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1、第五章 国际市场营销进入战略,Global Marketing,战略概论（了解）进入国际市场战略模式（重点）影响进入模式选择的因素（重点）,【引题】,1.茶农如何将信阳毛尖出售到日本市场？2.华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出理由。3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？,北京现代汽车有限公司成立于2002年10月18日，注册资金27.1亿人民币。韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资有限公司各占50。广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司（简称
2、广汽集团）与日本本田技研工业株式会社（简称本田公司）共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份，合作年限为30年。上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中德合资的企业，成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。,战略概论,一、战略含义战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署二、战略的两个基本问题确定经营领域和经营地域确定进入或占领选定领域或地域的战略,三、进入国际市场的战略,1、确定企业进入的国际市场目标2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划3、战略计划实施,四、进入国
3、际市场的战略要素,1、评估产品与外国市场2、确定目标市场3、选择进入市场模式4、制定营销规划,进入战略要素图示,评估国外市场：目标产品目标市场,确定目标市场：经营目标,进入模式选择：出口方式契约方式投资方式,营销策略规划：价格策略分销策略促销策略,目标市场,进入经营,控制制度,格力集团的国际市场战略,1998年格力进入巴西市场,2000年格力销售达到3000万美元,2000年格力决定在巴西建厂投资,先有市场再建工厂,进入国际市场战略模式,企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。,资料：进入国际市场的几种模式,模式一：海外建（买）厂海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。
4、海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。,模式二：海外买（借）店,新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大销售网络的大型企业。,模式三：国内生产，大进大出,格兰仕：将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售
5、网络在国外销售。,模式四：国内生产，外商采购,中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有38004500名外国商人在这里采购商品。不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。,模式五：“反向OEM”模式,收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的
6、要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。,仔细阅读以上材料，结合书本知识来分析以上几种国际市场进入模式的优点和缺点？其具体应用条件如何？,一、出口进入方式,出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。1、间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口,出口企业,本国外贸代理,国外用户,2、间接出口的特点,（1）优点不要求企业任何国际营销经验不要求企业处理任何国际营销业务风险小灵活性强,（2）缺点,企业无法了解和控制海外市场不利于企业积累国际营销经验不利于树立企业
7、国际市场形象（品牌）对中间商依赖性强,中国电动工具的国际营销模式,中国生产的电动工具己占全球的70销售收入却只有10利润；中国机电是否有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。终极市场就是带品牌的销售收入 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里,“猪驮式”出口-附带式出口,逻辑鼠标的国际营销战略,课堂讨论,什么样的企业可以采取间接出口？,3、直接出口,直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式,出口企业,外国外贸代理,国外用户,4、直接出口的优点,出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖出口企业可以积累国际经验和培养国际人才
8、出口企业可以提高国际市场形象出口企业可以掌握国际市场第一手信息,5、直接出口的缺点,灵活性较差成本较高对出口规模较小的企业缺乏规模经济,温州出口中的“灰色清关”问题,北京雅宝路俄罗斯商人的北京起点,二、契约进入模式,（一）许可证进入模式企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域,1、形式,独占许可:即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；排他许可:即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其它厂商被排斥在外；普通许可:即在规定的区域，合同双方有使用权，而且许可者有再转让权；区
9、分许可、可转让许可:即在规定的区域，合同双方有使用权，而且被许可者有再转让权；交叉许可、交换许可:即合同双方互相交换各自的技术或商标使用权。,许可证交易可口可乐的又一生财之道,可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略：20世纪80年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种产品
10、(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等)。仅1997年，就有5000万件经可口可乐公司授权的产品被销售。,GE能源集团在中国的许可贸易,齐鲁石化,南京化学,金陵石化,镇海炼油,GE集团气化技术,2、优点,低成本；避开了进口壁垒；政治风险小；灵活性强；,3、缺点,获得的利润有限可能把许可方培养成强大的竞争对手,LG的许可贸易战略,解码芯片,机芯,VCD整机市场,技术转让,行业利润1.5亿美元,11万人,700人,利润3亿美元,脱皮控心,（二）国际特许经营进入模式,1、含义企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人
11、。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。,2、特点,（1）优点不需太多的资源支出便可快速进入对被特许方的经营有一定的控制权。（2）缺点特许方盈利有限特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象易于把被 许方培养成自己未来强劲的竞争对手。,KFC在中国,肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。相比之下，目前麦当劳在华的1000余家餐厅中，特许加盟店的比例很小很小，甚至不到1%。特许人所应具备条件 肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是
12、一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。,特许费 新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在￥800万以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。在一个加盟经营期开始时须支付$35,000的加盟经营初始费。持续经营的费用包括，占总销售额6的加盟经营权使用费和占5的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。,合同契约 加盟经营协议的首次期限至少为十年培训
13、成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括以下内容：餐厅襄理、餐厅副理、餐厅经理、如何管理加盟经营餐厅、对总部的介绍、小型公司管理课程等可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统才能变得更加强大。,特许加盟模式 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对
14、肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。,（三）国际合同制造进入模式,1、含义企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。,伟创力集团的国际营销之路,合同制造的几种模式,CM（Contract Manufacture）合同制造CDM（Contract Design Manufacture）合同设计制造ODM（Original Design Manufacture）原始设计制造OBM（Original Brand Manufacture）原始品牌制造OEM（Original Equipment Manufacture）定牌加工、委托
15、加工,OEM概念图式,2、OEM的特点,（1）优点企业可以将精力集中在营销上（2）缺点可能受贸易壁垒的影响；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能失去对产品生产过程的控制；可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。,课堂讨论：采取OEM的条件是什么？,（四）国际管理合同进入模式,1、含义管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。一般应用在管理服务领域,美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式,苏州喜来登,新疆喜来登,深圳喜来登,香港喜来登,纽约喜来登,亚特兰喜来登,新加坡喜来登,巴西喜来登,2、优点,利用管理技巧
16、而不发生现金流出来获取收入可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。3、缺点具有阶段性,（五）国际工程承包进入模式,1、定义指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。2、优点有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。3、缺点不确定因素增加,中工国际,缅甸曼德勒桥项目,缅甸永森甘蔗糖厂项目,孟加拉程控交换机项目,苏丹泵站灌溉项目,4、国际工程承包的形式,勘探,设计,采购,投产,试运转,安装,施工,Separate Contract,交钥匙工程Turn Key Project Contract,产品到手工程承包,半交钥
17、匙工程Semi Turn Key Project Contract,分项工程承包,分项工程承包,5、分项工程承包方式,采购-施工总承包(P-C)：Procurement and Construct设计-施工总承包（D-B）设计采购施工（EPC）：Engineering，Procurement and Construct,6、BOT进入方式,（1）BOT含义BuildOperateTransfer（建设-经营-转让）（2）和交钥匙工程的区别带资承包经营承包,广西来宾电厂BOT项目,法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40%,总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府,三、国
18、际投资进入模式,（一）合资进入1、定义与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。,海尔在约旦的投资,海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。,约旦与中东市场,跳板,2、合资经营的优点,（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。,3、合资经营的缺点,（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；（2）合资企业难以保护双方
19、的技术秘密和商业秘密。,“上海贝尔”合资企业原则,提供的技术必须是最新的生产必须最终国产化中方必须控股,资料：合资经营调查,根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。,4、合资进入的方式,（1）收购或购买当地公司部分股权（2）双方共同出资组建新企业5、合资的领域生产领域合资销售领域合资全方位合资,沃尔玛隐姓埋名入东京,作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福的4倍，但与家乐福、好市多(Costco)在日本开设分店不同，沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙
20、伴进入日本。经过搜寻，将目标定为日本第四大零售业西友百货公司（SEIYU）通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。2003年12月，沃尔玛对西友的控股已经达到38%（2002年刚进入时仅持股6%）。若进展顺利，那么2005年，沃尔玛将把对西友的控股提升到50%，两年后再提升到66.7%；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会打出沃尔玛的店名。,沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的零售业（如家乐福）在日本的挫折。日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之一。日本对零售行业有许多繁杂的法规，如商
21、店面积、营业时间等都有严格的限制，日本人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名不止以价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取降价信息沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的供货网络，也免去建造更多超市的风险。,奥康国际市场模式,相互交换股份,相互利用对方国际分销渠道,（二）独资进入,1、独资经营定义：企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。2、独资经营的优点：内部的矛盾和冲突比较少；有利于保护技术秘密和商业秘密；独享营销成果。,3、独资经营的缺点,投入资金多；可能遇到较大的政治风险与经济风险。,影响进入模式选择的因素,一、海外目标
22、市场国家市场因素目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施等,1、东道国市场规模,2、东道国竞争结构,3、东道国营销基础设施,二、目标市场国家的环境因素,环境因素包括政治环境经济环境社会文化环境地理环境等,1、东道国进口政策,2、东道国投资政策,3、东道国经济增长,4、东道国外汇管制,5、东道国货币汇率变化,6、东道国文化差异,7、东道国政治风险,8、和东道国地理距离,三、目标国生产因素,生产因素包括生产要素的可获得性和价格,1、东道国生产成本,四、国内市场因素,国内市场因素包括国内市场竞争及生产成本等,1、本国市场潜力,2、本国竞争结构,3、本国生产成本,4、本国海外投资政策,五、企业内部因素,1、产品的适应性,2、产品的服务性,3、产品的技术含量,4、企业资源,
