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1、世联策字2000BJ001号谨呈：北京雅世房地产开发有限公司中国北京亮马名居前期策划报告世联地产顾问（深圳）有限公司二年七月十日目 录第一篇 市场分析31.1、市场背景41.1.1总体供求状况41.1.2市场趋势41.2、区域市场及本项目周边市场调查61.2.1区域市场特征61.2.2本项目周边主要物业概况61.2.3 关于户型及实用率61.2.4本区域租赁市场概况6第二篇 项目分析62.1、项目基本资料及解析62.1.1、地块解析62.1.2、项目基本资料62.2、项目分析62.2.1、项目发展之SWOT分析62.2.2、项目发展战略62.2.3本项目综合评价6第三篇 物业发展建议63.1
2、物业定位63.2、物业命名63.3 物业发展建议6第四篇 营销策划建议64.1销售前提条件和入市时机64.2阶段性宣传方式制定64.4广告策略64.5媒体组合策略64.6 包装策略6第一篇 市场分析1.1、市场背景1.1.1总体供求状况1）根据北京市统计局统计，北京市1999年全年商品房施工面积为3784万平方米，为去年同期的108.1%,其中住宅施工面积为2447.9万平方米。2）1999年商品房销售建筑面积544.4万平方米，为去年同期的133.1%，其中，住宅为484.7万平方米，销售给个人的为296.8万平方米，为去年同期的194.3%。1.1.2市场趋势1）个人购房比例上升。国家取消
3、福利分房的政策逐渐发挥效力，市场购买主体逐渐由集团向个人转化，开发商必须适应由此引起的市场转变，从集团决策者需求导向型向普通购房者需求导向型转化。2）市场竞争日益激烈。北京楼市相对其他一线城市的火暴并不能掩盖一个事实：市场消化能力有限而供给能力在不断增加。这导致北京房地产市场竞争激烈程度大大增加，发展商在规划设计上花费了更多精力，在营销上则各出奇谋。3）价格进一步下跌。价格下跌是供求双方力量对比关系变化以及激烈的市场竞争下的一个必然结果，从中房指数近年的走势图可以发现这一趋势。98.62000.3走势图4）北京房地产市场地区分布格局仍未有重大改变。东部地区仍然是房地产开发的热点地区，1999年
4、大多数热销楼盘都位于东部，西部和亚北地区也是传统的热点区域之一，而南部地区虽然出现了象清芷园等热销楼盘，但作为整个区域来说，南部地区房地产市场仍未能启动。5）北京市场一贯受政策环境、行政指令影响较大，市场化程度不够，在目前的市场阶段下，市场有时还比较关注一些“概念”的营造，在下一市场阶段，对房地产产品本身质素的关注和地段价值的挖掘将会成为竞争的焦点。6）消费者的消费行动将更加理性而合乎自己的实际需要，而不是盲目地“随大流”。7）北京市场潜力巨大，有待挖掘。以北京相当于深圳将近3倍的人口数量，一年的商品房销售面积却与深圳基本持平，再加上可观的外地购房客户，北京市场的潜力仍有待挖掘。8）未来中国加
5、入WTO、北京申奥等重大政治经济事件的不明朗因素对市场的影响。这些重大事件会对经济环境带来革命性的变化，对房地产市场的发展和格局也将产生重大影响。9）内、外销房的差距在不断缩小，内销房在品质、档次等各个方面已经与外销房相差无几，但在消费者的心理上两者之间仍有差别。在1999年的最佳外销公寓评比中，许多业内人士将现代城列为外销公寓就很好地证明了这一点。1.2、区域市场及本项目周边市场调查1.2.1区域市场特征本项目针对的区域市场主要指燕莎区域的房地产市场。1）燕莎社区是北京有名的高档社区，区内高档酒店、写字楼、公寓、娱乐场所等密布，如昆仑饭店、长城饭店、凯宾斯基饭店、希而顿饭店、燕莎商场、亮马河
6、大厦、南银大厦、HARD ROCK酒吧等都分布于燕莎周围约2公里范围之内；2）燕莎社区是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。众多外资公司、合资公司、外国使领馆都坐落于此，而第三使馆区的建设则进一步加强了其国际化社区的氛围；3）燕莎社区居住、休闲的概念较为浓厚,高档酒店、娱乐场所云集；4）已推出楼盘以外销为主，档次、价格都明显高于其他区域；5）区域内租赁市场较为发达，租金收益高，一般的80100平方米的两居价格在$1100/月左右；1.2.2本项目周边主要物业概况表一：物业概况项目名称位 置规 模价 格(元/m2)工程进度销售率发展商嘉和丽园霄云路南侧3栋塔楼（2栋31层
7、，1栋28层）起价8300/m2，均价9400/m2，地上18层70%富阳物业福景苑亮马桥路1栋26层塔楼起价$2000/ m2已封顶，正外装10%新联协创瑞城中心亮马桥路总建筑面积25万，公寓部分约6万起价$2200/ m2地上10层-长青公司富利华园麦子店街西侧建筑面积约4万平方米均价8500元/ m2地上10层未开售-清境明湖朝阳公园西路-$1900/ m2现楼约90%南湖花园公寓公司团结公寓姚家园路3栋22层塔楼起价6818/ m2， 均价7600/ m2现楼75%富亿通表二：户型布局项目名称一房比例2房比例3房及以上比例一梯几户装 修嘉和丽园7%7%86%一梯四户一梯五户厨卫精装，其
8、余普通（地板，乳胶漆），送水源热泵式空调福景苑-66.7%33.3%一梯六户豪华装修瑞城中心-100%一梯二户一梯三户豪华装修团结公寓45%22%33%一梯六户一梯十户一居送装修，其余毛坯注：麦子店小区因未开售，没有准确数据表三：物业管理、配套设施项目名称性质物管公司物业管理费(元/月/m2)停车场大堂会所配套嘉和丽园外销公寓怡信物业管理有限公司￥7.00地下三层停车场一户一位水动感大堂意大利设计师设计意大利设计师设计欧陆式豪华会所，包括健身室、桑拿浴室、壁球室、游泳池、儿童阳光室、购物商场、咖啡厅、酒吧、阅览厅、台球厅、商务中心、医疗室、美容美发店福景苑外销公寓戴德梁行$1.5地下停车场一户
9、一位欧式古典大厅主题酒吧、服务式书房、服务式会议室、咖啡厅、健身房、室内游泳池、楼顶啤酒花园、壁球、桑拿、水吧、美容美发瑞城中心外销公寓戴德梁行$1.5地下停车场3000车位3000平方米、挑高6.9米四季花园大堂五层会员式俱乐部会所麦子店小区内销住宅-清境明湖外销公寓伟成公司￥12.00送车位一户一车位地下停车场-桌球室、卡拉OK、桑拿、健身中心、游泳池、超市、餐厅、商务中心等，大部分免费团结公寓内销住宅银达物业公司￥3.00地上2层停车场（租）地下6层停车场（售，机械停车场）-便利店、西餐厅、网吧、图书阅览室、练琴房、儿童游乐场、美容美发中心、游泳池、商务中心、卡拉OK、台球室、乒乓球室、
10、水吧1.2.3 关于户型及实用率样本一：朝阳园：实用率 77%，层高2.8米，净高2.65米。户型朝向销售面积房间数A户型朝向西北127.84三房B、C户型朝向正北87.69二房D户型朝向东北125.61三房E户型朝向东南108.78二房F、G户型朝向正南144.29三房H户型朝向西南111.02二房样本二：阳光100：实用率75%，层高2.9米，净高2.7米。户型朝向销售面积房间数A户型正北48.12一房B户型东北102.63二房C户型东南111.67三房，一暗房D户型东南114.65二房E户型南向171.39四房样本三：清境明湖：使用率70%，层高2.8，净高2.6户型朝向销售面积房间数A
11、、AA型南北通透180.06三房B、P、M、BB型南北通透128.51二房Q、C、Z、L型南北通透173.8三房K、D、Y、R型东南，西南，东北，西北166.04三房J、E、S、X型东，西152.27三房T、F、H、V型东，西150.76二房I、G、W、U型东，西153.1二房N、O南北通透188.92三房样本三：嘉和丽园，实用率77%，层高3米，净高2.8户型朝向销售面积房间数A户型西北253.36四房B户型东南195.75三房C户型正南291.28四房D户型东187.31三房E户型西北207.19四房K户型西81.66一房L户型东北107.01二房G户型西南195.75四房F户型东北202
12、.53四房样本四：福景苑，实用率72%，层高3.1，净高2.8，户型朝向销售面积房间数C户型正南272.46三房E户型西或东179.51二房F户型西或东194.1二房样本五：锦绣园，实用率75%，层高2.9，净高2.75，户型朝向销售面积房间数A户型北向182三房B户型西或东181三房C户型南向227四房样本六：盛世嘉园，实用率77%，户型朝向销售面积房间数A户型正北149.86三房B户型西或东126.89二房C户型南158.36三房样本七：美林花园，实用率84%，层高2.8，净高2.6户型朝向销售面积房间数A、H户型正北（有景）187.35三房B、G户型西或东130.17二房C、F户型西或东
13、116.62二房D、E户型正南201.2三房样本八：瑞城中心，实用率77%，层高3.3，净高3.1户型朝向销售面积房间数01户型南北通透258.17三房02户型南北通透244.61三房03户型南北通透308.62四房04户型南北通透235.67四房05户型南北通透254.81三房别墅南北通透520.29831.39样本九：现代城，使用率70.4%，层高3米，净高2.8户型朝向销售面积房间数河畔型01、02正南189.89三房全景小型05、06西或东145.05二房全景大型03、04西或东155.01二房花园型07、08正北146.56三房结论：一、关于使用率和实用率：1、根据1998年由原北京
14、市房屋土地管理局颁布的北京市商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊暂行规定（京房地权字1998第1285号文）之规定：1）商品房销售面积=套内建筑面积+分摊的公用建筑面积。2）套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积。3）套内墙体面积为商品房各套内使用空间周围的维护或承重墙体，分共用墙及非共用墙；2、使用率和实用率就是从以上派生出来的概念，使用率为使用面积与销售面积的比值，而实用率为套内建筑面积与销售面积的比值；3、在销售中各项目普遍使用的是“实用率”概念，因为实用率数值较高，利于销售；4、北京市场楼宇实用率高层塔楼一般在75%80%之间，80%以上就属于比较高的项目，一般都采取了
15、一些特殊措施来达到提高实用率的目的：1）宏源公寓：实用率82%，分摊少，会所未分摊；2）美林花园：使用率84%，物业管理用房未分摊，2000平方米的会所未分摊，墙体采用新材料，建筑设计减少了公共部分；3）清芷园：号称实用率87%，一梯二户的板楼，电梯双向开门，电梯门即户门，减少了候梯空间，增加了每户的使用面积；二、关于层高1、北京市场上较新的房地产项目层高多在2.83米之间；净高在2.6以上；2、本项目现层高为2.85米，建议净高应不低于2.65米；三、关于户型分布1、从楼盘数据可以看出，朝北户型都以小户型为主，一般来说三房二厅二卫不应超过150平方米（有特殊景观的除外）；2、朝南之户型多为大
16、户型，追求生活层次和尊贵感，面积一般较大，户型多为三房以上户型。1.2.4本区域租赁市场概况1、市场水平楼宇名称面积户型租金备注高斓大厦90-100m2140m2二室三室$1000/月$1300/月物业管理费$1.6/月/ m2，中低档公寓，靠北部分为写字楼。清境明湖80m2138m2一室二室$950/月$1700/月带家私、电器三泉公寓100m2二室$1700/月装修，不带家私、电器龙宝大厦100m2二室$1100/月装修，不带家私、电器伯宁花园110m2二室$1100/月装修，不带家私、电器东苑公寓78m2100m2一室二室$3900/月$5800/月物业管理$6/月/m2，高档全日式公寓
17、，封闭管理，会所设施免费，带日式幼儿园2、客户心理与市场趋势1）一般租客的租房心理重要性排序如下：a、便利性；与工作、生活范围的距离与交通便捷性；b、经济性；所付出的经济代价是多少；c、功能性；租赁的房屋必须具备一定的功能，“麻雀虽小，五脏俱全”；d、安全性；必须有效地保障自己生命与财产的安全，包括硬件（设施）与软件（物管）两方面；e、配套；完善的配套方便租客的日常生活，高档次的设施满足他们的心理需求和社交需要；f、舒适；生活质素，包括合理的户型、景观等。2）市场趋势：a、燕莎片区作为北京最著名的商业和办公区域之一，为租赁市场提供了雄厚的客源基础；b、由于供给量的不断增加，导致租赁价格呈下降趋
18、势，不过，由于有较大的需求量的支持，幅度不会太大；c、中等档次、价格适中的外租公寓将成为租赁市场的主流；d、作为本区域租赁市场主要客户之一的外企员工，由于收入机制的变化（外企控制员工租房支出，将房屋补助发放至个人），促使他们更多地从经济性角度考虑租房需求，功能完善、档次和品位较高（主要从小区总体来看）的小户型住宅将成为他们的首选目标。1.2.4 本项目主要竞争对手分析：考虑到本项目于2001年4月份之上市时间，以及项目规模、市场定位、地段等特征，本项目之主要竞争对手应是在上市时间、规模、定位等主要因素与本项目相对应项目。A、嘉和丽园（1）区位：位于朝阳区霄云路，西邻新恒基国际大厦，东靠国航大厦
19、，南为第三使馆区。距离燕莎直线距离约1500米，步行约10分钟。（2）价格：起价￥8500/平方米，均价约￥9400/平方米，提供8成20年按揭。（3）物业概况：户型面积从80-290平方米，户型从一房二厅一卫到四房三厅三卫，设有复式和跃式住宅。楼高28层，送简单装修。（4）销售情况：自1999年5月开盘至今，估计销售率达70%。小户型已销售一空，朝南之大户型仅剩底下两层,朝北的大户型空置量较大。客户中有1/3为投资客，1/5为外籍人士（多为持外国护照的中国人），1/5为自由职业者，包括律师、医生等，其余多为高级本领和私营企业主，还有一些演艺界人士；（5）销售人员服务较为到位，对于楼宇本身情况
20、和房地产市场状况比较了解，能比较专业性地回答客户的问题；（6）综合评价：该项目定位较为合理，也具有一定的景观优势，对于不太理想的住宅单位用小户型加以弥补，而大户型单位利用跃式、复式等制造卖点。价格适中，足以吸引投资客，而且周边一般生活配套较好，可以满足家居生活之需要。目前嘉和丽园着重于消化其积压的朝北大户型单位，主打卖点为燕莎区域和其空调系统，但因为主营销期已过，效果不佳。(7) 嘉和丽园剩余的大户型将会成为本项目相似户型的直接竞争对手,分流客户。B、福景苑：（1）区位：在本项目地块西约500米处，该楼盘北面直接邻亮马桥路，再往西约500米即为燕莎友谊商城。（2）价格：起价为$2000/平方米
21、，最高为$2500/平方米，楼层差为$20。（3）物业概况：大户型豪宅，户型面积从180-270平方米，户型为二房二厅二卫和三房二厅二卫。楼高26层，1、2层为裙楼，从第三层起为住宅。管理费为$1.5/平方米/月。送豪华装修，包括地板、墙纸、高级洁具、厨具等。（4）销售情况：销售情况较差，除去其北部的住宅单位外（据售楼员说已由某投资集团整体买下），估计只销售了5、6套。（5）营销手段较为落后，未能利用邻路的昭示性，楼书华而不实，未能突出卖点。现场管理不到位，售楼员有挑客现象，一些员工在客户洽谈室抽烟、看报纸，可以看出培训和销售控制力度不足。（6）综合评价：该项目定位于大户型豪宅，单价较高，每套
22、房总价均在300万元人民币以上，与一般别墅的价位持平，却没有能营造出真正能吸引人的卖点，导致销售情况不理想,日前推出SOMEREST服务式公寓概念,市场反应平平。该楼盘的户型设计也不够经济，190平方米只做二房二厅，空间浪费比较大。（7）福景苑针对的顶级客户将会与本项目中最好的那一部分单位形成最直接的竞争。C、富利华园（1）区位：位于麦子店街西侧，亮马河及龙宝大厦南；（2）价格：均价约为8500元/平方米。（3）物业概况：户型面积从150-250平方米，户型为二室、三室、四室及复式。（4）销售情况：尚未开售。（5）综合评价：该项目为内销住宅，同时价格也比较低，根据我们的调查，其户型定位与本项目
23、也极为类似，将与我项目的多数单位构成直接竞争，而且其工程进度已到地上10层左右，将于2000年8月26日开售,从其售楼现场、销售准备工作来看，应属于较传统的营销做法。D、瑞城中心：（1）区位：该楼盘北面直接邻亮马桥路，凯宾斯基饭店东侧（2）价格：起价为$2200/平方米，楼层差为$30，无朝向差。（3）物业概况：真正的豪宅，户型面积从230-831平方米，平面户型都为三房，南北通透，复式部分带泳池。管理费为$1.5/平方米/月。送装修。层高3.3米，配备直饮水，公寓1-2层为3000平方米挑高6.9米的自然园林大堂，二梯二户或二梯三户。其酒店及写字楼档次也非常之高。（4）综合评价：毫无疑问，该
24、项目是真正的豪宅项目，受其价位影响，销售状况一般，售楼现场毫无人气，但与福景苑一样，它将对本项目的超大户型单元构成直接威胁。总结：通过以上典型之竞争对手分析，可以发现，本项目的竞争，并非仅仅是针对某一个楼盘，而是针对各个楼盘的不同部分。这种竞争的多元性，对本项目而言，必须理性地整合优势、全方位地、有针对性地制定营销战略。第二篇 项目分析2.1、项目基本资料及解析项目所在地2.1.1、地块解析2.1.2、项目基本资料项目地块西邻中日青年交流中心，北为外交人员生活区，再往北为亮马桥路，东为高斓大厦及一些平房，南为亮马河，中间隔着一些平房，亮马河以南为朝阳公园。项目用地面积为14168m2，总建筑面
25、积71825.63m2，其中地上面积约57531.39 m2，地下约14294.24 m2，容积率为4.19，覆盖率为25.3%（具体指标见调整后的方案）。根据目前的设计方案户型比例如下（待设计方案确定后再进行统计）：户型套数套数比面积面积比建筑面积B（322）8020%14362.2923%179.5286C（222）8020%10989.7118%137.3714E（111）4010%3074.2865%76.85714E1（111）20%161.85710%80.92857P（221）20%224.48570%112.2429F（322）246%3283.25%136.8H（222）24
26、6%2667.4294%111.1429N（222）246%2483.3144%103.4714J（222）246%2913.65%121.4K（322）246%3566.7436%148.6143L（222）246%4230.5147%176.2714M（322）4010%8334.28613%208.3571A（422）205%6067.42910%303.37142.1.3、项目图片资料 地块东：中日青年交流中心草地绿化带：隔开地块与中日青年交流中心地块东：高斓大厦与附近民居地块东：连接地块与亮马桥路的道路地块南之民居民居南的亮马河亮马河南之朝阳公园现状地块北：外交人员生活配套区地块现状
27、（使馆垃圾处理厂）地块现状 连接地块与区内道路的“私家路”2.2、项目分析2.2.1、项目发展之SWOT分析S：1）处于燕莎商圈，而燕莎周围一向以高档社区而闻名，在特定消费群体中具有相当的市场地位，商务性配套多；2）项目所处区域同时位于北京第三使馆区，周围有许多国外公司在此办公，许多外籍人士和外企中高级白领居住于此，居住档次较高，消费能力较强；3）项目邻21世纪剧院、中日青年交流中心、燕莎、长城饭店、希而顿酒店、昆仑饭店等中高挡休闲娱乐场所；4）项目南望朝阳公园，东部为保利集团拟建的18洞高尔夫球场，西为21世纪绿地，景观优势独特；5）亮马桥路车行便利，公共交通也较为发达；6）离北京国际机场较
28、近，车行大约只需20分钟左右；7）区域内租赁市场发达，且租金回报高；8）位于使馆区附近，社会治安状况较好；9）未直接临主要交通干线，噪音小，安静；W：1）周边缺乏日常生活相关的配套，如学校、菜市等；2）现地块东面及南面物业多为老式平房或乱搭建的临建，档次低，影响项目的形象；3）地块不直接临街，昭示效果差；4）东面高尔夫球场的建设仍未开始，如果未来项目销售时不能建成，将影响展示效果；5）项目为内销商品房，与区域的外向特征有别，对客户有一定影响；6）楼宇靠北之住宅没有可资利用之景观优势，如何组织卖点，突破北侧销售的难关，保证核心均价的实现，是销售前必须解决的问题；O：1）发展商的目标价位与该区域的
29、大部分楼盘相比，具有价格优势；2）未来本区域可供开发的土地不多，供应量有限；3）区域内现有物业设计较普通，没有什么突破；4）从长远来说，朝阳公园和亮马河的改造都能大大改善物业的环境质量，提升物业档次；5）与中日青年交流中心良好的合作关系；T：1）东四环路的通车，改善了交通，使项目的竞争圈扩大，面临更大的竞争挑战；2）亮马河现在实际上是一条臭水沟，朝阳公园也正受垃圾污染的困扰，如果改造进度未能配合楼宇的销售，可能造成负面影响；3）未来保利集团地块项目的推出和参与竞争可能对项目造成影响；4）容积率偏高，且规划设计限制太多，造成前期设计中某些户型的问题难以解决；2.2.2、项目发展战略1、分战略之一
30、：发挥优势Action 1-外租许可应在售楼时办好，发挥投资（内销）少，回报高（外租）的特色：Action 2-小面积单位带基本装修，以适合投资客的需求；Action 3-尽可能争取高的按揭成数和按揭年限；Action 4-充分利用周边未来良好的景观优势（如售楼处大环境模型和公园的规划图，景观模拟、现场样板间等）Action 5-充分利用和营造国际社区的形象；Action 6-选择一个响亮并拥有独到价值感的名称，凸现地段特征，以节省广告费；分战略之二：消除劣势Action 7-退台、首层的花园利用；Action 8-利用与21世纪的关系解决展示面的问题，售楼处，看楼路线，21世纪的设施利用等；
31、Action 9-利用会所配套解决部分日常生活的配套设施，如超市等；Action 10-现场展示时合理安排看楼线路与样板间，回避四周的平房；分战略之三：利用机会Action 11-营造国际化的安全生活，聘请国际物管，争取中海物业管理（或国际同等级别知名品牌），并且物管费用控制在$0.5/月/平方米左右；Action 12-国际居住社区服务，利用大堂将会所融合成居家式泛服务会所，营造大堂的尊贵和豪华感国际居住品质：售楼现场展示物业与周边主要国际标志性建筑的距离Action 13-建筑平面应尽可能功能合理，调整到位，建筑外立面新颖突出，在区域内卓尔不群；Action 14-会所配套利用中日青年交流
32、中心的设施，在促销活动中考虑利用其影响力；Action 15-密切关注朝阳公园和亮马河的改造；建筑层高尽可能提高分战略之四：避免威胁Action 16-合理选择上市时机Action 17-附近旧房在销售时要有明显区分；Action 18-须赶在保利高尔夫花园之前完成销售；Action 19-保持价格的竞争优势和成本优势；保持户型设计、建筑外立面设计在区域内的独特性；Action 20-快速营销，在短期内解决战斗。2.2.3本项目综合评价（1） 卖点组织 朝阳公园旁绿色园林住宅 繁华的商业中心区21世纪的后花园 国际化大社区优越的环境与显赫的地位真正的燕莎商圈第三使馆区国际化生活尊贵生活情调（都
33、市高尔夫）北京最安全的社区之一优质物业，轻松拥有超值的价格，合理的付款方式投资置业两相宜 明快、现代的外立面 建筑质量与小区规模 方正、舒适的户型设计 完善、安全、高效的物业配套与设施 富有创意的私家中心庭园 尊贵的私家会所高档优质物业气派万千的大堂 真正的人车分流，一户一位高私密性的私家府邸智能化住宅预应力技术创造自由空间充分享受21世纪高档配套（2） 综合评价本项目是优越的人文环境与自然资源优势相结合的中高档优质物业，富有明显的个性特征，但项目发展进度、周边旧房印象及一些规划限制条件是项目发展的主要障碍因素，如前述之市场分析，本项目要取得市场认可，必须全方位制定营销方案，充分发挥优势，规避
34、不利影响，成为明年高档物业中的一颗明星。第三篇 物业发展建议3.1 物业定位1、物业定位：投资或居住在国际社区的绿色景观住宅；2、形象定位：本项目形象定位为具有国际品质的高档雅致的绿色家园，透过对建筑本体及环境的精心建造、对会所及物管的人性化考虑，以及利用周围的绿色环境，实现高收入阶层寻觅真正理想家园的理想。家园形象：大气、典雅、从容、尊贵、以人为中心、和谐地融入社区的绿色家园居民置身于非常和谐有序的生活环境之中：以适当的规模，提供以人为本的建筑。燕莎周围卓越的人文环境与配套设施；在真正的国际化社区体验真正的国际品质生活；自然作为生活要素之一，人与自然的对话体现在绿色与建筑的水乳交融中。保护生
35、态的环境设施，如在屋顶种植花草，处处悬垂的绿植，人性化的小区导示系统设计。既可获取内心安宁、精神愉悦，又能拥有物质生活的满足：小区内人性化会所、21世纪配套的充分利用。3、本项目客户定位对燕莎区域环境有认同感和归宿感的高收入阶层，包括工商管理阶层、高收入自由职业者、外企中高层白领、企业主、文艺界人士、金融界人士，从置业经历上主要是投资客及二次置业者；从置业目的上看约有1/3左右的客户是投资客。4、目标客户心理分析 这些客户对燕莎区域早有认同，对优质楼盘有较高的要求，因此，项目的包装、配套设施、质素高档、品位追求是成功销售的关键因素。对于这些客户而言，他们是主流的商业阶层，他们的欣赏品位不同与普
36、通的白领及工薪阶层，但也并不追求特别的“另类”感觉。超前于一般市民阶层、文化感强是在楼盘本身硬件素质之外，他们所最关心的因素，因为他们非常关心自己居住的地方是不是够品位，有格调。同时，精明的他们也会详细地比较竞争楼盘之间的性价比。3.2、物业命名命名原则：* 卖点诉求：地段、尊贵感、投资价值* 符合目标客户的置业心态：高档、未来收益* 物业命名所产生的价值联想：从推广角度出发，赋予客户高档次、国际化、优质、具盈利潜力的心理判断。* 非一般化：特色、出位、容易记忆及产生深刻印象，从而节省大量的推广费用。* 符合项目定位：堂堂正正，大气，不人云亦云，也不是很“另类”。命名为“亮马名居”，（Land
37、mark Palace）* 凸现地段特征* 高档、安全的区域* 独特、深刻、响亮，可留下深刻印象* 尊贵而大气3.3 物业发展建议1、规划设计要点及参数原方案设计参数：用地面积：14168平方米总建筑面积：71825.63地上：57531.39地下：14294.24住宅建筑面积：地上57531.39地下：5844.52地下停车库建筑面积：8449.72容积率：4.19绿化率：35%覆盖率：25.3%2、总体布局设计要点建议1）取消所有地上停车位。受规划条件限制，本项目绿化面积和公共活动空间较少，设置地上停车位又挤占了有限的地上空间，而且由于地上停车位紧靠住宅入口，日后频繁的车流会对住户有一定的
38、负面影响，降低居住品质。建议取消紧靠住宅北部的36个地上车位,改为绿化或公共活动用地；2）改变目前车流方向，实现人车分流。目前的车行线路可能导致人流与车流混杂，形成安全隐患（车流沿小区路环行一周，与人流路线重合），降低物业档。建议将停车场全部放置于地下，行车路线完全位于地下，车辆的入口与出口均设置在小区东侧主入口处,或考虑利用中日青年中心作为车辆出口处，人流及车辆入口设置在小区东侧（利用私家路）。3）增加车位数，取消机械停车。目前的车位户数比约为74%，根据本项目的定位以及市场对停车位的需求，车位数可能不能满足住户的需求，而建立机械停车库可能导致成本过高，降低竞争力，同时市场的价值实现有一定难
39、度。建议重新整合停车场，取消机械停车库，将原设计方案中的会所移至地上一层，设计两层地下室，范围包括原有的地下停车场、原主体建筑地下的管理用房、会所和人防设施，并延伸至主体建筑南侧之绿化及活动空间的地下，并将他们贯通起来，在地下安排车行路线。4）营造居家式的泛服务会所和大堂概念。原方案在各个入口处都有一个约40平方米的空间，作为各个入口的大堂，并且在2#楼、4#楼一层进行架空处理，然而由于太过分散，无法有效利用空间，营造物业的尊贵感以及大堂的豪华感。建议集中所有入口处的大堂，把他们连接起来，即将原有之3#楼、1#楼、5#楼大堂、2#楼、4#楼架空层连接起来，并包括3#楼一层大堂东西两侧的两个原H1户型的单元。更改后主要入口为3#楼入口处，此处为两层架空，作为整个小区的大堂，原有各单元入口保留，只需一层即可，通过内部连廊与3#楼大堂相连，其余部分作为会所，也只需一层。住客大堂整洁、明亮、堂皇设回旋空间，摆放沙发、茶几，作为小型公共会客厅大堂和每层公共部分的装修应采用不易污染、破损的材料。为避免自然采光不足之缺点，应以明亮淡色为主。设计应注意突出视觉上的通透感和明亮空间，如利用落地玻璃窗等手段，充分利用集中空间营造一个精巧别致却同时能彰现物业档次的
