma脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。,3、很少硬性信息的正文范例：富士软片平面广告文案北方有好景色，南方打好景色；西方有好录色，东方有好景色。绿就是缘，红就是红，蓝就是蓝；所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟！,四、正文的构成,开头主体结尾,a.把最重要、最有说服力的事实放在最前头b.如果标题够好，就不必分两次起首,口语化书面语,a.主动、有力，向人们提出行动的号召b.提出事实结束文案c.有一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格,五、正文的表现形式,1、客观直陈式不借助任何人之口
23、，直接以客观口吻展开诉求。范例：SUNDAY电讯电视广告(画外音)出手了；Sunday终于要出手了；sunday终于要在lDD市场出手了；sunday这招一出恐怕死伤无数。全日无取巧划一价！Sundayl622(字幕)全日无取巧划一价!Sundayl622,2、描写式,用文学语言对商品或服务的特点和消费者将可获得的利益进行绘声绘色的描写。范例：佳丽空气清香贴 佳丽将自然清新花香带到家中。佳丽空气清香贴，散发纯净淡雅的花香，将自然清新的花香带到家中，给家人舒适的享受 清新淡雅的花香，由自然所创，为佳丽珍藏。,有些细描式广告，还非常注意细节的描绘，如英国戏剧家肖伯纳为著名哑剧演员温逊蒂写的广告：散
24、戏后，我回家，抬头看见费罗兹广场上空旷无人，宛如一个大舞台，我不由地想起了温逊蒂漂亮的单足旋转舞，于是模仿着那迷人的舞姿，在广场上跳了起来。这毕竟比写文章难得多，我摔了一跤了又一跤，跌得鼻青脸肿，趴在地上动弹不得。这时，一位巡逻警察走过来，目睹我的狼狈相，便扶起了我，神情严肃地说：“先生，你是不是有精神病?我已经注意观察你半个多小时了。”我回答说：“警察先生，敬希见谅，我精神病倒没有，只不过被温逊蒂的精湛舞姿陶醉了，想跳它一圈。看起来容易，做起来颇难，你要不信，不妨一试!”警察脱口而出：“这有什么难的!我来一下!”说罢甩动力腿，谁料来了个嘴啃泥。他好胜心强，跌伤身子摔破了制服，还不肯罢休。我只
25、好陪着他旋转，摔 跤，再旋转，再摔跤，一直到东方升起了太阳。他的上司走来看见这种情况，严厉批评说：“你哪里是在值勤?太不象话!”警察却不以为然，有意旋转几圈，而且相当成功。他擦着汗水得意地回答：“警长先生，我失职了，但我有新的收获，会跳温逊蒂的单足旋转舞，我敢肯定，你是学不会的!”警长不服气，也旋转了起来后来，一位送牛奶的姑娘和一位卖晨报的老头儿也加入了我们的行列，费罗兹广场别有一番情趣了先生们，女士们，不要认为我在说笑话，只要你看了温逊蒂的精彩表演就明白了,作为白描式广告，要保持上述的特点，应不加烘托、修饰，以质朴、具体、生动的文字，再现商品或劳务的特征，如下例日本的“星辰石英多次响闹计时秒
26、表”的解释文字：“第一次闹表每天到时候，便会在一分钟内嘟嘟的响六十次，提醒您要办的事情，第二次闹表与第一次分别使用，提醒您出外要办的事情，是忙碌人士的腕上秘书”；“报 时器，每小时为您报时一次，令您不会忘记时间，假日可以关掉，享受宁静假期”；“时间掣，以倒数方式，告诉您还剩多少时间，最多可由11小时59分59秒倒数，时间一到，便发出嘟嘟声音”；“秒针，秒针范围由0秒到11时59分59秒，可随时中止，一按掣又会接着计下去。最适合为赛跑、赛车及赛马计时。”,3、主观表白式,以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”如何如何。这种方式在企业广告和产品中都广泛使用。范例：s&w耀头平面广告正文（一）我们
27、添加的唯一的东西就是盐(画面为一条大鲑鱼，身上套着s&w罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办?我们会耐心地等到明午。为什么?因为如果不是完美的，不会被s&w装入罐头。(二)从50颗大粒的桃子里,s&w精选出5颗(画画为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白)光是最好的还不行，s&w挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所自然的。以此杯准挑选出来的桃子，自然不多，而能贴上s&w标签的，更是经过精选后的少数。我们坚守此要求：s&w不会把不完美的东西装入罐头。,(三
28、)一颗s&w豆子的际遇(画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序)这是叫做“完美”约特别品种 在西部广阉丰沃的土壤中育成 在它非常鲜嫩时就耍采摘 它外皮的柔软度妻经过测试 它的成熟度会用我们的圆热度计来证明 它如砂糖般的甜美要由我们的老手亲尝 当它在这些方面都无懈可击，这粒豆子才能获得s&w的标签。(这是无上的责任)但是，如果它是不完美的，就不会被s&w装入罐头。,4、独白式,以虚构的人物或广告中角色内心独白的方式展开诉求。在平面广告中，独白可以采用虚构的“我”的口吻，电视广告中独白则应该出自广告的主要角色，并且以画外音或者字幕的形式表现。可以有鲜明的个人色彩和情感色彩，容易引起诉求对象的情感共鸣。不适合加进关于企业和产品的“硬”信息。曾锦程写的眼镜88系列,5、对白式,EG：香港地下铁路电视广告文案,6、故事式,EG：2%,7、消息/通讯式8、论证式,六、随文,随文的内容通常包括：购买商品、获得服务的方法：机构名称、地址、电话、联系人权威机构证明标志、文字热线电话、网址反馈表格特别说明,
