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1、2004、9、10,“熙湾”价格方案,世联地产熙湾项目组,一、项 目 概 况,二、竞 争 分 析,三、价 格 策 略,四、确 定 核 心 均 价,报告核心内容：,五、制 定 价 目 表,六、价 格 表 分 析,七、付款方式及平均折扣率,八、销售节奏与选房预估,一、项 目 概 况,总占地面积:9553.8M2 住宅建筑面积:28038.8M2 商业建筑面积：758.9M2 绿化系数:62%容积率:2.83 总套数:211户 车位:187个,两栋11-16层小高层，南北向，中心为小区园林，北栋架空层为泛会所概念，南栋底下为小区配套商业。项目总体分为：A、B、C、D、E、F、G7个单元；2梯2-3户
2、，主力户型为3房，占到的套数 比为77.5%，其余为2房及4房，各占10%及12.5%。,项目基础资料:,项目总体规划:,“熙湾”简介,3房为主,2房、4房为辅，其中3房带工人房为项目主力户型。,项目户型定位:,工程进展及销售节点预估：,项目咨询处于8月22日正式到位；9月8日累积客户500人，开始认购VIP卡（周末2天认卡146张）；9月6日项目封顶，举行产品推介会，累计售卡199张；10月日正式售楼处正式进场；10月30日解筹，预计VIP卡累积300张，解筹100套；至2005年2月（4个月）实现销售率95%，约200套，月均销售25套。,2005年,销售95%,2004年,工程层,主体封
3、顶,脱外墙,解筹、开盘,7月,8月,9月,10月,11月,12月,月,主入口完工,样板房完工,咨询处进场,园林完工,项目推介会,VIP认购,售楼处完工,截止10月10日，熙湾项目累计上门客户939人，累计售卡264张。,上门客户了解楼盘方式统计,上门客户意向房型统计,上门客户来源区域统计,购卡客户年龄区间统计,购卡客户意向户型统计,二、竞 争 分 析,片区项目分布情况：,结论:目前片区在售项目除万豪商业广场外,其他4个项目均为销售尾期;另八个地块将近35万平米的存量,目前仍是地块状态，预计05年初推售,不与本项目产生太大的直面竞争.,在售项目分析,阳光带.海滨城一期,阳光带一期推售时，片区“除
4、了七通一平(道路设计、路边绿化、管网铺排等)完成外，可以用“人烟稀少、荒芜”来概括片区在置业者心目中的印象，置业者还没有意识到南硅谷将来的升值潜力；销售上的推广方向是东面的沙河高尔夫、深圳湾海景以及已进驻招生的南山外国语小学，客户层面狭窄，销售走势较为困难，价格整体实现情况是“平开平走”,在售项目分析,阳光带.海滨城二期,到了阳光带二期推售时，海阔天空，海怡东方先继动工，片区炒做一定程度上扭转了置业者之前的主观意识，客户构成上，科技园的客户比重上升，同时增加福田、罗湖的客户。在产品定位上整体降低户型面积，价格回归理性，价格实现情况为“低开高走”。,在售项目分析,中信.海阔天空,产品定位上较为准
5、确,户型均好性较强,前期以品牌发展商为卖点及对片区的持续炒做,受到的关注度较高;但由于产品展示(样板房、园林)跟进不上来,无法给到客户足够的信心，一定程度上抑制了销售速度、及价格上的提升。,在售项目分析,鸿威.海怡东方,片区内最低容积率首个多层项目推出，高品质的产品包装及提前展示，为销售及价格的提升提供了较大的支撑,获得客户一致认同。,在售项目分析,结 论,1、竞争上:目前在售项目整体销售率均在75%以上,预计10月销 售率将达到80%以上，与本项目的直接竞争性不强。2、产品上：以92-139平米的3房，142-156的4房为主。3、销售上:朝向好的朝园林的附赠送面积的户型销售情况较 好，四房
6、以上户型为片区稀缺产品。4、客户上：实际成交的客户中，来自福田与罗湖客户比重高过 科技园的客户。5、推广上：在项目规模及发展商品牌前提下，各项目均做有大 量推广。,预售项目分析,三个项目的推售期重叠;但由于滨福世纪广场在产品定位上与本项目产品定位相距较大,不处于同一竞争层面,滨福庭院的产品定位、项目规模及施工进度基本与本项目相近,为本项目最大的竞争对手.,滨福庭院：点式布局为主，园林分为两部分主入口在南面，昭示性差五栋9-16层小高层,2梯3户及1梯2户产品的均好性较强,大部分的户型拥有庭园 景观91%的户型保证了南向的主要朝向,且大部 分户型为南北通透,55%的户型带花园(以 入户花园为 主
7、,计一半建筑面积).熙湾：板式布局,园林空间完整主入口临路，展示效果好南北两栋11-16层小高层,2梯户及2梯3户90%的户型为两梯两户为南北通透,北栋观 看园林景观,南栋高层观海景,竞争项目分析,项目规划布局,滨福庭院VS 熙湾,竞争项目分析,主力产品面积接近，滨福产品面积区间跨度较大，可选性较多；滨福2房面积偏大，销售有压力，但比例少；滨福4房比例较大，属片区畅销产品。,竞争项目分析,项目产品定位,本项目竞争优劣势分析,优势：,项目规模偏小，自身配套不完善；部分户型结构（客厅过梁）对空间有影响；发展商品牌资源无法利用；没有保证户户具备生活阳台与工作阳台；产品使用率较低；产品面积区间少，可选
8、性不强；小区东侧视线受世纪广场一定遮挡。,二梯二户板式结构，南北通透；户户赠送10-16平米露台；尽量保证南山外国语学校学位；园林设计精致，入口展示效果好；电梯厅及消防梯均通风采光；接近1：1的车位比；南栋中高层拥有海景资源；外轮廓线丰富，外观设计大气。,劣势：,项目总体设计精致、高档，附加值（赠送花园）优势明显，但滨福项目针对本项目劣势也具备一定竞争优势，因此本项目在现场包装展示到位、学校学位落实及项目入市时机抢先等方面显得尤为关键。,三、价 格 策 略,项目定位与营销策略：,项目定位规模不大，突出内部品质，精品纯净社区营销策略突出产品特色，强势展示，借势推广，低成本营销,福田地产属国营性质
9、，根据以往操作过的项目惯例，预计将会采取均衡保险策略，以销售率及销售速度为目标，而不会追求利润最大化，价格将会略有保守，理性入市，平开平走，起价和最高价均不显突兀。,竞争对手价格策略分析：,发展商营销目标：,保证项目100%销售率 树立企业品牌，建立良好市场形象实现低成本营销,项目核心均价制定策略建议：,稳追健求安利全润,四、确 定 核 心 均 价,（市场比较法）,确定样点楼盘及其比重,市场比较确定比准价：,市场比较确定比准价：,根据滨福项目均价预估，提出本项目比准价区间建议：,6700 6950,（与比准价上下浮动1%）,现场包装、展示到位推广宣传成本高销售期长、资金回笼慢确保销售节点要求,
10、现场包装、展示要求相对不高推广宣传成本低销售期短、资金回笼快对推售时机项目要求不高,实现条件：,基于核心均价的制定策略及目标均价实现条件，建议最终实收均价确定：,6850元/平方米,价格实现策略：在确保十一售楼处开放的条件下，建议以6850元/平方米均价入市，最大限度消化积累客户，并根据滨福项目面市情况，随着项目市场形象的建立及展示到位，小步提升价格，争取最终实现均价6900元/平方米。,五、制 定 价 目 表,标准调差因素及权重：,结构因素因户型奇偶数层赠送花园位置及面积大小不同分两次打分；南北栋景观及视野差距较大，户型朝向差异性大；客户关注噪音影响。,最大朝向差：结合传统经验值及项目差异化
11、,确定最大朝向差:1360元(取均价20%）,平面调差,N,偶数层平面调差：,奇数层平面调差：,N,偶数层平面调差说明：（2房的稀缺性+200，4房的稀缺性+600）,N,奇数层平面调差说明：（2房的稀缺性+200，4房的稀缺性+600）,N,偶数(奇数)层平面调差对比说明：,说明：1、整体楼层较少（1116），楼层差相对高层较大；2、67层由于结构问题（客厅过梁），存在跳差；3、南栋整体视野、景观开阔，相对北栋楼层差较大；4、G单元4房比例少，客户需求量大，层差参照南栋；5、BCFG栋顶层可实现双拼单位。,楼层调差,A栋最大垂直层差1540；B、C、D栋最大垂直层差1840；D栋最大垂直层差
12、1300；E栋最大垂直层差9701270；F栋最大垂直层差1570；G栋最大垂直层差1370；,南栋,北栋,六、价 格 表 分 析,价格表分析,价格表均价：6850元/M2 二房E01（西北向)5385-6275元/M2；D01（南向)5965-7375元/M2；三房D03、E03（东西向）5575-7275元/M2；三房A02、D02（西南、东南向）6085-7725 元/M2；三房（工人房）E02、A01（南北向）5695-7495元/M2；主力三房BCF0102（南北通）6055元/M2-8095元/M2；四房G01、02（南北通）6685元/M2-8435元/M2；,E01,E02,E
13、03,N,A01,A02,B01,B02,C01,C02,D03,D01,D02,F01,F02,G01,G02,2房（81-83平米）单价与总价区间分布示意（均价6160元/平米）：,2房比例少（21套），单价集中在55006500，总价4555万,小3房（110-125平米）单价与总价区间分布示意（均价6576元/平米）：,小3房48套（23%），单价集中在60007500，总价7085万,大3房（110-125平米）单价与总价区间分布示意（均价6888元/平米）：,大3房116套（55%），单价集中在60007500，总价80100万,4房（146平米）单价与总价区间分布示意（均价742
14、1元/平米）：,4房比例少（26套），单价集中在70008000，总价100115万,置业案例：,阳光带2期剩余房号及价格:109及117平米中高层(18层以上)3房,折后单价在7500以上,熙湾110115平米顶层3房单价为72757725元之间。,海阔天空剩余房号及价格:115-130平米中高层(16层以上)3房,折后单价在6800以上,熙湾110130平米顶层3房单价为69258095元之间。,海怡东方剩余房号及价格:74-83平米中高层(16层以上)2房,折后单价在6800以上,熙湾8183平米顶层2房单价为62757325元之间。,七、付款方式及平均折扣率,平均折扣率=0.96925
15、-0.02=0.95,考虑到产品比例、客户群特征及自住性质，采用以下2种付款方式：,八、销售节奏与选房预估,目标均价：6850*50%+6900*15%+6950*20%+7000*15%=6900平均折扣率：0.95,10、30（解筹日）,11、1（3周）,12月26日,11、21（5周）,50%（105套）,6850,50-65%（32套）,6900,核心均价,65-85%（42套）,6950,85-100%（32套）,7000,销售率,价目表面价,7217,7270,7375,7323,销售期价格策略：全面放开，小步快跑，整体均价爬坡速度平稳；整个销售期平均预留2%折扣，价表调整与折扣优惠互动，刺激销售！,阶段销售预估：,选房预估：,树立市场价格标杆,损失32万元加入总价，则实收均价为5511元。,树立市场产品标杆,4598元/平米,选房突破点：,A、B、C、栋预计销售4050套D栋预计销售1020套E栋预计销售3040套,合计：选房约80110套 成单率约30%，销售套数比27%,谢 谢！,
