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1、,1.1、项目价值点概述,什么是项目价值点？,1.1、项目价值点概述什么是项目价值点？签约买方认可项目的卖,1.1、项目价值点概述,项目价值点：,项目自身所具有的、可以引起客户共鸣，能够吸引消费者进行购买或投资的卖点。,1.1、项目价值点概述项目价值点：项目自身所具有的、可以引起,卖点类型构成：“2”、“3”、“11”,1、硬件卖点,11,1、楼盘硬件,2、建筑空间,3、环境卖点,4、区位卖点,6、概念/主题,5、产品/客群,7、软性卖点,8、功能提升,10、销售与工程进度,9、情感卖点,11、创意促销,1.2.1、项目价值点梳理,其他,卖点类型构成：“2”、“3”、“11”1、硬件卖点321
2、、先,先天具有的卖点,1.2.1、项目价值点梳理,先天具有的卖点主要有两大特征：1、项目周边原本已经存在的2、项目销售之前存在、未经过人为包装的,先天具有的卖点类别卖点构成要素示例卖点区位卖点地段路段、商圈,1.2.1、项目价值点梳理,后天赋予的卖点,后天赋予的卖点主要特征：1、项目周边已经存在，经过人为包装后才成为卖点2、原本不存在，人为凭空创造出来的卖点,类别卖点构成要素示例卖点硬件卖点建筑、园林、产品/建筑规划设,1.2.1、项目价值点梳理,示例图片，仅供参考,示例图片,无论人先天具有的卖点，还是后天赋予的卖点，都需要人来赋予价值，都需要包装和宣传,1.2.1、项目价值点梳理示例图片，仅
3、供参考示例图片,1.2.2、卖点类型和构成,卖点宣传以广告形式进行，因此，广告是卖点的重要载体；项目卖点宣传通常采用“一个核心卖点+数个辅助卖点”的方式,卖点的好坏，影响了广告的吸引程度！广告的好坏，决定了卖点宣传的效果！,卖点&广告,1.2.2、卖点类型和构成卖点宣传以广告形式进行，因此，广告,硬件价值体现于每个细节当中，而卖点则是从诸多细节中最能打动人的：,1、楼盘硬件,1.2.2、卖点类型和构成,卖点类型卖点构成产品类型常见卖点楼住宅/公寓重要【户型、生活,卖点&广告：,写字楼,住宅公寓,购物中心,动线设计：回环度越高，商铺的可见性和可达性越高，动线设计越优秀,专业市场,户型设计：住宅/
4、公寓/写字楼对于户型设计要求较高，尤其是居住物业。购物中心、专业市场要求相对较小,示例图片，仅供参考,1.2.2、卖点类型和构成,卖点&广告：写字楼住宅公寓购物中心动线设计：专业市场户型设,居住：【外部：美观、符合当地人的审美观】【内部：实用、舒适】办公：【外部：形象好(美观、上档次)、独特】【内部：形象好、实用、舒适】商业：购物中心【外部：形象好(外立面)】【内部：设计合理、实用、舒适】专业市场【外部：形象好(布局、设计)】【内部：动线设计、商铺实用】,2、建筑空间,1.2.2、卖点类型和构成,卖点类型卖点构成产品类型常见卖点建建筑形态：直观体现在建筑的,示例图片，仅供参考,1.2.2、卖点
5、类型和构成,示例图片，仅供参考建筑形态建筑风格物业结构建筑示例图片1.,卖点&广告：,建筑形态/风格/结构通常作为辅助价值点宣传，出现形式主要为效果图；住宅/公寓产品的客户对于建筑风格具有较强的个人偏好;商业性质房屋则更加强调建筑的科学、实用，对于建筑规划设计要求较高;综合体项目对于建筑形态（内部、外部）要求较高，尤其是商业综合体和商务综合体;,示例图片，仅供参考,1.2.2、卖点类型和构成,卖点&广告：建筑形态/风格/结构通常作为辅助价值点宣传，出现,环境是空间的重要组成部分，无论是住宅还是商业，客户都关注环境因素,3、环境卖点,1.2.2、卖点类型和构成,卖点类型卖点构成产品类型常见卖点环
6、自然景观项目周边天然形成的,环境示例图片,1.2.2、卖点类型和构成,自然景观人造景观商业环境购物环境办公环境交通环境示例图片，,卖点&广告：,居住物业对环境要求高，无论是自然景观还是人造景观，都是客户关注的重要卖点。由于居住物业的特殊性，客户会对生活环境、消费环境、出行环境、人文环境等卖点也有所关注；商业性质的物业对交通环境要求较高，对景观要求相对降低，但对其他环境卖点要求较高：1、写字楼较为关注交通环境、办公环境；2、专业市场较为关注交通环境、商业环境；3、购物中心较为关注交通环境、消费环境、商业环境、生活环境；综合体项目环境卖点因类型不同有所偏差,示例图片，仅供参考,1.2.2、卖点类型
7、和构成,卖点&广告：居住物业对环境要求高，无论是自然景观还是人造景观,区位是项目的核心卖点，虽然对不同的项目影响不同，但却都是决定性的,4、区位卖点,随着交通越来越便利，区位的影响正逐渐减小，但仍不可忽视。,1.2.2、卖点类型和构成,卖点类型卖点构成产品类型常见卖点区经济区：园区/产业园：住宅,卖点&广告：示例图,居住物业要求出行的便利性、生活的便利性、居住的舒适性，因此较为关注项目位置及出行条件；商业性质的物业对项目地块的商业价值及交通要求较高，重点关注项目周边商业环境及交通因素；专业市场项目由于其特殊性(新兴市场多处于市区外围,或位于产业园区内)，对项目交通要求极高；为提升项目销售说辞，
8、常以政府规划、园区概念等吸引客户眼球；项目周边商业环境/消费环境对项目销售具有直接的影响，城区概念也是其重要卖点之一。,示例图片，仅供参考,区位卖点示例,1.2.2、卖点类型和构成,卖点&广告：示例图居住物业要求出行的便利性、生活的便利性、居,产品决定客群，客群定位圈定项目客群阶层,5、产品/客群,1.2.2、卖点类型和构成,产品决定客群，客群定位圈定项目客群阶层5、产品/客群卖点类型,卖点&广告：示例图,产品宣传精准度的高低，决定了对客群定位吸引程度的大小；在产品卖点宣传上应当简明，便于客户直观了解项目销售的产品及特征；房地产产品客群量大、分布范围广，宣传上要针对客群分布区域进行；整体而言，
9、住宅/公寓产品面对客群相对较广，商铺类产品客群范围相对较小。,1.2.2、卖点类型和构成,示例图片，仅供参考,卖点&广告：示例图产品宣传精准度的高低，决定了对客群定位吸引,6、概念/主题,概念是人为赋予的，它抽象的表现事物的本质属性，是塑造产品品牌的重要内容之一,1.2.2、卖点类型和构成,卖点类型卖点构成产品类型常见卖点概主题概念宣言概念住宅/公寓,卖点&广告：示例图,概念卖点的提炼分两方面：1、在产品自身提炼：产品自身的特质2、从其他领域/产品寻找灵感、提炼：产品特质+其他概念=新产品概念概念卖点要能够反应产品的特点，空洞、虚假的概念易引起负面影响住宅/公寓/写字楼概念卖点较多，购物中心以
10、主题卖点为主，专业市场概念/主题卖点相对匮乏,嫁接营销：以合作方式一方借用另外一方或者合作各方相互对方的营销资源或营销平台营销自己的产品，将产品的营销嫁接在其它合作方的营销资源或营销平台之上，从而为己方或者合作各方创造出更大的营销收益，同时降低营销成本，达到更广泛的消费群体。,1.2.2、卖点类型和构成,卖点&广告：示例图概念卖点的提炼分两方面：概念卖点主题卖点嫁,7、软性卖点,软性卖点是项目的重要卖点之一,1.2.2、卖点类型和构成,卖点类型卖点构成产品类型常见卖点软软性卖点无法直观的展现给客,卖点&广告：示例图,软性卖点是所有项目都必不可少的，但却并非所有项目都具有的；知名品牌开发商、物业
11、公司、运营公司等均可为项目的软性卖点提供强有力的支撑，在实际的销售中能够有效的增强客户对项目的信心，促进项目的销售；对于弱势的开发商，软性卖点的宣传应注重项目特色，主打产品细节、品质、人性化服务等。,1.2.2、卖点类型和构成,卖点&广告：示例图软性卖点是所有项目都必不可少的，但却并非所,8、功能提升,在产品原有功能上开发新功能，提升产品价值，为客户提供多层次的体验1、住宅/公寓产品功能提升主要体现在产品的硬件及软性服务的差异化；2、商铺类产品更侧重项目的运营，提升产品的升值空间，如运营/代租；,1.2.2、卖点类型和构成,示例图片，仅供参考,8、功能提升在产品原有功能上开发新功能，提升产品价
12、值，为客户,情感卖点常见于住房项目的销售，商业性质类项目较为少见(老带新)；由情感出发的卖点有：孩子卖点、亲恩卖点、情缘卖点、养老,9、情感卖点,情感卖点多直接出现在住宅项目的销售中，商业性质类项目情感卖点的诉求方式不同；商业类项目情感卖点多间接出现，情感诉求特点主要为：1、开发商与客户之间的情感诉求，而不是客户个人圈子内的情感诉求2、情感诉求较被动(开发商单方面提出)，客户接受程度层次不齐，且相对较难,1.2.2、卖点类型和构成,情感卖点常见于住房项目的销售，商业性质类项目较为少见(老带新,10、销售与工程进度,利用销售/工程进度中的重要节点，营造项目火热氛围，吸引购房者眼球,注：适用于所有
13、类型项目,1.2.2、卖点类型和构成,10、销售与工程进度利用销售/工程进度中的重要节点，营造项目,11、创意促销,创意促销在所有楼盘的销售中都有所体现，但并不是所有的创意都适用于某一特定项目,1.2.2、卖点类型和构成,卖点类型卖点构成产品类型常见卖点创价格促销：住宅/公寓常见促,卖点&广告：示例图,创意促销活动在所有项目的操盘中都有所运用，但并非所有的创意促销都适用某一特定项目；现行行情下，房产活动繁多，客户对创意促销新奇感逐渐丧失，创意促销面临更加严峻的考验；项目客户到访/成交的多少直接反应创意促销的成功与否,1.2.2、卖点类型和构成,示例图片，仅供参考,卖点&广告：示例图价格促销活动
14、促销创意促销活动在所有项目的操,1.3、项目价值点简析,项目价值点有几类？,项目价值点,核心价值点,辅助价值点,1、区别于其他竞品项目，独一无二；2、使项目产品具有市场核心竞争力；,1、有助于提升产品价值；2、有助于提升市场竞争力；,示例图片1：区位,示例图片2：规划,示例图片3：设计,示例图片4：配套,1.3、项目价值点简析项目价值点有几类？项目价值点核心价值点,不同产品的核心卖点,备注：每个卖点所包含的内容是多样的，所带来的影响也是不同的：1、地段：位置、交通、环境(商业环境/消费环境/居住环境/文旅环境)等；2、配套：生活配套、商业配套、办公配套、娱乐配套、医疗/教育配套等；3、规划：项
15、目规划(功能/定位/开发/产品)、建筑规划(物业结构/建筑空间/动线设计)、业态规划等；4、硬件：建材配置、交房标准、装修标准、新工艺/新材料/新科技等。,1.3、项目价值点简析,产品类型核心卖点住宅/公寓地段品牌配套景观户型,1.3、项目价值点简析,卖点卖点与产品关联性排序：从大到小重要程度评级住宅/公寓,1.4、综合体项目价值点简析,城市综合体：城中之城,1.4、综合体项目价值点简析城市综合体：城中之城,1.4、综合体项目价值点简析,综合体项目类型的多样性决定了价值点的多样性：综合体类型：商务综合体/商业综合体/生活综合体/单一综合体/综合体集群 产品类型：住宅/写字楼/商铺/公寓/酒店1
16、、价值点更多，涵盖了综合体自身所有产品的卖点以及组合卖点（产品组合后产生的卖点）2、综合体项目销售周期较长，价值点宣传更具有目的性,综合体项目自身的特性决定了价值点宣传的特殊性：1、综合体项目的出现，改变的是一个区域传统的商业格局2、综合体项目更加复杂，它不同于其他单一产品项目的性质3、综合体项目的出现，改变的是一个区域内居民的生活、消费方式,1.4、综合体项目价值点简析综合体项目类型的多样性决定了价值,1.4、综合体项目价值点简析,备注：每个卖点所包含的内容是多样的，所带来的影响也是不同的：1、地段：位置、交通、环境(商业环境/消费环境/居住环境/文旅环境)等；2、配套：生活配套、商业配套、
17、办公配套、娱乐配套、医疗/教育配套等；3、规划：项目规划(功能/定位/开发/产品)、建筑规划(物业结构/建筑空间/动线设计)、业态规划等；4、硬件：建材配置、交房标准、装修标准、新工艺/新材料/新科技等。,产品类型产品构成选址核心卖点商业综合体购物中心：商业区域中心,思辨,地段？地段？还是地段？,现有环境下，房地产价值的影响因素有哪些？,未来房地产的价值取决于哪些因素？,变化,关联,思辨地段？地段？还是地段？现有环境下，房地产价值的影响因素有,思辨,营销理论变化：4P 4C 4R 4I,产品营销阶段：顾客营销阶段：4C关系营销阶段：4R网络整合营,未来房地产销售卖点猜测：,思辨,1、区位/地段的影响将不再是决定性的原因：交通/出行更加便利、居住/消费观念的改变、城市的扩容升级,2、概念型卖点或将成为主流趋势原因：新型产品的出现、产品新功能的出现,其他,5、品牌影响力程度或将降低原因：消费者关注点的变化、行业竞争淘汰,4、产品品质和价格或将成为客户购买的决定性因素原因：商品房供求关系、市场竞争、消费者购房更加理性,3、品质和产品特性或将成为最主要的卖点原因：消费者价值观的改变、市场竞争的必然结果、产品生命周期的一般规律,备注：以上为个人观点，仅供参考,PART1到此结束,未来房地产销售卖点猜测：思辨1、区位/地段的影响将不再是决定,谢谢观赏！,谢谢观赏！,
