某别墅市场消费需求差异化研究.docx

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1、郑州别墅市场消费需求差异化研究(2004)目录内容提要I一、产品形态市场认同差异1二、外立面色彩主题市场认同差异4三、别墅面积需求特征7四、消费者户型选择倾向9五、配套设施需求特征11六、不同套价市场认同差异12七、四层半或六层联排叠加别墅市场预期14八、联排叠加别墅安装电梯对市场需求的影响18九、特定位置别墅市场消费预期20十、营销建议21附：调查问卷25内容提要本别墅需求差异化研究建立在未来两年内有别墅购买计划的市区居民消费需求评价基础之上，以最终有效样本问卷(100)作为定量与定性分析的依据而完成。调查结果显示，各类型别墅中消费者最易接受的是复式/跃层，其市场首次认同率达46%；其次是独

2、栋别墅，市场首次认同率在36%。倾向于外立面为淡雅明快者的比例为53%，29%的受访者倾向于选择的色彩主题为古朴凝重且局部有活泼的色彩。对于别墅面积的选择，出现了对比分明的两极分化现象。75%的受访者倾向于220平米以下的面积，选择280平米以上者占20%。本次调查中所列各种户型中较为受访者接受的是“三室二厅二卫”和“四室二厅二卫”，两种户型选择人数比例分别为29%和36%。被选择率在70%以上的配套设施依次是超市、健身房、幼儿园和游泳馆，另有38%的受访者表达了自己对配套设施的理解与要求。“3049万元”的套价最为消费者接受，认同率为29%；其次是“5049万元”的套价，认同率为25%。四层

3、半或六层联排叠加别墅在郑州别墅消费市场中的潜在份额约十分之一；若将表示选购可能性40%以上的消费者均看作可争取对象，则可争取潜在市场份额达60%。联排叠加别墅安装电梯总体上会促进此类别墅的市场需求，仅对约8%的潜在消费者其购买行为产生消极影响。就特定位置别墅是否有购置意向，持肯定态度者占49%，持否定态度者占34%，持中间立场者占17%。主要潜在购买者宜定位在以年龄在35岁以上人士为主体、家庭人口在三人以下、家庭月均收入超过九千元的核心家庭。别墅消费市场居于高端住宅消费市场中的最上游，高品质、高形象、高服务是推动市场需求的“三架马车”，三者相互促进，相互制约，齐头并进方能更好地促进别墅的市场认

4、同与推广。市场推广中应在肯定别墅的位置优势与生态环境优势的同时，对于人文环境和配套设施等方面给予适当的宣传。即使不能将这方面打造成别墅的卖点，但对于解除购买者的生活顾虑、促进购买行为的发生也会起到积极的作用。- I -2004郑州别墅市场消费需求差异化研究一、产品形态市场认同差异别墅的产品形态可分为独栋、双拼、叠加、平层等几种类型，具有购买意向的消费者对不同类型别墅的接受程度，反映出不同类型别墅的市场认同率。本次调查中，以未来两年内有购买别墅计划的受访者考虑各类型别墅的人数分布比率作为市场认同率的量化指标。不同类型别墅的市场认同率如图1所示。图1别墅产品形态市场认同率上图显示，各类型别墅中，消

5、费者最易接受的是复式/跃层，其市场认同率达46%；其次是独栋别墅，其市场认同率为36%；联排、双拼别墅在消费者心目中也占有一定位置，二者的市场认同率分别为12%和5%；而表示选购时会考虑平层别墅的受访者比例仅为3%，此类别墅的市场认同率在别墅的各产品形态中最低；另有5%的受访者表示对别墅类型“无特殊要求”。不同特征市场主体别墅类型认同差异如图2所示，主要表现在如下方面：1.女性较男性看好独栋、联排别墅，对此两类别墅的认同率高于男性10个百分点左右，而对双拼别墅的认同率则低于男性10个百分点以上；男女消费者对复式/跃层、平层两类别墅的认同率较为接近；男女消费者中持“无特殊要求”态度者的比率无明显

6、差距。图2不同特征主体产品形态认同差异2.将消费者年龄以35岁为界，分为35岁及以下与36岁及以上两个年龄组。不同年龄组消费者对别墅类型的认同差异主要表现在独栋与平层两个类别，低年龄组较高年龄组看好独栋别墅，认同率高于高年龄组13.3个百分点；而低年龄组认同平层别墅的人数比率则低于高年龄组5.7个百分点；持“无特殊要求”观点者中，高年龄组的人数比率高于低年龄组。显然，低年龄消费者较高年龄消费者对别墅类型的要求更为理想化、具体化。3.家庭人口在3人及以下的受访者与家庭人口在4人及以上的受访者相比，前者对联排、双拼的认同率明显高于后者，而对独栋别墅的认同率则明显低于后者。4.不同收入水平的受访者别

7、墅类型认同率也存在差别，月均收入在9000元以上的受访者对独栋别墅的认同率高于月均收入在9000元及以下的受访者21个百分点，而对平层别墅的认同率则低于后者13个百分点。随着家庭收入的增高，消费者对独栋别墅的需求也显著增加，独栋别墅表现出其作为经典别墅形态的独特性，成为一种为人们广泛推崇的、理想的别墅类型。不同类型别墅在调查中成为受访者考虑对象的频次高低，代表着消费者对不同别墅产品形态的初步感知差异，由此确认的市场认同率更好地说明了不同别墅产品形态给予市场消费主体的第一印象，因此这种市场认同率也可称为首次认同率。首次认同率在一定程度上代表着不同别墅产品形态的市场基础，而这种基础仅是市场形成的起

8、点，因初步认知到有效购买行为的发生这段时间内消费主体受着内部与外部因素的牵制，存在着诸多变数，所以首次认同率并不能代表最终市场份额。但是，不同别墅产品形态的首次认同率是别墅开发商市场运作所必须面对的，从投资决策、项目设计到营销推介，消费者初步认同程度是重要的市场参照系。二、外立面色彩主题市场认同差异本次调查中所设计的外立面色彩评价标的，分为“古朴凝重且局部有活泼色彩”、“色彩淡雅明快”和“其它”三类。评价结果显示，外立面色彩需求偏好总体上倾向于淡雅明快的色彩主题，持此观点者比重达53%；29%的受访者倾向于选择的色彩主题为古朴凝重且局部有活泼的色彩；另有18%的受访者表达了这两种色彩主题之外的

9、自己的独特观点。图3外立面色彩主题市场需求偏好受访者表达的关于外立面色彩偏好的其他观点主要集中在如下方面：河南营销策划网 Page 27 of 27 古朴凝重与明快相结合 较为温馨 绿色的，贴近大自然一些 色彩柔和，客厅有活力，阳光多一点 色彩与周围要协调，并且还要独特一些 外立面色彩简洁明快，局部活泼，但也不要太活泼，有点凝重色彩 雅白色 洋气点，气派 有朝气 越简单一点越好,清晰一点,比较舒适一点儿就行 最重要的是舒服 没想好，看了再说 什么都可以，无所谓（无色彩偏好）总体上看，受访者对别墅外立面色彩的诉求点可用“明快、悦目、自然、健康”来归纳，这与别墅带给住户的休闲、温馨的心理享受的延伸

10、价值是相一致的。符合都市人群渴望舒缓生活压力、拥有能充分放松的私人领地的居住消费心理。也说明受访者们购买别墅的目的是相当明确的，即主要是适宜家居所用，而为凸现自身身份的炫耀性消费表现并不十分强烈；而由于明快色彩的“保鲜期”较短，据此也可以判断别墅消费中的投资目的亦不显著。虽然总体上人们更倾向于淡雅明快的色彩主题，但不同特征的消费主体对外立面色彩主题偏好也呈现出不同的方向（见图4）。1男性较女性更倾向于“古朴凝重且局部有活泼色彩”，男性中的这一比例高于女性近13个百分点；女性则较多地倾向于“色彩淡雅明快”，有此色彩偏好者逾60%，高于男性12.1个百分点。2随着年龄的增长，消费者对色彩的偏好有逐

11、渐转向古朴凝重色调的趋势，而对淡雅明快的色调偏好者的比重则相应减少，36岁及以上的消费者中倾向于选择古朴凝重兼活泼色彩者的比重高于35岁及以下者近10个百分点。3.家庭人口大于等于4的消费者，较家庭人口低于等于3的消费者更看好古朴凝重的色调，前者中的人数比重高于后者近7个百分点；而两类消费者中倾向于淡雅明快色调者的比重则几乎相当。这应当与两种家庭的人口结构有密切关系。一般而言，这两种家庭的核心成员都应是青壮年夫妇，但整个家庭其它成员的存在却造成了两种家庭的年龄结构有较大差异。显然，三口或更少人口的家庭是核心家庭，即年轻夫妻或再加未成年子女。而三人以上的家庭，“第四者”及更多的成员一般应当是与青

12、年夫妻共同生活的老人。年龄会影响偏好。我们认为一般平均年龄较低的消费者会更偏好明快色彩，随年龄增加，对古朴色彩的偏好增强。而在这两种家庭结构上的共性与差异共存的局面，就使得两者对明快色彩的偏好程度相同，而后者中对古朴色彩偏好程度明显突出。4不同月均收入的消费者对别墅外立面色彩的偏好也存在明显差异，月均收入9000元以上者较不足9000元者更偏向古朴凝重的色彩主题，人数比重相差10个百分点以上，而偏向于淡雅明快色彩主题的人数比重则存在近20个百分点的差距。图4不同特征主体外立面色彩偏好差异对这种“涂料与银子一色，偏好与收入齐飞”的有趣现象，我们认为这只是一种间接相关，它其实是另一种相关关系的折射

13、：即一般而言，收入是与年龄密切相关的。在一定范围内，年龄越大，收入越高，则自然就会更偏好古朴色彩。三、别墅面积需求特征受访者对准备购买别墅的面积大小这一问题的回应结果显示，倾向于选择“181200平米”的人数比重最高，达22%；消费者对“221280平米”的需求近于空白；另有7%的受访者表示自己对别墅面积的需求在300平米以上。不同面积选择人数比例如图5所示。图5不同面积选择人数比例对于别墅面积的选择，出现了对比分明的两极分化现象。选择280平方米以上面积的消费者仅20，而75的受访者倾向于220平方米以下面积的别墅，其中尤以181200平方米一段最为集中。选择221280平方米一段的受访者微

14、不足道，仅有5。这种差异的存在，说明由于受生活经验的影响和收入水平的约束，现实生活中多数公众对“别墅”的理解与诉求已明显偏离了房地产商们的传统观念。多数公众对“别墅”的诉求主要并非是豪宅，而偏向于一种“经济型别墅”为了自家居住的、价位适中的。这也就不难理解为什么还会有多达20的受访者选择150平方米以下面积的“别墅”。当然也会有一些人士大概可归为“浪漫的理想主义者”，他们仍然倾心于“明屋轩宇”的豪庭，因而会选择大面积别墅。而且，可以推论：公众对别墅面积的概念基本是来自于主观想象，而想象从来不会是凭空的，它要么是来自于实际生活中的体验，是这种体验的夸张，要么来自于基于间接、被动所接受的信息的折射

15、。因为目前房地产市场上中高档住宅的流行趋势是130150平方米大户型，多数公众会根据“别墅”应是复式/跃层或独栋的观念合理地推算出应有面积，这种来自于现实体验的想象的上限应该就是200平方米出头。而另一种想象，即基于被灌输意识所产生出的认知，即别墅应该是“豪宅”的传统观念又使得一部分有条件的公众以300平方米左右作为可接受的起码面积，而在这两种想象中就自然出现了一段长达数十平方米的市场空档。在保证样本子群体代表性的基础上，将面积需求分为200平米及以下与200平米以上两类，不同性别、不同年龄、不同月均收入的消费者表现出来的面积需求倾向如图6所示。1.女性较男性消费者更倾向于购置小面积别墅，二者

16、两类面积倾向人数比重相差10个百分点以上。2.年龄在36岁及以上的消费者较36岁下的消费者总体上偏向于购置更大面积的别墅，两类面积倾向的人数比重差距高达14个百分点以上。3家庭人口在3人及以下的消费者,由于其家庭人均可支配收入高于家庭人口在3人以上的家庭,其房产购买力相应大于后者,倾向于选择200平米以上面积的人数比例大于后者7个百分点以上。4从月均收入来看，随着月均收入的增加，人们对面积的需求亦相应地随之增长。月均收入高于9000元的消费者中倾向于200平米以下面积的人数比重，明显高于月均收入9000元及以下的消费者，相差20个百分点以上。图6不同特征主体面积需求差异四、消费者户型选择倾向本

17、次调查中，所列各种户型中较为受访者接受的是“三室二厅二卫”和“四室二厅二卫”，两种户型选择人数比例分别为29%和36%，显示出消费者对户型需求的主观诉求主要是基于已有消费经验，以能够满足居家生活需要为宗旨。别墅这一高端住宅形式意在为消费者打造一个全新的居住空间，所以对这种需求诉求既要给予重视，而又不能拘于消费者的现有表达，重在引导消费，提供超出消费者常规需求模式的居住空间，一部分受访者对户型需求的“另类表达”也提供了同样的注解。图7不同户型选择人数比例受访者对户型需求的其他表达内容列示如下： 三室二厅二卫（面积大点儿） 三室四室都可以，二厅三卫 三室一厅四卫 三室一厅一卫 四室两厅两卫，带车库

18、 四室两厅三卫（一个公用、两个个人用） 四室两厅四卫 四室三厅三卫 五室二厅二卫 六室三厅四卫 七室一厅七卫 八室二厅三卫不同性别、不同年龄、不同月均收入消费者居室数量需求差异表现中，月均收入对需求的影响最为显著（见图8）。1.男女消费者居室数量需求的差异，主要表现在女性较男性更偏向于对三居室户型的选择，男女两性中选择四居室的人数比重则基本相当。2.36岁及以上的消费者较36岁以下的消费者更倾向于选择四居室以上的户型，对应的人数比重相差7个百分点以上。3.月均收入对居室数量需求的影响同对居住面积需求的影响相同，月均收入增长，消费者对居住面积与居室数量的需求也随之增长，对四居室的需求差异表现最为

19、明显，月均收入9000元以上的消费者倾向于选择四居室的人数比重，较9000元及以下的消费者高出20个百分点以上。图8不同特征主体居室数量需求差异五、配套设施需求特征不同配套设施被选择人数比率显示，高于70%以上的被选择率的配套设施依次是超市、健身房、幼儿园和游泳馆，另有38%的受访者表达了对配套设施的自己的理解与要求。从对配套设施选择上可以看出，受访者最主要的还是要求能够充分满足生活的便利性，适应于别墅的消费档次和“健康”的买点，对体育设施也相应出现较高的要求。不同配套设施被选择比率如图9所示。图9不同配套设施选择人数比率受访者对配套设施的其他理解与要求表现在如下方面： 花草、树木、绿地 喷泉

20、 广场 四季常青、上档次的园林绿化 车库 干洗店 交通方便/公交专线 银行 商场 娱乐场所 医院/医疗服务站 公园 花园 饭店/快餐厅/咖啡厅 学校 素质好的保安/室外要有保安 完备的消防设施 良好的物业管理 室外羽毛球场 停车场 休闲场所 一个小院子 安全性设施 家政公司 图书、音乐器材室 维修部 要有水 什么都不要，只要安静一点就行六、不同套价市场认同差异受访者从自身经济支付能力出发，对所能承受的房屋总套价的评价结果显示：“3049万元”最为消费者接受，选择人数比例为29%；其次是“5049万元”，选择人数比例为25%。二者合计所占人数比例达50%以上，因此，可以说“3069万元”这一区间

21、是郑州高端住宅消费市场的代表性心理价位。总体态势上，套价下降选择人数比例则随之上升，但套价落至30万元以下时，市场认同率却出现下降，从29%跌至22%，表明别墅套价偏离多数人心理预期时，同样不能获得较高的市场认同率。不同套价区间需求人数比例如图10所示。图10不同套价选择人数分布比例不同特征消费主体别墅套价的认同差异，主要体现在如下几点：1.不同性别消费者对5070万元套价的认同差异最为明显，女性中倾向于此套价的人数比重高于男性10个百分点以上；2年龄在35岁及以上的消费者，选择各类套价的人数比重分布较为均匀；年龄在36岁及以上的消费者与前者相比，更倾向于选择高套价，而选择相对低套价的人数比重

22、则相应偏低。3家庭人口为3人及以下的消费者，较家庭人口在3人以上的消费者更为倾向于高价位的别墅，此类人数比重高达34%；而家庭人口在3人以上的消费者，则以选择30万元至70万元的套价为主。4家庭月均收入与消费者认同的套价之间存在显著的相关关系，月均收入高于9000元的消费者选择70万元以上套价的人数比重高达42.9%，高于月均收入在9000元及以下者29.6个百分点。图11不同特征主体套价认同差异七、四层半或六层联排叠加别墅市场预期从不同百分比可能性的选择人数比例（见图12）来看，四层半或六层联排叠加别墅被受访者选购可能性大小，总体上以选购可能性50%为界，向上扩展呈递减态势，而向下扩展呈递增

23、态势。如果以可能性在80%以上作为很可能选购的意思表达，则该类人数比例达11%，换言之，四层半或六层联排叠加别墅在郑州别墅消费市场中的潜在份额约为十分之一；若将表示选购可能性40%以上的消费者均看作可争取对象，则四层或六层联排叠加别墅可争取潜在市场份额达60%。图12不同选购可能性人数分布比例若将所表达的80%及以上的选购可能性称为“很可能选购”，将大于或等于40%而不足80%的可能性称为“有可能选购”，将小于40%的可能性称为“可能性很小”，不同性别、年龄及收入的受访者对四层半或六层联排叠加别墅所表达的选购可能性大小呈现出以下几方面特点（见图13）：1.女性受访者中表达“很可能选购”者的比率

24、明显高于男性受访者；而“很可能选购”与“有可能选购”两类相加，男女受访者比例基本持平。2.年龄在35岁及以下的受访者中，无论是“很可能选购”者的比例，还是“有可能选购”者的比例，均高于年龄在36岁及以上的受访者。3.月均收入9000元以上的受访者中表达“很可能选购”者的比例明显高于月均收入在9000元及以下的受访者，优势在10个百分点以上；而表达“有可能选购”者的比例则明显小于月均收入在9000元及以下的受访者。随着收入水平的提高，“很可能选购”者在增加，但从“很可能选购”与“有可能选购”两类相加来看，较高收入的受访者对选购意向的表达则较相对低收入受访者更为谨慎。图13不同特征主体选购可能性差

25、异就四层和六层半联排叠加别墅之间进行选择，71%受访者更愿意接受四层半联排叠加别墅，而表示更愿意接受六层联排叠加别墅的受访者比例为11%，表示“无所谓”者占18%。如图14所示。图14四层半和六层联排叠加别墅被接受程度对比不接受六层联排叠加别墅的原因主要表现在消费者感觉六层太高、不方便。不接受四层半和六层联排叠加别墅的各种原因列举如下：不喜欢四层联排叠加的原因： 不买四层，因为算命时六层或七层是他的幸运星 六层，只是喜欢，还可以锻炼身体 六层高，风景、光线好 四层半的人太少，有什么事情也不能互相关照，太偏僻 四层半的太低，没法晒衣服，热水气上不去 四层价位高 四楼联排叠加别墅选价较高 我喜欢高

26、一点，光线比较好 四层好像低了些 喜欢高的可以看阳光不喜欢六层联排叠加的原因： 四层就行了/感觉四层比较好 有点高了/太高/不方便 六层太高了，如果有电梯还可以 太大了 不喜欢上上下下 老人不方便 空房太多 人太多，太乱 不知道价位 太乱，没有必要那么高 不喜欢6这个数字 不接受六层,太高了,下班后太累了 比较喜欢低层的 对于六层没有原因，就是感觉不好/就是感觉不喜欢没有分开阐述的原因： 住户太密集，平方小 不方便，不舒服，户与户接的太近 喜欢独家独院 喜欢12层的，不喜欢高的 为两代人考虑，太高不好，太低质量不好 不想住得太高 不喜欢太高/太大 太高不舒服 太高，上下楼不方便 老人不方便 不

27、适用 太高，不方便买东西 太高万一没有电梯，不方便 楼层太高，老人不方便 叠到一块不像别墅，4050万还可以 不是独家小院，不方便 四层和六层就是感觉不喜欢,比较喜欢二层的 要两层的，所以四层、六层都无所谓了从不同特征的受访者对四层半或六层联排叠加别墅的接受程度来看，对四层半联排叠加别墅的接受程度明显高于六层联排叠加别墅的总体态势保持不变（见图15），但有以下几方面的特点：1.女性较男性更易接受四层半联排叠加别墅，持“无所谓”态度者的比例也明显小于男性，显示出女性在对这两类别墅的选择上较男性更为“挑剔”。2.年龄在35岁及以下的受访者对四层半联排叠加别墅的接受程度与年龄在36岁及以上的受访者相

28、当，相差不足2个百分点；而36岁及以上的受访者对于六层联排叠加别墅则表现出明显的排斥心理。3.家庭人口在4人及以上的受访者较3人及以下的受访者更愿意接受四层半联排叠加别墅，选择六层联排叠加别墅的人数比例也出现减少。4.月均收入在9000元上下的两类受访者的选择差异并不明显，月均收入9000元以上受访者选择四层联排叠加别墅的人数比例优势仅1个百分点。图15不同特征主体四层半和六层联排叠加别墅接受程度差异八、联排叠加别墅安装电梯对市场需求的影响“如果在联排叠加别墅中安装电梯以方便业主，是否会增加购买此类别墅的可能性”这一问题的调查结果显示：认为会对自己购买此类别墅的可能性“增加很多”者达21%；认

29、为“增加一些，但很有限”者达27%；认为没有任何影响者达44%；而因此减少购买可能性和将不再考虑购买此类别墅者共占8%。以上结果表明，安装电梯总体上会促进此类别墅的市场需求，仅对约8%潜在消费群体的购买行为产生消极影响。安装电梯对联排叠加别墅市场需求的影响情况如图16所示。图16安装电梯对联排叠加别墅购买行为的影响联排叠加别墅安装电梯对不同特征市场主体的影响存在一定程度的差异：1.对男性消费者消费行为的促进作用要大于对女性消费者消费行为的促进作用，相应地对女性消费者需求的抑制作用要大于男性，影响差异在5.4个百分点。2.对年龄在35岁及以上消费者消费行为的促进作用要大于对年龄在36岁及以上的消

30、费者的影响。3.总体上看，对家庭人口在4人及以上的消费者需求的促进作用大于对家庭人口在3人及以下的消费者的促进作用。4.从对不同月均收入的受访者需求的影响差异来看，安装电梯对相对高收入消费者需求的正面影响要大于对相对低收入消费者的影响。图17安装电梯对不同特征主体购买行为的影响差异九、特定位置别墅市场消费预期受访者对于调查过程中所描绘的特定位置的别墅购买可能性大小的表达，在一定程度上预示着该类别墅的市场前景。不同可能性回应人数比例如图18所示，其中持肯定态度者占49%，持否定态度者占34%，持中间立场者占17%。图18特定位置别墅不同市场消费预期的人数分布比例受访者回答“不太可能”和“完全不可

31、能”的原因主要集中在“距离太远/不方便”方面。各种原因列示如下： 太远了，离市中心太远，离工作的地方太远了，上下班交通太不方便 离市区太远了，很多综合服务都跟不上，这是核心问题 顾虑家人，有老人，不太喜欢北郊 不太喜欢 不想住高楼，喜欢一层的独栋楼 地方不了解 购物不方便 朋友大部分都在市区，见面不方便 离亲戚朋友太远，走动不方便 没有花园 没有山，没有水 地理位置太偏 没有学校什么的，干什么都不方便 购买东郊的可能性大，住宅往东发展 与郑州东区相比，后者更有发展前途 没有吸引力,东边发展的潜力大、吸引力大 住在西郊，要买的话也是在西郊买，不会去北郊的，感觉西郊好一些。孩子还小，暂时不考虑北郊

32、的 不考虑，想在沿海城市买十、营销建议（一）目标市场特征将上述特定位置别墅不同购置意向分为有可能购置与不可能购置两类意向，有可能购置包括“非常有可能”和“有些可能”的情况，不可能购置包括“不太可能”和“完全不可能”的情况。两种购置意向的消费主体特征构成如表1所示。存在“有可能购置”意向的消费主体是该特定别墅在市场上较为容易争取的最佳目标消费者，其所表现出来的属性特征是该特定别墅市场购买力的主要特性之所在，是产品设计与营销定位的基础。表1特定别墅不同购置意向的消费主体特征构成主体特征有可能购置不可能购置性别男59.2%64.7%女40.8%35.3%年龄年龄35岁82.2%56.7%年龄36岁1

33、7.8%43.3%家庭人口家庭人口360.9%58.6%家庭人口439.1%41.4%月均收入月均收入9000元47.6%65.2%月均收入9000元52.4%34.8%总体上，150220平方米、复式/跃层及独栋房、三室二厅二卫和四室二厅二卫、价格3070万间的别墅应该会成为市场需求的主流房型。主要潜在购买者宜定位在以年龄在35岁以上人士为主体、家庭人口在三人以下、家庭月均收入超过九千元的核心家庭。这类核心家庭对中高价格别墅的需求最为强烈，这也正符合当前中国社会所谓“中产阶级”的主要外部特征。（二）竞争优势分析从别墅具有的特殊社会性来看，可将别墅市场的竞争解读为两个方面的含义，一是较普通住宅

34、优势层面的竞争，二是较同类市场供给优势层面的竞争。在此不妨将两种优势称为别墅的第一竞争优势和第二竞争优势。别墅消费市场居于高端住宅消费市场中的最上游，无论是其第一竞争优势抑或第二竞争优势，在拉动消费时均建立在诸属性所形成的合力的基础之上，高品质、高形象、高服务是这种合力中的“三架马车”，三者相互促进，相互制约，短缺任何方面均会阻滞别墅的市场认同与推广。购买别墅对于别墅购买者来说往往是“首次消费”，其中绝大多数是从普通住宅消费者转向别墅消费者，虽然在进行购买决策时对市场上相关别墅的信息已有一定程度的了解，但在别墅购买动机中浸透着对自身生活方式与生活品质进行革新的思想意识，这种“革新”建立在以告别

35、普通住宅为代表的平民生活而趋于“高档小资生活”的消费观念之上。因此，虽然别墅的竞争优势不在于其相对于普通住宅的优势这种比较优势在别墅上得到普遍体现，最终的市场竞争发生在同处郑州区域的不同别墅供给之间，但是，别墅相对于普通住宅的优势在购买者心理层面上起着消费源动力的作用，在市场宣传中对此不宜淡化，只宜强化。（三）锁定目标群体，强化配套服务别墅的目标消费群体是一定区域内的相对高收入阶层，别墅对经济支付能力的绝对要求决定了其市场竞争不同于一般生活消费品，这种不同点主要表现在：消费主体只限定在具有现实支付能力以及在近几年具有可预见的高成长性收入的消费群体之上；市场消费行为中不存在发生于一般中高档消费品

36、上的不同收入阶层交叉消费的现象，高收入阶层对较低收入阶层的消费示范效应较弱，这种示范效应引发的市场购买力很难显现出来。所以，市场宣传推介的受众范围只宜锁定在处于社会财富金子塔尖上的群体，根据这部分人的消费需求偏好进行有针对性的市场运作。如果将别墅购买者称为别墅的客源，由于郑州在全国的区位优势不太明显，郑州别墅客源的构成中主要以当地客源为主。结合调查结果和有关资讯进行综合分析，可以看出，当前郑州别墅购买者的第一目的是作为第一居所，用于长住，而作为第二居所、作为投资对象或用于商务接待等目的者居于少数，所以在市场推广中应在肯定别墅的位置优势与生态环境优势的同时，对于人文环境和配套设施等方面亦应给予适

37、当的宣传；即使不能将这方面打造成别墅的卖点，而对于解除购买者的生活顾虑、促进购买行为的发生也会起到积极的作用。附：调查问卷调查问卷访问员保证：我清楚本人的访问态度对研究结果的影响；我保证本问卷所填各项资料，皆是我依照作业程序规定办理，绝对真实无欺；若有一份作假，全部问卷作废并赔偿公司损失。 访问员签名：先生女士：您好！我是河南君友商务咨询有限公司的访问员，我们正在进行一个有关我市住房的访问，想听听您的意见，耽误您一些时间，可以吗？甄别问卷S1、请问您（您家）未来两年内是否有购买住房的计划？1、有购买住房计划2、没有购买住房计划终止访问S2、请问您是您家购买住房的决策者或主要参与者吗？1、是决策

38、者或主要参与者2、既不是决策者,也不是主要参与者终止访问S3、请问您（您家）未来两年内计划购买下列哪种类型的住宅？1.别墅类继续访问，选其它项的要终止2.普通多层商品房3.二手房4.高层住宅5.其他（请注明： ）主体问卷Q1、请问您（您家）会考虑下列哪些类型的别墅：1、平层 2、复式跃层（搂中楼） 3、双拼 4、联排5、独栋 6、对房型没有特殊要求Q、请问在买别墅时您最喜欢下列哪种外立面色彩？1、古朴凝重，局部有活泼的色彩2、外立面色彩淡雅明快3、其它，（请注明： ）Q、请问您（您家）准备购买别墅的面积是？1、150平米及以下 2、151-180平米 3、181-200平米4、201-220平

39、米 5、221-250平米 6、251-280 平米7、281-300平米 8、其它，请注明 平米Q、根据您所需求的面积，您认为户型设计成几室几厅几卫最能满足您的需求?1、三室二厅二卫 2、四室二厅二卫 3、五室二厅三卫、六室二厅三卫 、其它_ _Q、你认为别墅社区必须有的配套设施有哪些：（多选）、酒店、商业服务设施、商务中心、超市、网球场、幼儿园、健身房、游泳馆、其它（请注明：）Q6、根据您的经济承受能力，请问您能承受的房屋总价款是：1、100万元及以上 2、70-99万 3、50-69万 4、30-49万 、30万以下Q7、根据您（您家）的经济承受能力，对于四层或六层半（层一户、层一户）联

40、排叠加别墅，您（您家）选择购买的可能性怎样？0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Q8、那么您（您家）更愿意接受四层半还是六层的联排叠加别墅？1、四层半联排叠加别墅、六层联排叠加别墅3、无所谓 Q9、请告诉我您（您家）不接受四层或六层联排叠加别墅的原因吗？Q10、如果在联排叠加别墅中安装电梯以方便业主,是否会增加您对此类别墅购买的可能性？1、增加很多2、增加一些，但很有限3、没有任何改变4、减少购买的可能性5、将不再考虑购买此类别墅Q11、如果在郑州北郊黄河迎宾馆（三所）附近大河龙城三期建一种环境优美、风格独特新颖、有中式西式厨房（即避免屋内油烟，又时尚气派）、大面宽小进深（即不但豪华气派，而且采光通风好、易布置家具）、全通透落地窗式阳光房、带电梯联排叠加别墅， 您（您家）选择在此购买的别墅的可能性怎样？1、非常有可能2、有些可能3、一般4、不太可能5、完全不可能Q12、对Q11选择答案是4或5者,追问原因：姓 名_ 年 龄_ 职业或职务_联系方式_ 家庭人口数_ 平均家庭月总收入_家庭住址_ 日常交通工具_访问时间3月_日_时_分 发放问卷及督导员姓名_问卷复核 合格 缺项 作废对您的积极配合和大力支持我们表示诚挚的谢意！