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1、目录第一阶段市场调研41.天津市整体环境的分析研究41.1经济环境41.2 人口结构52.项目区域环境结构调查分析62.1武清区人口结构调查分析62.2土地区位及优劣势分析73.区位经济发展和产业结构状况概述83.1综合概述83.1农业、工业方面83.2固定资产投资93.3服务业93.4金融、保险业方面103.5 教育、文化、卫生、体育、计划生育方面104.交通状况115.区域城市发展规划与政策研究115.1武清新城规要点总结116.户群调查与研究147.竞争对手分析148.项目SWOT研究168.1优势及机会168.2劣势及威胁17第二阶段项目定位171.项目的整体定位171.1项目研究与可
2、行性分析171.2项目类型的定位181.3项目风格的定位181.4项目的品牌定位191.5项目的其它定位192.目标客户定位202.1主力客户群定位202.2辅助客户群定位20第三阶段项目规划与产品设计211项目概况212整体规划设计方案212.1设计思路与理念212.2 生态节能产品的规划设计222.3 项目分期实施计划223项目设计方案建议234.产品生态化设计要点做法234.1 门窗做法234.2 墙体节能做法244.3 屋顶保温做法254建筑风格与立面效果设计方案254.1建筑单体风格254.2立面及色彩建议265商铺结构与内部分割方案275.1 商铺设置275.2 物业办公275.3
3、 方便残疾人设计278户型设计建议28第四阶段财务核算管理301.项目总投资301.1开发成本301.2开发费用311.3 总成本费用汇总及分摊表312.项目销售收入322.1 销售均价认定322.2 销售量预算333.项目收益343.1、项目税费及其附加：343.2、项目毛利润：343.3、项目投资利润率：343.4、财务指标评价34第五阶段施工过程成本管理351.成本控制原则351.1 全面控制原则351.2 责、权、利相结合的原则361.3 开源和节流相结合原则362.施工过程成本控制362.1 组织措施362.2 过程管理373.合同措施38第六阶段市场推广与销售策略38营销整体规划方
4、案建议381.营销方式、销渠、策略的建议382现场促销策略建议383价格策略执行计划建议383.1整体均价建议383.2分期均价建议383.3付款方式建议384广告宣传策划建议384.1户外广告策略建议384.2报刊广告策略建议384.3新闻、网络广告炒作策略建议385营销安排与销售实施建议385.1 工作周期安排计划385.2项目价格计划38第七阶段后期物业管理38物业管理总体方案381社区文化的建设382社区环境的建设383物业管理服务方案策划383.1管理档次383.2服务预算383.3服务内容38 第一阶段市场调研1.天津市整体环境的分析研究 1.1经济环境自2005年以来，中共中央和
5、国务院陆续将开发天津滨海新区纳入国家十一五规划和国家发展战略，并批准滨海新区为国家综合配套改革试验区，彻底改变了天津经经济发展相对缓慢的局面。天津的经济又重新展现出活力，并被誉为中国经济未来第三增长极。2006年3月22日国务院常务会议，将天津完整定位为“国际港口城市、北方经济中心、生态城市” ，从此京津之间的北方经济中心之争，终于落下帷幕。2008年起，世界经济论坛新领军者年会开始落户天津举办，汇聚了数千全球政界、商界和学界精英人士参与讨论世界经济议题，而夏季达沃斯论坛的永久会址位于建设中的北塘国际会议中心。截至2010年，世界500强跨国公司已有143家在天津落地生根，投资项目共396个，
6、合同外资额达81亿美元。最终核算，2010年天津全市实现生产总值9224.46亿元，比上年增长17.4%。年均增长15.7%。其中，第一产业增加值149.48亿元，比上年增长3.3%；第二产业增加值4837.57亿元，比上年增长20.2%；第三产业增加值4121.78亿元，比上年增长14.2%。按常住人口计算全市人均生产总值突破1万美元，达70,402元人民币（内地省级行政区第2名，仅次于上海）。下表为天津地区近年生产总值（GDP）增长图。图11.2 人口结构第六次人口普查数据显示，2010年11月1日零时，天津市共有常住人口1293.82万人，比第五次人口普查增加292.92万人，增长29.
7、27%，年平均增长率为2.60%。据此推算，2011年末全市常住人口为1327.46万人，其中，男性占53.38%；女性占46.62%。总人口性别比114.5:100。2010年年末，全市出生率为8.18。，死亡率为5.58。，人口自然增长率为2.60。人口自然增长继续保持较低水平，全市人口的增长主要依靠外来人口的增加。普查结果显示，2010年11月1日零时，天津市共有外来常住人口299.17万人，占总人口23%。比第五次人口普查增加211.87万人，年平均增长21.20万人。其中滨海新区外来常住人口总量为124.42万人，占全市外来常住人口总量的41.59%；市内六区62.36万人，占20.
8、84%；新四区74.87万人，占25.02%；武清、宝坻两区24.31万人，占8.13%；三县13.21万人，占4.42%。全市外来常住人口平均受教育年限为9.71年，比2000年的8.69年多了1.02年。分布明示图如下。 外来人口比例 外来人口分布1.2.1年龄构成 在全市人口中，0-14岁的人口为167.62万人，占总人口的16.75%；15-64岁的人口为749.93万人，占总人口的74.93%；65岁及以上的人口为83.33万人，占总人口的8.33%。与1990年第四次人口普查数据相比，0-14岁人口的比重下降了5.96个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.87个百分点。如下图所
9、示。 1.2.2性别构成 全市总人口中，男性为510.24万人，占总人口的50.98%；女性为490.64 万人，占总人口的49.02%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为103.99 。与1990年第四次人口普查时的103.63相比，性别比提高了0.36。 1.2.3民族构成 全市总人口中，汉人族口为974.50万人，各少数民族人口为26.38 万人，与1990年我市第四次人口普查相比，汉族人口占总人口的比重由97.72%下降为97.36%；各少数民族人口占总人口的比重由2.28%上升到2.64%。 2.项目区域环境结构调查分析武清区政府去年以深入落实市委市政府“调结构、促转变、
10、增实力、上水平”的总体要求，突出开发开放主线，坚持以大项目为核心、园区为载体、产业调整升级为动力，全面提升经济综合实力和竞争力的思想保持了经济的持续快速增长。区政府在2009年制定的经济发展三年主要经济指标翻番增长的目标基本实现。 2.1武清区人口结构调查分析2.1.1人口和人民生活2010年末，全区户籍人口84.7万人，其中农业人口68.97万人，非农业人口15.73万人，全年人口出生率8.6，人口死亡率11。人口密度为每平方公里539人。城乡居民收入继续增长，生活水平进一步提高（下图3为武清居民支出状况）。年末，城乡居民储蓄存款余额达236.8亿元（含外币折人民币），比年初增加42.3 亿
11、元，增长21.3%；人均储蓄余额达27958元，比年初增加4915元。人均实现财政收入10942元，比上年增加2522元，增长30%；职工年货币工资收入达44503元，农民人均纯收入达11580元，分别比上年增加9586元和1075元，增长27.5%和10.2%。 图3 居民居住支出图2.2土地区位及优劣势分析项目所在的武清区位于北京、天津两大城市之间，素有“京津走廊”之称。距北京71公里，天津市区30公里，距北京首都国际机场90公里，天津滨海国际机场35公里。区域面积1574平方公里，境内地势平坦，海拔最高11.3米，最低1.3米。且系滨海平原地区,气候属暖温带大陆性半湿润季风气候空气质量优
12、良，每年300天以上达到国家二级标准。城区绿化覆盖率31.4%，人均公共绿地面积13.4平方米。已探明的地下矿藏资源有石油、天然气、煤、地下热水等.主要农产品有天津红小豆;风味食品有杨村糕干、下伍旗五香豆腐丝、城关豆腐丝、北赵庄绿萝卜、田水铺绿萝卜等。全区村以上集体工业企业1700余家,具备了40个行业2000多种产品的生产能力,形成了纺织、服装、工艺美术、地毯、制鞋、化工等骨干行业.有外向型企业290家,其中三资企业33家,主要出口产品有地毯、服装、鞋类、工艺美术品和腌制品、芦笋罐头等27类120种.全区耕地近10万公顷,主要农副产品有小麦、玉米、棉花、瓜菜及生猪、鲜蛋、果品、水产品等.全区
13、有集贸市场19个,摊群市场20个,商业网点6700余个,大型商场有武清商业大厦、华润万家武清店、海达家乐购物超市、武清友谊商厦、中信广场、杨村招商场等。 总体来说，只要当地政府可以立足自身优势，加强正确发展，经济收入增长的同时，居民也会迅速富裕起来。项目的优势在近几年内将会渐渐显现出来。3.区位经济发展和产业结构状况概述2010年，是武清乘势而上，大开发、大建设、大发展的一年。在区委、区政府的正确领导下，全区人民认真落实“增实力、惠民生、促和谐、上水平”的总体要求，奋力拼搏、创业攻坚，开发开放成效显著，经济实力明显增强，人民生活更加富足，保持了又好又快发展的良好势头。3.1综合概述国民经济又好
14、又快发展。据统计，2010年全区实现地区生产总值317.5亿元，按可比价格计算比上年增长20.2%。其中第一产业增加值28.9亿元，第二产业增加值175.7亿元，第三产业增加值112.9亿元，分别比上年增长4.3%、27.3%和14.7%。第一、二、三产业占地区生产总值的比重由上年的9.9：52.1：38变化为今年的9.1：55.3：35.6，第二产业的突出地位更加显现。人均地区生产总值为37484元，比上年增加7626元，按现价比增长25.5%。三级财政收入实现92.7亿元，增长30.4%，其中区级财政收入实现45.9亿元，增长36.5%。财政收入占GDP的比重达到29.2%，比上年提高1个
15、百分点。财政收入保持较快增长。财税部门充分发挥职能作用，积极研究制定促进经济增长财税措施，大力开展增收节支，全面推进财政科学化、精细化管理，各项工作取得新的进展。2010年，全区财政收入实现92.68亿元，比上年增长30.4%。其中，区级财政收入实现45.9亿元，比上年增长36.5%，一般预算收入32.8亿元，比上年增长48.9%。增值税、营业税两大税种分别比上年增长7.6%和43.1%。财政总支出61.6亿元，同比增长34.4%。3.1农业、工业方面农业产业化取得新进展，生产质量显著提高，蔬菜和奶牛两大主导产业健康发展。新建、扩建奶牛养殖小区7个，累计共56个，全区奶牛存栏5.03万头，实现
16、了散养奶牛全部进小区。现代农业示范园建设取得突破，总投资6亿元的君利农业示范园开张纳客，高村农业示范园进场施工。依托现有基础，推动东环、杨北路沿线设施农业规模化发展，建成4700亩高标准展示区。农业生产条件和生产环境得以进一步改善。工业主体地位更加显现。工业在发展高端制造、节能环保、总部经济等新兴产业上实现较大突破。2010年工业增加值实现160.5亿元，按可比价计算增长26.4%，占GDP比重达50.6%，对经济增长的贡献率达60.6%，拉动经济增长15.7个百分点。位于项目所在地的万兴工贸园的建成与完善将会给当地带来更多的发展机遇与经济增长。工贸园位于京津塘南通道112高速与京福公路（10
17、4国道）交口处。距武清城区12公里、天津市外环线11公里、北京80公里、天津机场30公里、天津港58公里、112高速出口1公里。京福公路、京沪高速公路、津永路、高王路等8条国家级、区级主干路穿境而过，交通便捷，区位优势得天独厚。 截止至今万兴工贸园区共引进注册企业110家，购地建厂企业30家（工贸区目前已签订出让合同29份，土地面积1163亩，余存土地43亩），在建企业8家，2011年底将全部建成投产。规模以上企业家，像投资1.5亿，产值4000万元的“欧派纸制品厂”；投资6500万元，占地60亩的“船舶配件厂”等；亿元大项目2个，一个是市第五批重点建设项目“世纪天龙药业有限公司”，该公司注册
18、资本6000万元，项目占地128亩，总投资1.3亿元，实现税收1亿元，是集生物制药、保健品技术研发、生产和销售于一体的科技型企业。另一个是“天津市中宇华钢板有限公司”。该项目总投资5.6亿元，注册资本1亿元人民币，占地248亩，分两期建成，建成后预计销售收入30亿元，利税达1.5亿元。3.2固定资产投资固定资产投资规模继续扩大。2010年，全区完成固定资产投资额355亿元（市考核口径301亿元，同比增长37.7%），比上年增加131.3亿元，增长58.7%。其中住宅投资65.6亿元，增长57.5%；当年新增固定资产215.7亿元。 大项目建设取得显著成果，重点项目进展顺利。总投资1200亿元的
19、63个市级重点项目加速推进，年内完成投资108.4亿元，其中60个项目已经开工，33个竣工投产。实施了6座110千伏变电站工程。完成了第三污水处理厂扩建，实施了燃气供水管网向重点镇、重点园区延伸工程。3.3服务业批发零售市场繁荣活跃，现货商贸、物流产业加速发展势头明显。环渤海绿色农产品交易物流中心、佛罗伦萨小镇项目一期竣工；华北工业品原料城一期投入运营。京津时尚广场、大岛酒店、奥蓝际德酒店开张营业。艺术家聚集区、国际保税物流园区等重大服务业项目进展顺利，服务业大发展态势已经形成。全年社会消费品销售总额实现278.66亿元，比上年增长22.5%。3.4金融、保险业方面金融业稳步发展。各金融部门进
20、一步加大吸存揽储力度，强化金融服务理念，提高服务质量。至年末，各项存款余额402.1亿元，比年初增加105亿元，增长35.4%。各项贷款余额173.8亿元，比年初增加35亿元，增长25.3%。其中，个人贷款达到29.5亿元，比年初增长8.5%。招商引资和对外开放形势良好。2010年，全年新增内外资注册资金190亿元，增长31.9%。2010年，正式生产的三资企业实现销售收入338亿元，比上年增长48.9%，利润总额32.2亿元，实缴税金19.5亿元，分别比上年增长41.9%和25 %，资产总计达到367亿元，比上年增加83亿元，增长29.3 %；负债合计214亿元，比上年增加45.4亿元，增长
21、26.9 %。社会保险覆盖面不断扩大。2010年，全区保险业投保数量达128.5万笔，保费收入达15.5亿元。出现事故起数2.05万起，支付赔款金额达6426万元。在一定程度上为国家财产和人民的生命安全起到保驾护航作用。3.5 教育、文化、卫生、体育、计划生育方面教育文化事业蓬勃发展，教育基础设施建设力度加大。杨村一中新校区启动建设，杨村八中、第十一小学新建及王庄军民小学迁建工程进展顺利。2010年，财政在教育方面的支出比上年增长36.1%，比上年提高2个百分点。至年底，全区现有全日制学校220所,幼儿园774所,学前一年入园率达100%.有各级医疗卫生机构99个。区有科技学会、协会、研究会2
22、10个,各种体育场所445处。城区杨村有文化馆、人民礼堂、工人俱乐部、图书馆、新华书店、电影发行放映公司和田野艺术团。区内有古遗址37处,古墓葬13座,其中泉州故城,黄花店无梁阁为市级保护文物。旅游景点有港北森林公园、小于庄水库、京杭大运河风景线、燕王湖游览区和杨村小世界。卫生、体育、计划生育工作蓬勃发展。医疗卫生条件有了新的提高，区医院外科住院楼主体完工，中医院急诊楼、区疾病防控中心、城区计生服务站投入使用。启动了河西务、王庆坨两家市级重点中心卫生院建设。新建标准化农村卫生服务站120家，累计建成达标360家。2010年末，全区拥有医疗卫生机构146个，病床2737张，卫生技术人员3702人
23、。社区群众性文体活动日趋活跃。年末拥有体育设施1209个。加强计划生育基层基础工作，狠抓了薄弱乡镇的转化工作，使人口控制指标全面完成。计划生育率达98.1 %，一孩率达74.3 %4.交通状况区内铁路、公路纵横交错。有国家级干线公路京塘线、京唐支线1、京唐支线2、京福线、京福支线、津同线、津围公路、杨崔公路、津永公路、杨北公路等18条。目前有高速公路京津塘高速、津保高速和京津高速复线、京沪高速正线4条，在区内设有11个出入口。各类公路总里程2164公里。京津塘高速公路横贯全境43公里。京沪京津城际、京九、京山、津蓟铁路五条铁路穿境而过且京津城际铁路客运专线在武清设有天津唯一一个经停站。京津黄金
24、走廊武清段，拥有一带四区的最新规划，展现城市风貌带的独特风情，以水为生的运河生活主体，保有自然和人性的尺度。三纵四横的交通体系，让武清成为重要交通节点，武清是京津黄金走廊上交通枢纽、城市经济、城市活力的支点。5.区域城市发展规划与政策研究武清区辖6个街道、19个镇、5个乡。中心城区还迁入住快速推进，全年拆迁面积150万平方米，东蒲洼、下朱庄全域撤村建居，富民里还迁小区主体完工，东蒲洼、北河滩还迁小区全面启动，开工面积达到320万平方米，新农村建设成效显著，居民生产水平进一步提高。 5.1武清新城规要点总结5.1.1新城建设顺利推进武清新城的规划定位是：京滨综合主轴上的重要新城，京津之间高新技术
25、产业基地、现代物流基地、生态宜居城市。依据这一规划定位，武清区成立了新城开发建设指挥部，全面打响了103国道“黄金走廊”建设、新区开发和旧城改造三大战役。截至目前，已拆迁村街47个、330万平方米，涉及居民2.2万户、6.3万人，开工建设还迁房380万平方米，拓展空间60平方公里，其中东蒲洼、下朱庄两个街道已实现全域城镇化。招商引资工作进展顺利，引进了中国水电、北京住总、滨海市政、北京开发区、江门玉圭园、海南兰海、香港经纬等大企业投资武清新城开发。大岛酒店、五一阳光、天河城、运河休闲岛等项目正在加紧建设，全面掀起新城大开发、大建设的热潮。基础配套设施日趋完善。城区道路、供排水、供热、燃气等公用
26、设施日趋完善，城区建设面貌明显提升。截至目前，城区共有各等级道路36条，全长108.35公里，道路实有面积265.6万平方米，便道硬化面积47.3万平方米；城区建成水厂三座，供水管网总长393公里，日供水能力5万立方米，集中供水率达到100%；供热单位40家、供热站39座，换热站35座，10吨以上锅炉29台，10吨以下锅炉50台。供热管网总长322.5公里，供热面积719.3万平方米，采暖68014户。其中：集中供热企业8家，供热面积465.4万平方米；单位供热16家，供热面积58万平方米；乡镇及新农村供热16家，供热面积195.8万平方米；燃气经营企业3家，管网总长372公里，供气能力每年3
27、.6亿立方米；排水泵站共13座，排水管道184公里，排水能力每秒50.78立方米；污水处理厂四座，日处理能力7.5万吨；城区36条道路共安装灯杆4449棵，路灯5376盏。各主要桥梁、路口安装高杆灯27棵。5.1.2道路规划（1）新城道路网维持2001版总体规划确定的方格网状的结构，道路系统主要由主干道、次干道和支路组成，规划干道总长度为254公里，总面积为11平方公里，干道面积率为13。（2）规划主干道长度为109公里，主干道路网密度为1.27公里/平方公里，红线宽为40100米；规划次干道长度为137公里，次干道路网密度为1.60公里/平方公里；红线宽为2565米；规划支路红线宽2030米
28、。（3）城市干道与外围过境干道或快速环线相交、某些承担重要交通功能的主干道与主干道相交规划为互通或分离式立交，共规划有23处道路立交；其余路口为平面交叉。5.1.3公共交通（1）轨道将中心城区地铁4号线延长线从城际铁路武清站沿前进道、京福支线引入武清新城，并规划设置7个地铁车站。规划地铁4号线延长线出武清新城后，将继续向北沿至规划预留的首都第二机场。在新城外围外环北路南侧设置地铁车场，占地约40公顷。（2）常规公交新城内部常规公共交通线网密度应达到2-3km/km2，70居民到达公交站的距离小于300米。共5处公共停车场。结合对外交通设施和新城用地布局，在新城内共安排布置13处公交首末站，规划
29、总面积90000平方米。在杨北路南设置一处公交车辆保养场，面积26000平方米。将原公路长途客运站迁移至城际铁路武清站的西侧，面积约4万平方米。以城际铁路车站为核心，建设集铁路车站、长途公路客运站、地铁车站、公交首末站、停车场为一体的公共客运枢纽。5.1.4给排水规划水源规划：预计2020年总用水量为28万立方米/日，2010年武清新城需水量约17万立方米/日。（1）保留现状水厂，且将不断改造提高其供水能力。根据用水规模扩建开发区水厂及逸仙园水厂。结合南水北调后的新的引滦分配水量，新建一座地表水厂，规模为1520万立方米/日，占地10公顷。（2）规划设3座污水处理厂，城西污水处理厂规模为8万吨
30、/日，占地8公顷；城东污水处理厂规模6万吨/日，占地6公顷；镇南污水处理厂规模6万吨/日，占地6公顷。三座污水处理厂均采用二级生化处理，出水水质应达到1级出水标准，处理后的污水排入龙凤新河及机排河。工业区污水达标后方可排放。规划在新城内建设7座污水泵站，流量0.41.0立方米/秒/座。人居综合环境显著提升。完成了运通广场、大运河城区段、二支渠及主要道路绿化景观改造，启动了文化公园建设、龙凤河及龙凤河故道生态治理等一系列重点工程，形成了以道路为骨架，以公园、广场、居民区为重点，点、线、面、片相结合，乔、灌、花、草搭配的绿化景观环境体系，城区绿化面积达1691.78万平方米，绿化覆盖率达40.9%
31、。6.户群调查与研究武清区人口为83万，武清区人口为23万，这与市区的上千万的人口数量无法对比。但据资料显示单从武清区土地成交、新建商品房数量及供应量方面与区域内人口的比例来看，远远超过市区房产供应量与人口比例。据武清当地居民介绍，武清人做生意的意识很强，各村县自主的小型企业有很多，大到机械加工设备小到手工作坊都有涉及，整体人民生活水平并不低。而且，随着外来人口的不断增多，他们有意愿在天津定居，这就为蓝印房提供了市场。在当地的走访中得知，武清当地人购房用于自住的比例非常大，买房这件事并没有那么困难。家庭认识到房产的保值、升值属性，乐意积极出手买房置业，一些有前瞻性的购房者甚至在孩子刚上高中就已
32、经为孩子准备好了将来的婚房。所以只要项目做好了，房子将不愁卖不出去。通过市场调查与客户访谈，我们发现客户的主要需求特点： 1、交通方便，到城区方便快捷。武清的居民客户大多数处于事业发展期，有钱但购买大宗商品的机会少。住在小城镇里，交通便利，是十分重要的； 2、社区里户数不能太多，多则人杂，且没有尊贵感。建筑面积15万以下的项目不应超过500户； 3、低容积率，认同高层与低层相互搭配，开阔，不要拥挤，绿化要好，要生态； 4、景观要好，如果有水景最佳； 5、噪音要小； 6、安全性与私密性非常重要； 7、户型要好用，客厅与主要房间功能多而实用。7.竞争对手分析陈咀本地项目有格兰小镇、怡景园，周围项目
33、有五一阳光、健泰上上城、龙湾城等。格兰小镇与本案同处一地，相隔不远，是对当地客户最有威胁的竞争对手。五一阳光、健泰的品牌影响力较大，虽在区政府一块，但对本项仍形成一定危胁。下面为这些项目的数据对比表与方位分布图：项目名称开发商建筑类别建筑面积（万平米）主力户型入住时间装修情况价格（元/平米）物业费（元/平米/月）碧水佳苑大帝豪小高层高层23小户型2011.12毛坯4650待定五一阳光五一阳关多层 小高层 高层60两居室2012.10毛坯，精装75002健泰上上城键泰多层13.8大户型在售毛坯28000.45怡景园雍大房地产多层3.8洋房，公寓2011.6毛坯36300.36龙湾城龙湾置业板楼，
34、多层，联排别墅800.4种类多样2012.6毛坯66001.9格兰小镇众合创辉独栋花园洋房12两室两厅一卫一期在售，二期在建毛坯42000.6图4 周围项目分布图8.项目SWOT研究8.1优势及机会 (1) 该项目地处天津市最具发展潜力的地段，周边环境在不久的将来是最佳的居住区域。(2) 武清近几年的经济发展和市政建设步伐，使得该区域的房地产具有较大的升值空间。(3) 周遍日趋成熟的居住配套及商业氛围的逐步形成，为该项目的商铺价格奠定了一定的基础。(4) 拆迁的当地居民选择就地回迁的比例较大，对该项目的资金流压力有一定的缓解作用。（5) 该项目所处小城镇，使得取得该地块的前期资金较少。 (6)
35、 我公司与当地的政府及建设主管部门的良好公共关系背景，有利于我公司今后在当地的发展。（7）我公司与当地政府合作，承诺购房合同签订之后，两个月内将蓝印户口办理完毕。8.2劣势及威胁(1) 新城建设，区政府周围发展较快，对本项目造成一定的压力。(2) 大量外来资金的介入，有可能使得土地的挂牌价抬的过高。（3）周遍的生活配套设施及交通不够完善。（4）当地居民消费理念、水平仍有一定局限性。（5） 当地及周围项目较多，竞争压力大。第二阶段项目定位1.项目的整体定位房地产开发项目定位，是指在项目开发之前对项目的目标市场、开发能力、投资规模、管理水平的关系到项目生命的重要指标做出预期的设计与规划，使项目运作
36、过程中的每一个环节都可以得到有效的控制，从而达到最终价值目标。1.1项目研究与可行性分析武清区政府在天津经济飞速发展之际，顺应大势，近年来加快经济建设并取得了一定的成就。 居民收入不断增加，消费水平不断提高。居民居住消费近四个月内增长近三倍（见下图），充分体现了当地居民对住房市场的期待，抓好时机顺势而出的项目定会取得成功。另一方面，武清的快速发展吸引着大量的外来投资和务工人员，人口流动性明显增大。这为房地产市场的繁荣起到一大的推动作用。综上所述，只要项目自身开发无明显缺憾，项目便可以取得成功。1.2项目类型的定位本项目地处市区边缘小城镇中心，虽有多条公路高速途径，但经济发展基础薄弱城镇居民生活
37、水平有限，消费观念区别于市内。项目本身的可发展路线受到局限。本项目将注重住宅区的策划与设计，并结合当地状况在临街区段规划一定商业铺面。考虑到当地的消费水平和工农业发展结构，项目在主要服务于当地人的同时，也将会有一定范畴的针对外来定居者的规划。产品面对的是当地及其周边的普通群众和外来务工人员以及一定数量的来自企业的高端消费者，本项目将从满足大多数群众的同时，分阶段分块分层次进行规划。即既有普通的住宅区又有适量的高档住宅，所以本项目将定位在中高档公寓住宅。本项目将从项目规划、景观设计、产品设计、施工管理和物业服务等方面围绕“低成本高品质”的主旨，打造性价比高适合不同人群的高品质社区。1.3项目风格
38、的定位（1）健康住宅主题定位 人们在物质生活比较富足的情况下，就会产生一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。“健康住宅”可理解为：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，应是以人类的居住健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、
39、噪音、光和空气质量等，还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。项目的健康主题将围绕以“以人为本”的原则，处处从住户出发，为住户营造最舒适健康的小区氛围。（2）创新住宅主题定位开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们对住宅追求高舒适度、高新鲜感的需求。开发以创新为主题定位的房地产，对开发商获得高额利润和资金高回报率是一种有益举措。（3）生态节能住宅主题定位 生态是目前的一个时髦词语。生态环境的需求，是人们对生活质量有更高要求的一种体现。生态，是指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态。生态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由
40、的心理需求而营建的住宅项目。本项目将重点从材料的的选择、施工的技术、整体的设计和先进的管理理念出发，建设出的是具有长期利用价值的产品。该产品的生态功能将大幅度提高建筑的节能环保效率，健康的同时更能为住户节约一笔客观的支出。从长远角度，这更是在为我国资源的节约利用做贡献。综述，结合项目所在地远离市区特点以及当地的农业大镇本质，项目将与周围环境相结合，打造适宜人生活生态社区。社区建筑物将注重体现简洁明快，独具特色、具有超时代新现代主义的特点。 1.4项目的品牌定位房地产品牌不同于普通生活用品的品牌，是房地产开发商及其产品、服务社会的认知度等各种信息综合的结果。这些结果不仅包括构成品牌的一些表层因素
41、品名、商标、图案、色彩等，更包括那些隐藏在后面的深层因素，如房产的品质、价格、创新主题，总经理及法人的社会影响力，企业的社会责任感等等。房地产品牌，可以是某一个楼盘，可以是某一个企业，也可以是某个项目倡导的生活方式，同时还可以三者的综合体。当今房地产市场主要是以楼盘来塑造品牌的。在推介房产时，多是楼盘品牌张扬为主，房产公司名称退隐其后。大多数公司是以楼盘项目来命名的，即楼盘名为企业名，企业名亦是楼盘名。品牌出了名, 得到顾客认同，就是名牌。成了名牌，产品在市场就不愁卖不出去。品牌一旦成了名牌，就具有了价值，即所谓的无形资产。品牌价值是品牌管理要素中最核心的内容，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要
42、标志。品牌的资产主要体现在其品牌的核心价值上，而品牌核心价值也是品牌的精髓所在。本项目的品牌核心价值将定位为“打造性价比高的生态节能住宅”。生态节能建筑并不是与高额费用成正比的，只要我们能与材料的供应商、建筑承包商和政府搞好长期合作关系，注重施工的过程合理控制成本，努力将成本降到最低，就可以实现最大的性价比。1.5项目的其它定位1.5.1资源定位不同区域的土地，其开发的商业价值是完全不同的。从定位的角度上来说，任何区域的土地，都是有其必需和必然的目标消费群的。问题在于是否挖掘到了符合目标消费群潜在心理需求的内涵和主题。本项目将立足自身土地最具发展潜力的优势，加强突出展现。1.5.2市场资金定位
43、 开发商自身资金多少，决定着其房地产项目广度和深度。近几年来，房地产越来越骤积着越来越庞大的资金，动辄上亿、十几亿、甚至几十亿资金。作为开发商而言，在进入房地产市场时，就要评估自身的资金实力，按照自身资金实力来对房地产项目进行定位。当今中国房地产市场，大体可以分为五级。一级市场为其开发潜力大，购买力高，有钱阶层多，人均收入高的直辖和省会城市；二级市场为东部较发达省会城市，西部部分城市和非省会发达城市；三级市场是西部一些落后省会城市和各省所属地级市；四级市场是一些新设立县级市和县；五级市场是一些经济市场比较发达的乡镇和城郊。房地产资金的多少与市场的级数的高低有直接的关系，与获取利润的空间关系紧密
44、，与目标消费群体没有直接关系。本项目所在地距离市区30公里左右，属于郊区。但依托于天津迅速发展的趋势，无形中给项目所在地垫高了一个台阶，从而达到了一定的高度。在此基础上，项目的发展潜力将是不可小觑的。所以，本项目将定位在三、四级市场。2.目标客户定位2.1主力客户群定位 项目所在地周围村庄众多，人口密集，但住房条件普遍偏差。本项目将致力建设最经济实用住宅，改善当地人的居住条件。主力客户群将定位于为当地居民。由数据得知，在过去的多半年里，居民消费水平虽略有增长，但居住消费却成倍增长。由项目研究与可行性研究可知，低成本的生态建筑将会激起一定量的当地人的兴趣，只要我们合理宣传，适当引导，当地市场的潜
45、力就会发挥出来，那时，当地人就会成为为我们的忠实客户。2.2辅助客户群定位 近年来天津整体经济的飞速发展，使天津成为最具发展潜力的城市。地方经济同时也得到了大幅度的提升，这是吸引更多的外来商业投资和务工人员的原因。君利农业示范园、56个奶牛养殖小区、万兴工贸园等工农业园的建成与完善，将会吸引大量的外来务工人员，他们对于住房的需求就是我们的商机。我们不可忽视他们的发展空间，他们对大城市的向往与定居的渴望会使自己成为我们的潜在客户群。同时我们针对外来者的蓝印房优惠政策将一定程度上扩大我们的市场。第三阶段项目规划与产品设计1项目概况(1) 项目名称：碧水佳苑（2）项目所在地：武清区陈咀镇梅石公路南侧
46、，陈咀镇镇政府旁。交通状况：在梅石公路与京沪高速铁路交口处，陈咀镇府路北侧。津保高速、津沪高速、西青道、104国道等形成纵横交通网络。104国道的拓宽、112绕城高速通车，都给小区带来巨大的升值潜力。津辰8路、杨村13路、到西站、大胡同的车途经小区。周边设施：银行，学校，医院，菜市场，大型商场等，周边设施齐全。物业定位：居住物业（住宅小区）。（3）总建筑面积：23万方米户型：主推中小户型，多数联排高层与少量独栋 技术经济指标：容积率1.4；绿化率 40.23%。 使用年限：70年。2整体规划设计方案2.1设计思路与理念浓浓的绿意；无边的园景；绿色、和谐自然，我们将清雅的格调、柔和的色彩错落有致的掩映于花园之中，与陈咀桃林相互辉映，形成内花园、外花园的多景观、多角度、多层次的自然美景。让住户无时不在一个“可赏、可居、可游、可感”的园林景色之中，享受一切怡然心得的心境。 整体设计遵循简洁大方实
