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1、房地产项目策划书,房地产项目策划书,策划大纲,项目概况市场环境分析客户群分析与定位项目定位与形象策划项目营销推广策划,策划大纲项目概况,项目概况,地理位置,北面：背临海甸二东路西面：西临和平大道南面：紧邻南渡江，与滨海大道隔江相望东面：东临横沟河,项目概况地理位置北面：背临海甸二东路,项目概况,广物滨江海岸位于海口市海甸岛东南角，总占地约17,6000平方米，建筑指标容积率2.99，绿化率35.50%。距海口国贸金融区3.5公里，与东西主干道滨海大道隔江相对。便利的交通、绝佳的地理位置、自然景观让滨江海岸如一颗璀璨明珠镶嵌在海口，在市政府发展精神指引下，将成为城市的新标杆。,项目处于海甸溪与南
2、渡江的交汇处，两面临水，未来“一河两岸，十里长廊”的重点风景区。,项目概况 广物滨江海岸位于海口市海甸岛东南角，总,项目概况,周边环境,海南大学,邮政储蓄,南国超市,市医院,海甸岛气候宜人，周边教育、医疗、商业等生活配套齐全。,项目概况周边环境海南大学邮政储蓄南国超市市医院海甸岛气候宜人,项目概况,交通状况,附近有11、15、18、19、24、35、44等多路公交车，交通发达便捷。距离海甸岛中心生活区仅5分钟车程，据国贸-世贸版块仅10分钟车程。项目东临和平大道，北接环岛路，项目距离海口火车站直线距离20公里，距美兰国际机场直线距离14公里，距秀英港直线距离8公里，距海南省人民政府直线距离3.
3、5公里。,项目概况交通状况附近有11、15、18、19、24、35、4,市场环境分析,宏观环境,竞争环境,SWOT,市场环境分析宏观竞争SWOT,市场环境分析,宏观环境,2009年12月31日，国务院发布了关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，海南获批建设国际旅游岛，长期发展潜力巨大，因此为项目带来了更好的发展前景,海口基础设施建设：轻轨：于2010年底建成；北起海口市，途经文昌、琼海（含博鳌）、万宁、陵水，南至三亚市，贯穿海南省东海岸，穿越6市县，全长308公里；海口至三亚仅需90分钟;会展中心：2010年开拓国际会议，建成海口市标志性的商务会展、旅游度假集聚区。,市场环境分析宏观环境2
4、009年12月31日，国务院发布了关,市场环境分析,宏观环境,海口房地产可划为6大板块即西海岸、世贸国贸、海甸岛、新埠岛中部和南部板块。,市场环境分析宏观环境海口房地产可划为6大板块,市场环境分析,宏观环境,海口各大板块中，以西海岸、海甸岛、市贸三大板块表现得竞争最为激烈，也是市场高端产品所在版块；西海岸是目前海口市场上高端产品聚集地，也是外地客户群体购买的重点片区，主要是度假类产品；海甸岛是近几年新型的住宅集聚区，迅速发展已经比较成熟化，中高端产品，岛内新移民购买占大多数。世贸是海口本岛高端客户群体居住重要场所，高度成熟，景观资源，适宜生活。,海甸岛的区域竞争力海甸岛生活配套完善，项目的平均
5、入住率较高，目前居住氛围较为浓厚，良好的区域规划及海景资源使海甸岛成为高档住宅聚集的重点区域。,市场环境分析宏观环境 海口各大板块中，以西海岸,市场环境分析,竞争环境分析,海甸岛内的项目有：国瑞观海居荣域盛木天一方宝安江南城 蔚蓝海语印象田德海泉湾,海甸岛内中高端产品聚集，物业类型多以别墅和洋房为主，缺少海景资源，项目主要以高性价比来提升竞争力。,市场环境分析竞争环境分析海甸岛内的项目有：天一方江南城观海居,市场环境分析,竞争环境分析,荣域,项目卖点：拥有高端住宅的低容积率、有海景资源、生态公园以及完善的小区配套,市场环境分析竞争环境分析基本占地面积：31147平方米；建筑,市场环境分析,竞争
6、环境分析,国瑞 观海居,项目卖点：海景资源，270度超宽观景阳台，视野开阔。,市场环境分析竞争环境分析基本占地面积为100亩，建筑面积为7,市场竞争分析,竞争环境分析,海甸岛内竞争项目情况：海景资源占有度越低的项目，价格呈递减趋势。,对比分析,市场竞争分析竞争环境分析项目名称区域位置价格（元/平米）荣域,市场环境分析,竞争环境分析,目前海甸岛已建项目的特点多以住宅底商业为主物业类型主要是单一的住宅为主拥有一线海景资源的产品容积率偏低，多以别墅为主，,市场环境分析竞争环境分析目前海甸岛已建项目的特点项目名称物业,市场环境分析,项目SWOT分析,优势,1,2,3,4,城市价值主干道长堤路，以及和平
7、大桥，项目昭示性强,项目紧靠海甸溪，有较大的水景展示面,60万平方米的大规模社区,都市综合体物业形态，具备形成区域的中心的条件,市场环境分析项目SWOT分析优势1234城市价值主干道长堤路,市场环境分析,项目SWOT分析,劣势,2,3,1,项目北面是海口的安置小区，整体档次偏低，形象较差，缺乏高档气质,海甸溪的治理问题有待进一步解决,项目所处位置交通相对较为尴尬,市场环境分析项目SWOT分析劣势231项目北面是海口的安置小,市场环境分析,项目SWOT分析,机会,1,2,3,4,国际旅游岛的利好,海甸岛的发展是受到政府重点关注,海甸岛完善的生活配套给客户提供方便的居住条件,区域口碑初步形成,市场
8、环境分析项目SWOT分析机会1234国际旅游岛的利好海甸,市场环境分析,项目SWOT分析,威胁,1,2,3,4,周边安置小区将拉低项目的品质感,城市其它中高端项目对客户的分流,城市中高端项目供应具有增加趋势,未来预期存在着不确定性,市场环境分析项目SWOT分析威胁1234周边安置小区将拉低项,客户群分析与定位,客户群分析,目前海南岛的客户群体大多以区域来划分“高收入、高寒冷、高能源”，超过8成以上的客户为中高端气候型消费。资源、环境、氛围、生活方式和物业管理是客户的核心关注点，从海口各板块的特点分析，海甸岛的居住氛围相对较浓厚，生活配套比较完善，是长期居住客户的首选。,客户群分析与定位客户群分
9、析目前海南岛的客户群体大多以区域来划,客户群分析与定位,客户群分析,新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；工作型：因为工作原因来海口，为了工作方便的人群。,在海口购房的人群中，可以分为三类人群,客户群分析与定位客户群分析新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房,客户群分析与定位,客户群分析,他们对住宅产品的购买心理及行为为：宽敞舒适的房型高质量的居住环境有一定规模的小区高标准的社区文化需求追求自由个性和实际效用的统一,经过前面的阐述，本项目走的是中档偏高的路线。中等及中高等阶层目标消费群定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求
10、不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前海口的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。,客户群分析与定位客户群分析他们对住宅产品的购买心理及行为为：,客户群分析与定位,主力客源分析,本案客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。这四类的客户在经济方面都属于高收入人群。,客户群分析与定位主力客源分析,客户群分析与定位,具体房型的目标客户,二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；三居室：经济较好的企事
11、业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。,客户群分析与定位具体房型的目标客户二居室：新婚夫妇、单身,项目定位与形象策划,项目定位核心价值,新地标绝佳的地理位置、自然景观让滨江海岸如一颗璀璨明珠镶嵌在海口，在市政府发展精神指引下，打造为城市的新标杆升值空间滨江海岸项目及项目区域具有很大的升值潜力新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受,将城市中的居住、购物、休闲、娱乐、文化、交通等城市生活空间的多种形式相组合，配合大型购物中心、五星级酒店和国际化写字楼，以完善齐全的配套设施满足人们高品质生活需求。打造一个集中高
12、端住宅、特色商业街与休闲广场于一体的大型综合社区。,项目定位与形象策划项目定位新地标绝佳的地理位置、自然景观,项目定位与形象策划,项目名称：滨江海岸项目Logo：,项目定位与形象策划项目名称：滨江海岸,项目定位与形象策划,广告语,心在这里陶醉,项目定位与形象策划广告语心在这里陶醉,项目定位于形象策划,户型：111-206m2 南向一线江景板式住宅主力户型：124-149m2产品定价：1.5万元/平方米装饰风格：现代、欧式装修,项目定位于形象策划户型：111-206m2 南向一线江景板,项目定位于形象策划,三室二厅二卫 面积125,户型图,项目定位于形象策划三室二厅二卫 面积125户型图,项目定
13、位与形象策划,形象海报,项目定位与形象策划形象海报,项目营销与推广策划,营销总体策略,以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。,本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。,项目营销与推广策划营销总体策略 以产品本身的优,项目策划与推广策划,营销总体策略,营销推广策略,广告策划,销售活动,产品包装,公关策划,销售节点控制/销售手段/促销活动组织,充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。,公关活动组织/新闻策划
14、,产品包装、营造差异竞争支撑点,项目策划与推广策划营销总体策略营销推广策略广告策划销售活动产,项目营销与推广策划,营销阶段,项目营销与推广策划营销阶段阶段推广语主导诉求一期文化、阳光、,项目营销和推广策划,项目推广阶段性分期,公开强销期,持续销售期,尾盘销售期,开盘,加推,清盘,引导试销期,项目营销和推广策划项目推广阶段性分期工作准备期公开强销期持续,项目营销与推广策划,工作准备期,项目营销与推广策划工作准备期阶段工作任务工作内容媒体应用工作,项目营销和推广策划,引导试销期,项目营销和推广策划引导试销期阶段工作任务工作内容媒体应用引导,项目营销与推广策划,公开强销期,项目营销与推广策划公开强销
15、期阶段工作任务工作内容媒体应用公开,项目营销与推广策划,持续营销期,项目营销与推广策划持续营销期阶段工作任务工作内容媒体应用持续,项目营销与推广策划,尾盘销售期,项目营销与推广策划尾盘销售期阶段工作任务工作内容媒体应用尾盘,项目营销与策划,媒介计划,项目营销与策划媒介计划项 目金 额所占比例发布周,滨江海岸,滨江海岸,谢谢！,谢谢！,树立质量法制观念、提高全员质量意识。23.1.423.1.4Wednesday,January 4,2023人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。07:08:3907:08:3907:081/4/2023 7:08:39 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦
16、绷。23.1.407:08:3907:08Jan-234-Jan-23加强交通建设管理，确保工程建设质量。07:08:3907:08:3907:08Wednesday,January 4,2023安全在于心细，事故出在麻痹。23.1.423.1.407:08:3907:08:39January 4,2023踏实肯干，努力奋斗。2023年1月4日上午7时8分23.1.423.1.4追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2023年1月4日星期三上午7时8分39秒07:08:3923.1.4严格把控质量关，让生产更加有保障。2023年1月上午7时8分23.1.407:08Janua
17、ry 4,2023作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2023年1月4日星期三7时8分39秒07:08:394 January 2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。上午7时8分39秒上午7时8分07:08:3923.1.4专注今天，好好努力，剩下的交给时间。23.1.423.1.407:0807:08:3907:08:39Jan-23牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2023年1月4日星期三7时8分39秒Wednesday,January 4,2023相信相信得力量。23.1.42023年1月4日星期三7时8分39秒23.1.4,谢谢大家！,树立质量法制观念、提高全员质量意识
18、。9月-229月-22Mo,踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。23.1.423.1.4Wednesday,January 4,2023弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。07:08:3907:08:3907:081/4/2023 7:08:39 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.1.407:08:3907:08Jan-234-Jan-23重于泰山，轻于鸿毛。07:08:3907:08:3907:08Wednesday,January 4,2023不可麻痹大意，要防微杜渐。23.1.423.1.407:08:3907:08:39January 4,2023加强自身建设，增
19、强个人的休养。2023年1月4日上午7时8分23.1.423.1.4追求卓越，让自己更好，向上而生。2023年1月4日星期三上午7时8分39秒07:08:3923.1.4严格把控质量关，让生产更加有保障。2023年1月上午7时8分23.1.407:08January 4,2023重规矩，严要求，少危险。2023年1月4日星期三7时8分39秒07:08:394 January 2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。上午7时8分39秒上午7时8分07:08:3923.1.4每天都是美好的一天，新的一天开启。23.1.423.1.407:0807:08:3907:08:39Jan-23务实，奋斗，成就，成功。2023年1月4日星期三7时8分39秒Wednesday,January 4,2023抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。23.1.42023年1月4日星期三7时8分39秒23.1.4,谢谢大家！,踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。9月-229月-22M,感谢聆听,感谢聆听,
