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1、学习情境七 景区服务质量管理,任务一 景区服务质量概述任务二 景区服务质量管理认知任务三 景区管理国际标准体系任务四 景区游客行为管理,返回,任务一景区服务质量概述,一、景区服务质量的概念旅游服务是以一定物质资料为依托，为满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等各种消费需求所提供的服务。旅游景区服务质量是指利用设施、设备和产品所提供的服务，在使用价值方面适合和满足客人需要的物质满足程度和心理满足程度，也就是游客在旅游过程中享受到服务劳动的使用价值，得到的某种物质和心理满足的感受。二、景区服务质量的内容景区的服务质量应体现景区的有形展示质量、无形产品质量和游客满意度三个方面。,下一页,返回,任务一景区
2、服务质量概述,有形展示质量指旅游景区的资源景观质量、各种设施设备和商品实物的质量，包括游客中心完善的功能、设施，完备的标识系统，极富特色、物美价廉的旅游商品等；无形产品质量指景区的员工、环境、空间、色调、氛围等方面所体现出的劳务质量和环境质量；游客满意度是游客对景区提供的有形展示质量和无形产品质量的评价，只有当景区各项服务产品质量超过或相当于游客的预期值时，才能达到游客满意，实现景区终极目标。具体来说，景区服务质量包括以下内容。（一）服务设施和设备质量,上一页,下一页,返回,任务一景区服务质量概述,设施、设备是游客到达景区后看得见、直接享受得到的服务，是景区提供优质旅游服务的基础，最能体现景区
3、的能力和水平。在为游客提供服务的过程中，景区设施、设备的完好度、舒适度以及所体现出的文化艺术性直接或间接地都会对景区的服务质量产生影响。（二）服务环境质量服务环境质量主要包括景区空间环境、绿化环境、文化氛围、灯光音效、环境卫生、安全保障及设施和场所装饰等方面的质量。服务环境质量既有软件的，也有硬件的。其中环境的构筑物属于硬件，如绿化、雕塑等。环境的设计理念、氛围、人对环境的审美及其互动等属于软件范畴。两者均对景区的服务质量产生影响。,上一页,下一页,返回,任务一景区服务质量概述,（三）服务用品质量服务人员使用的各种用品和供游客消费的各种产品都属于服务用品的范畴。这些用品和产品的质量必须符合相关
4、类型景区的国家标准和规范要求，以保障游客利益和优质旅游服务的实现。（四）实物产品质量实物产品质量是满足游客消费需求的重要体现，主要包括餐饮食品质量和满足游客购物（特产、纪念品等）需要的商品质量，最终以商品本身的内在质量为主。（五）劳务活动质量,上一页,下一页,返回,任务一景区服务质量概述,劳务活动质量是以劳动力直接参与的形式创造的使用价值的质量，包括服务态度、服务技能、服务方式、办事效率、仪表仪容、言行举止、服务规范、礼貌修养及职业道德等方面。劳务活动质量是旅游服务质量主要的，也是最基本的表现形式。（六）游客满意程度游客满意程度是旅游景区服务质量最有说服力的体现，它主要表现在游客在游览过程中享
5、受到的人力、实物服务的使用价值，所得物质和心理的感受与评价。景区的软硬件等各方面的质量最终都通过游客满意度表现出来。,上一页,下一页,返回,任务一景区服务质量概述,因此，提高旅游服务质量必须从游客的消费需求与心理出发，有针对性地为其提供服务，通过对游客心理变化的掌握，不断改进服务工作（李智虎，）。三、景区服务质量的特点（一）不可衡量性（二）不稳定性（三）不可转移性（四）流动性（五）非完全排他性,上一页,返回,任务二景区服务质量管理认知,一、景区质量管理的概念景区质量管理是指确定景区质量方针、改进并使其实施的全部管理职能的所有活动。（）景区质量管理是一个景区全部管理活动的重要组成部分，它的管理职
6、能是负责质量方针的制订和实施。（）景区质量管理的职责应由景区的最高管理者承担。（）景区质量与景区内的每一个成员有关，他们的工作都直接或间接地影响着景区的服务质量。,下一页,返回,任务二景区服务质量管理认知,（）景区质量管理涉及的面很广，从横向来说，它包括景区战略规划、资源分配和其他相关活动，如景区质量计划、质量控制和质量保证活动；从纵向来说，景区质量管理应当包括质量方针和质量目标的制订以及实现质量方针和目标的质量体系的建立和维持。（）在景区质量管理中必须考虑经济因素，即要考虑景区质量系统的经济效益。二、景区服务质量管理的意义（一）保障消费者合法权益的需要（二）市场竞争的需要（三）提高服务质量的
7、需要,上一页,下一页,返回,任务二景区服务质量管理认知,三、景区质量管理的方法（一）景区全面质量管理美国费根堡姆博士于 年出版的全面质量管理一书中最先提出全面质量管理（，简称）的概念。认为全面质量是为了能够在最经济的水平上并考虑到充分满足顾客需要的条件下，进行市场研究、设计、制造和售后服务，把企业内部各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活动构成一体的有效体系。.景区全面质量管理的定义景区质量是一个体系，由多种质量概念组成。,上一页,下一页,返回,任务二景区服务质量管理认知,包括景点质量、景区服务质量、景区过程质量和景区工作质量等。根据游客的需求，景区质量主要由景点质量和景区服务质量来体现，由
8、景区过程质量来保证。过程主要由景区员工的工作来完成，景区过程质量由景区工作质量来保证。景区的全面质量管理是旅游景区全体从业人员及有关部门同心协力，综合运用管理技术、专业技术和科学方法，经济地开发、研究、生产和销售游客满意的旅游产品的管理活动。它强调以质量为中心，全员参与质量管理、全方位质量管理、全过程质量管理和多方法地着眼于长远的发展。.景区全面质量管理的特点（）全员参与的质量管理,上一页,下一页,返回,任务二景区服务质量管理认知,（）全过程的质量管理（）管理对象的全面性（）管理方法的全面性（）经济效益的全面性.景区全面质量管理的实施（）质量教育工作质量教育是推行质量管理的前提条件。它包括四个
9、方面的内容：一是质量意识的教育。质量意识是员工对质量的看法和认识。,上一页,下一页,返回,任务二景区服务质量管理认知,通过教育，使员工认识到“质量是企业经营的生命线”“没有质量就没有效益”“质量只有好坏之分，而不存在较好和较差，必须追求完美”“保证质量的最好办法就是事先预防错误的发生”“优质服务是各部门互相协作、全体员工立足本职，共同努力的结果”。二是全面质量管理基本知识的普及教育，使员工掌握企业服务质量的基本内容和标准，了解企业质量管理的基本知识和方法，从而强化自我管理意识。三是职业道德教育，培养员工的情操。四是业务技术教育，使员工掌握正确的技能和方法，提高业务技术和服务水平。（）标准化工作
10、,上一页,下一页,返回,任务二景区服务质量管理认知,标准是质量管理的基础，质量管理是执行标准的保证。景区的标准化是指以国家、地区、企业三者利益兼顾为目标，以重复性特征的事物和概念为对象，以管理、技术和经验为依据，参照国际惯例和国际通行标准，对景区内旅游企业制订和贯彻行业标准的一种有组织的活动。标准化的实施，有利于旅游企业的经营者和从业人员明确工作质量的标准，并能参照此标准执行和检验自己工作的完成程度。（）质量信息工作搞好质量管理，提高景区的产品质量，关键是对来自各方面的影响因素和标准执行效果有清楚的认识，做到心中有数。,上一页,下一页,返回,任务二景区服务质量管理认知,因此，质量信息是质量管理
11、不可缺少的重要依据。景区在全面质量管理中，应注意掌握三个方面的质量信息：第一，员工的工作质量信息。通过游客的意见反馈和自我检验，及时调整与改进从业人员的服务。第二，旅游产品的设计组合质量信息。第三，国内外同类旅游产品的质量信息。（）质量责任制要使景区的质量工作落到实处，必须建立责权制挂钩的质量责任制，明确景区内各部门、各企业以及每个员工应达到的质量目标，健全质量激励机制、质量约束机制和质量考核机制，在客观上促进产品与服务质量的提高。,上一页,下一页,返回,任务二景区服务质量管理认知,（二）景区 工作循环景区的质量管理可以分为四个步骤，亦称为 方法。第一个步骤是计划（）。具体内容包括明确景区质量
12、管理的任务，建立质量管理的机构，设立质量管理的标准，制订质量问题检查、分析和处理的程序。第二个步骤是实施（）。具体内容包括完成上述计划制定的各项质量管理任务，主要是实施质量标准，按照质量标准进行作业。第三个步骤是检查（）。具体可采取事前自查、互查、专查、抽查、暗查等多种方法以保证服务质量完美无瑕，事后如果发生质量问题，可进行重点检查分析。,上一页,下一页,返回,任务二景区服务质量管理认知,第四个步骤是处理（）。对现存的质量问题立即进行纠正，同时对未来的方案不断提出建议。计划、实施、检查和处理是一个不断循环往复的动态过程，每一次循环，都应该进入一个新的质量阶段。实际上，景区所面临的质量问题“关键
13、的是少数，次要的是多数”。通过对现存问题进行分析，如娱乐问题、设备保养问题、服务态度问题、活动安全问题、清洁卫生问题、语言交流问题等，根据问题存在的数量和发生的频率进行分类，对不同类型的质量问题进行有针对性的处理和解决。,上一页,返回,任务三景区管理国际标准体系,一、引进景区管理国际标准体系的重要性（一）有利于提高景区服务质量与管理水平（二）有利于保护游客合法权益（三）有利于“全员参与”，有利于实现景区服务利润链（四）有利于景区可持续发展（五）有利于推动旅游标准化工作进程二、景区管理国际标准体系的内容（一）质量认证体系国际标准,下一页,返回,任务三景区管理国际标准体系,标准是质量体系认证依据的
14、国际标准，是全面提高企业质量管理的国际性规范文件。该标准由国际标准化组织（）于 年首次发布，并于 年进行修订，年对 版标准再次进行修订，目前为 版 标准。景区作为一个企业，为了加深潜在游客对景区的印象，给重要的决策者或潜在的投资者留下良好的印象，同时使景区的员工加强自己的职业自豪感，很多景区通过与 的供应商合作，最大限度地减少由供应商提供的劣质产品和服务引发的问题。,上一页,下一页,返回,任务三景区管理国际标准体系,在 中，与景区关系最为密切的是 年颁布的 质量管理指南和服务质量体系诸要素。景区是劳动密集型的行业，景区的服务质量取决于由人提供的服务。标准的制定，规范了部门职能，变人治为法治。景
15、区的成功不但依赖于景区的硬件设施、景区环境及其营造的氛围，更重要的是取决于由人提供的服务。通过实施 可以规范部门职能，确保每一个环节的服务都能令游客满意，产品的质量不会随着人员、地点和时间的不同而改变，并且能提高工作效率，激励员工，让员工主动参加到景区的管理中去。（二）环境管理认证体系国际标准,上一页,下一页,返回,任务三景区管理国际标准体系,系列标准是国际标准组织针对环境保护工作的科学化与规范化而制定的一套着眼于全球环境保护和世界经济持续发展的管理标准，是国际标准组织于 年继 之后颁布的一套环境管理系列标准，并于 年进行了修订。随着全球经济的发展，全球化环境问题越来越突出，利益成为人们关注的
16、焦点，标准旨在规范各类组织和行业的环境行为，促进资源保护、节约能源，提高防灾抗灾能力，减少和预防污染，提高环境管理水平，改善环境质量，促进经济持续健康发展。环境管理体系标准作为 系列标准的核心，是企业建立环境管理体系并开展审核认证的根本准则。,上一页,下一页,返回,任务三景区管理国际标准体系,目前国内外所进行的 认证即指 环境认证。环境管理系列标准包括以下几个：环境管理体系 环境审核 环境标志 环境行为评价 环境周期评价 术语与定义 产品标准中的环境因素,上一页,下一页,返回,任务三景区管理国际标准体系,国家旅游局在评定 旅游景点的规定中已经正式纳入了 管理的要求。在我国景区推行 系列标准不仅
17、有理论指导意义，亦有重要的现实意义。实施以全面管理、污染预防、持续改进为核心的 的系统化管理可以非常有效地提升景区的管理水平，推动旅游景区的可持续健康发展。具体地讲，可以系统化统筹地进行景区环境的管理，创造和谐优美的景区环境；树立绿色环保形象和生态旅游观念，提高景区的公众信誉和社会影响；优化资源配置；提高能源资源的使用效益，降低运营成本；有效预防各类事故，减少环境污染和景观生态破坏，降低旅游的风险；增强与各个相关方的沟通与信任等。,上一页,下一页,返回,任务三景区管理国际标准体系,（三）绿色环球 标准体系.认识绿色环球 标准体系绿色环球 标准体系是当今世界上唯一涵盖旅游全行业的全球性可持续发展
18、标准体系。该体系是在 年巴西举行的联合国环境与发展首脑会议上获得通过的 世纪议程的框架下建立的，由世界旅行旅游理事会（）于 年制定，年正式公布，从 年开始进行独立审核。绿色环球 已先后制定了 个标准和 多个旅游部门的达标评估指标体系。四个标准分别是绿色环球 企业标准、绿色环球 社区标准、绿色环球生态旅游标准和绿色环球 设计与建设标准。,上一页,下一页,返回,任务三景区管理国际标准体系,作为一种旅游产业的自律机制，“绿色环球”是目前全球旅游业公认的可持续旅游标准体系。“绿色环球”成为全球 多个国家、多家旅游企业的共同选择，成员单位涵盖旅行社、宾馆饭店、度假村、机场、航空公司、风景区、森林公园、自
19、然保护区、观光缆车、会展中心、博物馆、城镇社区、旅游学院和政府旅游行政管理部门等。在中国，越来越多的企业认识到保护环境和实施可持续发展的重要性。为进一步改善自身环境和社会形象，提高国际竞争力，旅游企业需要一种适合于本行业特点的认证标准。,上一页,下一页,返回,任务三景区管理国际标准体系,因此，“绿色环球”获得国内许多高素质旅游企业的关注，目前，国内已经获得“绿色环球”认证的企业包括国家级风景名胜区、宾馆饭店、度假村、博物馆等。.绿色环球 标准导入景区的意义绿色环球 倡导旅游企业在规划、设计、建设阶段融入环境保护和可持续发展理念，注重对自然景观、文化遗产的保护，实现生态环境的最佳状态。具体来说，
20、绿色环球 标准导入景区的意义表现在以下几个方面。（）实现资源节约，创造最佳的经济效益。（）实现人与环境的和谐发展，达到最佳的社会效益。（）获得全社会的认可，打造国际知名品牌，提高企业知名度。,上一页,返回,任务四景区游客行为管理,一、游客心理行为分析（一）散客、团体游客的行为特征散客旅游是人们突破传统团队旅游约束、追求个性化的行为表现，具有决策自主性、内容多样性和活动灵活性等特点，主要以经济收入水平较高的游客为主。团体游客的行为往往受到较多约束，游客的行程安排大多比较紧凑，而且可变动性较差，团体游客大多统一行动，旅游活动按既定的路线和内容进行。旅游团体分为相似型旅游团体和混合型旅游团体。,下一
21、页,返回,任务四景区游客行为管理,相似型旅游团体由具有较多相似型因素的游客所组成，目标容易整合，心理相容性比较高，行为也较容易一致；混合型旅游团体由不同的年龄、职业、文化程度或不同的宗教信仰、不同的地域来源的游客所组成，非一致性因素比较多，团体内成员之间容易产生冲突。（二）不同年龄段游客的行为特征少年游客（岁）由于最突出的基本心理特征是以成长的需要为中心，具体变现为具有较强的求知欲和探索欲，对各种旅游活动兴趣浓厚，注重参与性，对活动的内容和服务无特殊要求。由于自身身心发育不成熟，故安全意识差，自我保护能力差，一般需要家长的陪同监护和管理部门的特别关照。,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为
22、管理,中青年游客（岁）由于担当着较多的社会角色，旅游行为需要和动机呈现出复杂性的特点。一般来讲，青年游客具有较强的求知、求新心理，注重旅游活动中的时尚性、参与性、文化性，对食、住、行、游、购、娱各个环节中最看重的是游和娱。中年游客较为复杂，与职业以及受教育程度有关。老年游客（岁以上）以城市的离退休人员居多，他们是休闲旅游的积极参与者。老年游客对旅游中的食、住、行、游、购、娱都非常在意，尤其注重旅游活动的安全性，对旅游服务要求较高。老年游客一般对怀旧性的、信仰性的旅游项目感兴趣，异域的具有新颖性的观光项目也对他们有吸引力。,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理,（三）不同出行目的游客的行
23、为特征消遣型游客在景区的所有旅游人数中占比例最大。根据我国旅游部门历年的调查，景区接待的游客中绝大多数都是消遣型游客，也称观光型游客。差旅型游客相对于消遣型游客而言，一般出行人数较少，但在出行次数上却较为频繁。家庭及个人事务型游客的行为特征比较复杂，他们在需求方面不同于前两类游客，但又兼有前两类游客的特征。（四）不同经济收入水平游客的行为特征,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理,收入水平不仅影响着游客的旅游消费水平，而且会影响到游客的旅游消费构成。一般情况下，高收入水平、中高收入水平的游客会在食、住、购、娱等方面花比较多的钱，从而使交通费用在其全部旅游消费中所占的比例较少；而在经济收
24、入水平次之的中、低收入水平游客的消费构成中，交通费用所占的比例较前者多。（五）不同职业游客的行为特征游客职业不同，意味着收入、闲暇时间和受教育程度不同，旅游的倾向和需求也不一样。职业在很大程度上决定了一个人的收入水平。,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理,各类职业中，行政和企业管理人员、专业技术人员、商务人员、工人的出游机会较多，农民、离退休人员等因收入水平和体力限制，出游率较低。根据行为科学理论，人的行为是在外部因素的作用下，通过其内在的心理活动而产生的。对于游客来说，旅游团的行为准则、旅游环境以及景区管理人员的言行等构成了外部因素，在这些外部因素和自身内在心理未被满足因素的刺激驱
25、动下，游客的反应是通过外显的行为、表情等来实现的。,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理,游客在景区的行为表现受景区的资源分布状况、配套设施情况、实际旅游形象与感知印象间的差距反馈等影响，随游客的收入、职业、年龄和文化层次的不同，他们有不同的活动规律和审美意识境界，因而其旅游行为有偏好方向和活动强度上的差异。二、游客不文明行为原因分析（一）游客不文明行为的表现游客不文明旅游行为是指游客在景区游览过程中所有可能损害景区环境和景观质量的行为。它主要表现为两大类。.游客随意丢弃废弃物的行为.游客的违章活动行为,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理,（二）游客不文明旅游行为的危害.对景
26、区景观质量造成损害，增加景区环境管理、景观管理的困难.影响其他游客的旅游兴趣.对游客自身造成安全隐患（三）游客不文明行为产生的原因游客的不文明旅游行为的原因有很多，但最主要有以下几个方面。.游客的环保意识不强，道德素质低下.游客在旅游过程中的“道德感弱化”.游客难以形成保护环境的意识,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理,.游客在旅游过程中占有意识（物质摄取意识）外显.某些游客的故意破坏行为三、正确引导游客行为的方法（一）实物引导方法.建立旅游标志在景区明显位置悬挂和摆放规范的、美观醒目的旅游标志，配置有亲和力的标志性说明文字及提醒游客，达到游人自觉维护旅游秩序和环境的目的。.完善各种
27、设施,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理,景区应提供各种设施设备，以防止游客不文明旅游行为的发生。.发放垃圾袋给每个游客发一个垃圾袋，以便保护旅游景点的环境卫生。发垃圾袋只是一种手段，而不是目的，其目的是培养游客的环保意识，提高人人注重环保的自觉性。（二）组织引导方法.导游引导带团导游可对游客的行为起直接引导、监督、制约作用。在帮助游客了解、欣赏环境和景观的同时，应鼓励游客表现出对景区环境、景观负责的行为，预防和制止其不文明行为。,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理,.反馈沟通建立方便的反映问题的渠道，便于游客反映问题和意见，及时消除不满情绪，预防破坏行为的发生。（三）示范
28、引导方法景区员工在履行其正常职责的过程中，可以随时与游客交流聊天，提供游客所需要的信息，并听取他们的反映，向游客阐明注意事项。同时，要以自己的实际行动教育游客尊重环境，遵守规章。（四）强制引导方法.编制游客规则,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理,根据景区自身的资源特点编制游客规则，制定比较完备的规章制度，对可能出现的各种不文明行为，尤其是对故意破坏行为加大制约力度，并配备一定数量的管理人员约束游客的不文明行为，包括加强巡查、长期雇佣看护人员、对违规行为实施罚款、使用监控设备等。.分区管理如关闭某些地域的活动场所，禁止在某些区域或某些时段内从事某些活动。.限制利用量如限制停留时间、限
29、制团队规模、限制游客数量等。.限制活动,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理,如禁止超出道路和游径的旅行、禁止营火晚会、禁止乱扔废弃物、禁止游客纵容马匹啃食植物等。（五）教育引导方法.加强环保宣传景区应大力宣传旅游活动可能会给环境造成的破坏，尤其应让公众认识到游客不文明行为对旅游环境、景观的污染和破坏。编制旅游指南或手册，向游客介绍景区活动类型、开放时间、场所。经常性地向游客、当地居民公布环境质量信息及污染对健康、经济、环境的损害。采用情况介绍、报告宣传材料、利用交通工具上的视听设备等方法进行宣传、使社会大众对旅游与环境的关系有正确的认识。,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理
30、,.增加环保旅游项目景区在旅游活动项目的安排中应有意识地增加与环境、景观保护有关的内容，使游客在生动有趣的活动中获得知识。国外许多生态旅游地在游客进入景区中心部位之前，总是先通过种种生动的手段如展览、讲解培训等，对游客进行生态知识、游览规范等教育和引导，旨在唤醒游客的生态责任意识。.加强环保教育景区的环保教育应包括对游客的教育和社区的教育。对景区内居民的环保引导,使其积极参与景区环保活动，起到示范作用和监督作用。,上一页,下一页,返回,任务四景区游客行为管理,加强对游客的旅游法规教育，围绕旅游合同开展各种宣传教育活动，让旅游合同成为投诉和处理旅游投诉的共同标准。.建立旅游信息中心游客中心不但可以展示景区景观，提供相关的旅游信息，出售导游手册和相关书籍，而且会成为游客教育中心，成为利用播放声像资料让游客获得相关知识的中心。,上一页,返回,
