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1、广告设计要素,所有的平面设计表现中，文字、图形、色彩是共同需要的视觉元素，他们根据不同平面设计的目的性质，相应的结合在位置上变换着行使自己的职责。,一、广告文字,文字是最基本的信息传递符号，人们通过文字来传达情谊，进行信息交流。在广告设计中，文字更能直接的将商品的信息特征表述出来。,广告文字,1、广告文字的分类 广告中文字部分的内容，被称为文案，根据不同文字在广告中的作用和地位，可以将文字分为标题文字、正文、内文等。,广告文字,二、广告文字的分类 标题文字：主要语言信息，直接传送广告信息的、最具传播力度的主打文字，应简短有力，简洁明了，字体醒目，字号相对较大，笔画较粗。,广告文字,广告文字的分
2、类 正文：解释主要信息的广告文字。广告表现的诉求目的通过精简而准确的文字表述而传达。配合图形将创意完美演绎，表达主题，体现广告策略。,广告文字,广告文字的分类 内文：商品和企业的相关信息，一般选择较小的字号，较细的字体。,一、广告文字,2、文字的形式文字作为信息传递的视觉符号，在广告中必须以恰当的形式体现信息意义。（1）文字的大小，广告中出现的标题、正文等文字由于功能不同，突出重点也不同，使用的文字大小一般都是不一样的。标题因为在文字信息里面居第一层次，所以字号要大，笔画要粗，才能显得醒目。（2）文字的类型：字体，指文字的风格款式，不同的字体显示不同的性格特征，我们在设计时，必须认真分析研究广
3、告的信息特征和氛围表现，选择与之相匹配的字体进行表现，或创造特别的字体，来配合文字信息的传达，并使之和图形制造完美的结合，共同传递出广告信息。,一、广告文字,文字作为信息传递的视觉符号，在广告中必须以恰当的形式体现信息意义。中文字体包括：书法体印刷体变体字体创意字体英文字体包括：罗马体 黑体一般采用13种相匹配的字体为最佳。,文字的形式,（4）文字的粗细：文字可以根据具体的文字意义，将标题文字或主要关键文字用粗体表现，以突出他们的视觉感，引起注意，将具体的内文用细体表现，以拉开图面视觉层次。（5）文字的间距：文字之间的间距大小直接关系到阅读的清晰度，保持合理的字间距，可以带来轻松愉悦的阅读。同
4、时，有意识的处理字距之间的变化，营造极具视觉感的节奏变化，是设计师应有的意识。文字的间距大小犹如点设置的轻重缓急，带来不同的视觉感。（6）文字的行距：几行文字构成组合时，就会产生行距，行间距同字间距的控制设计一样重要，他的变化也直接影响阅读效果,文字的形式,（7）文字的行长：文字每行的长度直接影响着阅读质量，如果文字过长，人的眼睛容易走行，读起来相对卖力；文字过短，眼睛转行频繁，从而导致阅读不流利顺畅，一般而言，每行文字以10-30个字符为宜。在一些时候为了设计内容和形式需要，也可以打破这一规矩，进行别具一格的排版。（8）文字的分栏：通常文字较多时，可以将文字段落分栏处理，这样可以满足形式感上
5、的需要，一般分栏数设定为2-4栏为宜。,文字的形式,（9）文字的组合：一个文字在一幅画面上可以看做是一个点，一排文字可以看成是一条线，多排文字组合在一起可以看成是一个面，这个面的形态，虚实，大小由设计师进行调配，可以闪现出无穷魅力。文字和图像一起构成画面视觉美的元素，且有着图形不可代替的功效。每个文字都像是一个个极具生命的符号，他们的或强或弱、或虚或实构造着不同的视觉形态。,文字的形式,（9）文字的编排：文字的编排一般情况下讲究规则，以求整齐有序的视觉感，主要有几种编排方式：左对齐右对齐左右对齐中轴对称随形排文排文成型自由排版,文字的形式,（10）文字的方向：文字在版面中的出现灵活多变。斜排：
6、活跃版面情趣制造动感效应，曲线排版使用的较少（11）文字的位置：文字在画面中合理的出现，对信息的表达传送有着较为重要的作用，文字的排放应围绕图形合理艺术的安排，将文字构成的点或线或面也当做画面构成造型元素，条理清晰，突出重点。（12）文字的层次：很多广告并非单一的一条文字或者一组文字，有时会有几组不同功用的文字需要安排在画面上，分清主次，将文字进行合理的组合，营造清晰地文字层次。,文字设计准则,（1）阅读清晰舒适 文字的大小、字行距、行间距的设计最首要的是考虑观看阅读的方便性，这也是文字最根本的功效，文字存在的价值就是传达信息，文字表述的清晰与否直接影响着广告信息传达。（2）形式反映内容 文字
7、的类型、编排形式应符合广告的气质，透射出其内在意义，形意同一，使文字的传递功能发挥至最佳。,文字设计准则,（3）视觉大方美观 文字设计和排列都要讲究视觉艺术美感，艺术性强，可看性就高，信息传达才能更有效。,二、广告图形,（1）双形同构 把两种不相干的形状结合在一起，这是当前最常用的手法。,有意识的将物象表现的模棱两可，导致视觉幻想而获得多重意义和解释，用视觉幻想赋予他们崭新的含义。,广告图形,（2）空间层次 将背景中的一些元素和前景中的元素进行恰到好处的结合，如：设定某个特别的视角，让不同层次的物体产生巧妙的重叠影像，从而表现出别具情趣的新创意。利用空间层次结合不同的物体和场景，背景中的物体与
8、前景中的物体通过重合产生幻想。将两个独立的物体利用透视的错觉结合成一个全新的视像。使用透明物体来促进结合,广告图形,（3）形态异质 在广告设计中，根据主题意念将表达物象的原有材料更换为另一个物象的材质，从而使两种物象发生联系，使原本平淡无奇的形象因为材质而形成新的视觉意向，并引发新含义。（4）透叠构合 透过一个物体明朗清晰的形态，表达另一种不同类别的富有空间艺术层次图像面貌，以此形象的构合，展现独特的视角，并引发深刻的寓意，这种方式构合的图形叫透叠构合。,广告图形,（5）聚集成形 每个印刷媒体上的形象都是由细微的网点密集构成，倘若我们有意识的将构成的网点放大形状、减少数量，并更换成其他有意义的
9、形象，即把很多小的物形聚集成另一种物的形态的图形，就可以形成新颖独特的聚集图形。,广告图形,（5）双关表达 就是设计创造的图形可以同时解读为两种的物形，并通过这两种物形之间的联系产生意义，传递高度简化的视觉信息。双关意味着图形牵扯到双层解释，一是表面上的意思，一是暗含的意思，而暗含的意思往往是图形的主要含义所在，言在此而意在彼。,广告图形,（7）正负反转 指正形和负性相互借用，相互依存，作为正形的图和作为负形的图可以互相转换。,广告图形,（8）文字成形 在广告设计中，文字不仅是必要的设计元素，有时还可以转化为图形进行兼具图形的角色。传递出文字符号本身和图形的双重意义，一形多意的表达概念。,广告
10、图形,（9）隐形表现 最简洁的去表现一个物体，隐去可以省略的形态，同时通过这种简洁的表现，使得图形的意义得以充分显露。,广告图形,（10）无理表现 将现实中不可能发生的状况成为真实，以此趣味的表现某种想象，并表达思想。主要手法是婚维，反序，矛盾等等。混维：三维和二维的巧妙结合反序：有目的的将本来的秩序进行颠倒处理，从而表现新的寓意。矛盾：通过无法自圆其说的对抗表现，产生新鲜的意念。,广告色彩,有形必有色，形于色是不可分离的统一体。图形文字是广告作品可以看得见的视觉元素，必然要依附色彩而显现。色彩先于图形、文字给我们带来直接的感受，在我们还没有看清图形、文字以前已经感受到色彩带来的相关信息，业体
11、验到色彩引发的感情效应。,色彩的功效,（1）色彩表现创意 根据广告目的进行智慧的广告创意，而广告创意的完善需要色彩积极的渲染烘托。色彩可以先声夺人，又起到推波助澜的作用。欢快幽默的，深沉含蓄的，传统文化的，时尚现代的。（2）色彩制造美感 色彩艺术的表现带给观赏者赏心悦目的享受或者是触目惊心震撼。色彩的和谐搭配，是现代一切视觉艺术表现的要求。,色彩的功效,（3）明度制造层次 根据广告目的进行智慧的广告创意，而广告创意的完善需要色彩积极的渲染烘托。色彩可以先声夺人，又起到推波助澜的作用。欢快幽默的，深沉含蓄的，传统文化的，时尚现代的。,色彩设计规则,（1）根据主题意念表现，寻求最佳的色彩搭配。（2
12、）根据经济预算、印刷技术进行切实可行的色彩计划（3）色彩搭配中，可以学习借鉴优秀作品的色彩搭配,印刷色彩,正式出版平面印刷广告：cmyk,四、广告版面,广告的图形、文字、色彩三种要素在广告表现中显示着极大的作用，他们的功效是显而易见的，但人们对他们在版面上的编排会有忽略，实际上他们之间的关系调控直接影响着创意的表达、信息的传递。,四、广告版面,1、建立视觉等级 观者应该按什么顺序来观看设计作品都应该一一交代清楚，这称为视觉等级，即使在一些视觉表现丰富的现代广告设计中，设计师还是会运用视觉等级使观众理解所要传递的信息。,四、广告版面,2、构成清晰等级的基本元素 信息的等级处理是广告成功设计的关键
13、之一，他指的事对画面中各元素进行不同的处理已形成差别，这种差别引导观众依据重要性依次递增原理来观赏广告。（1）视觉反差（2）对称和不对称平衡（3）视觉节奏（4）隐含空间,四、广告版面,3、视觉流程设计 在版面设计中，视觉随着视觉等级的顺序，逐渐阅读构成元素的过程，叫视觉流程。一副优秀的广告，通过画面形态的设定，将画面传递的信息进行合理的归纳总结，引导观者的视线，先看到什么在看到什么，最后看到什么，一层层有条理、有秩序、有规划的将信息清晰的传递出来，在这种版面中的元素秩序安排就是视觉流程设计。正常的阅读顺序：先上后下，先左后右，先大后小，先重后轻，先前后后。,四、广告版面,广告具有层次感的关键是
14、什么？运用对比可以使你的作品具备清晰而又有价值的层次感，而层次感就使观者接受信息并理解他们的顺序，一旦设计作品吸引了观者的视线，观者以适当的顺序漫游在作品之中，这点事关键的，即他们能理解哪些是重要的信心，哪些是次要的等等，这是广告设计具有丰富层次感的关键。,四、广告版面,4、形式美感体现 构成版面信息元素不仅仅有功能上的表述作用，同时，他也分别是构成优美画面的视觉要素，他们相辅相成的构合，传递出相应的信息概念。（1）统一（2）对比（3）平衡（4）节奏（5）呼应,四、广告版面,5、留白显意境 在版面编辑中，利用文字和图像传递信息，表现美感，但版面上除了这些积极的视觉元素外，还有版面留存的空白虚空间，既是画面的留白。这里的留白并非是留出白色，而是指版面中除去实形外的负空间。,四、广告版面,5、留白显意境 留白的具体表现形式主要有四周留白、居中留白、边角留白。,五、广告的标志设计,标志是企业、公司、团体等组织以视觉图形的方式传达信息的象征符号，其特点是形象精炼并可以表达一定的含义，不仅提供了识别的方便，同时具有传达信息，沟通思想的作用。,五、广告的标志设计,标志设计的表现方法：（1）文字型（2）具象型（3）抽象型（4）综合型,五、广告的标志设计,标志的制作（1）网格表示法（2）比例标示法（3）角度标示法,
