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1、 二一一年中海地产广场租金价格报告 北京公司商业管理部2011年4月20【报告要点】一、写字楼市场1. 2010年北京写字楼市场回暖，与2009年相比，市场吸纳量有所增长，新增供应量较少，空置率相应下降，全市平均租售价格有较大上浮。2. 2010年在北京写字楼市场回暖的大环境下，各写字楼区域因政策、产业的差异性，市场供求关系的差异性，繁荣程度具有较大差异性。金融界因供应量极小价格飙升，CBD、中关村、燕莎、东二环、王府井等供求相当的区域价格向上摸高，其他非传统商务区市场较为平缓。3. 随着政府规划的推动和交通系统的发展，北京南城的写字楼市场逐步成熟，产品档次逐渐提高，租金水平略有提升。二、中海
2、地产广场租赁策略1. 中海地产广场写字楼客户定位于实力中资公司，其需求焦点在于办公环境改善、企业形象建立以及南站枢纽作用。2. 写字楼首个租赁周期平均有效租金为3.51-3.81元/天/平方米。3. 写字楼整体将分四阶段逐步推出市场，租金坚持低开高走原则。4. 写字楼将实施大面积客户优先，小面积优质客户同时推进的租赁策略。5. 写字楼租赁首年，将采用有一定市场竞争力的第三方佣金政策促进成交。6. 首层商业面积主要定位为银行，以及少量商务配套。 【 目 录 】一、写字楼市场分析4（一）北京写字楼市场分析41.2010年北京写字楼整体市场状况42.2010年北京写字楼区域发展73.2011年北京写
3、字楼市场展望10（二）北京南城写字楼市场分析121.南城写字楼市场分析122.南城写字楼现阶段客群分析17二、中海地产广场写字楼SWOT分析及应对策略18（一）中海地产广场写字楼SWOT分析18（二）中海地产广场写字楼劣势及威胁的应对对策20三、中海地产广场项目定位21（一）中海地产广场客户定位211.目标客户需求212.客户定位21（二）本项目目标客户的特点22四、中海地产广场写字楼租金测算23（一）市场比较法测算中海地产广场写字楼平均租金价格231. 方法简述232. 市场比较法参照项目的选取说明233. 运用市场比较法测算中海地产广场写字楼整体租金24（二）阶段租金推算法测算中海地产广场
4、写字楼租金价格281. 方法简述282. 阶段租金推算法参照案例的选取说明283. 运用阶段租金推算法测算中海地产广场写字楼租金28五、中海地产广场写字楼租赁策略34（一）中海广场写字楼租赁策略原则34（二）租赁谈判条件35（三）租赁策略361.分单元租赁策略362.大面积整租租赁策略373.分阶段推出楼层38六、中海地产广场商业租赁价格及策略40（一）中海地产广场商业SWOT分析41（二）中海地产广场商业劣势及威胁的应对对策41（三）中海地产广场商业租赁价格及对策42七、小结42一、写字楼市场分析（一）北京写字楼市场分析1.2010年北京写字楼整体市场状况2010年，北京甲级写字楼市场逐步走
5、出市场低谷，呈现增长的态势。其主要表现在市场需求增加、租售价格逐步回升、成交量上涨、空置率持续走低。从供需关系来看，2010年写字楼市场新增供应达235.2万平方米，与2009年同比减少28.3%，同时市场整体吸纳量为156万平方米，较2009年上升18.2%，平均空置率19.7%，与2009年相比下降35.6%，空置率的下降也使得写字楼市场的平均售价和平均租金呈现不同程度的上浮。图一：2010年北京市部分写字楼区域空置率变化情况王府井 东二环燕莎中关村金融街CBD（数据来源：世邦魏理仕）图二：2010年北京市部分商务区成交租金变化情况王府井 东二环燕莎中关村金融街CBD（数据来源：世邦魏理仕
6、）从上图一、二可以看出，2010年北京市各成熟写字楼区域的租金水平有较大提升，这与空置率的负增长有一定的相关性，此种市场状况从侧面反应出，相对成熟的商务区受到的关注度不断提升，即使租金水平不断上浮的情况下，客户仍对上述区域的选择持有热度。（1）2010年北京写字楼市场供应情况2010年上市写字楼租售项目数量达29家，平均每月2.4家，供应量达235.2万平方米，与2009年同比减少28.3%（详见图三），其中：（数据来源：中国写字楼研究中心）s 东部地区东部地区供应量131.8万平方米，包括朝阳区以中国国际贸易中心三期、环球金融中心、凤凰置地广场FH座、嘉铭中心为代表，供应量达100.2万平方
7、米，占总供应量的42.60%.东城区以银河SOHO、民生金融中心为代表，供应量29.4万平方米，占总供应量的12.50%。通州区凭借北京ONE项目，第一次进入甲级写字楼市场，提供2.2万平方米，占0.94%。s 西部地区西部地区75.6万平方米，包括西城区以太平洋保险大厦、金贸中心为代表，供应量11.3万平方米，占总供应量的4.80%。海淀区以丹棱大厦、光耀东方广场为代表，供应量27.5万平方米，占总供应量的11.69%。石景山区累计供应量达到36.8万平方米，占15.65%。s 南部地区南部地区包括丰台区、大兴区，其中大兴区累计供应量达到27.8万平方米，占11.82%。（数据来源：中国写字
8、楼研究中心）从上述数据来看，2010年写字楼新增供应集中在北京北城，反应了北城各个商务区域的活跃程度较高，而另一方面，南城相对较少的新增供应量凸显了区域发展趋缓的状态。（2）2010年北京写字楼市场需求情况2010年北京写字楼市场供应量达235.2万平方米，较2009年减少28.3%，而与此同时，市场整体吸纳量为156万平方米，较2009年上升18.2%。（数据来源：中国写字楼研究中心）s 租赁市场2010年全年租赁市场呈现出需求持续上升，成交的急剧放大，整体空置率呈现走低的态势，致使租金价格较2009年提升了二十余个百分点。作为北京主要商务区的CBD、金融街、东二环及燕莎王府井区域，不仅是写
9、字楼最集中的地区，也是世界500强以及著名内外资企业的聚集地，因此，以上区域也是本年度写字楼租金最先“补涨”的区域，而上述区域的市场需求无疑占据了北京租赁市场最大的份额，达到75%左右。s 销售市场2010年北京写字楼大单成交十分活跃，值得一提的是外资机构一改2009年的颓势，重新开始整栋购买优质写字楼物业，比如Top man Group分别购买东方银座广场和京港城市广场，枫树印中基金29亿购买佳程广场，同时，国内机构连续数年位居北京写字楼销售市场的需求主体，上市公司、基金、保险行业成为2010年大单成交的亮点。2.2010年北京写字楼区域发展（1）北京写字楼区域分布目前，北京市较为成熟的写字
10、楼区域包括中央商务区（CBD）、中关村、金融街、东二环以及燕莎地区，其中，优质写字楼更多的集中于CBD、中关村和金融街，以及上述三个主要商务区周边辐射区。另一方面，写字楼新兴区域发展迅速，吸引越来越多的企业关注，新兴区域主要包括中关村软件园、上地信息产业基地、望京地区、酒仙桥地区以及位于北京市东南的经济技术开发区（见图六）。 图六：北京写字楼区域分布从上图可以看出，除北京经济技术开发区外，多数写字楼集中区分布于北京的北城，这也突出反应了北京市写字楼市场发展具有一定的地域偏重性，该特点对于中海地产广场来说，既创造了快速确立市场地位的利好机会，也形成了我们开拓市场能力的考验。（2）北京写字楼区域市
11、场特点表一：北京写字楼区域市场特点对比区域区域及项目特点客群特点发展条件市场关系中央商务区北京写字楼最为集中的区域；拥有便捷交通及完善的商务配套设施。北京超过50%的外资企业将公司设在此处。该区发展得益于政府长期规划战略，以及其比邻使馆区及外国机构。去年新增供应量较少但存量相当多，基本还是供大于求，目前市场价格上行，成交放缓。金融街拥有利便的交通网络, 完成基础设施建设。以国有公司和机构为主，并且主要集中在金融保险、电信、电力等行业，对外资金融机构的吸引力愈来愈强。根据1993年，国务院北京城市整体规划应运而生。长期缺少新增供应，政策支持力度大，排他垄断性高，绝对卖方垄断高价市场。中关村多为乙
12、级写字楼。主要租户为国内公司。根据政府规划, 在北京西北部成长起来的主要商务区。供求基本平衡，IT产业支撑市场，价格有上行空间。燕莎交通便利，配套设施齐全。集中了众多知名制造类公司。自发形成的商务区。使馆区、机场高速、CBD交接，地理位置优越，供求基本平衡，价格上行。东二环区域内有多个国有企业自建或购买的写字楼项目。主要客户行业涉及石油、电信、保险等。根据2008年北京市委的整体规划发展而来。以大型国企自用写字楼为主。区域区域及项目特点客群特点发展条件市场关系中关村软件园金融、教育及交通环境便利，产业环境优越。主要客户为软件公司或研发中心，如IBM、甲骨文、路透，等等。北京市委、市政府结合产业
13、经济结构调整酝酿而生。IT产业支撑，依托中关村品牌上地信息产业基地符合IT产业发展要求。吸引了世界知名科技公司，如IBM，诺和诺德制药等,以及诸如联想, 方正和华为等新兴的国内科技公司。经国家科委和北京市人民政府批准建设，以电子信息产业为主导的综合性高科技工业园。IT产业支撑， 望京靠近首都机场、周边基础设施完善、物流便利。世界知名的摩托罗拉、索尼爱立信和西门子等公司进驻。享有政府优惠政策，得益于廉价的土地、便捷的交通。交通优势，未来新增供应较大。目前市场供应较少酒仙桥集中了超过二十家世界五百强企业，如ABB、飞利浦、三星、日本KDDI、爱瑞森特等。规划为服务于现代电子信息产业的发展。交通优势
14、，新增供应较少。经济技术开发区承担“疏解中心城人口的功能、聚集新的产业、带动区域发展”的重任。众多跨国客户的研发或企业生产及办公区。客户有诺基亚、通用、拜耳、松下、可口可乐、梅赛德斯奔驰等。北京工业制造和物流中心。以工业制造工厂为主。从上表对比可以看出，北京市形成规模的写字楼区域或得益于政府政策的扶植，或得益于产业发展的凝聚作用，上述有利条件为区域内写字楼的目标客户捕获创造了机会，相应的，区域的规模化发展又进一步促进了区域内写字楼市场的成长和成熟。相比于上述写字楼区域，中海地产广场所属的北京南城南站商圈尚属于发展起步阶段，区域环境对项目发展的促进作用相对薄弱，因此，在推广阶段，应更加注重对项目
15、自身优势的发挥。（3）2010年北京写字楼区域市场发展状况s 东部市场回暖，空置压力下降2010年，东部区域受金融危机的影响逐步弱化，被抑制的市场需求逐步得到释放，市场快速回升，东部区域的优质写字楼有多单内、外资大单客户成交，如：甲骨文承租CBD的远洋光华国际中心1万平方米写字楼，雀巢租赁了位于望京的利星行6千平方米写字楼，中信银行在盈科中心租赁1.4万平方米，等等。与此同时，2010年，东部地区市场供应开始放缓，导致该区域内写字楼整体空置率明显下降，以CBD区域为例，空置率从2009年的36.9%下降至23.7%，该变化也带动了写字楼租金的回升。s 西部市场供不应求，租金上涨2010年，西部
16、区域市场需求依然旺盛，以金融街为例，随着国内金融业的快速增长，新的金融机构对写字楼的需求不断衍生，基于对自身形象以及办公氛围的追求，金融街成为上述企业的首选。而另一方面，金融街供给速度却有较大程度放缓。据统计，金融街在连续6个季度中只有3.7万平方米写字楼面积落成，新增供应无法满足市场需求。截至2010年第四季度，金融街整体空置率为3.7%，供不应求的状况明显。众多金融机构不惜高租金的代价追求金融街的稀缺面积，造成金融街写字楼租金在2010年升幅达29%，为各主要商务区租金年度增幅之首。从上述数据可以看出，2010年北京写字楼区域市场的回暖与各区域供求关系的变化联系紧密，而与此同时，目标客群对
17、写字楼区域的偏好程度以及经济承受能力也是不容忽视的重要影响因素，上述因素对中海地产广场价格策略及推广策略的定制具有指导意义。3.2011年北京写字楼市场展望2011年一季度，北京写字楼市场发展仍呈现出稳步上扬的状态。市场需求方面，跨国公司和国内企业继续共同推动写字楼市场的需求，使北京写字楼需求水平回到了金融危机前的水平。而供给方面，一季度市场没有新增供应量，预计这种新增供应量较少的状况还将持续到2012年（见下图七、图八）。从区域市场来看，由于在CBD和金融街等中心区的物业持有成本高昂，非中心区写字楼也已经纳入一些公司考虑的范围之内。图七：截至2016年北京市写字楼供应量预测2006-16年均
18、供应量：486,678平方米2011-16年均供应量：267,500平方米注：该统计中的写字楼供应量包括超甲级、甲级及乙级写字楼项目（数据来源：世邦魏理仕）图八：截至2016年北京优质市写字楼供应量预测2011-16年均供应量：201,833平方米2006-16年均供应量：263,364平方米注：该统计中的优质写字楼包括超甲级、甲级写字楼（数据来源：世邦魏理仕）从上述数据以及预测可以看出，未来两年写字楼（特别是甲级写字楼）市场供给量的放缓增加将给中海地产广场带来较多的市场机会，特别是在金融街、CBD等成熟写字楼区域租金水平较高的情况下，有助于我项目吸引更多的目标客户。（二）北京南城写字楼市场分
19、析1.南城写字楼市场分析（1）宏观经济影响北京的商务区主要集中在东部和北部，而南城似乎长期以来都与商务区无缘。但随着北京经济连续多年的高速增长,商务气氛也逐渐向南部扩散，南城的商务区也在迅速崛起。城市南部地区作为北京未来发展的重要空间和京津冀区域合作的门户通道，对于实现发展空间布局规划，促进经济发展具有重要意义。近几年来，北京市委、市政府提出了实行政策倾斜、加快南城发展战略决策，并实施了以基础设施建设、危房改造和经济适用房建设为主要内容的南城发展计划，交通在变化，市政设施在变化，大商贸产业已经形成为南城的先导产业，形成了北京南城特有的商圈。特别是去年，引发舆论高度关注的城南行动正式启动，由北京
20、市34个部门和宣武、崇文、丰台、房山、大兴五区共同参与与制定的北京市促进城市南部地区加快发展行动计划正式发布。按照该计划，未来三年，城南地区的发展重点放在了基础设施、主导产业、特色产业、民生改善四个方面。市区两级财政加上带动的社会投资，预计投资总额可到2900亿元。从房地产行业来说，城南区域的发展规划将带来资金和交通两个方面的利好。首先是资金方面，2900亿元的总投资将会给城南地区相对滞后的发展速度带来明显的改善，为城南地区的发展奠定坚实的基础。其次交通方面，建设11条跨区的交通通道，工程规模达到246.3公里；并且还将推进16条区域主干道建设，工程规模达101公里。此外，规划部门表示还将建设
21、京太高速北京段、蒲黄榆快速路、万寿路南延、马家堡西路南延4条南北通道。各种利好消息的出现，都不断地推动着南城商圈的快速发展。（2）南城市场分析北京南城是指长安街以南主要包括崇文区、宣武区、丰台区在内的区域，在北京商圈建设中，长期以来形成“重北轻南”，业态“北密南疏”的格局。因此南城市场的写字楼多以乙、丙级为主，整体档次低，不论从市场定位，硬件设施配备，还是经营策略、运作模式等方面，与其他区域的写字楼都存在较大差异。随着南城城市建设的不断推进，南城的商务建设近几年来也开始逐步发展，一批专业性较强的地产开发企业陆续进入南城写字楼市场，使南城市场上涌现了一批品质有较大提高的写字楼项目，该类写字楼无论
22、从建筑规模方面，还是产品品质方面与早期都有了较大的改观，完善了该区域内的写字楼形态，形成了一定的市场规模，并且在逐步改变人们对传统南城的商务概念。目前南城的中高端商务区包括宣武门广安门商务区、崇文区的新世界商务区，这两个商务区是目前南城配套成熟、认可度较高的商务区，租金价格相对较高；正处于初步发展阶段的商圈包括西客站商圈，丽泽商圈，北京南站商圈以及木樨园商圈，这些都是新兴商务区，尚未形成规模和有效的产业支持。下面我们选取了以下区域市场中20个典型参考项目，如下图所示，来分析区域市场中写字楼产品各项指标的具体情况：图九：区域内典型参考项目分布 写字楼位置分区分析从上述项目的行政区域分布情况来看，
23、崇文区较多，其次为丰台区。从环线分布情况方面，二环以内的项目占到44，二环三环和三环四环区域放量基本相当。由此来看，二环内的核心城区位置还是占据市场主导地位，同时，丰台等新兴区域中写字楼市场也在逐步发展。写字楼层数、面积情况分析从调查的写字楼情况来看，南城写字楼在面积层数指标上有较大的差异，写字楼主要集中在10层以上，以中高层写字楼为主，多数集中在10-15层之间，写字楼项目的单体面积多集中在1万3万平方米之间。写字楼的体量多以中型为主，基本集中在5万平方米以下，缺少中大型和大型体量的项目。使用率多在70%左右。同时，写字楼也不完全以单一的形式出现，多数为综合体的一部分，并包含酒店、商业、公寓
24、等功能，丰富的建筑形式、较高档次的标准已经成为目前写字楼的一些基本配置。表二：周边典型项目业态构成项目名称典型项目业态构成富卓大厦大型商厦、沃尔玛购物中心富力摩根中心餐饮、酒店、商业街、超市金泰地产大厦大型综合商业中心、餐饮、朗琴国际希尔顿酒店、天虹商场搜宝商务中心家乐福、大峡谷商城、保利影院自然新天地综合商业、商铺鼎观格调配套商业、餐饮、超市雍贵中心酒店、配套商业通正国际大厦配套商业、餐饮、超市写字楼租售价情况分析将区域市场中各项目报价统计，各项目的租金主要集中在3-4元/平方米天，占总体的49%，其次是4-5元/平方米天，占总体的28%，以上价格均不包含物业费。从上述租金和售价情况来看，南
25、城区域市场虽然在产品品质和档次上，相比以前有了较大程度提高，但是由于缺乏核心经济商圈氛围及相关热点产业带动的因素，租金和售价水平整体上涨幅度不大。写字楼其他技术指标分析s 层高方面目前写字楼的层高主要集中在3.5米3.8米，净高基本保证在2.6米以上。而以往早期的写字楼多数层高均未能达到此标准。s 地下车位方面写字楼的车位数量整体平均比例达到了55个车位/万平米，与市场上要求的甲级写字楼万平米车位数量65个较为接近。s 大堂挑空方面区域市场中，项目越发重视产品档次的表现，对其大堂的品质感更是较为重视。区域市场中大堂挑空在9米以上的项目共占27%，8-9米的项目共占17%，两者占总体的44%。s
26、 其他公共设施从其他公共设施情况来看，电梯和空调多选用国际知名品牌，许多项目都具备甲级或次甲级写字楼的基本硬件配套素质，较好的满足了客户的办公需求，能够提高写字楼环境和办公舒适度。表三：周边典型项目电梯及空调配置项目名称电梯品牌电梯数量空调品牌搜宝商务中心三菱7美国开立朗琴国际通力8法国西亚特富力摩根中心迅达14麦克维尔富卓广场迅达6美国开立金泰地产大厦日立2美国开立玺萌中心OTIS15美国开立自然新天地日立8麦克维尔天创盛方中心OTIS6美国开立东玖大厦OTIS4远大国瑞大厦OTIS14麦克维尔新成文化大厦通力8日本三菱北京商界OTIS4日本三菱瀚海花园大厦三洋5意大利克莱盟特陶然大厦三菱3
27、远大通正国际大厦迅达5美国开立环球财讯中心迅达24日本大金雍贵中心三菱3美国开立鼎观格调富士4日本三菱经过对南城写字楼市场的调查，目前南城写字楼市场可以总结为以下特点：s 市场逐步成熟目前南城写字楼市场成熟度有较大幅度提高，已经逐步从乙级写字楼为主的低端市场，转变为以甲级写字楼为主、乙级写字楼为辅的中高端市场。s 产品品质逐步提升随着诸多成熟开发商进入，写字楼设计、规划水平和产品品质不断提升。硬件基础设施水平越来越高，最近进入市场的许多项目都具备较好的甲级写字楼标准。s 目前租金水平不高由于南城区域市场的产业带动力不足，使得整体租金水平不高。其中，相对中高租金水平的项目，多集中在更加靠近城市核
28、心和周边配套完善的区域，如两广路沿线和传媒大道沿线（宣武门南大街）；而二环沿线、三环沿线和四环沿线的项目，由于周边配套改善速度较慢，缺乏相关产业和配套的有力支撑，租金水平中等。2.南城写字楼现阶段客群分析（1）各区域客户群体宣武门、崇文门商圈经过多年的发展，在庄胜崇光、新世界两座大型商务、商业综合体的带动下，在传媒大道等市政规划的支撑下，宣武门、崇文门商圈已经成为北京南城的两个重要商务、商业区域。其主要客户以中型国内或国外商贸公司、国内外企业驻京办事处、资讯服务行业等客户为主。西客站商圈以西客站通达全国的铁路交通优势为基础，形成了中档次的北京物流集散地和北京西部地区中档次办公聚集区域。其客户以
29、物流公司、中小型贸易公司、铁路部门上下游行业为主。新南站商圈以城际快速铁路发展为基础，所带动的环渤海经济圈，形成了以商贸、物流为主的聚集地。客户以中型商贸公司、产业技术公司、国内外企业驻京办事处、咨询服务行业、信息文化公司为主。木樨园商圈起初是北京自发形成的服装批发区域，后在政府的政策引导下，成为北京市最重要的小商品集散地。客户以中小型服装衣帽、首饰、手机、玩具等批发企业和相关物流企业为主。因此总结以上商圈的主要客户是：产业技术公司、商贸公司、外地中小型企业驻京办事处、咨询服务类事务所、展示公司以及物流公司等。随着南城开发进程的加快，新兴的丽泽桥商圈和南站商圈将成为北京市南城写字楼市场快速发展
30、的主要推动力，这两个商圈未来将成为与宣武门、崇文门商圈同等重要和同等档次的大型商圈。（2）市场客户面积需求通过对上述20个重点项目的调研发现，客户需求面积多集中在200500平方米之间，占总量的56%。仅有约6%的客户需要大于900平以上的面积。（3）南城客户的变化趋势从中短期来看，南城写字楼客户将以中小型产业技术公司、商贸公司和咨询公司等服务类企业为主，包括依附于各商圈周边现有产业和大型企业（如法院、检察院、信访办、国家电网总局、北方工业集团、南站建设工程等行业）的上下游行业（如律师事务所、电子信息技术、工程建设、科技产业技术、零部件制造业等）。从长期来看，由于城际快速铁路所带动的环渤海经济
31、圈商务体系的完善，客户将逐步转为针对城际快速到达城市支柱产业（大连的INTEL芯片生产基地、天津空中客车飞机制造厂、唐山首钢新厂等）的上下游企业（负责大批量调配机械零部件和电子产品的物流公司、商贸公司，大中型技术产业公司、大中型IT电子产业公司、信息咨询公司等。二、中海地产广场写字楼SWOT分析及应对策略（一）中海地产广场写字楼SWOT分析通过对中海地产广场项目内部优、劣势因素及外部市场机会、威胁因素进行分析，来论证确定项目的市场定位和客户定位，在招租工作中重点发挥项目优势，认清抓住市场机会，并对项目劣势及外部威胁提出针对性的应对措施（见下图）。 项目优势（Strength）项目劣势（Weak
32、ness）1. 区域内首座5A甲级写字楼，具有地标性价值；2. 临近北京南站，至天津、济南、青岛等地具有较快的通达性；3. 只租不售的运作模式，保证了项目整体租金和后期运营的稳定；4. 项目北侧直面南二环，具有较佳的展示面；5. 写字楼大堂千余平方米，标准层4181平方米，大体量大空间适合企业总部的办公风格；6. 高速电梯、四管制空调提供快捷环保的办公空间，处于区域领先地位；7. 办公区铺设10cm高网络地板，净高达2.80米，为目前市场较高水平，满足现代办公需求；1. 项目东侧、南侧均为高层住宅，视野受到一定影响；2. 目前项目的交通微循环状况较差，初次到访客户易形成不便；3. 项目和地铁站
33、没有直接连通；4. 项目周边配套设施不够完善；5. 项目周边商业氛围不够浓厚；外部机会（Opportunity）外部威胁（Threat）1. 近两年南城商圈逐步成长，具有较大的市场潜力；2. 以南站为枢纽的环渤海经济圈的发展，为项目所在区域带来发展的机会；3. 区域内大体量甲级写字楼稀缺，为项目带来机会；4. 核心商业区的空置率下降、租金水平上涨，使更多成长型企业关注到项目所在的南城商圈； 5. 项目周边的项目硬件条件落后，使得不少客户有搬迁的计划，这些客户将成为本项目的潜在客户；1. 2010年写字楼市场回暖，市场竞争加剧，对我项目吸引优质客户提出挑战；2. 作为新入市项目，中海地产广场应着
34、力建立起市场认知度和客户认知度；3. 北京新入市的写字楼项目硬件条件比之前项目有很大的提升，项目应通过良好的运营管理，确保在区域内的典范地位。 （二）中海地产广场写字楼劣势及威胁的应对对策结合上面对中海地产广场优劣势的分析，根据项目自身劣势和存在的外部威胁，对在施工建设及招商租赁过程中予以强调或尽量规避的内容作简要陈述：1.做好单元规划虽然项目东侧、南侧受到高层住宅的遮挡，视野较差，但是，项目北侧、西侧视野开阔，特别是项目北侧能远观到北京中轴线景观，将成为项目的一大卖点。对于上述问题，我们建议做好单元规划，尽可能将低区东侧、南侧的单元与北侧、西侧的单元进行整组，提升整个单元的素质，而对于视野较
35、好的高区西侧、北侧的单元，尽可能选择优质客户与其匹配，并借以提升租金水平。2.项目可达性受道路设计的影响，沿二环路自东向西方向，到达项目动线较为复杂，容易给初次到访者造成不便，对此，租务中心已经在积极的推进道路指示牌的制作和安装工作，将为到访者带来方便。同时，建议租务中心，对周边标志性建筑至项目的行车路线进行梳理，以便于引导即将到访的客户。3.周边配套不完善未来，本项目将在首层和地下一层分别引进银行和员工食堂，能够基本满足客户日常办公的需求，建议在运营过程中，租务中心和物业公司对客户需求进行搜集和整理，借助项目自身条件满足客户的办公需求（如桶装水服务、咖啡厅服务等），同时也可以与紫御公馆商务休
36、闲中心形成互动，给写字楼客户提供相应的休闲服务。4.项目影响力和典范形象的维系从硬件条件看，项目在区域内具有绝对的领先优势，但是随着南城商圈的发展，这种优势能否得到维系，有赖于未来运营工作的促进，首先是软性服务能否满足客户需求，与甲级写字楼的档次相匹配，其次，是物业服务能否持续优化项目的硬件设施和环境，实现物业的保值增值，再有就是招商团队能否为项目寻找到资质较好的客户，以提升项目的档次，这些都对项目招商团队、物业团队提出了较高的要求。三、中海地产广场项目定位（一）中海地产广场客户定位1.目标客户需求基于中海地产广场所在的区域市场特点，可了解到由于南站商圈并非成熟的商业区、也非产业园区，故目标客
37、户无疑是地缘类客户居多，其选择项目的主要诉求点在于办公的便捷性以及租金的水平，上述客户需求特点在前期客户接待中也得到了相应证实。通过分析和总结近期的客户情况，可得出目标客户的需求特点包括：第一，对较高档次办公条件的需求。由于南城有近80%的写字楼为乙级或更低，大楼硬件标准和物业服务早已无法满足公司的业务发展，在经济条件允许的情况下势必将会迁出；第二，对便捷交通环境的需求。核心商圈的配套设施固然更加全面便利，但拥堵的交通环境和停车难问题令不少企业员工难以忍受，而适当进行外迁，可在交通方面有很大改观；第三，对北京南站的运输条件的需求。部分与铁路相关的企业看重北京南站的未来发展，希望在物流、铁路技术
38、等方面分一杯羹，而靠近南站办公无疑是必然选择。2.客户定位通过对区域客户特点的分析，可以预期本项目目标客户的行业特点并不鲜明，但承租面积与客户所属行业有所关联，同时，客户定位主要依托于客户的上述特殊需求。基于此，从承租面积和所属行业两个维度对中海地产广场的目标客户进行分类，并结合客户需求进行客户定位（详见表三）：表三：中海地产广场客户定位承租面积500平方米以上承租面积500平方米以下承租面积主要客群中型、大型企业及分支机构中小型散单客户客户行业及类型s 银行、金融机构的分支机构：（如中国银行崇文区支行）s 中等规模的金融、商贸公司：s 依托北京南站的大中型物流公司：（如天津振华物流集团）s
39、为新南站提供电子、信息、工程技术支持的大中型公司：（如西门子电子通讯公司）s 需标志性办公地点的关联媒体：（如新京报报社）s 南城的大型国有企业分公司：（如中国电力投资集团公司华北分公司）s 资金实力雄厚，但办公场所较为拥挤的大型全国性科技企业：（如三安科技集团公司）s 新南站商圈建设过程中的上下游产业技术公司：（如智能化机电设备公司）s 外地大中型企业驻京办事处：（如深圳市中天通讯设备有限公司）s 依托铁路、机场和新南站商圈、永外商圈的商贸公司：（如北京首讯贸易有限公司）s 依托南城众多医院的医药卫生贸易、生产企业：（如上海医疗器械股份有限公司驻京办事处）s 外地政府部门驻京办事处：（如云南
40、省人民政府驻京办事处）（二）本项目目标客户的特点综上所做分析及预测，未来中海地产广场写字楼的承租客户行业分布较广，但其将具备如下特点：1.客户的业务依赖于北京南站作为交通枢纽的重要作用；2.客户对南站商圈的繁荣抱有较大的期望；3.客户希望在本项目实现办公环境、设施的改善；4.客户借助迁址实现向中心城区的转移。从上述特点可以看出，部分目标客户将来源于本区域内年代久远、档次较低的写字楼，部分来源于南城距中心城区较远的类似档次的写字楼，因此，本项目未来的推广区域范围应适当扩大。四、中海地产广场写字楼租金测算本报告中关于中海地产广场写字楼的租金测算是指针对首个租赁周期的租金测算，即从写字楼正式开始租赁
41、，到全楼基本完成租赁（出租率为95%）或首批签约客户的租约到期这一时间段内的平均租金水平。此时间跨度通常为2年左右。以下我们分别采用市场比较法、阶段租金推算法两种相互独立的方法来对中海地产广场写字楼租金水平进行测算。（一）市场比较法测算中海地产广场写字楼平均租金价格1. 方法简述市场比较法是指选取若干与被评估项目具有较高相似特征的写字楼项目作为参照项目，取其当前时点的成交租金价格或其在某一时间段内的平均成交租金价格，根据各个参照项目的软硬件条件等影响因素，对成交价格修正，以此来客观合理地估算被评估项目的租金价格的方法。2. 市场比较法参照项目的选取说明在选择比较项目的过程中，应注重以下几方面，
42、以确保最终结论的客观准确性：（1）项目所处区位相近，若周边少有临近项目，也可选择在区位上具有相同特征的项目，但参考权重应相应调低；（2）项目整体硬件档次相当；（3）项目立项与整体规模类似；（4）项目同为专业品牌地产商所开发；（5）项目已经入市一段时间，能够准确观察其实际成交情况。根据上述原则，在中海地产广场的租金测算中，我们选择了以下几个具有较高可比性的项目，包括地处广外大街的地标性建筑朗琴国际、崇文门商圈的雍贵中心，与我项目毗邻的富力摩根中心，以及南站商圈的搜宝商务中心。详细项目信息请见27-28页列表。3. 运用市场比较法测算中海地产广场写字楼整体租金（1）计算参照项目综合调整系数以中海地
43、产广场各类软硬件指标数据作为中间标准数值1，根据客户对写字楼评价所侧重的不同关注点，对四个参照项目各类指标进行打分后，依据各类指标的不同权重比例，计算得出各项目的综合调整系数。比较因素权重中海地产广场朗琴国际富力摩根雍贵中心搜宝大厦交通便捷30%11.311.31.2物业管理10%10.80.810.9硬件标准30%10.60.810.7户型素质15%10.911.10.85车位配比5%111.110.8周边配套10%11.31.11.21.3综合调整系数100%0.97 0.94 1.13 0.96 （2）平均租金测算将上述各项目的平均有效租金除以其相对应的综合调整系数，得到的就是修正后的比
44、较价格，而后按照不同的权重比例将修正比较价格再次加权，最终得到我项目的参考租金价格。如下所示：朗琴国际富力摩根雍贵中心搜宝大厦平均有效成交租金3.52.75.53.5综合调整系数0.970.941.130.96修正后租金3.61 2.87 4.87 3.65 所占权重比20%40%15%25%通过加权计算最终得出，中海地产广场平均租金为3.51元/天/ 由此，我们可以初步推算出中海地产广场的平均有效成交租金为3.51元/天/（不含物业费），此价格为合同表面租金，在实际操作中，签约年限通常为23年，免租期为每年一个月，装修期根据客户情况酌情而定。43 项目名称朗琴国际富力摩根中心雍贵中心搜宝商务中心中海地产广场略图等级甲级甲级甲级甲级甲级区域广外大街手帕口桥西南角宣武区陶然桥向北600米广渠门内大街与幸福大街交汇口东北角丰台区南三环右安南门东南侧崇文区陶然桥东南角
