全程营销传播15课件.ppt

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1、全程营销传播打造企业市场竞争力,主讲人：韩志辉管理科学与工程博士北京时代光华高级培训师北京大学、山东大学等多所大学EMBA客座教授hzh709126,韩志辉博士主要著作,1、创造附加值 北京大学出版社2、如何创造高额附加值 机械工业出版社3、如何提升品牌附加值 北京大学出版社4、销售杀伤力系列 机械工业出版社5、提升自己的价值 时代音像出版社6、走出低谷-从低价格到高价值 北京大学出版社,营销传播操作概论,全程营销传播之一,导论:恐龙为什么会灭亡？为什么物美价廉的产品没有市场？,在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？,最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模

2、式，以及保持这两者同步变化的能力。,营销在公司中的地位,从三个层面来认识市场营销,一、从观念角度理解的市场营销,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向 竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性,如何认识营销管理的实质,营销管理的实质是需求管理企业市场 较少弹性不断变化可控因素需求,企业,市场,营销环境,二 从策略的角度理解市场营销,市场营销战略与战术的规划,全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。,市场环境的变化需要全程营销传播

3、模式,三、从操作层面上理解市场营销,全程营销传播模式下研发、销售、传播之间的关系,销售,市场资讯,市场力,传播,产品力,研发,全程营销,研发：1、分析市场 发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术2、找到市场机会、制定市场策略3、开发出满足市场的产品 工艺实现、生产实施4、包装上市新产品 产品定位、产品外观、产品命名等,销售：1、通过各种手段引导消费者 广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等-拉消费者购买2、将产品推向市场 网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等-给消费者提供购买方便3、及时反馈市场信息 消费者信息、竞争者信息、销售

4、信息等,传播：1、品牌建设 品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等2、制定传播战略 说服力广告表现；传达力-媒体组合，支持力-品牌的购建等3、广告与促销有配合实施 广告管理、费用分配、销售支持、促销控管-保证传播与销售的一致性,1、策略力的提升 为决策提供系统、准确的信息，并通过对各种数据信息的综合分析，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测，制定出具有强竞争力的策略。,2、产品力的强化 确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使产品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。产品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念“，让消费者感觉到产品的效用。,3、市场力的整合 策划出系统的营

5、销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。,市场竞争力的打造,企业营销操作,企业能力积累,市场竞争力的打造,现代企业运营图,产品与服务,主 价 值 链,客户需求,客户需求,人 力 资 源 管 理,支 持 价 值 链,全程营销传播之二,市场研究与营销战略设计,一、营销环境分析,从经济学角度理解的市场：交换的场所 交换关系的总和,从市场学角度理解的市场,分 工,产 权,信 用,购买者,购买力,购买动机,交换,市场,市场营销环境的性质,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和

6、力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,市场营销宏观环境分析,人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境,营销环境分析图,营销魔术三角分析,消费者,企业资源,竞争者,二、市场营销管理的过程,市场营销管理是规划和实施理念、产品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。包括四层涵义：1是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程；2对象涵

7、盖理念、产品和劳务；3活动以交换为基础；4目标是满足各方需要。程序：,分析市场机会,选择目标市场,进行市场定位,制定营销战略,策划营销方案,管理营销活动,（一）分析市场机会,1寻找市场机会2分析市场机会,（二）市场机会选择,说明：得分最多的机会就成为企业机会。一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。,市场机会评分表,（三）进行市场定位,为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。（1）公司定位；（2）产品定位；（3）服务定位；（4）形象定位。,（四）制定营销战略,（五）策划营销方案,1涵义 对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策

8、。2营销费用预算3营销资源分配4设计营销组合（1）概念 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（2）市场营销组合的因素（4P）产品（Product）；价格（Price）渠道（Place）；促销（Promotion）。,（六）管理市场营销活动,1组织市场营销活动2执行营销计划按照营销计划的要求，组织实施营销计划。3营销计划控制 检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应 得的效益。,导论：宝洁公司系列产品的启示,市场竞争策略,全程营销传播之三,市场营销策略的演变,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段,市场细分的客观基础,客观基础：消费需求的差异性 定制营销 个性化需求

9、 大量生产,一、市场细分,如何做好市场细分,什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market/Needs：Segmentation:,评估细分市场,适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争,二、目标市场的选择,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,市场细分化策略,无差异的营销策略1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2、高档奢侈用品3、功能性强的产品4、具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略 选定多个目标市场，各自发展行销组合，

10、就是 差异化营销集中性的营销策略 只选单一市场，只用一种营销组合，就是 集中化营销,三、定位,(一)、定位的含义 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。,定位之重要,它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图.它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.它点出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿随意更动.它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,定位的特点：1、相对于竞争者

11、 2、目标消费者心中定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势2、选择竞争优势3、明示竞争优势,四、市场竞争策略制定1、造势引导策略 2顺势跟进策略3借势超越策略 4造势超越策略5等势对抗策略 6优势进攻策略7劣势自卫策略 8差异引导策略9资源锁定策略 10并联定位策略,适用条件：进入新领域、新市场；需要领引消费潮流、提企业形象。操作方式：制造出一个消费概念、引导出一个消费需求；产品：企业要开发出的差异性较大的产品-全新产品；,（一）造势引导策略,引导需求建立联结产品实现,危机诉求：制造危机-导入概念-推介产品前景诉求：刻画前景-导入概念-推介产品,适用条件：市场跟进策略，对手已占领了市场,企业认为市

12、场潜力大，准备进入;操作方式：1、直接跟进 2切割式跟进 3变通跟进产品：跟进性开发产品操作要点：1、不能盲目跟随 2、速度要快 3、行业的领导者不易采用,（二）顺势跟进策略,（三）借势超越策略,适用条件：对手已成功并得到消费者认可并且产品有优势;操作方式：不否认对手而是超越对手，相互的认可、加强和超越;产品：超越性产品,（四）造势超越策略,适用条件：产品克服竞品的不足，消费者利益明显操作方式：攻击对手提高自己，对比性广告 操作要点：借助第三方的力量 攻击力强 占领市场速度快 不要引起行业公愤,（五）等势对抗策略,适用条件：在产品同质化、无明显差异操作方式：1、差异化宣传 2市场细分策略产品:

13、针对性产品,田七儿童系列牙膏产品名称 针对年龄段 含量 超市零售价田七娃娃长牙牙牙膏 2-5岁 70克￥10.90元田七娃娃换牙牙牙膏 6-12岁 70克￥12.90 元田七乳牙保护牙膏 3-6岁 40克￥6.20元田七换牙期护理牙膏 6-12岁 40克￥6.80 元田七儿童牙膏,分量不到大人的牙膏的一半，价格却是2倍还多。这个系列的牙膏专门针对儿童，又分为长牙期、换牙期什么的，还有专门护理的，我就想，可能更适合孩子的生理特点。哎呀！现在就一个宝贝孩子，哪做个父母会省这一点钱？,一个人做变压器，说这个不好做。要把同样的变压器卖出不同。他问那怎么办？我说你要说你这个变压器要叫四个品牌：第一个名字

14、的变压器，它适合于北方严寒气候用，摄氏零下120度还能用；第二个是防潮变压器，拿到潮湿的地方还能用；第三个是矿区变压器；第四个把价格放出去，跟跨国企业冲。,（六）优势进攻策略,适用条件:产品在质量、性能、价格等某一方面具有特别的优势时，可以以此为支持点向对手发动进攻;操作方式：在宣传策略上应坚持“一点突出、多点支持”的原则产品：进攻性产品 操作要点：防止致命不足,（七）劣势自卫策略,适用条件：对于产品自身存在一个较为明显的缺点 操作方式：1、直接将缺点进行自我暴露，在指出这种缺点的同时大力宣传产品的优点，以争取到消费者 例:“金龟博士”的故事 2、直接将缺点作为“优点”来宣传 因为产品的很多特

15、点无所谓是“缺点”还是“优点”。,（八）差异引导策略,适用条件：企业自身产品与竞争对手相比存在一定差异，而在消费者心中尚未形成优劣分明操作方式：可采用差异化策略巧妙打击竞争对手、引导消费者。产品：参比产品,例:矿泉水与纯净水-广告参比产品例：微波炉内胆的启示,关注度高的产品是参比产品可以卖也可以不赚钱,（九）资源锁定策略,适用条件：市场中与一项资源与企业所销售产品相关操作方式：直接将资源与企业锁定，使消费者产品相关联想，从而达到借用资源的目的,例：海信海尔,例:中关村,（十）并联定位策略,适用条件企业中的某项资源与行业中的某一著名品牌相近或者完全相反，找到消费者非常关注的并且是竞争品牌的一些资

16、源，想办法把企业与竞争品牌联系在一起，让消费者产生一种联想。操作要点找到与企业相关的品牌让消费者产生一种类比效应。消费者一想到那种资源就想到一个品牌，而我们又做不到这个程度，我们就想办法把我们和那个牌子联系在一起。,例：海信西门子,产品战略与产品力强化,全程营销传播之四,导论:如果没有产品力的强化即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖,一 产品整体概念,市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加

17、：附加服务和附加利益,产品组合决策,关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维

18、护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,二、产品价值提升,用来交换的劳动产品因用来交换所以必须被人接受,营销战略的两大支柱：产品力和市场力,产品力（Product Strength)：指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到，即产品客观属性能转化为消费者的效用。,产品力的强化是营销战略的第一支柱,（一）目标市场示意图,目标消费群体1,目标消费群体3,目标消费群体Z,目标消费群体4,目标消费群体X,目标消费群体2,竞品A1,竞品B1,竞品A3,竞品A4,竞品C1,竞品D2,竞品A2,产品1,产品2,产品3,产品4,目标消费者的确定与研究,目标消费者的确定目标消费者生活形态描述目标消

19、费者关注的购买因素目标消费者喜欢程度目标消费者消费特征分析目标消费者消费心理描述,结合产品的差别化占领任何一块市场都必须塑造出产品的差别化,差别化的种类：,产品属性及功效不同,效用差别化,产品传达感觉不同,形象差别化,产品代表不同的生活形态,生活形态差别化,产品象征意义的不同,符号差别化,差别化在设定产品概念时影响巨大，强力影响产品力,（二）产品定位,1、定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、应该运用广告集中火力创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置“。因为创造第一才能在消费者心目中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

20、3、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。4、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司和产品，达到先入为主的效果。,定位概念及作用,用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚公式：针对【目标消费者】，XX 品牌/产品是【某种产品】，它能带给你【某种差异点】,产品定位描述的三要素,产品特征/利益点,苦味更健康,高档产品产品价格品质出众,产品定位,目标消费者基本特征,年龄在25-50岁的男士月均收入在800以上/高中以上学历从事商务/公务/企业管理等职业,目标消费者生活形态

21、,工作繁忙，生活紧张因工作应酬/朋友交往有经常消费的习惯有较高的社会地位和生活品位,消费时机,工作应酬/朋友交往餐饮时,消费心理,产品要有档次与人物形象相匹配优越的心理意识彰显地位/与众不同,品牌个性,，值得信赖，优质奉献,产品定位,针对那群25-50岁的工作应酬/朋友交往频繁的从事商务/公务的成功男士，我们将此产品当作专为他们制造的产品来卖给他们,消费能力强，习惯到酒店饮用长期的饮用习惯，偏好,消费习惯,产品名称,传播主题,例：产品定位示意图,（三）产品概念（Product Concept),概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣。产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。,产

22、品概念的涵义,利益点必须是消费者所关心的。支持点让消费者相信概念产品的理由，支持概念成立。记忆点概念产品给消费者一个代表性符号。该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。,完整的产品概念,知觉的意义,产品力表现必须在知觉的基础上同时设定；产品力战略的基础为消费者的“知觉”；消费者的需求是由知觉开始的；新产品开发必须以消费者的知觉为基准来评价市场性；分析消费者知觉后产生新品的创意，才生产有特色的产品,产品表现必须基于消费者的知觉,（四）产品力表现,知觉和感情的关系,知觉的进一步便是感情“这个手表的外型不佳（知觉），所以我不喜欢（感情）”“这件上衣穿起来不

23、舒服（知觉），所以我不喜欢（感情）”,在营销学上，以消费者对各品牌感情强弱为依据，来 预测消费者品牌选择的模式,知觉和行动的关系,感情之后是品牌的选择从知觉到行动，企业必须付出更大的心力（市场战略）,产品属性购买决策趋势,市场力的整合-渠道设计与沟通,全程营销传播之五,产品上市工作主体内容,让消费者乐意购买,有效送到,产品策划,通路的工作销售管理,广告、促销,市场力（Marketing Strength)：为了缩短产品和消费者间距离所采用的营销手段，称之为市场力战略，它分为将消费者拉向产品和将产品推至消费者两种，市场力即为这两种推拉之力的统合。,（缩短物理距离为推力，缩短头脑、心理距离为拉力）

24、,一、市场力的内涵,产品的推广过程,从操作过程中理解,产 品,传播：,销售：,市场力,企业所能够运用的力量（人力、财力）,缩短产品与消费者之知觉上以及行动上之距离的力量,市场力的强弱由企业投入之力量（营销预算）及手段的组合（营销手段组合）而决定,市场力战略与广告,营销预算越大，广告预算越容易取得；营销组合形态对于广告越 有利，广告费会随之上升；广告策划的战术构想优秀，企业对增 加广告费的意愿也会提高,二、市场力的产生过程,企业把可控的营销手段组合之后，将其投入市场，这是以行为科学的思考方法为基础具体上是将营销手段以最适当的组合来引起消费者的认知、态度及行 动为目标,知名度 85%,认知计划（广

25、告、SP、直销员信息）,60%理解度,态度计划（价格、SP、服务、直销员信息）,40%,偏好度,行动计划（流通、直销员活动）,购买率,25%,三、拉力策略-沟通过程和促销组合,促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：,通报人,收报人,译码,媒体,编码,拉力策略：广告策略、营业推广、人员推销、公共关系,市场力的消费者反应,营销策划之执行策略,（一）选择和客户匹配的渠道,图：与客户购买行为的匹配,四、推力策略-渠道设计与激励,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,直接销售队伍（1971）,内部销售团队（197

26、3）,为大规模零售配备30个分销商（1975）,全美30个品牌专卖店（1977）,6个欧洲品牌专卖店（1978）,由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）,邮购（直接）目录（1982）,由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）,为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）,外向型呼叫中心（1987）,美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）,14个“国家经理”独立代理签约（1993）,因特网网站，产生400万美元收入（2019）,2019年通过网络销售，完成5000万美元,识别主要客户及其购买行为,三种类型的客户：现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一

27、种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）,识别主要客户及其购买行为（续）主要客户渠道使用和偏好,按关键的准则选择销售渠道,表：渠道与客户购买准则的结合,典型的销售过程,例：渠道整 合,渠道整合的案例,IBM 定期向企业发出中小规模业务（SMB）解决方案。如特意为AS/400计算机定制的软件解决方案。市场销售活动开始于直接销售部门，他们向潜在客户散发包含800服务业务的小册子。用户拨叫800，就可到达IBM呼叫中心，并确认身份。确认身份后的用户由IBM商业伙伴提供服务以达成交易。一旦交易达成，IBM就将设备发往用户处，其商业伙伴接管并提供现场安装及技术支持等服务,谢谢大家！,