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1、模块五 酒店stp战略,STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。,战略：战略一词最早是军事方面的概念。“战”指战争，略指“谋略”。是筹划和指导战争全局的方略。,STP营销的步骤,1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,市场细分,目标市场选择,市场定位,问题:,1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一
2、个人的所有的需求？为什么？,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇,市场细分,一、市场细分的概念(一)市场细分（市场分割、市场区隔）市场细分是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的。企业根据消费者之间需求的差异性，把全体消费者划分为两个或两个以上的消费者群体。每一个消费者群就是一个细分市场。酒店市场细分，是市场细分理论在酒店业的具体运用。,（二）市场细分的理论依据1、企业资源是有限的2、企业具有不同的竞争优势3、消费者需求是多种多样的1）需求的同质型偏好2）需
3、求的分散型偏好3）需求的集群型偏好,同质型偏好,分散型偏好,集群型偏好,无市场细分广泛营销,完全市场细分定制营销,市场细分目标市场营销,二、酒店市场细分的作用,1、有利于发现新的市场机会,案例1：百事可乐的市场细分；百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。并成功地让消费者认同：可口可乐是前
4、一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。咖啡因既被作为饮品，也被作为药品，其作用都是提神及解除疲劳。,2、有利于针对性地制定和调整营销组合,案例：假日饭店集团的市场细分假日饭店的初始目标市场是中档旅客。到1960年，美国几乎找不到一个不挂“假日”招牌的城市，也见不到一条高速公路旁没有假日饭店。到20世纪60年代末，在不到20年的时间里假日酒店开到了1000多家，平均客房利用率为百分之八十。可是，20世纪70年代以后，不同档次的旅游者已经开始对饭店提出了不同的要求：一部分人追求豪华，他们愿意支付高价，但要求饭店设施齐全，服务优良；另一部分人则不是这样，他们外出旅游，一不追求在豪华饭店住宿，
5、二不追求服务多么优良，只要干净、方便就行了就像今天中国许多旅游者一样。假日饭店集团在一段时间内没有注意到市场需求的这种重要变化。当市场不再统一，顾客需求不再雷同的时候，“假日”为旅游者提供的产品仍和以前一样，客房不分上下，服务不分优劣，价格不分高低。而正在这时，凯悦饭店集团推出了豪华饭店，从“假日”手中夺走了高档需求旅客；Days Inns（戴斯客栈）则迎合部分旅客低档需要，推出仅满足基本需求的价格低廉的客房和餐饮，从“假日”手中抢走了低档需求的客人。假日饭店的地位受到全面冲击，客房出租率下降，饭店营业收入减少。随着竞争激化，一部分亏损的假日饭店不得不关门大吉。20世纪80年代，假日饭店集团开
6、始采取对策。就是把市场细分为三个部分：高档、中档、低档，分别给于不同的服务：1）假日皇冠广场（Holiday Inn Crowne Plazas）：四星级以上的豪华饭店，面向高档市场。2）假日旅馆（Holiday Inns）：是假日饭店公司的主体部分，价格适中，面向中档市场。3）汉普顿旅馆（Hampton Inns）：经济型住宿设施，面向低档市场。,差异化营销组合,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,案例：格林纳达是加勒比海上一个拥有高山雨林的火山岛，2003年人口只有9.4万人，经济十分落后，失业率高达30%。格林纳达相对于加勒比海其他大型岛屿来说，在旅游产业的竞争中，是
7、处于弱势的。而它的优势却恰恰就在它的弱势之中：正因为默默无闻，产业单一，和没有被大规模开发，格林纳达成为加勒比海中唯一一个未被破坏的自然公园。这里没有工厂，没有高层建筑，这就是它区别于加勒比海那些热门岛屿的地方，在这里可以领略到加勒比海地区的原始风貌。格林纳达广告语：“她像一颗晶莹剔透的水珠挂在加勒比海南端，格林纳达是一个无人触及、未被破坏的小岛，可能是加勒比海地区最后一个原始岛屿，这里远离城市的喧嚣，没有一座建筑物比棕榈树更高，她的瀑布由天然的纯净水形成，她的海滩没有受到任何污染，这里是引人入胜的世外桃源”。结果非常成功，马上成为游客们向往的地方，带来了充分的就业，获得了巨额的旅游收益，20
8、07年格林纳达总人口为10.6万人，入境旅游人数达13万人，旅游收入达1.71亿美元，占其国民生产总值的40%。,格林纳达,3、有利于扬长避短发挥竞争优势案例：格林纳达的原生态旅游市场营销,案例1：很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？,锦囊妙计,旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不
9、受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。,启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客,三、酒店市场细分的原则,1、可衡量性市场细分的标准和细分市场的特征，既可以明确其性质，又可以定量测算。,5、可赢利性细分市场具有较好的投资回报。,2、可区分性细分市场有明确的范围界定，或者两个细分市场之间有明确的边界。,3、稳定性细分市场在时间上和规模上没有巨大变化。,4、可进入性细分市场在客观上和主观上都具有开展营销活动的条件。,四、酒店
10、市场细分的程序,1、确定酒店的市场范围2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求3、找出潜在顾客的不同需求4、删除潜在顾客的共同需求5、筛选出主要细分市场6、量化各细分市场的大小,五、酒店市场细分的标准（影响需求的因素）,1、地理因素:,2、人口因素：,3、心理因素：,4、行为因素：,我住酒店只看餐饮，只要吃的好，其他我不在在乎,我住酒店主要看环境在环境差的地方，我吃不下饭、睡不着觉,我没钱，讲究经济实惠,按追求的利益细分,从理论上讲，市场细分时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，市场营销组合越具有针对性。当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为
11、好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。实际上，过度的市场细分，并不利于目标市场营销战略的制定和实施。有时候需要把过度细分的市场合并起来，叫做“反市场细分”。反市场细分，并不是反对市场细分，而是反对过度细分。,可以根据市场细分标准考虑因素的多少，分为：单因素细分、多因素细分,一、目标市场选择的依据,2、市场规模与增长潜力,3、竞争状况,1）激烈程度：取决于两个因素：供给量和需求量2）竞争者：现有竞争者和潜在竞争者,目标市场的选择,市场规模越大越好如果市场规模较小，就要看它的增长潜力，有两个影响因素：1、潜在需求量；2、替代品,1、企业目标和资源,1）要有利于企业长远经营目标的实
12、现2）企业资源要能够满足市场的需要,目标市场：在对市场细分之后，被酒店企业所选定的某个细分市场,二、酒店产品进入目标市场的模式,1、产品-市场集中化模式,2、产品专业化模式,3、市场专业化模式,4、选择性专业化模式,5、全面化模式,三、目标市场策略,1、目标市场策略的类型,1）无差异目标市场策略：企业只考虑需求的共性，而不考虑市场需求的特殊性，对整个市场只提供一种营销组合。,条件：1、消费者需求差异小，继续细分不经济；2、主要满足人们的基本需求；3、能够提供大规模的单一产品组合。,例如，20世纪90年代末在我国一些酒店城市兴建的第一批合资饭店中，所有的客房基本上都是没有差异的标准间。又如：近几
13、年出现的自助餐馆以及洋快餐；再如：我国的大多数酒店景区,优点：成本的经济性。,缺点：不能完全满足酒店者的差异性需求。,一种营销组合 整体酒店市场,2)差异性目标市场策略：,又如：万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。这家著名的酒店针对不同的细分市场，成功推出了不同的产品系列：Fairfield（平价）-普通销售人员Courtyard（庭院）-经理人员Marriott Marquis（万豪伯爵）-高级经理人员,同时选择整体市场中几个细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的酒店产品。,例如：中国旅
14、行社始于1949年11月建立的厦门华侨旅行服务社，是新中国的第一家旅行社。后在北京成立中国旅行社总社。经过六十多年的发展，由一家以接待华侨为主的旅行社，发展成为入境游、出境游、国内游三业并举，每年接待数十万中外游客的国际旅行社，同时推出普通观光酒店、探险酒店、商务酒店、探亲酒店等。,优点：1、能够针对性地满足不同游客的需求，增强企业竞争力；2、可以分散经营风险；3、有利于扩大销售，提高企业的知名度，增强游客信任感。缺点：成本相对较高，企业管理难度大，中小酒店企业无能为力。,再如：华侨城集团针对不同需求，开发了锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等景区，还拥有华侨城大酒店、威尼斯酒店、茵特拉根
15、大酒店、城市客栈等。,条件：1、市场需求差异较大，各细分市场吸引力均衡；2、酒店企业有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚，能够提供多种营销组合。,3)集中性目标市场策略：,案例：某旅行社，把台湾作为唯一的目标市场，一度因受“千岛湖事件”的影响，台湾游客来祖国大陆酒店的人数大幅度减少，使得该旅行社立即陷入困境。,从整体市场中只选择其中一个细分市场作为目标市场，集中企业的全部资源，实行高度的专业化经营。,优点：1、有利于提高酒店产品在目标市场的占有率；2、可以降低企业的营销成本；3、有利于凝聚力量，形成鲜明的产品特色。缺点：过分依赖单一的细分市场，经营风险较大：一旦出现突发事件，或者替代产品出现，
16、就会面临危机甚至倒闭。,条件：1、细分市场具有十分显著的需求差异；2、酒店企业规模较小，资源有限，无法提供多种营销组合，也无力面对整体市场。,案例：世界上最奢华的酒店,迪拜的帆船酒店，又称“阿拉伯塔”，共有56层，是全球最豪华和最高的饭店，外形就像迎风飘扬的风帆，塔高321米，堪称建筑杰作，是阿联酋最奢侈的代表，服务于世界顶级富豪。酒店装饰的时候仅黄金就用了27吨！酒店的柱子、墙壁、电梯全是镀金的，就连门把手、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条都镀上了黄金。要入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就有两种“豪华选择”：坐劳斯莱斯过去，还是乘直升机？在该酒店住宿，最便宜的客房每天也要5000元，而最贵的
17、皇家套房每天则高达13万元。2005年6月，在该酒店餐厅当服务员的中国女孩刘晓涵年薪折合人民币50多万元。,2、选择目标市场策略要考虑的因素,四、“市场定位”和“隐性目标市场”,上述三种目标市场策略各有利弊，企业在选择时需要考虑以下主要因素：,1企业能力2产品同质性3产品生命周期阶段4市场的类同性5竞争者策略,1、市场定位20世纪世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的。酒店企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的特点，塑造特定的市场形象，以求在目标市场消费者心中占据显著的位置。,酒店市场细分和目标市场选择，是让酒店企业找准市场、关注服务对象，而酒店市场定位则是为了吸引酒店消费者的目光
18、。市场定位是酒店企业市场营销组合的总纲领。,案例1：北京永安宾馆把自己定位于长住客市场，针对长住客的需要，按照家庭的布局形式，把宾馆建设成公寓的样式，很好地满足了长住客的需求。在北京饭店业竞争极其激烈的20世纪90年代，永安宾馆的预订率高达110，创造了良好的经济效益。,案例2：青岛米勒上尉啤酒吧，把自己定位为健美啤酒吧，专门销售美国米勒（Miller）公司推出的一种低热量的“Lite”牌啤酒，这是一种喝了不会发胖的啤酒，吸引了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的关注。,泰山五岳之首；苏州东方威尼斯；曲阜孔子故乡；许昌汉魏故都；,洛阳九朝古都九寨沟世界自然遗产；锦绣中华一日畅游中国；世界之窗给我
19、一天，给你一个世界。,1)理念识别(MI：Mind Identity)：个性化经营理念：质量理念、服务理念、忠诚理念,CI定位(Corporate Identity)20世纪20年代，德国著名建筑设计师比德贝汉斯首先提出了CI理念，20世纪70年代以后，CI被广泛应用于市场营销领域。,2)行为识别(BI：Behavior Identity)：独特的服务方式,3)视觉识别(VI：visiona1 Identity)：别具一格的品牌标志,CS定位（Customer Satisfaction）,理念满意（MS：Mind Satisfaction）：互利多赢、绿色环保、热心公益行为满意（BS：Beha
20、vior Satisfaction）：笑脸相迎、无微不至的服务视觉满意（VS：Visiona1 Satisfaction）：环境满意、标志满意,两个关键因素：企业及其营销组合的特色、市场的满意度,2、隐性目标市场本属于企业选定的目标市场的一部分，但有时并未显现出来，成隐蔽状态。识别隐性目标市场的方式通常是VIP（贵宾）客户管理。,酒店市场定位,一、酒店市场定位的含义二、酒店市场定位的重要性三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位）四、市场定位的工作重点五、酒店市场定位的步骤六、酒店市场定位的策略,一、酒店市场定位的含义,酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本酒店的
21、特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。,二、酒店市场定位的重要性,1、树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争优势2、是酒店制定市场营销策略组合的基础3、有利于酒店掌握目标市场特征，更好的满足目标市场的需求,三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位）,（一）根据酒店产品的特色定位（二）根据提供给顾客的特殊利益定位（三）根据顾客的分类与特点定位（四）根据区别于竞争者的属性定位,（一）根据酒店产品的特色定位,“主题酒店”，就是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术以及特定的文化氛围，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务来取代
22、一般化的服务。主题酒店的一般类型可包括自然风光主题酒店、城市特色主题酒店、名人文化主题酒店以及艺术主题酒店等,乌鲁木齐瑞豪国际酒店,西北首家以“欧陆风情”罗马文化为主要特色的五星级主题酒店,什刹海皮影主题酒店：缔造光与影的艺术,該酒店由台湾文化创意设计公司TheOne所设计而成,什刹海皮影主题酒店,酒店客房共25间，25间按照中国传统皮影戏的角色分为生、旦、丑、净四种房型。生是戏剧中的男性角色，生的房型是大床房;旦是戏剧中的女性角色，旦房是标准间;丑是戏剧中幽默的形象，别于其他房型，丑特别设计成炕房的形式;净是戏剧中性格豪爽的主要角色，净房是酒店中的高级套间，其中两间的景致能俯望大厅中的传统戏
23、台之美，另外两间的景致则能眺望北京胡同风情，别具特色。酒店内25间房的入门处皆特别设计皮影的元素的小灯，每间房间皆有其代表的戏剧角色，您可以特别选定您心目中最喜欢的戏剧角色为您的北京旅行增添文化趣味。,（二）根据提供给顾客的特殊利益定位,1商务楼层 商务旅行者已成为现代酒店的重要客源。为满足商务客的需要，香港希尔顿酒店早在1986年就在其26层的酒店里，辟出了三个楼层为“公务旅客专用楼层”。楼层里设有大型休息室，有多种当地和国际的商业杂志与报刊供旅客阅读，还免费提供早餐、午茶和鸡尾酒；单独的接待处可为商务旅客快速办理住店和退房手续；楼层服务员还可代客购机、车、船票，代约时间洽谈业务，以及提供整
24、理行李、免费擦皮鞋等服务项目，深受商务旅客欢迎。,2女子客房,随着从事公务的女性旅游者与日俱增，世界各地已有些酒店专门开设了女子客房。客房里的灯光、色调、设备都从女子的爱好与实际生活需要出发。穿衣化妆镜、化妆用品用具、挂裙架、卷发器、针线包和其它妇女专用卫生用品以及妇女杂志一应俱全。从女子最敏感的安全考虑，房间号码对外严格保密，不经客人同意外来电话不随意接进。凡此种种充分考虑女士特殊需求与爱好，深得女性旅行者赞赏。,3无烟客房,吸烟有害健康，为顾客健康和环保着想，一些酒店开设了无烟客房和无烟楼层。伦敦公园路希尔顿酒店把无烟楼层称为“洁净空气区”。在客房内明显位置摆放敬告房客及来访者不要吸烟的告
25、示卡；通常置放烟缸的地方摆上一盘糖果，盘中附条提醒客人这是无烟客房。酒店还要求装修工人不得在现场吸烟，规定客房服务员不可吸烟。无烟客房的设立方便了不吸烟的客人，又不得罪吸烟的客人，值得借鉴。,（三）根据顾客的分类与特点定位,上海信谊宾馆就形成了以情待客的服务传统：旅行系列团的第一批客人入住时，宾馆免费在其客房中放置鲜花、水果和欢迎卡，并由总经理或代表在大堂迎接；新婚夫妇入住，宾馆会在客房内精心布置烘托喜庆气氛的饰物，并由总经理代表赠送礼品，用餐时由餐饮部经理敬酒并免费赠送香槟；在宾馆过生日的客人，可得到宾馆赠送的生日蛋糕及精美贺卡。宾馆对客人进行感情投资，使客人真切感受到宾馆是他们的“家外之家
26、”。,（四）根据区别于竞争者的属性定位,判断某一酒店的产品是否和本酒店的同类产品存在竞争，有一简单的测试方法：在酒店降低产品价格时，观察对方的顾客是否转移过来，如果有，则说明对方是酒店的竞争对手，顾客转移得越多，则说明竞争程度较高，反之则较弱。,巧克力主题精品酒店,一层楼燃情岁月咖啡吧的棕色调散发着巧克力的韵味，秀色可餐。二层则能看见一些巧克力的延伸意义元素，例如客房的门上用流畅线条勾画着代表梦想可以达成的无头梦神，飘逸空灵。走到三层，抬头一看，屋顶上有用COCO叶拼成的英文字母“ILOVEYOU”。而四层的房门上可见“罗马假日”、“泰坦尼克”等欧洲爱情故事的图案，散发着浓浓爱意。这充满浪漫主
27、义和神秘色彩、设计独特考究的细节，是一个个传说与故事情节的提炼，让人在丰富的想象力中陶醉。,四、市场定位的工作重点,（一）寻找差异（二）选择差异（三）市场定位的沟通与传达,五、酒店市场定位的步骤,分析利益,决定形象,确认异同,设计组合,传递实施,六、酒店市场定位的策略1、市场领先策略2、市场挑战策略3、市场避强策略4、重新定位策略5、另辟蹊径战略6、市场补缺战略,1、市场领先策略,指酒店在目标市场中始终保持第一位的优势，无论在产品质量、规格以及服务上都要先声夺人。武汉万达威斯汀酒店 2068起地址：武汉市武昌区临江大道96号(武昌区),万达威斯汀酒店于2011年开业，作为喜达屋旗下的一大品牌，
28、该酒店的整体入住评价率较高，在武汉高端酒店中占据了领先地位。,2、市场挑战性策略 这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位策略。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，只要能够平分秋色就已经是巨大的成功。,3、市场避强策略,这是一种避开强有力的竞争对手的市场策略。优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。,武汉在路上青年旅舍 26元起地址：武汉江汉青年路新一佳旁电业新村(汉口金融商业区区域),4、重
29、新定位策略 是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。,实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。,武汉保利白玫瑰大酒店,酒店开业时间1998年5月，为四星级酒店；2009年6月装修后定位为5星级酒店 酒店多个风格各异的餐厅可供选择，装饰典雅、格调别致、中西俱备，能满足不同客人的口味。酒店的会议中心，内部装饰清新典雅，会议设施齐全，是举行商务谈判、新闻发布、产品展示、营销推广的理想选择。,5、另辟蹊径战略,酒店突出宣传自己与众不同之处。东京漫画主题酒店,乔波冰雪世界主题酒店,宁波汽车旅馆,星空之恋主题酒店,绿野仙踪主题,6、市场补缺战略,精心服务于那些市场比例较小的专业性酒店，根据市场、消费需求而变化，寻找市场空白或是薄弱环节。,武汉群英驿站求职公寓,
