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1、 蚌埠 新奥燃气有限公司2004年市场开发3/1计划(提案第一版）负责人： _撰写人： _撰写时间：_目 录第一部分：2004-2006年3年营销战略1一、市场发展趋势预测1二、提高业绩的关键措施4三、三年业务指标预测8四、人员及资金配置计划9第二部分：2004年度市场开发计划10一、03年经营检讨与03年度业绩预测10二、04年提高市场开发业绩的具体举措12三、情景分析和04年度市场开发目标15四、人员及资金配置计划17第三部分：附件19一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）19二、“2004年度经营计划”衡量工具19三、2004年月度SMART的差距补救行动计划20第一部分：2004-2
2、006年3年营销战略一、市场发展趋势预测1市场概述1.1城市概况（市场调研报告内容） 总体状况：城市规模、城市城区总人口（含总户数）、人口户数分布、城市发展规划、城市经济状况、城市环保政策、城市能源政策、预计到年末总通气户数、天然气的气化率（天然气的安装户数与城区总户数的比例）以及当地政府对我公司的扶植和支持力度（相关优惠政策）。 民用住宅：城区居民居住状况（楼房户、平房户数量及基本比例）、城市人均收入、公务员、工商企业职工平均收入水平、小区住宅的归属和管理情况、居民对天然气的认同程度，2004年度及今后3年房地产总体增容水平（平米数）、发展趋势及特点、新老住宅的分布及比例、城区拆迁情况。 工
3、福户：城市能源消费总量、消费结构、主要能源平均价格及消费特点趋势、工商企业数量及企业类型、企业效益状况、工商企业用户类型（生产原料、锅炉、燃气空调、食堂、大灶等）、燃料使用情况、预计到2003年末工福户总用气量、2004年度的能源改进措施（燃气相关），未来3年规划中的大型用气企业情况。 房地产开发商：房地产市场基本情况、房地产开发商基本情况、2004年房地产开发计划（楼栋数、总面积、户数）、未来3年房地产开发情况、2003年开发工程完工情况（楼栋数、总面积、户数）、2003年度销售房屋的燃气配套情况。 热水器采暖炉及其它燃气用具：城市采暖特点（城市冬季平均温度、极端温度、采暖习惯）、城市居民洗
4、浴习惯、城市常用采暖及洗浴方式（集中供热、单位供热等采暖方式，采用电、液化气等热水器的能源情况）。1.2燃气发展的环境分析因素优势劣势机会风险市场需求状况管网情况气源状况竞争企业替代产品政府关系与政策环境 撰写说明： 从需求、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析2未来5年城市燃气细分市场发展机会撰写说明： 初步估算未来5年各细分市场的收入总量，清晰描述各市场机会的大小和战略价值 扼要描述各细分市场的特点：在不同阶段的发展特点，相互影响，确定各自在整体战略中的定位未来机会市场特征描述：工商户市场：新建房地产市场：集体户市场：零散报装户市场：瓶装天然气：管道液化气/煤气
5、市场：燃气具市场：加气站市场：周边市场：3未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测撰写说明： 每年的市场容量（开口气量、户数） 每年的增长或者减少趋势 开发的难度和关键（包括竞争、政策、用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等）a增长趋势预测的相关假设不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况管线铺设速度政府政策公布时间新建房产市场的增长速度200420052006200420052006200420052006工商户新增速度工商户改造速度周边市场开发情况其它其它假设因素 新建房产相关假设 .b.20042006年成员公司房地产新建户数的增长速度（单位：万户）预测依据：未来房地产户开发需要解决的关键
6、问题：b.20042006年成员公司新增工福户的增长速度单位：万方/日预测依据：未来房地产户开发需要解决的关键问题：c.20042006年成员公司其它主要细分市场的增长预测单位：万方/日预测依据：未来房地产户开发需要解决的关键问题：二、提高业绩的关键措施1.20042006年公司整体战略撰写说明： 公司在20042006年的战略目标和战略任务，这是确定市场开发战略的前提经营环境内部外部市场运作工商户新建房地产集体报装户零散报装户瓶装液化气管道液化气煤气改造燃气具周边市场加气站2.20042006年新奥的阶段性市场开发策略撰写说明 确定20042006年分几个阶段，各阶段应该达成什么市场开发目标
7、（可以包括民用户气化率、工商户开发、用户对公司和产品的认知度和认可度等）2004年2005年2006年工商户新建房地产集体报装户零散报装户瓶装液化气管道液化气煤气置换燃气具周边市场加气站3新建住宅市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 新建房产的开发率95以上 2004年开发20000户 2005年开发25000户 2006年开发30000户新奥的关键策略： 通过物价局的价格审批 工程进度及时保障 4工商户市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 新奥的关键策略： . 哪几个大工商户，多少家中小工商户5老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 新奥的关键策略
8、： .6其它（瓶装液化气、煤气、管道液化气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标与策略7广告宣传的目标与策略针对各细分市场： 预测20042006年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥20003000元安装管道天然气 预测20042006年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测20042006年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测20042006年广告/宣传的关键举措 预测20042006年广告/宣传的投放量200420052006市场状况细分目标客户目标客户对新奥品牌认知、认可目标客户对天然气认知、认可传播内容传播方式
9、投放量预算三、三年业务指标预测1 开发与通气情况预测业务开发户数通气户数开发日用气量（方/日）新建地产工商户集体老户零散老户瓶装液化气管道液化气煤气置换燃气具加气站周边市场其它合计2销售收入预测业务（万元）2004年2005年2005年建设费用气费建设费用气费建设费用气费新建地产工商户集体老户零散老户瓶装液化气管道液化气煤气置换燃气具加气站周边市场其它合计四、人员及资金配置计划1 市场开发组织建设2人力资源需求计划部门2003200420052006合计3资金需求计划项目2003200420052006广告宣传公关费用人员费用人员工资第二部分：2004年度市场开发计划一、03年经营检讨与03年
10、度业绩预测1 03年初的市场形势分析撰写说明 从需求、消费者对新奥和管道天然气的认知和认可程度、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析 确定03年初在市场发展周期所处阶段机遇挑战市场竞争气源状况管网条件政府关系与政策环境其它2成员公司2003年市场的重要举措与效果评价重要战略举措完成情况效果评价303年全年业绩预测指标名称计量单位03年计划到10月份完成情况03年预计完成完成率（）收入经营收入万元用户使用费收入万元气费收入万元燃气收入万元其他收入万元回款回款额万元用户使用费回款万元气费回款率万元液化气回款万元往年应收款回款万元其他收入万元回款率%2002年及以前年度应
11、收款回款率%2003年使用费回款率%气费回款率%其他收入回款率%发展指标民用户发展户热水器发展台采暖炉发展台工商户发展方/日民用户安装率%安装指标民用户安装户热水器安装台采暖炉安装台工商户安装方/日销售指标燃气灶具万元热水器万元采暖炉万元液化气万元收益及综合指标收入销售费用率403年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析：二、04年提高市场开发业绩的具体举措1.04年市场开发举措概述：业务举措： 重点发展哪些业务，哪些业务作为辅助 重点业务发展策略概述广告宣传举措：组织与人员调整举措：其它举措（政府公关、政策、管理机制等）：2.新建住宅市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 发展2000
12、户 安装1800户 回款 万新奥的关键策略： .3.工商户市场的开发目标与策略市场开发目标：新奥的关键策略： . 哪几个大工商户，多少家中小工商户4.老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 新奥的关键策略： .5.其它（液化气、煤气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标与策略6.广告宣传的目标与策略针对各细分市场： 预测2004年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥20003000元安装管道天然气 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预
13、测2004年广告/宣传的关键举措 预测2004年广告/宣传的投放量细分目标客户房地产工商户目标客户的关键决策点市场开发目标对广告宣传的需求客户对现有燃料使用状况评价客户对新奥的认知客户对天然气的认知目标客户购买倾向发展目标客户的障碍客户基本兴趣点传播内容传播方式7.03年10月04年12月的市场开发关键行动计划汇总关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人8. 城市客户发展地图：结合城市客户发展规划和管网规划，形成城市客户发展地图。各种类型客户按开发确定程度不同在地图上用不同的颜色将其位置标注出来，红色表示确定，蓝色表示不确定（由浅到深表示不确定程度小到大）。三、情景分析和04年度市场开发目
14、标1 2004年业绩目标情景分析撰写说明： 分“现实的”和“力争的”两种情景 预测两种情景下的业绩目标 列出影响“现实业绩”的关键影响因素（包括政府政策、气源、竞争、价格控制、销售队伍人数和能力、广告/宣传、负责广告/宣传的专业人员等，实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的客户） 列出影响“力争业绩”的关键影响因素（主要是那些不大有把握的客户，如，房产或者工厂不一定能在04年动工或者建成，或者即使动工也很难说服它安装管道天然气） 确定你打算如何控制上述关键影响因素，确保业绩的达成指标名称2004年计划有把握的力争的业务量单位业务量价格收入（万元）业务量价格收入（万元）发展指标民用户发展户热水器发
15、展台采暖炉发展台工商户发展方/日民用户安装率%安装指标民用户安装户热水器安装台采暖炉安装台工商户安装方/日销售指标燃气灶具台热水器台采暖炉台瓶装液化气公斤收益及综合指标收入销售费用率%关键影响因素控制措施22004年市场开发详细计划分解项目单位发展计划安装计划合 计一季度二季度三季度四季度合 计一季度二季度三季度四季度新建房产户户0户0集体报装户户0户0小计户0000000000零散报装户户0户0小计户0000000000热水器发展台台0台0台0台0台0小计台0000000000采暖炉发展台台0台0台0台0台0小计台0000000000工商户发展方/日方/日0方/日0方/日0方/日0方/日0小
16、计方/日0000000000燃气具销售灶具销售台0热水器销售台0采暖炉销售台0台0小计台0四、人员及资金配置计划1.市场开发组织建设2.人力资源需求计划部门一季度二季度三季度四季度合计3.资金需求计划项目一季度二季度三季度四季度广告宣传公关费用人员费用人员工资第三部分：附件一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）二、“2004年度经营计划”衡量工具衡量指标单位本月计划目标本月挑战目标年度计划目标去年本月同期本月实际完成本月目标达成率发展指标民用户发展户热水器发展台采暖炉发展台工商户发展方/日民用户安装率%安装指标民用户安装户热水器安装台采暖炉安装台工商户安装方/日销售指标燃气灶具台热水器台采暖炉台瓶装液化气公斤收益及综合指标收入销售费用率三、2004年月度SMART的差距补救行动计划关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人
