广告设计要素ppt课件.ppt

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1、广告设计要素,所有的平面设计表现中,文字、图形、色彩是共同需要的视觉元素,他们根据不同平面设计的目的性质,相应的结合在位置上变换着行使自己的职责。,一、广告文字,文字是最基本的信息传递符号,人们通过文字来传达情谊,进行信息交流。在广告设计中,文字更能直接的将商品的信息特征表述出来。,广告文字,1、广告文字的分类 广告中文字部分的内容,被称为文案,根据不同文字在广告中的作用和地位,可以将文字分为标题文字、正文、内文等。,广告文字,二、广告文字的分类 标题文字:主要语言信息,直接传送广告信息的、最具传播力度的主打文字,应简短有力,简洁明了,字体醒目,字号相对较大,笔画较粗。,广告文字,广告文字的分

2、类 正文:解释主要信息的广告文字。广告表现的诉求目的通过精简而准确的文字表述而传达。配合图形将创意完美演绎,表达主题,体现广告策略。,广告文字,广告文字的分类 内文:商品和企业的相关信息,一般选择较小的字号,较细的字体。,一、广告文字,2、文字的形式文字作为信息传递的视觉符号,在广告中必须以恰当的形式体现信息意义。(1)文字的大小,广告中出现的标题、正文等文字由于功能不同,突出重点也不同,使用的文字大小一般都是不一样的。标题因为在文字信息里面居第一层次,所以字号要大,笔画要粗,才能显得醒目。(2)文字的类型:字体,指文字的风格款式,不同的字体显示不同的性格特征,我们在设计时,必须认真分析研究广

3、告的信息特征和氛围表现,选择与之相匹配的字体进行表现,或创造特别的字体,来配合文字信息的传达,并使之和图形制造完美的结合,共同传递出广告信息。,一、广告文字,文字作为信息传递的视觉符号,在广告中必须以恰当的形式体现信息意义。中文字体包括:书法体印刷体变体字体创意字体英文字体包括:罗马体 黑体一般采用13种相匹配的字体为最佳。,文字的形式,(4)文字的粗细:文字可以根据具体的文字意义,将标题文字或主要关键文字用粗体表现,以突出他们的视觉感,引起注意,将具体的内文用细体表现,以拉开图面视觉层次。(5)文字的间距:文字之间的间距大小直接关系到阅读的清晰度,保持合理的字间距,可以带来轻松愉悦的阅读。同

4、时,有意识的处理字距之间的变化,营造极具视觉感的节奏变化,是设计师应有的意识。文字的间距大小犹如点设置的轻重缓急,带来不同的视觉感。(6)文字的行距:几行文字构成组合时,就会产生行距,行间距同字间距的控制设计一样重要,他的变化也直接影响阅读效果,文字的形式,(7)文字的行长:文字每行的长度直接影响着阅读质量,如果文字过长,人的眼睛容易走行,读起来相对卖力;文字过短,眼睛转行频繁,从而导致阅读不流利顺畅,一般而言,每行文字以10-30个字符为宜。在一些时候为了设计内容和形式需要,也可以打破这一规矩,进行别具一格的排版。(8)文字的分栏:通常文字较多时,可以将文字段落分栏处理,这样可以满足形式感上

5、的需要,一般分栏数设定为2-4栏为宜。,文字的形式,(9)文字的组合:一个文字在一幅画面上可以看做是一个点,一排文字可以看成是一条线,多排文字组合在一起可以看成是一个面,这个面的形态,虚实,大小由设计师进行调配,可以闪现出无穷魅力。文字和图像一起构成画面视觉美的元素,且有着图形不可代替的功效。每个文字都像是一个个极具生命的符号,他们的或强或弱、或虚或实构造着不同的视觉形态。,文字的形式,(9)文字的编排:文字的编排一般情况下讲究规则,以求整齐有序的视觉感,主要有几种编排方式:左对齐右对齐左右对齐中轴对称随形排文排文成型自由排版,文字的形式,(10)文字的方向:文字在版面中的出现灵活多变。斜排:

6、活跃版面情趣制造动感效应,曲线排版使用的较少(11)文字的位置:文字在画面中合理的出现,对信息的表达传送有着较为重要的作用,文字的排放应围绕图形合理艺术的安排,将文字构成的点或线或面也当做画面构成造型元素,条理清晰,突出重点。(12)文字的层次:很多广告并非单一的一条文字或者一组文字,有时会有几组不同功用的文字需要安排在画面上,分清主次,将文字进行合理的组合,营造清晰地文字层次。,文字设计准则,(1)阅读清晰舒适 文字的大小、字行距、行间距的设计最首要的是考虑观看阅读的方便性,这也是文字最根本的功效,文字存在的价值就是传达信息,文字表述的清晰与否直接影响着广告信息传达。(2)形式反映内容 文字

7、的类型、编排形式应符合广告的气质,透射出其内在意义,形意同一,使文字的传递功能发挥至最佳。,文字设计准则,(3)视觉大方美观 文字设计和排列都要讲究视觉艺术美感,艺术性强,可看性就高,信息传达才能更有效。,二、广告图形,(1)双形同构 把两种不相干的形状结合在一起,这是当前最常用的手法。,有意识的将物象表现的模棱两可,导致视觉幻想而获得多重意义和解释,用视觉幻想赋予他们崭新的含义。,广告图形,(2)空间层次 将背景中的一些元素和前景中的元素进行恰到好处的结合,如:设定某个特别的视角,让不同层次的物体产生巧妙的重叠影像,从而表现出别具情趣的新创意。利用空间层次结合不同的物体和场景,背景中的物体与

8、前景中的物体通过重合产生幻想。将两个独立的物体利用透视的错觉结合成一个全新的视像。使用透明物体来促进结合,广告图形,(3)形态异质 在广告设计中,根据主题意念将表达物象的原有材料更换为另一个物象的材质,从而使两种物象发生联系,使原本平淡无奇的形象因为材质而形成新的视觉意向,并引发新含义。(4)透叠构合 透过一个物体明朗清晰的形态,表达另一种不同类别的富有空间艺术层次图像面貌,以此形象的构合,展现独特的视角,并引发深刻的寓意,这种方式构合的图形叫透叠构合。,广告图形,(5)聚集成形 每个印刷媒体上的形象都是由细微的网点密集构成,倘若我们有意识的将构成的网点放大形状、减少数量,并更换成其他有意义的

9、形象,即把很多小的物形聚集成另一种物的形态的图形,就可以形成新颖独特的聚集图形。,广告图形,(5)双关表达 就是设计创造的图形可以同时解读为两种的物形,并通过这两种物形之间的联系产生意义,传递高度简化的视觉信息。双关意味着图形牵扯到双层解释,一是表面上的意思,一是暗含的意思,而暗含的意思往往是图形的主要含义所在,言在此而意在彼。,广告图形,(7)正负反转 指正形和负性相互借用,相互依存,作为正形的图和作为负形的图可以互相转换。,广告图形,(8)文字成形 在广告设计中,文字不仅是必要的设计元素,有时还可以转化为图形进行兼具图形的角色。传递出文字符号本身和图形的双重意义,一形多意的表达概念。,广告

10、图形,(9)隐形表现 最简洁的去表现一个物体,隐去可以省略的形态,同时通过这种简洁的表现,使得图形的意义得以充分显露。,广告图形,(10)无理表现 将现实中不可能发生的状况成为真实,以此趣味的表现某种想象,并表达思想。主要手法是婚维,反序,矛盾等等。混维:三维和二维的巧妙结合反序:有目的的将本来的秩序进行颠倒处理,从而表现新的寓意。矛盾:通过无法自圆其说的对抗表现,产生新鲜的意念。,广告色彩,有形必有色,形于色是不可分离的统一体。图形文字是广告作品可以看得见的视觉元素,必然要依附色彩而显现。色彩先于图形、文字给我们带来直接的感受,在我们还没有看清图形、文字以前已经感受到色彩带来的相关信息,业体

11、验到色彩引发的感情效应。,色彩的功效,(1)色彩表现创意 根据广告目的进行智慧的广告创意,而广告创意的完善需要色彩积极的渲染烘托。色彩可以先声夺人,又起到推波助澜的作用。欢快幽默的,深沉含蓄的,传统文化的,时尚现代的。(2)色彩制造美感 色彩艺术的表现带给观赏者赏心悦目的享受或者是触目惊心震撼。色彩的和谐搭配,是现代一切视觉艺术表现的要求。,色彩的功效,(3)明度制造层次 根据广告目的进行智慧的广告创意,而广告创意的完善需要色彩积极的渲染烘托。色彩可以先声夺人,又起到推波助澜的作用。欢快幽默的,深沉含蓄的,传统文化的,时尚现代的。,色彩设计规则,(1)根据主题意念表现,寻求最佳的色彩搭配。(2

12、)根据经济预算、印刷技术进行切实可行的色彩计划(3)色彩搭配中,可以学习借鉴优秀作品的色彩搭配,印刷色彩,正式出版平面印刷广告:cmyk,四、广告版面,广告的图形、文字、色彩三种要素在广告表现中显示着极大的作用,他们的功效是显而易见的,但人们对他们在版面上的编排会有忽略,实际上他们之间的关系调控直接影响着创意的表达、信息的传递。,四、广告版面,1、建立视觉等级 观者应该按什么顺序来观看设计作品都应该一一交代清楚,这称为视觉等级,即使在一些视觉表现丰富的现代广告设计中,设计师还是会运用视觉等级使观众理解所要传递的信息。,四、广告版面,2、构成清晰等级的基本元素 信息的等级处理是广告成功设计的关键

13、之一,他指的事对画面中各元素进行不同的处理已形成差别,这种差别引导观众依据重要性依次递增原理来观赏广告。(1)视觉反差(2)对称和不对称平衡(3)视觉节奏(4)隐含空间,四、广告版面,3、视觉流程设计 在版面设计中,视觉随着视觉等级的顺序,逐渐阅读构成元素的过程,叫视觉流程。一副优秀的广告,通过画面形态的设定,将画面传递的信息进行合理的归纳总结,引导观者的视线,先看到什么在看到什么,最后看到什么,一层层有条理、有秩序、有规划的将信息清晰的传递出来,在这种版面中的元素秩序安排就是视觉流程设计。正常的阅读顺序:先上后下,先左后右,先大后小,先重后轻,先前后后。,四、广告版面,广告具有层次感的关键是

14、什么?运用对比可以使你的作品具备清晰而又有价值的层次感,而层次感就使观者接受信息并理解他们的顺序,一旦设计作品吸引了观者的视线,观者以适当的顺序漫游在作品之中,这点事关键的,即他们能理解哪些是重要的信心,哪些是次要的等等,这是广告设计具有丰富层次感的关键。,四、广告版面,4、形式美感体现 构成版面信息元素不仅仅有功能上的表述作用,同时,他也分别是构成优美画面的视觉要素,他们相辅相成的构合,传递出相应的信息概念。(1)统一(2)对比(3)平衡(4)节奏(5)呼应,四、广告版面,5、留白显意境 在版面编辑中,利用文字和图像传递信息,表现美感,但版面上除了这些积极的视觉元素外,还有版面留存的空白虚空间,既是画面的留白。这里的留白并非是留出白色,而是指版面中除去实形外的负空间。,四、广告版面,5、留白显意境 留白的具体表现形式主要有四周留白、居中留白、边角留白。,五、广告的标志设计,标志是企业、公司、团体等组织以视觉图形的方式传达信息的象征符号,其特点是形象精炼并可以表达一定的含义,不仅提供了识别的方便,同时具有传达信息,沟通思想的作用。,五、广告的标志设计,标志设计的表现方法:(1)文字型(2)具象型(3)抽象型(4)综合型,五、广告的标志设计,标志的制作(1)网格表示法(2)比例标示法(3)角度标示法,

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