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1、第二节 广告主题创意,广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立是建立在市场调查和科学分析的基础上的。广告主题的正确与否直接关系到广告的成败。,一.广告主题要解决的问题,1.进一步巩固产品定位 2002年6月推出 2005年7月起停止生产 广告投放:三年10个亿 原因:广告诉求的超前性 沐浴概念 清洁除菌 新奇和刺激的体验,2.有利于商品识别,名牌宣传策略具有一贯性,二.广告主题的确定方法,(一)产品分析 1.产品属性是否提供使用(场合,便利性)方面的 利益,2.产品属性是否能为其他族群提供利益,案例:麦当劳变脸-从“常常欢笑，常常麦当劳”到
2、“喜欢您来，喜欢您再来”背景：作为世界快餐食品老大，麦当劳近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。2002年10月 麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%2002年11月8日 麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。,快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特（Larry Light）上任。拉里莱特
3、是“品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。,麦当劳2003年营销事件回放,2003年8月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，我就喜欢歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。2003年9月25日开始，麦当
4、劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外三个电视广告也于2003年底到2004年间播放。2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。,王力宏代言“我就喜欢”,联手动感地带,2003年11月24日,麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟,市场效果,麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003
5、年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。,3.产品属性是否能为其他产品类别提供利益,使品牌与特定的产品类别联结起来（在同一产品类别中，使品牌往粗层次移动）抗过敏-息斯敏 电子词典-文曲星 隐形眼镜-博士伦,同一产品类别竞争品牌太多，向另一产品类别移动 华素片：咽喉药还是口腔药？咽喉类药品：六神丸（传统知名度）草珊瑚含片 桂林西瓜霜（广告知名度）武汉健民咽喉片 含碘片（价格便宜）双料喉风散（较好的疗效）,口腔类药品：牙周清 洗必泰口服胶囊 西瓜霜 双料喉风散 口腔类药品市场相对松散 华素片的市场机会点：定位于口腔类药，主攻口腔
6、类药品市场,4.产品属性是否成为有利于竞争的重要性特色,本田斯维克(Civic),凯迪拉克(Cadillac),每加仑只能行驶29公里,平均每加仑54公里,省油,核心要素:省钱,延伸要素:不必经常排队买油,增大每箱汽油所能行驶的公里数,油箱大,每箱汽油行驶725公里,5.产品属性是否更具特色,(二)品牌分析,1.品牌利益-品牌所提供的消费者利益 产品利益:具体,物理性的 品牌利益:心理想象,社会象征 例:手表 产品利益-走时准确,防水防雾 品牌利益-不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(铁时达)一旦拥有,别无所求(飞亚达),2.品牌的符号元素赋予品牌不同的人文意义和 情感价值,性别意义 社会地位自我意象,3.品牌意象与自我意象的一致,自我意象-真实的自我意象 理想的自我意象方式 一.通过传播联结品牌意象与真实自我意象(动感地带)方式 二.利用真实自我意象与理想自我之间的差距,引发“自我实现”的动力,强化消费者的购买动机(化妆品),玉兰油活肤菁华霜水晶果冻篇,方式三.调动理想社会自我因素,消费者会按照一定的社会准则来对自己的行为进行自我评价,从而具有一定的参照群体,如果把品牌作为参照群体的象征物,那么消费者亦会因得到“社会认同”的力量来购买这个品牌。,
