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1、长沙县开元东路91亩房地产项目策划建议开发单位：长沙方略投资发展有限公司建议单位:深圳市新摩尔商业管理有限公司 2010年9月29日 目 录一、项目基本概况及周边规划条件研究二、项目的区位、周边自然资源的价值（一）、项目的区位及周边的价值（二）、项目的主要竞争对手的分析（三）、 项目所在的区域思考：提出三个核心问题三、项目的产品的初步思考建议四、项目的商业规划与规划设计的建议五、项目的盈利模式的初步思考建议六、公司的基本简介（包含相关操作团队介绍）七、项目总体策划与概念性规划设计报价一、项目基本概况及周边规划条件研究本项目占地91亩 ( 60734万平方米),容积率为4.5 建筑面积为27万平
2、方米本项目北侧临近地块是五星酒店等产品定位,北侧800米就是松雅湖湿地公园。项目西侧为恒基兆业的高尚住宅项目。91亩地块图1 地块相片二、项目的区位、周边自然资源的价值 本项目在长沙县城东四线与开元东路围合的东北角落（一）、项目的区位及周边的价值1、本项目处于开元东路，拥有交通便捷的价值优势。2、北侧距松雅湖800米，属于松雅湖的二线湖景，自然景观价值的体现不明显。3、周边的自然绿色生态环境较好，自然生态绿色的价值可以很好的体现出来，属于未来高尚湖居生活区域。4、项目处于松雅湖自然景观旅游资源的范围，拥有良好的旅游资源的价值。5、项目紧邻的西侧是恒基兆业的凯旋门项目，未来的直接竞争对手。（二）
3、、项目的主要竞争对手的分析：恒基 凯旋门的项目分析：1、项目的基本概况： 2、规划布局：采用围合式布局，营造高度的私密性，100米超宽楼间距，楼栋北高男低，错落有致，层次感强。33层观景效果从凯旋门33层顶层观看松雅湖3、户型配比：项目以中小户型产品为主导，90以下户型占到63%以上， 4、户型分析：周正通透、适用率高；入户花园、凸窗设计，附加值高。5、园林规划：8万超大主题式中心园林景观，尊贵别致，展现港资的势力品牌。 6、豪华会所配置：打造国际级港式尊贵生活7、项目的评价： 优势：香港实力品牌开发商，项目品质感强，全新的港式文化生活。 劣势：项目一期的价格为4000-4500元左右,升值空
4、间较大,项目二期湖景住宅价格为7500元左右,最高将达到8000元价格。 成功点：将港式的文化的尊贵内涵演绎的淋漓尽致幸福里二期项目地处长沙经济技术开发区、幸福里一期工程的东部，占地面积267亩，总建筑面积为64万平米，拥有完善的生活配套设施如：沿街商铺、集中商业、小学、幼儿园、游泳池等，以自然、生态为核心理念的现代园林景观，住宅在充分利用原有地形的基础上，依山而建，户户朝南，通风采光良好。以小高层和高层为主，是独一无二的城市中心浅丘水岸生态住宅。 总平面布局根据长沙县县城总体规划要求，做到“起点高、立意新、功能全、环境美。”一期工程包括TOWNHOUSE公寓、青年公寓、会所、大型超市。所有别
5、墅、TOWNHOUSE公寓依山而建，通过多变的形体，围合出各自的庭院空间，使每一户都享受到不同的景观。 项目南侧有幸福里项目,规划有4万平方米商业。项目由高层和洋房以及别墅组成,目前正在发售高层。项目开发商为湖南兆佳实业有限公司.幸福里二期主要推出三种户型80平方米,120平方米和158.5平方米户型。普通住宅销售价格从3900元开始起价 TOWNHOUSE价格将会密切关注.项目西侧有筑梦佳园项目,项目占地68亩 ,建筑面积14.2万平方米商业街区面积1.38万平方米.目前售价4300元左右。推出了少量3480元特价房.项目户型特点以小户型为主,以93平方米户型为例,两室配备,一个卫生间,一个
6、书房和大厅,配备入户花园主要针对三口之家 设计,突出经济和实惠。107平方米比93户型相比增加了卫生间,加大了客厅面积。 93平方米户型 107平方米户型大户型主要有127平方米,三室两卫,一个大厅,厨房与入户花园连接,突出面积较大的入户花园。（三）、 项目所在的区域思考：提出三个核心问题。1、自身资源有特色但不唯一，如何整合外围资源并创造新的自身资源打造差异化的竞争力？2、项目所在的区域认知度看好，如何利用松雅湖片区的良好的规划最大化的实现项目品质和形象的打造？3、在定位规划高度之下，如何对项目整体进行开发策略定性？如何实现项目商业价值的最大化？三、项目的产品的初步思考建议 1房地产政策对星
7、沙房地产市场的影响 国家出台4.15新政以后,大于90平方米的首付达到30%以及最近停止三套住房的严厉政策出台后,顾客购买住宅非常挑剔和犹豫90-130市场供应量大，未来竞争激烈,缺乏过硬景观,品质一般的125-140之间的销售也成为瓶颈。 2、项目的产品初步思考建议以及物业组合比例假设模型 27万平方米住宅比例为60% 商业比例为40%高层建筑公寓3万平方米住宅13.2万平方米写字楼2万平方米商业2万平方米商业街区1万平方米SOHO5.8万平方米地下建筑面积具体物业比例需要根据市场情况进行深入的研究,尔后推算规划条件,做好概念性规划方案,最后得到规划局认可,形成最优的盈利模式,实现可持续的最
8、佳盈利目标。住宅户型初步建议:滨湖的大户型占有总比例20%(160平方米-200平方米) , 中等户型占有10%,小户型占有70%.可变户型占有30%,可以组合成为120平方米户型。50%户型都要有入户观景花园。 本项目写字楼建议高度为100米,16层中下部分以SOHO为主,满足商住的要求,建议项目16层以上作为定制湖景写字楼出现,同时满足部分大客户的定制要求,充分利用松雅湖的规划优势。SOHO户型建议为80平方米为主, 可以根据需要组合为160平方米,适合中心企业办公。项目营销策略1.户型比例的精确化策略任何主观构思的户型比例和市场都有差异,新摩尔结合在青岛定制高端住宅的操作经验,拟采取如下
9、策略:高端户型定制开展个性化住宅户型征集和调研活动,表达顾客对理想家园的追求提供相关奖品中小户型比例有奖征求顾客意见活动公开邀请潜在客户参与设计,将设计成为公开性活动评出最佳建议客户,赠送液晶电视目标客户问卷调查做好1000份问卷调查精心选择访谈对象,把握房地产心政后顾客购买的心理变化2.推出空姐式服务营销面对中高端顾客的挑剔要求,我们将应用在青岛已经成功的空姐式营销策略,引进重庆大连等地高素质营销人员结合本地优秀销售人员,严格培训,为顾客提供空姐式售楼服务。将空姐式服务引入到地产营销中项目的总体定位的初步思考建议考虑到项目自身的条件，以及周边市场的发展情况，建议项目定位于松雅湖片区高层项目的
10、领导者，以靠近主干道的地段优势，以塑造长沙市西湖公园的旅游文化特色，以建筑主题文化特色，以高品质的产品，高性价比价格作为项目的核心竞争力和整体发展策略。图 未来松雅湖东侧土地性质定位和可能的产品功能分区建议区域总体定位为：长沙市的松雅湖公园RBD旅游休闲商务区 本项目总体定位为：松雅湖公园RBD 旅游休闲商务建筑综合体 对城市RBD的诠释：RBD是英文Recreational Business District的缩写，直译为“游憩商业区”，也可译为“旅游商业区”、“休闲商务区”等。RBD的定义为：建立在城镇与城市里，由各类纪念品商店、旅游吸引物、餐馆、小吃摊档等高度集中组成，吸引了大量旅游者的
11、一个特定零售商业区。 松雅湖片区的RBD休闲商务区的功能架构 四、项目的商业规划与建筑规划的建议商业街区:充分利用东四线和开元东路两个主要临街面的优势 设置1万平方米的商业街区主力商场为2万平方米,我们将与主力商场沟通,引进租赁的主力店.91亩规划示意图4F社区商业中心和会所 松雅湖景观28FSOHO4F社区商业中心和会所东四线游泳池33F33F28F28F28F28F33F33F33F33F两层商铺 开元东路新摩尔公司与大润发,WALMART,人人乐,步步高等 拥有良好的合作关系。项目规划设计建议：1.空中花园和地面景观立体化 2.设置小型文化休闲广场 3.考虑项目的主题文化元素 例如,法国
12、文化主题等 4.项目会所放在商业顶层 5.一层设置入户大厅和无障碍通道 6.大户型需要较大力度创新,设置入户花园。 参考模型如下：东四线开元东路五、项目的盈利模式的初步思考建议项目地价为每亩300万元,我们将在产品策划的同时,结合项目概念设计,对项目的投入产出进行认真的分析,提出分期的开发策略,有效提升项目价值,供甲方决策参考。1、项目物业提升价值策略策略1 引进著名品牌商家引进著名酒店品牌,例如,运达广场就是成功案例通过引进著名酒店品牌提升公寓价值,一般在销售时候能够提升2000-5000元/平方米引进著名商业卖场品牌提升商业物业价值引进或联合经营国外折扣百货(设置在街区端点)有效提升商业街
13、区商铺价值长沙运达商业综合体成功案例:运达国际广场运达国际广场位于长沙市中心金融、商务办公区，地处长沙市最繁华的地段，东临城市主干道芙蓉路，北临展览馆路，用地呈方形,地势平坦，入口前设有1500平方米的主题广场。运达国际广场“倡导国际商务潮流，完美融合商务办公、酒店、娱乐、购物、居家于一体，铸造长沙CBD金字塔顶的五星级商务航母，它将不仅成为长沙市又一标志性建筑。“运达国际广场”四大国际商务业态： 图9-1 长沙运达国际广场城市综合体白金五星级酒店项目地段是长沙市已趋于成熟的中央商务区，在这里创建标志性的国际一流酒店SPG，为前来入住的客人提供白金五星级的服务，并依托高级酒店的超豪华气派，提升
14、项目的整体品位和档次，同时可尽享酒店的会议、餐饮、休闲等高尚配套设施及贴心服务。建筑面积达到6万平方米左右，引进喜来登酒店管理公司，采用利润分成方式，支付管理公司固定费用，所引进的酒店设计公司和设计方案均须得到喜来登的认可。设置空中花园和游泳池，环境规划非常精细。国际五星级写字楼 国际五星级写字楼高28层，约26880m2，从5000元开始起步，现均价8000元/平方米。它配备设施一流，管理制度先进，体现着以人为本的精神。 五星级国际公寓 五星级国际公寓高30层，约27600m2，它是以人为本、环保、科技以致虔诚的设计主旨，严格执行国际一流公寓的品质标准。 售价达到2万元，是比较成功的产品定位
15、。国际名品走廊 运达国际广场，特辟大规模精品购物广场，营造星城独树一帜的国际名品之都，将世界时尚名品，展示给长沙市民。 目前以订进入的有LV，都彭等合作方式是租金或是扣点形式。从整体上讲购物广场是走高端精品路线。商业面积6000平方米。策略2 做好项目视觉形象规划,采用正确的设计和招商顺序,通过主题文化吸引顾客,有效提升物业价值城市综合体设计的科学流程启动商业规划与产品定位初步的规划设计任务书招商手册设计概念性规划设计招商摸底与确定正式设计任务书规划设计与建筑设计方案购物中心设计塔楼设计酒店设计商业视觉形象设计优化与节能设计装修设计设计完成杨宝民先生提出的城市综合体设计流程图参考案例-美国凯撒
16、宫综合体 图9-2 撒酒店和购物中心以及剧院综合体 图9-4 天幕的环境与景观营造 六、公司的基本简介（包含相关操作团队介绍）公司简介星联国际集团是一家以投资银行业务和不动产相关业务和品牌管理业务为主业的国际资本和产业运营综合服务机构。机构发端于新加坡，由国际和中国伙伴共同筹建，已经在中国走过了第九个年头。目前，在美国、新加坡、中国有公司和直接办事机构。集团中国总部目前设立于北京。星联国际集团下设有深圳新摩尔商业管理公司等多家公司,以深圳公司作为华南区土地一级开发服务签约单位,整个集团给予后台支持,统一配置专家资源。星联国际业务内容：金融服务+不动产服务+品牌管理服务。1、金融服务：包括投资银
17、行业务、创业投资和基金管理三大板块。其中，投资银行业务涵盖私募股权投资和海外上市及金融顾问管理、中介业务多个方面。创业投资版块包括私募股权基金业务和政府引导基金管理业务。基金管理版块包括不动产私募股权基金、创业风险投资基金，政府引导基金，房地产上市信托基金(REITs)的募集、管理、投资业务。2、不动产服务：包括不动产投资管理、不动产开发管理和品牌运营三大板块。 1）不动产投资管理业务包括不动产基金管理和不动产融资管理两大块。不动产基金管理是运用基金管理的运作模式，由专业基金管理与房地产专业投资人士共同组成管理团队，面向社会募集基金形成封闭型基金，定向直接投资开发和并购相结合的多种模式，以开发
18、型收益型基金和REITS型基金为多种收益模式。不动产融资管理是对不动产项目进行资产评估和融资模式设计及融资的管理业务。2）不动产开发运营管理是中国不动产业的第三方管理的革命性突破，它由国际国内顶尖专业人士组成专业复合的管理队伍，对第三方项目进行全面专业化、标准化、连锁化、系统化、规模化管理。项目来源于投资基金委托的直投项目或REITS项目或第三方委托的不动产开发管理业务。3）品牌运营业务包括自有品牌输出和品牌运营管理两大块。目前集团自有品牌包括资本管理、慈善管理、商业地产、酒店类物业、教育地产、医疗地产、工业地产、养老地产等多个方面。星联国际愿与业界同仁共同发展进步！ 机构网站： 星联国际集团
19、下属深圳新摩尔商业管理公司简介深圳市新摩尔商业管理有限公司（简称NEW MALL公司）是一家国际化的专业商业管理公司，拥有中日韩新多国多名商业房地产与旅游房地产规划设计专家、招商、销售策划专家、运营管理专家，理论知识与实践经验一流，在一级土地开发,商业房地产与旅游房地产设计、策划、销售和经营管理咨询方面具有独特的核心竞争力。NEW MALL拥有一批多学科城市规划、土地推广包装高级经营人材和国内外丰富的商业资源，注重商业、地产、旅游、电脑多学科人才的组合，在土地一级开发、商业地产、旅游房地产、大型千亩住宅区、大型休闲购物商场的设计、策划、销售和经营管理方面，已经完成了一批有影响的大型项目,包括长
20、春经开区25平方公里一级土地开发策划和概念设计以及土地推广。对于区域规划完善和城市综合体以及商业规划项目落地均有实际操作经验,能够配合土地一级开发建设公司完善片区城市规划，整合大型房地产投资公司主动加入，积累了丰富的一级以及二级开发联动专业经验。1、集团联席主席：蔡家声 星联国际集团联席主席，新加坡蔡家声特许建筑师（CKSP）总裁；新加坡规划部门早期领导人，全球著名规划及建筑大师。澳洲墨尔本大学建筑系学士，澳洲墨尔本大学专热带建筑系硕士；澳洲皇家建筑学会会员，英国皇家建筑学会会员，新加坡与马来西亚建筑学会会员。 20世纪中后期任职于新加坡规划部门，主持新加坡城市规划工作。后期同全球著名华裔建筑
21、师贝聿铭和全球著名华裔机构师林同炎合作规划设计了新加坡 的著名建筑新门广场 独立完成了新加坡地铁规划，新加坡著名豪宅空中花园的规划设计，以及中国深圳福田五平方公里绿化规划，深圳豪宅沙河世纪村、海口建设银行等著名建筑的规划设计；本世纪完成了印尼亚齐地区10平方公里灾后重建规划，中国北京及众多城市和项目的规划、建筑设计、园林设计工作。2、集团董事总经理：江合 星联国际集团董事总经理，星联投资管理董事长。美中经济贸易促进会不动产委员会主席，美国万通投资银行地产金融委员会主任，新加坡CKSP建筑师首席代表，北京大学金融投资联合会秘书长，北京大学人居环境中心专家委员会副主任，兼职教授。 清华大学房地产硕
22、士；北京大学国家发展研究院国际MBA；金融学博士。 江合先生2004年获得“中国十大策划专家”称号；2007获得“中国行业领军人物”奖；2008年获颁中国生产力学会与中国策划联合会联合颁发的“改革开放30年中国策划标志人物”奖；江合先生作为北京大学和建设部相关单位的专家委员，为中国房地产及其他产业理论和实践工作做出了大量贡献。深圳市新摩尔商业管理有限公司董事长：杨宝民 清华大学商业地产总裁班客座教授，1998年担任王志纲工作室高级策划师，曾任营销总监，物业管理总经理、深圳茂业集团主管房地产营销与百货公司营销策划工作副总经理职务。主持长春经开区25平方公里土地一级市场总体策划和老区3平方公里医药
23、工业园土地变性一级开发策划,同时成功主持长沙经开区CBD区域 2000亩土地一级开发总策划,负责板仓路综合体项目含住宅总体策划项目总体策划张中增先生 新摩尔高级建筑顾问,建筑设计专家 职称：高级建筑师、国家一级注册建筑师。一九八一年九月考入天津大学建筑系建筑学专业，一九八五年九月继续攻读硕士研究生，一九八八年毕业分配到北京市建筑设计研究院，师从中国建筑大师刘力教授，专门从事大型商业建筑设计及研究。现为深圳市中汇建筑设计事务所董事长，深圳市注册建筑师协会理事、深圳市建筑学会理事、深港地产研究专家顾问团专家、深圳市城市建设专家库成员，西安建筑科技大学客座教授，深圳万科地产公司商业建筑设计顾问。负责
24、规划设计严 屴博士现任深圳市新摩尔商业管理有限公司总规划师，1998.042001.03，上海同济大学建筑城规学院建筑学专业建筑学硕士， 日本 大分大学 工学部 城市规划专业环境工学博士。主持完成山东青岛海洋资源与生态环境研发基地概念规划设计，永新国际广场建筑设计（商业综合体）35万平方米等重大项目。主持完成长沙经开区CBD以及长春经开区25平方公里概念性规划设计项目，受到好评。负责方案设计研究张亮博士重庆大学城市规划博士,估价师,长期从事土地一级市场策划项目组成员资历职责欧阳凯先生 现任深圳市新摩尔商业管理有限公司湖南区域总经理，1966年8月出生，中共党员，经济师，MBA硕士。参与长沙经开
25、区CBD区域 2000亩土地一级开发总策划初期负责项目策划事宜张芳先生现任深圳市新摩尔商业管理有限公司董事,项目高级机电顾问,毕业于华南理工大学电力自动化专业,负责区域基础设施和电力设施规划研究负责项目机电系统方案赖格园先生深圳市新摩尔商业管理有限公司副总经理，原茂业百货市场部市场调查经理，具有丰富的房地产和零售业务市场调查与研究经验。参与长沙经开区CBD区域 2000亩土地一级开发总策划负责项目户型比例研究王煜 王煜先生现任深圳市新摩尔商业管理有限公司商业规划总监；曾任万达集团商管公司副总经理； 河北新朝阳购物中心副总经理； 具有丰富的商业策划及招商管理经验。 负责项目商业规划熊杰先生现任深
26、圳新摩尔商业管理公司招商与运营总监,曾任深圳人人乐公司店长。参与新摩尔公司杭州农都综合体和国大购物中心等多个项目商业规划和经营管理方案制定工作。负责项目招商邵林先生深圳新摩尔商业管理公司项目经理，中国房地产策划联谊协会会员，曾操过5400亩的高尔夫别墅铭雅欧洲城项目、百万平米的华辉新都项目、南昌梅岭国家4A级旅游风景区的梅岭康都项目、安徽休宁县的旧城改造以及新城区的一级土地策划等大型的项目,参与新摩尔公司株洲财富中心等多个大型商业地产项目策划。系统研究过长沙县土地市场和现有房地产开发项目。负责项目市场研究李敏先生现任深圳市新摩尔商业管理有限公司高级项目顾问，广东宏富房地产有限公司市场总监，策划
27、部经理，参与星河湾全程策划与销售，拥有丰富的千亩大盘实际策划经验。负责论证本项目写字楼和公寓部分产品和景观指导。集团公司高级顾问乌巴特尔星联国际投资顾问委员会特邀高级专家。美国财富集团总裁、美中经济贸易促进会会长、世界华商联合会理事长。美籍华人、美国著名华侨领袖、著名社会活动家、成功的企业家。张世贤 星联国际投资顾问委员会特邀高级专家。香港布雷斯集团董事局主席，JP投资银行控股集团合伙人总裁；罗斯资本控股集团高级合伙人，美国金石资本控股集团高级合伙人，盛世贤德投资中心（有限合伙）创始合伙人；北京大学金融投资联合会副主任，美中经济贸易促进会副会长兼投融资委员会主席；企业现代化管理专家、整合营销策
28、划专家、投资银行家。金融学博士。 孙飞星联国际投资顾问委员会特邀高级专家。 著名房地产信托专家、金融信托专家、经济学家、投资银行家、高级经济师、教授、博士生导师、中国人民大学经济学博士。现任国巨创业投资集团总裁、中国国际资本有限公司执行董事、首席经济学家、重庆国际信托有限公司高级经济学家、上海丰华（集团）股份有限公司董事、美国万通投资银行控股集团执行董事、美国格林证券有限公司董事、首席经济学家、美国太平洋商会中国执行主席、首席经济学家。现任中国企业海外发展中心主任、国家西部干部研修工作领导小组学术委员会副主任、国际财务策划标准联盟协会副主席、东中西部区域发展和改革研究院副院长。柴志培星联国际投资顾问委员会特邀高级专家。 中信资本中国区总经理，中信资本房地产投资副总裁柴志培。七、 项目总体策划与概念性规划设计报价前期部分第一部分市场调查研究与产品定位根据区域规划与商业规划特点,提出项目的产品定位, 确定项目物业组合比例和商业规划，提出户型比例,根据消费者调研进行比例修订根据投入产出分析确定合理的规划条件30万元第二部分建筑规划策划意见与概念性规划设计做好概念性规划方案设计,确定项目分期开发的方案,项目投入产出分析与盈利模式设计提出规划设计任务书要点,供正式规划设计方案投标使用50万元
