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1、广告的基本概念,1.1 广告的基本概念,1.1.2 广告的定义广告一词源于拉丁文Adverture，即引起注意和诱导之意。到1300-1475年中古英语时期才有英语Advertise一词出现，其含义为“一个人注意到某件事”，后演变为“引起别人注意”，“通知别人某件事”广告，即“广而告之”，广告分为广义和狭义的广告。前者包括商业广告和非商业广告，后者仅指商业广告。广告的信息可通过各种媒介（如报纸、杂志、电视、无线电广播、网络等）。传递给观众或听众,1.1 广告的基本概念,1.1.2 广告的功能指一个广告所达到的作用和效应。现代广告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、经济功能、社会功能和审美
2、功能,1.1 广告的基本概念,1、广告的信息功能传递信息是广告最基本的功能，如果没有传递信息的功能，广告会失去所有的作用。广告传递的主要是商品信息，起到了沟通企业和消费者之间的桥梁作用。对于公益广告而言，受众通过广告认知到一个现象、一种思想或一个问题，从而自发或自觉地被广告所传播的信息所影响，使自己的行业发生改变，如：戒烟,1.1 广告的基本概念,2、广告的经济功能广告的经济功能毋庸置疑，正是由于广告在沟通产供销整个环节的使用，才使社会的经济活动得以顺畅的运行，因此广告行业又被称为整个社会经济活动的晴雨表,1.1 广告的基本概念,3、广告的社会功能指现代广告在为社会服务、为公众服务、为社团服务
3、、为生产者服务、为用户服务的过程中所起的作用和效应,1.1 广告的基本概念,4、广告的审美功能要使消费大众接受广告这一种特殊的精神产品，每一个广告都必须具有一定的审美功能，只在这些基础上，才会使受众更长时间的关注广告及其内容、主题。,1.1 广告的基本概念,1.1.3 广告的特点广告具有以下一些固定的特点：（1）广告的对象是消费者或者公众（2）广告的目的是为了传达某种信息、观念（3）广告的内容需要通过各种媒体进行传播,1.1.4 广告的要素一个完整的广告包括以下基本要素：（1）广告主：指需要进行广告宣传的广告公司或广告创作者的雇主，通常是政府机构、社会团体、厂商企业、科研单位、学校、其他经济组
4、织或个人等，可以是本国的，也可以是外国的（2）广告对象，也称目标对象或诉求对象。可根据商品的特点、企业营销的重点来确定目标对象，以实现广告诉求对象的明确性（3）广告内容：即广告所需传播的信息，它包括商品信息、劳务信息、观念信息等（4）广告媒介，广告信息的传播必须依靠媒介。媒介有报纸、杂志、广播、电视和户外广告等非人际传播的媒介。（5）广告目的，即广告活动的出发点，广告整体策划中的每一时段的广告活动都有明确的目的，以便顺利实现广告整体策划的目标（6）广告费用，广告是一种付费的传播活动，广告主只有支付一定的费用，广告整体策划才能得以顺利实施,1.2 广告的分类,广泛意义上的广告概述范围很大，可以分
5、为平面广告、电视广告、网络广告、流动广告、广播广告、户外广告、交通广告和直邮广告等许多种,1.2 广告的分类,1.2.1 以广告的性质分类可划分为2大类：商业广告、公益广告商业广告通常试图去影响人们对某一商业机构销售的产品或服务的态度和行为，或者期望影响人们对商业机构本身或者商业机构所持的观念、态度和行为的态度和反应,1.2 广告的分类,1.2.1 以广告的性质分类可划分为2大类：商业广告、公益广告公益广告通常宣传那些有益于社会及其成员的态度和行为，这些广告通常由企业或组织机构出资，媒体赠送时间或版面。此类广告是针对某一项公益性的宣传所制作的，如：保护环境、节约水、防沙、戒烟、预防艾滋病和保护
6、文物等,1.2 广告的分类,1.2.2 以是否以盈利为目的分类按此标准，一般可分为商业广告和非商业广告。其中，商业广告是以促进销售和盈利为目的的广告，广告图像商品和劳务，以获取利润,1.2 广告的分类,1.2.2 以是否以盈利为目的分类按此标准，一般可分为商业广告和非商业广告。非商业广告通常是指宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非盈利性组织所发布的广告，也指为非盈利目的而作的广告，如寻人、招聘、挂失广告等等,1.2 广告的分类,1.2.3 以广告对象分类广告可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告等消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告。可根据消费品的种
7、类细分为：饮料广告、食品广告、酒类广告、烟类广告、服装广告、化妆品广告、家用电器广告,1.2 广告的分类,1.2.3 以广告对象分类广告可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告等产业广告的对象是各行业中为企业经营活动采购用品的人。,1.2 广告的分类,1.2.3 以广告对象分类广告可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告等商业批发广告是由生产企业向商业批发、零售企业发出的广告，或是批发商业之间、批发商业同零售商业之间的广告。总之，其对象是商业企业,1.2 广告的分类,1.2.4 以广告地理覆盖范围分类可分为全国性的、地区性的和地方性的广告全国性广告覆盖范围遍及整个国家地区性广告通常服务于一
8、个特定范围的市场，典型的地区性广告比如华北、华东、珠江三角洲地区发布的广告地方性广告指产品或服务的销售范围只局限于本地。,1.2 广告的分类,1.2.5 以广告的目标对象分类在执行广告策划的时候，策划人常常运用大众广告和目标广告的说法来对广告进行分类。这种分类集中体现在广告战略的制定过程中。大众广告：将广告的目标定位于到达最大多数受众的广告。目标广告：寻求到达某一群特定受众的广告,1.2 广告的分类,1.2.6 按媒体划分以广告发布的媒介为广告分类标准，广告可分为电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、包装广告、互联网广告等其中，电视广告、报纸广告、杂志广告、广播
9、广告是4种最为常见的传统广告形式，称为“四大广告媒体”。而互联网广告则是近年来发展最快的广告载体形式,1.2 广告的分类,与平面广告相关性较高的媒体有以下几种（1）报纸广告:刊登于各类报纸上的广告,1.2 广告的分类,与平面广告相关性较高的媒体有以下几种（2）杂志广告：刊登于各类杂志上的广告,1.2 广告的分类,与平面广告相关性较高的媒体有以下几种（3）宣传单广告：印刷成单页的广告,1.2 广告的分类,与平面广告相关性较高的媒体有以下几种（4）户外平面广告：多依靠广告板或广告牌为展示平台,1.2 广告的分类,与平面广告相关性较高的媒体有以下几种（5）直邮广告：通过邮寄方式传递的广告,1.2 广
10、告的分类,DM直邮广告是指具有个人资讯（PersonalInformation）的功能，通过DM的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解，DM就是一种广告宣传的手段。它可以根据广告主需求、消费者层次，广泛采用异形等创意元素体现产品属性。,优秀的直邮广告,这是一家美容整形医院的广告，两篇橡胶直白的展现了整形后的效果，怎么样，高明吧？！,优秀的直邮广告,由于客户SanJoseBloodBank（血站）预算有限，他们需要通过报纸传达出一个能吸引所有人注意的讯息，于是Publimark广告公司想到了用橡皮筋这个道具，结合一个手臂的画面，在报纸上投放了这个广告，准确的复制了“采血”的场景，同时配以文
11、案“itsuptoyou”（全由你决定），传达出号召人们献血的讯息。既简单又吸引人，成功完成客户交代的任务！,优秀的直邮广告,Diaskintest是一家医疗机构，在早期的时候便可达到诊断肺结核的准确率98%，为了表现Diaskintest的专业和准确，Voskhod广告公司为Diaskintest制作了一套日历，每张日历页都是3D图片，配上3D眼镜，就可以轻易的发现画面中的病菌，既好玩又突出客户特点。,优秀的直邮广告,当你看到有人在玩一个破了的飞盘，别奇怪，这是TBWA为宝路设计的飞盘，看吧，宝路可以让你的牙齿强壮，连飞盘都可以咬碎。,优秀的直邮广告,很多时候，因为一时看不到效果，很多人渐渐
12、的不再去健身房了，为了挽留客户，DDB为CompanhiaAthletica制作了两个有趣的日历，与普通日历不同，这两个日历上的男女均是镂空的，一月的时候，日历上显示的是一个体态过分丰腴的男人和女人，月复一月，当我们翻日历的时候，可以明显的看到日历上的男女在体态上有了变化，终于，当翻到12月的时候，当初的胖子终于变的苗条了，这个高明的点子告诉人们，不要着急退出，只要每天坚持到健身房来运动一下，就一定会有效果的。,优秀的直邮广告,这是加拿大的Rethink为理财公司创作的广告，他们将名片设计成正反两面，希望人们信任理财专家，在价高太高前买进，在价格下跌前卖出，正反两面的梯度刚好准确的传达出这一讯
13、息！,优秀的直邮广告,这是音频工程公司GGRPSound的一则直邮广告。一个简易的纸盒唱片机被放在信封中邮寄出去，当你把它组装起来的时候，用铅笔转动光盘，就可发出声音，这也展示了GGRPSound强大的声音工程能力。,优秀的直邮广告,13thstreet是一个专门为喜欢侦探小说的人播放犯罪案件的电视频道，这是JungvonMattAG为该频道制作的VI，不需要多解释，够血腥够刺激的吧？,优秀的直邮广告,这恐怕是史上最强大的名片了，因为它可以帮你修理自行车，如果你还是搞不定，拨打上面的电话，通知BrokeBikeAlley公司，相信能造出这种名片的自行车修理公司也不是盖的！,优秀的直邮广告,由于
14、DDB确定的目标客户都是高强度的脑力劳动者，所以他们必然有很大的压力需要释放，而DDB为他们准备的这个小盒子，正符合他们的心意。因为这些盒子打开后里面是一个西红柿玩具，而展开的盒子变成了一件白色的T恤，同时T恤上还有靶子，这些脑力劳动者们可以通过向T恤上的靶心扔西红柿减压，西红柿打在盒子上时就会变成一摊粘糊糊的形状，一会又可以复原成完整的西红柿，这正好变现了LavOnline的卖点：快速除污简单操作，怎么样，这哥们是天才吧？！,1.2 广告的分类,1.2.7 按目标大众划分平面广告可以分为以下几种（1）消费者广告：针对终端消费者所设计的广告,1.2 广告的分类,1.2.7 按目标大众划分平面广
15、告可以分为以下几种（2）企业广告：针对可能发生购买行为的企业所刊登的广告,1.2 广告的分类,1.2.7 按目标大众划分平面广告可以分为以下几种（3）贸易招商广告：针对经销产品的中间商（批发商和零售商）所设计的广告,1.2 广告的分类,1.2.7 按目标大众划分平面广告可以分为以下几种（4）公益广告：针对整个社会或某一特定群体所设计的广告,保护动物的公益广告,宠物也需要钱,请捐款时装造成的危害超过你的想象用动物做实验的化妆品,防火公益广告,防火拯救生命,防自杀公益广告,珍爱生命拯救边缘,拯救自己,节约能源公益广告,在你不关灯时付出的单价不仅是你一个人的,防艾滋公益广告,每次当你和她亲热时,你也
16、在和她的过去亲热,反讥饿公益广告,如果你不喂他们,谁来喂?,气候公益广告,世界在变暖海啸杀死的人比911要多一百倍,防止家庭暴力公益广告,沉默带来忧伤想象一下如果你还是个孩子,环境公益广告,城市的扩张以动物栖息地的消失为代价在还不太晚的时候就行动这是你的汽车排出的尾气,安全驾驶公益广告,不要疲劳驾驶,开车前就睡足开车时不要打电话,敬老公益广告,老年人也需要爱,拯救儿童公益广告,让儿童战士成为历史当你失去耐心的时候,你失去的更多,安全性-交公益广告,有力的、无害的,化妆品公益广告,饿了吗？这是你一生会吃掉的口红,禁酒烟公益广告,半数的成年人溺水是建于酒精有关抽烟使人老,禁酒烟公益广告,不是你在抽
17、烟,而是烟在抽你,1.3 平面广告的媒体特点,对于广告的发布而言，选择合适的平面广告媒体非常重要，因为不同的媒体针对不同的受众从制作角度出发，每一种媒体都有其不同的特色，因此一个称职的广告设计人员就应该了解各个媒体的特点，从而保证在制作广告时有所针对,1.3 平面广告的媒体特点,1.3.1 报纸广告1，报纸广告的优点（1）广泛性（2）快速（3）连续（4）针对性,1.3 平面广告的媒体特点,2，报纸广告的缺点（1）通用期短（2）目标群体针对性低,1.3 平面广告的媒体特点,1.3.2 杂志广告1、杂志广告的优点（1)选择性(2)优质性（3）多样性,1.3 平面广告的媒体特点,2、杂志广告的缺点（
18、1）周期长（2）覆盖率低（3）传播不均,1.3 平面广告的媒体特点,杂志广告一般分为封底、封二、封三、封面和内页几种。不同版面位置的广告注意度差异很大。最大为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为内页，内页文前后的小广告和补白广告位最次,1.3 平面广告的媒体特点,1.3.3 海报广告海报是最传统的平面广告媒体，在现代仍有相当大的使用量。海报的信息传播特点是形象展示充分，表现自由度大，可单独成为一个展示点或成组布置成一个图案重复展示面。图形是海报媒体传播信息的核心元素，与之相配合的是广告口号和最大限度精炼的正文,1.3 平面广告的媒体特点,1.3.4 展板与易拉宝平面广告广告展板主要用
19、于悬挂在销售卖场或展销会展台，标准展板面积为90厘米120厘米。底版一般为KT板或万通板（标准尺寸90厘米240厘米），展板四周镶嵌条。展板广告画面平面设计可用即时贴割字加照片制作，但比较通行的方法式电脑设计加喷绘,1.3 平面广告的媒体特点,1.3.4 展板与易拉宝平面广告易拉宝也是平面广告展示时常用的一种形式，易拉宝由支架和宣传面、盒子组成，支架设计成一个暗盒，画面由于是软材料因此可以伸缩，使用时从盒子里抽出来。不用时画面与支杆可以把画面缩回盒子里放进一个长筒靴的袋子里由于展示效果好，便于携带，因此在各种展会中使用频繁,1.3 平面广告的媒体特点,1.3.5 灯箱广告分室内或户外二种，室内
20、主要安装在售楼处以及地铁站、飞机场侯机楼等地方，室外主要安装在人流量大的街道要选择透光性强、喷绘后色彩饱和度高且不易褪色的广告画面材料。,1.3 平面广告的媒体特点,1.3.6 车身广告指喷涂于车身内外的广告，车辆类型主要是出租车和公交车辆,1.4 平面广告的设计原则,1.4.1 真实性原则指所有广告进行创作的前提，作为一种有责任的信息传递方式，真实性原则始终是平面广告设计首要的和基本的原则，一个名不符实的商品或服务，如果采取广告的形式进行宣传，只会更快的消失,1.4 平面广告的设计原则,1.4.2 创新性原则没有创意的广告，很难在信息量巨大的社会中引起人们的注意，因此平面广告设计的创新性原则
21、是非常重要的，没有创新的广告只会在社会中平庸的传播，不可能引起太大的广告效果,具有创意的广告,剃刀和鸽子德国索林根剃刀公司将这个聪明的广告牌竖在路边，为了显示剃刀锋利无比，广告牌下面放了很多被切成几段的橡皮鸽子，表明：只要鸽子飞过锋利的剃刀，都会身首异处。,具有创意的广告,节能灯好主意:这个广告牌的设计者使用运动传感器来提醒从它下面走过的人,当行人走过灯泡下面,灯泡就变亮,这样谁还会记不住这款节能灯呢!,具有创意的广告,耐克广告牌内置跑步机耐克鼓励路人停下来跑一会儿步,在美国墨西哥路边放着一个广告牌,广告牌有一个内置的跑步机。根据跑步者跑的里程,耐克公司会相应捐一笔钱给儿童基金会。,手机服务广
22、告Cingular公司将消费者对手机服务的抱怨变成了一个巨大的广告牌,掉在地上的广告牌上有一个大大的“CALL”字,意思似乎是:电话容易掉线,使用Cingular的网络电话就不会掉线了!,具有创意的广告,具有创意的广告,可食用的巧克力广告牌世界上第一个可食用的巧克力广告牌并没有持续多久。2007年,英国Thorntons巧克力公司推出了一个重860磅,长14.5英尺,宽9英尺的巨型巧克力广告牌。这个广告牌在三个小时内就被顾客吃完了。,具有创意的广告,麦当劳“日晷”李奥贝纳广告公司在2006年为芝加哥快餐巨头麦当劳做的创意广告牌“日晷”：在屋顶上设了一个时钟，每一个小时数字上放一个麦当劳食品，当
23、时这个广告达到了最佳的宣传效果,具有创意的广告,护齿牙膏广告牌,具有创意的广告,一次性剃须刀为一次性剃须刀做广告比较难，怎样才能让人注意到一个男人用一次性剃须刀把脸刮得干净光滑的样子？这块广告牌采用了不同的策略，一把巨大的剃须刀在一块草地上刮出了一条干净的小道，更何况你的胡须呢？,1.4 平面广告的设计原则,1.4.3 形象性原则产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值，是人们对商品品质和企业感情产生的联想，现代平面广告设计非常重视品牌和企业形象的创造,1.4 平面广告的设计原则,1.4.4 感情性原则在平面广告中可以采取各种手段极力渲染广告主题的感情色彩，从而引起消费者情感上的共鸣，进而
24、影响其在现实中的行为,1.4 平面广告的设计原则,1.4.5 原创性原则广告的原创性是广告人甚至是广告公司的灵魂，只有原创的广告才能够给人在视觉上带来全新冲击，同时在感情方面带来全新的感动。,1.5 平面广告的构成要素,标题：包括主标题与副标题说明文：即平面广告的正文标语：也称口号，是表达产品性质 或企业风格的完整短句企业名：包括平面广告主的全名、地址、电话其他：如价格等商标：图案或文字造型的注册商标商品名：商品名的标准字体，又叫合成文字或商标文字插图：包括摄影、插画、版画及图表,1.5 平面广告的构成要素,1、标题是表达平面广告主题的短句，标题有主标题与副标题之分。主标题的功能在于吸引读者视
25、线，并引导至平面广告正文，副标题的功能在于补充和延展主标题的说明，或强调主标题的意义,1.5 平面广告的构成要素,2、标语与标题不同，主要功能在于表达企业的目标、主张、政策或商品的内容、特点、功能等，它必须易读易记并具有强化商品名印象的功能,1.5 平面广告的构成要素,3、说明文即为平面广告方案的正文，是针对目标诉求对象的功能或特点所作的具体而真实的陈述，说明文必须能有效的强调平面广告产品或服务的魅力与特点，而且要有趣味性,1.5 平面广告的构成要素,4、商标绝不仅是一个单纯的装饰物，其造型的视觉效果，能有效地强化印象、加深记忆，并能有效起到引起注意和记忆力的平面广告诉求效果,1.5 平面广告
26、的构成要素,5、商品名是为区别于其他产品而起的名字，其首要功能在于能“有效区别”。,1.5 平面广告的构成要素,6、插图是提高平面广告视觉注意力的重要元素，能够极大地左右平面广告的传播效果,1.6 平面广告的设计与制作流程,1.6.1 设计准备广告设计并非是广告设计人员主观的结果，也不是一时灵感的涌现，它必须实实在在的对商品的分析和研究。此阶段的任务包括：明确平面广告的目的调查目标市场的基本情况消费者购买平面广告所宣传的品牌产品的动机准备平面广告制作所需要的各种参考资料，包括产品、商标图形、产品名、企业名和标准色样等 明确广告的宣传方式，是将其刊登在刊物、报纸上，还是将其制作成广告图片、宣传页
27、或制作成广告板、广告牌等确定制作平面广告所必需的条件，如尺寸大小、制作方式、材料及印刷方式等,1.6 平面广告的设计与制作流程,1.6.2 设计创意在设计创意阶段进行的创意活动通常会由一个设计小组共同完成。其工作方法有以下2种一：召开创意方案的会议。在创意方案会议中，每个人都有可能产生不同的创意，而在彼此不同的创意间相互探讨，便有可能相互碰撞或补充而产生新的创意火花，并因此推翻旧的方案。这是一个讨论方案、推翻方案、确定方案的过程，在不断的讨论中，最终找到一个最佳的创意方案（这个过程往往称为“头脑风暴”）二：分别由小组的各个成员独立创意，最终汇总讨论和比较每个人的方案，从中选择出最佳方案,1.6
28、 平面广告的设计与制作流程,1.6.3 设计表现确定平面广告创意后，在此阶段需要确定广告的各种构成元素，如标题、正文、插图、色彩等。同时，还需要反复考虑标题是否具有吸引力，标语与产品的诉求点是否一致，插图是否能够正确反映广告创意，色彩是否悦目等诸多问题,1.6 平面广告的设计与制作流程,1.6.4 设计编排确定构成平面广告的元素及表现形式后，即可在电脑上进行编排设计。在大多数情况下，此阶段需要一个主创人员与一个制作人员来完成。,1.6 平面广告的设计与制作流程,1.6.5 审查定稿将完成设计编排的广告打印出来，交予客户审定；与客户讨论其提出的修改意见，并向设计人员反映；由设计人员修改广告稿，做出最终设计来；最后，要由客户认可。其间，可能还要经过多次反复商量、反复修改,1.6 平面广告的设计与制作流程,1.6.6 校队、打样、印刷以一个广告案为例，其流程是：承接广告案确定目标广告定位媒体策略广告创意文案创作广告计划评估广告效果,
