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1、促销活动的流程和技巧,梁 海 凌,2010年7月23日,促销活动的流程和技巧梁 海 凌 2010年7月23日,一、什么是促销,二、促销策划的流程,三、促销活动的执行,四、促销活动的评估,一、什么是促销,（一）促销是什么？,零售促销是指零售企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。,促销就是以合适的时间，在合适的地点，用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。,在一定期间内，为刺激销售，而针对消费者或中间商所进行的推广工具。,1.,2.,3.,（一）促销是什么？零售促销是指零售企业为告知、劝说或提醒目,（二）促
2、销的要素,促销的目的,促销的对象（消费者、中间商）,促销的组织者（策划人员、组织形式）,促销的活动（时间、地点、方式等）,促销的工具（广告、销售促进、人员推销、公共关系）Attention(认知)Interest（兴趣）Desire（欲望）Action（行动）公共关系广告人员推销销售促进,促销的度（合适）,（二）促销的要素促销的目的促销的对象（消费者、中间商）促销的,（三）近十年来促销策划的发展过程,（三）近十年来促销策划的发展过程,1、促销从无到有,原因：从买方市场向卖方市场的转变，使促销的作用初步 体现。,1、促销从无到有原因：从买方市场向卖方市场的转变，使促销的作,2、促销策划从一个“临
3、记”（临时演员），变成了一个不可缺少的角色。,原因：竞争开始进入了白热化阶段，在商品同 质、商圈交错的情况下，促销成了商家 重用的手段,2、促销策划从一个“临记”（临时演员），变成了一原因：竞争开,从几店独大到满城硝烟的过程,1996年是广东百货业发展史上难忘的一年02.09 天贸南大、华夏康隆、仟村百货同日开业，经营面积都在1万平米以上；07.01 广东吉之岛天贸天河城店开业，经营面积1.14万平米；07.05 北京王府井异地首家分店在广州开业，经营面积2万平米；07.11 7-11便利店广州第一家分店在光复北路开业，全面启动华南业务；08.12 沃尔玛购物广场洪湖店、山姆香蜜湖仓储式会员店
4、同日开业，经营面积分 别是1.5万平米和1万平米。09.29 正大万客隆进入中国，广州三元里开出首家分店，经营面积1.2万平米；11.02 深圳万佳百货翠竹店开业，经营面积1.25万平米，导入百货+超市的模式；11.12 岛内价在广州天河东路开业，经营面积700平米；11.26 家乐福进入广东，深圳乐荣店开业，经营面积6000平米；1997年01.28 新大新东山广场店开业，经营面积1.3万平米；03.29 深圳茂业百货首家门店开业，东门店经营面积2.8万平米；05.21 广州仟村百货在开业一年零三个月后关门停业；08.08 第一家“好又多量贩”在广州棠下开业，经营面积1.6万平米。,从几店独
5、大到满城硝烟的过程,3、促销从单打独斗，演变成群体战,4、促销从以商品促销为主，转变成以人促销为主,原因：百货公司从单店经营变成连锁发展；,原因：人们消费形式从从众到个性化发展的过程,3、促销从单打独斗，演变成群体战4、促销从以商品促销为主，转,促销目标促销预算促销主题促销时间促销商品促销宣传促销方式,二、促销策划的流程,促销目标促销预算促销主题促销时间促销商品,（一）促销的目标,促销必须有清楚的目标，是可阐述的。如提高销售不是目标，提高销售20%才是目标,提高销售和毛利不是促销唯一的目标。提高顾客兴趣提高关注度提升形象抵消其他竞争对手的影响力等,1.,2.,（一）促销的目标 促销必须有清楚的
6、目标，是可阐述的。提高销售,（二）促销的预算,1、制定预算的方法 量力而行法 销售百分比法 目标任务法 竞争对等法,（二）促销的预算1、制定预算的方法,2、如何利用其他资源进行有效促销,（1）厂家资源我们首先要会算账,与厂家的合作无非两种形式：向厂家收点、我们让点给厂家。,2、如何利用其他资源进行有效促销（1）厂家资源我们首先要,例1：假如我们计划开展200送100的促销活动，商场的综合毛利率为是25%，参与发出券的专柜按销售7%计点返还给我们，回笼券部分按25%计点返还给我们。请问我们每一宗300元销售可得的毛利额是多少？每一宗让利额是多少？我们需要做多少销售才能维持不做促销的毛利额？,例1
7、：假如我们计划开展200送100的促销活动，商场的综合毛,例2：假如在开展上面的200送100的促销活动中，其余专柜的条件如上，但某专柜的毛利率为20%，但其仅参与送券，仅提供参与送券销售的7%返还给我们，请问这样的条件我们接受吗？每宗让利多少元？我们需收多少点数方能不亏？,例2：假如在开展上面的200送100的促销活动中，其余专柜的,例3：假如在开展上面的200送100的促销活动中，其余专柜的条件如上，但某专柜毛利率为16%，仅参与发出券，并且按销售额的2%返还我司。请问这样的条件我们接受吗？每宗让利多少元？我们需收多少点数方能不亏？,例3：假如在开展上面的200送100的促销活动中，其余专
8、柜的,例4：假如我们开展5折的大型促销，商场的综合毛利率为25%，我司向厂家让10%，请问我们每卖出300元的商品可得的毛利额是多少？每卖出300元商品的让利额是多少？我们需要做多少销售才能维持不做促销的毛利额？,例4：假如我们开展5折的大型促销，商场的综合毛利率为25%，,概括公式：现金收入-现金支出+厂家返点或公司让点=现金结余（即我们盈利部分）原应得毛利额-现金结余=公司承担的促销让利额 不做促销每宗应得的毛利额/每宗现金结余额=需实现的销售倍数,概括公式：,问题1：假如做200送100促销，可得含券总销是1500万元，而做5折促销可得销售是1000万元，你会选择做何种促销方式？,问题1
9、：假如做200送100促销，可得含券总销是1500万元,营销的对象,问题2：假如我们计划开展3天的200送100的促销活动，商场的综合毛利率为是25%，参与发出券的专柜按销售7%计点返还给我们，回笼券部分按25%计点返还给我们。同期门店没有做任何促销活动，3天的销售额是300万元，请问我们的含券销售额要达到多少才算促销有效果？,营销的对象问题2：假如我们计划开展3天的200送100的促销,问题3：假如在开展上面的200送100的促销活动中，其余专柜的条件如上，某专柜的毛利率是22%，专柜提出参与发出与回笼，但都只是提供10%的返还，即发出销售10%，回笼券销售10%，请问我们可以同意其参加吗？
10、,促销策划教案课件,问题4：假设某专柜的毛利率为15%，我们要求专柜做300-100的促销活动，但厂家要求让利对半承担，请问我们可以同意其参加吗？,问题4：假设某专柜的毛利率为15%，我们要求专柜做300-1,问题5：请问大家从上面的案例中可见，在洽谈促销回收或让利的点数有什么指标是关键的？,专柜个别的让利点数或回收的点数专柜本身的毛利率商场大部分专柜的让利点数或回收的点数商场的综合毛利率,问题5：请问大家从上面的案例中可见，在洽谈促销回收或让利的点,小结：,2.电器和超市的促销方式有所不同，他们要进一步关注返点和补差等，但抓住现金收入和支出去计算，出入不大。,1.在计算点数时要结合实际情况，
11、要看不同知名度的专柜，让利的点数不同；不同需求的专柜，让利的点数也不同；不同的促销时期让利的点数也不同。但当然如果每宗销售是亏的，就怎么也不可以了。,3.促销要看整体效果和促销目标的要求，如有一些商品是起到吸引客流作用，而非盈利的，评价的指标就会不同，如有一些活动我们并非是盈利的，与厂家洽谈的方向也会不同。但我们自己的算盘必须要先清，才能与厂家争取到最大的利益。,小结：2.电器和超市的促销方式有所不同，他们要进一步关注返点,(2)社会资源利用外界的资源、拓展营销的形式,要做到这一点，我们必须知己知彼。深刻认识自己的资源：公司的知名度、信誉度，社会关系、媒体关系；要分析你希望合作的对方，他们看重
12、的是什么，他们缺乏的是什么，有时甚至要帮他们发掘需要。,(2)社会资源利用外界的资源、拓展营销的形式要做到这一点,（三）促销的主题促销的借口，吸引眼球,（五）促销商品商品是促销的基础和关键,（四）促销时间有张有弛，选择合适的节令、月 份、日期,（六）促销宣传这是促销的关键因素，要与促销的对象、目的、门店的定位、市场因素等配合。,（七）促销方式目标、预算、商店类型、竞争环境有关。,（三）促销的主题促销的借口，吸引眼球（五）促销商品商,三、促销活动的实施,促销的实施是一个牵涉面广，纷繁复杂，但又不能有一个环节错漏的过程，需要做一个详细的工作安排表，有明确的负责人、明确的工作安排、完成时间等。,三、
13、促销活动的实施促销的实施是一个牵涉面广，纷繁复杂，但又不,1、与促销目标比较,这首先需要之前必须有一个可衡量的促销目标，实绩与之比较。,四、促销活动的评估,1、与促销目标比较 这首先需要之前必须有一个可衡量的促,2、投入产出计算,投入-产出？0,投入：由于促销活动额外增加的宣传费用、人员费用、物料 费用等,产出：由于促销活动额外增加的毛利额，本期毛利额-不做促销的毛利额,2、投入产出计算投入-产出？0投入：由于促销活动额外增加的,3、把促销与同期同类型的促销活动进行比较,（1）基本指标比较 销售、毛利额、客流量、客单价、货单价、会员消费额等；,（2）本次与上次促销操作不同的地方进行分析比较。,
14、3、把促销与同期同类型的促销活动进行比较（1）基本指标比较,4、检查促销前、中、后各阶段的工作，分析哪个环节出了漏洞，作为经验教训以备将来参考。（可与工作安排表进行对比分析）,4、检查促销前、中、后各阶段的工作，分析哪个环节出了漏洞，作,小结：所有的评估分析必须以数据去说明问题，除了最后总结操作的部分；做促销评估是与没有做促销活动进行比较的，而非简单的盈与亏，也就是说，如果活动没有亏，也不代表活动好，起码要好于没有做促销活动的毛利额。做评估多总结自己的不足，对于以后做促销活动是很有好处的，好的地方是应该的，而每一个不足则足以影响整个活动，可能今次没有出现负面影响，也应好好总结。,小结：,谢 谢 大 家！,谢 谢 大 家！,
