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1、前言：自烟草控制框架公约于2005年2月27日正式生效后，全球范围内的控烟运动再次出现高潮。在当前控烟呼声迅速高涨的大环境中，如何正确把握烟草产业发展规律，积极顺应烟草产业发展趋势，这是烟草企业科学谋划发展路径、努力实现基业常青的基础。以历史的、客观的眼光看，可以发现，全球烟草产业发展呈现出以下几个规律性趋势。烟草在线转自中国烟草烟草夕阳尚未到来市场需求持续增长自哥伦布1492年在美洲发现烟草以后，烟草逐步扩散到世界各地。而在烟草产业兴起和发展过程中，反对烟草的呼声此起彼伏，控烟运动几乎没有停止过。世界卫生组织曾经明确提出，要实现建立无吸烟人口世界的目标。崔焰摄但历史的事实是，尽管控烟运动风起
2、云涌，全球吸烟人口却一直有增无减，这也拉动全球烟草市场需求始终保持持续增长状态。数据表明，自现代烟草工业兴起至今，虽然一些发达国家在一定阶段出现了人口吸烟率下降和烟草消费量减少现象，但从总体上看，全球烟草市场始终处于不断扩张之中。仅从卷烟这一最主要的烟草制品看，1960年，全球卷烟产量为21502亿支，1970年增加到31119亿支，1980年增加到43896亿支，1990年增加到54339亿支，2000年增加到55820亿支，2008年增加到62500亿支。1960年2008年，全球卷烟产量增长了190.7%，年均增长率为2.2%（见图1）。（图1：1960年2008年全球卷烟产量增长趋势）
3、综合有关资料估计，在可以预见的将来，全球吸烟人口还会继续增加，到2030年将达到16亿，比现阶段增加约3亿。总体来看，尽管烟草产业发展环境日趋严峻，控烟力量日趋强大，但在持续增长的吸烟人口的需求拉动下，全球烟草产业在未来一个时期仍将继续保持增长之势，“烟草夕阳”尚未到来。突出主业道路正确多元化不是发展方向受上世纪60年代迅速高涨的控烟运动的影响，不少烟草企业纷纷走上了多元化发展道路。譬如全球最大的几家跨国烟草公司中，英美烟草公司曾向造纸、化妆品、零售、保险等业务领域扩张，1989年，英美烟草公司甚至成为英国最大的保险公司；菲利普莫里斯公司曾向造纸、啤酒、食品、金融等业务领域扩张，非烟业务收入在
4、鼎盛时期占总收入的比重接近50%，而且，因非烟业务快速扩张，2003年，菲利普莫里斯公司更名为奥驰亚集团。但多元化经营持续一段时期后，英美烟草公司和菲利普莫里斯公司两大跨国烟草集团先后进行了主营业务的战略回归。1989年英美烟草公司决定彻底剥离多元化业务，着力推进归核化战略，目前，英美烟草公司已成为业务完全集中于烟草主业的烟草公司。2000年菲利普莫里斯公司就开始谋划回归烟草主业，此后，陆续剥离了米勒啤酒、卡夫食品等业务，2008年菲利普莫里斯国际公司从奥驰亚集团独立出来，回归到经营单一烟草业务的烟草公司。目前日本烟草公司仍在坚持发展食品、药品等非烟业务的多元化战略，但2008年其非烟业务收入
5、占总收入比重仅为6.7%，相比之下，其烟草主业却迅速扩张。帝国烟草公司作为世界第四大跨国烟草公司，目前除了发展与烟草配送有关的物流业务外，高度集中于烟草主业发展（见表1）。（表1：跨国烟草公司由多元化转向归核化的进程）多元化经营曾经是跨国烟草公司尝试走过的道路，但基本都是以失败或剥离而告终。而在实施归核化战略后，跨国烟草公司均取得了长足的发展。譬如1991年2008年，英美烟草公司卷烟销量从5600亿支增长到7146亿支，年均增长1.4%；2003年2008年，菲利普莫里斯国际公司卷烟销量从7358亿支增长到8697亿支，年均增长3.4%。实践证明，突出烟草主业是绝大多数烟草企业的共同选择，也
6、是一条符合烟草产业发展规律的正确道路，尤其是当烟草产业仍处在不断增长的阶段，多元化并不是烟草企业的主要发展方向。并购重组不可避免市场结构日趋集中由于历史和技术（烟草产品标准化程度高，用途单一，具有显著的规模经济特征）的原因，自19世纪末期现代机制卷烟兴起之初，全球烟草产业就开始走上整合发展道路，企业并购重组一直伴随着烟草产业发展的全过程。尤其是当各大跨国烟草公司纷纷从多元化转向归核化，进而导致全球烟草市场竞争迅速加剧以后，烟草企业的并购重组更加势不可当。最近20多年全球烟草产业的发展实践表明，除了有特殊体制和政策保护的烟草企业外，很少有烟草企业能够在并购重组的浪潮中独善其身，不通过并购重组其他
7、烟草企业做大做强，就可能被其他烟草企业并购重组。而随着全球烟草企业并购重组的深入推进，跨国烟草公司的市场地位不断提升，全球烟草市场结构日趋集中（见表2）。（表2：近年来四大跨国烟草公司主要并购重组活动）2008年，菲利普莫里斯国际公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司这四家跨国烟草公司合计卷烟销量已达24906亿支，占中国以外国际卷烟市场的份额高达64%。在许多国家和地区，烟草市场均呈现出寡头垄断格局，90%以上的份额被最大的35家烟草公司所占据。从发展趋势来看，全球烟草企业的并购重组将进一步深入推进，全球烟草市场的集中度还将进一步提高，走聚集式外向扩张道路将是烟草企业生存发展的必然选
8、择。优势品牌决定成败培育品牌是第一要务烟草控制框架公约正式生效后，在烟草广告、促销和赞助被广泛禁止的情况下，培育新的烟草品牌变得越来越难。面对十分庞大且不断增长的市场需求，烟草企业能否拥有一席之地并不断扩张，主要取决于是否拥有强大竞争力的品牌（见图2）。（图2：2008年七大国际卷烟品牌销量）正因为如此，几乎所有的跨国烟草公司都坚持把培育重点骨干品牌作为第一要务，纷纷整合资源、集中力量，不断加大对传统优势品牌的培育力度。其中，菲利普莫里斯国际公司侧重发展“万宝路”（Marlboro）和“蓝星”（L&M）两大全球性品牌；英美烟草公司侧重发展“健牌（Kent）”、“波迈（PallMall）”、“好
9、彩（LuckyStrike）”和“登喜路（Dunhill）”四个“全球驱动品牌”；日本烟草公司侧重发展“云丝顿（Winston）”、“骆驼（Camel）”、“柔和七星（MildSeven）”等八个“全球旗舰品牌”；帝国烟草侧重发展“大卫杜夫（Davidoff）”、“威斯（West）”等六个重点品牌。可以预见，未来世界烟草市场的竞争，主要围绕20多个全球化品牌而展开，能否真正培育并形成具有国际竞争力的强势品牌，将成为决定烟草企业国际竞争成败的关键所在。低成本是利润之源只有节约才能发展无论是基于控制烟草的目的，还是基于增加财政收入的目的，不断提高烟草税负是各国政府的共同选择，也是不可改变的长期趋势
10、。特别是在世界卫生组织明确提出要把税收和价格措施作为主要的控烟手段、世界银行的研究表明提高烟草税收可以增加政府收入的情况下，近年来，世界各国烟草税负呈现出快速普涨的趋势。据不完全统计，目前全球有25个国家的烟草税率（税收占零售价格的比重）超过75.0%，有40个国家的烟草税率为60.0%74.9%，有33个国家的烟草税率为45.0%59.9%（见表3）。（表3：2009年欧盟部分国家卷烟价格和税收情况）烟草税负的快速提高不断挤占烟草企业的盈利空间，迫使烟草企业不得不全力压低成本费用。譬如，法国2009年的烟草税率为80.4%，这意味着如果在法国经营卷烟，烟草企业必须把各项成本费用控制在销售收入
11、的19.6%以内才能保证不亏损，成本费用超过销售收入的19.6%则无法长期经营下去。税收是烟草企业法定的刚性成本，在持续加重的税负压力下，低成本是烟草企业盈利的重要源泉，成本领先也是烟草企业竞争制胜的重要战略。在税收负担越来越重、市场竞争越来越激烈的大背景下，烟草企业只有严格控制成本费用支出，始终坚持节约发展，才可能在重重挑战和压力中实现持续发展。全产业链深化竞争纵向一体化整合应运而生综合上述分析，全球烟草市场需求仍然在不断增长，绝大部分烟草公司都专注于烟草主业而没有谋求多元化转型。而在烟草主业的竞争和发展中，并购重组、培育品牌和成本领先是三大核心战略。随着全球烟草产业的进一步演化，特别是大企
12、业、大品牌垄断地位的进一步确立，跨国烟草公司在加强横向并购重组的同时，积极推进纵向一体化整合，努力向构建全产业链方向发展。全球烟草产业在未来一个时期仍将保持增长之势来源：跨国烟草公司向上游的烟叶原料、卷烟纸和其他辅料环节以及下游的物流配送、终端销售环节延伸，主要驱动力是为了深度控制原料和市场资源，进而形成全产业链竞争优势，以此来削弱竞争对手和提升自身市场地位。随着纵向一体化整合的推进，全球烟草市场企业对企业、品牌对品牌的竞争将逐步过渡到产业链对产业链的竞争，全面打通烟叶生产、卷烟制造、渠道供应、终端建设产业链将是烟草企业生存发展的重要途径。特别是在未来几年，跨国烟草公司的竞争将进一步向烟叶生产领域延伸。从观察到的迹象看，大刀阔斧收购烟叶公司，不断加快烟叶基地建设步伐，这是菲利普莫里斯国际公司和日本烟草公司可能会全力推进的战略性举动。
