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1、第五章 节事活动,首届美国玫瑰花节是1890年1月1日在洛杉矶帕萨蒂市举行的，活动主要包括“花车巡游”和“大学生足球联赛”两大项目,迄今为止,该节已成功举办了100多届。经济效益：每年仅“玫瑰联赛”就能给南加利福尼亚地区带来15亿美元的经济收益,每年可为美国“PAC-10锦标赛”和“BigTen”出资2500万美元,并为21所协商大学的运动员提供奖助学金,还每年为地方政府提供90万美元的活动举办和筹划经费。,引导案例1：美国玫瑰花节,上海世博花车首次亮相美国玫瑰花车巡游,引导案例2：大连国际服装节,第四章 节事活动,第一节 节事概述第二节 节事的运作与管理,节日：有主题的、传承性较强的公众庆典
2、活动。,资料：我国的节日,一、节事相关概念,活动组织者角度：特殊事件（活动）是在赞助人或组织者的正常计划或活动以外的一种一次性或经常发生的活动。参与者角度：在正常的选择范围以外，或日常经历以外的一个娱乐、社会或文化体验的机会。,事件（Event）：历史上或社会上已经发生的、产生相当影响的事情。可分为自然事件和人为事件。,特殊事件（Special event）：非同往常的事件，一般指人为策划的事件。,邹统轩(2001)认为，节事活动是一种特殊的旅游形式，专指以各种以节日和盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。,戴光全(2005)认为，节事是节日和特殊事件的统称，在事件及事件旅游的研究，
3、常常把节日和特殊事件合在一起作为一个整体进行探讨。,吴必虎(2001)认为，节事是有主题的公众庆典活动，是指城市举办的系列活动或事件，包括节日、庆典、地方特色产品展览、交易会、博览会、会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。,节事：节日和特殊事件的统称。,广义的节事，包括节日，地方特色产品展览，交易会，展览会，博览会，文化，体育等一次性结束的特殊事件。,狭义的节事，即节庆，是指周期性举办的节日庆典活动（通常是一年一次）。,Ritchie（1984）认为开发节事旅游的主要目的在于加强外界对旅游目的地的认同，增加旅游目的地的吸引力，提高其经济收入，其关键是要具有创造公众兴趣
4、并吸引人们的注意的时代意义。,罗秋菊(2002)认为，以庆祝和举办各种节庆盛事为核心吸引力的旅游形式。,节事旅游：属于专项或特种旅游，以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。,二、节事旅游概念,三、节事活动的类型,按主题划分,1 商业贸易类（大连国际服装节、青岛国际啤酒节、峨眉山美食节）,2 地域文化类（兰州水车节、杭州运河文化节、天水伏羲文化节）,3 自然景观类（哈尔滨国际冰雪节、张家界国际森林节）,4 传统节日类（春节、端午节、中秋节、元宵节）,5 民俗风情类（南宁民歌艺术节、潍坊国际风筝节）,6 宗教活动类（五台山国际旅游月、九华山庙会、观音阁庙会）,7 体育赛事类（
5、奥运会、世博会、世界杯）,8 综合类（北京国际旅游节、上海旅游节）,按形成年代划分 1 传统节庆 2 现代节庆,按地域划分 1 国际性（戛纳电影节、世界杯、世博会）2 全国性（厦门中国广告节、中国长城文化旅游节）3 地方性（洛阳牡丹节、各地民俗庙会、）,按组织者划分 1 政府的（上海旅游节、奥运会）2 民间的（彝族火把节、傣族泼水节、诺丁山狂欢节）3 企业的（音乐节、演唱会、F1方程赛）,各地大型节庆活动,王勇演唱会片段,音乐节(Festivals)一词源于拉丁语Festivus，意为“欢乐”。是指每隔一段的时间在同一地点举行的连续性的一种或几种音乐艺术的庆祝聚会。,音乐节最早起源于英国。在英
6、国，世俗音乐的音乐节始于18世纪。此后韩德尔音乐节几乎不间断地举行，直到20世纪。美国音乐保护人柯立芝(18641953)建立了每年一度的室内乐音乐节(匹兹费得Pittsfield，马萨诸塞州；1918)，专门演出被委托而创作的作品，这是20世纪接踵而来的一个较特殊的音乐节。1937年，指挥家库塞维茨基在马萨诸塞州莱诺克斯(Lenox)附近的坦格尔伍德(Tanglewood)开创了伯克夏音乐节。这两个音乐节都是引人注目的重要音乐界大事。1960年代和70年代还举行过大量的摇滚乐音乐节。,现在国际上有许多音乐节的动机已不完全是从纯音乐的角度举办，而是结合旅游与经济效益等方面综合考虑，力求精神与物
7、质双丰收。,资料：音乐节,流行音乐演唱会的内容也多以日常生活、爱情的题材为主；在形式方面，常以“心里话”式的歌词，刺激性的音响，华丽的灯光、布景、服装，活跃、绚丽、动感的舞蹈，演员同观众的互动交流等等来吸引观众。,演唱会（Concert）指具有一定规模的现场音乐演出。音乐可以是由单独的音乐人所表演或是音乐的集体演出，歌手通常是在舞台上表演。,流行音乐演唱会，从广义上说，是相对于严肃音乐会而言的。狭义上的流行音乐演唱会，是指摇滚音乐演唱会、前卫音乐演唱会的前身。,四、节事活动的特点,1多样性（形式多样，内容丰富）,2 交融性（人流、物流、信息流）,3 地域性（地域特色、吸引力）,4 时效性（短期
8、性）,5 双重性（经济与文化，节事参与者与旅游者）,6 个性化（突出特色）,7 吸引性（求知、渴望、好奇、神秘）,8 文化性（传统、现代，民族、地域）,9 体验性（参与性、发展趋势、深度开发）,10 认可性（控制、保护、承受力）,德国慕尼黑啤酒节,西班牙奔牛节,资料阅读：西班牙奔牛节,又名“关牛节”，正式名称为“圣费尔明节”，始于1591年，从每年的7月6日开始举行，7月14日结束，地点在西班牙东北部潘普洛纳城。奔牛节的主要仪式包括上午的奔牛活动和下午斗牛活动。西班牙人认为奔牛节为男人提供了一次展示智慧、胆识、技巧和意志的机会，让男人们有机会证实自己是真正的男子汉。每年的奔牛节期间都会有许多人
9、受伤甚至有人丧命，因此是勇敢者的游戏，同时也因为血腥受到以动物权利保护主义者为代表的组织反对。,资料阅读：巴西狂欢节,巴西狂欢节最早起源于中世纪,是巴西最大的民间文化展示活动之一,活动以桑巴舞表演为主,20世纪初开始在巴西盛行起来。巴西狂欢节被称为世界上最大的狂欢节，有“地球上最伟大的表演”之称。它对女性化的狂热程度举世无双，每年吸引国内外游客数百万人。在巴西各地的狂欢节中，尤以里约热内卢狂欢节为世界上最著名、最令人神往的盛会。巴西狂欢节每年2月中、下旬举行，桑巴舞是狂欢节上的主旋律。最著名的要数里约热内卢狂欢节，每年都吸引全世界将近10万观众前往观看。,五、节事活动的功能,1、经济功能,（1
10、）促进旅游业发展，削弱淡旺季差别,（2）带动相关产业发展,（3）改善基础设施,（4）具有很强的后效性（如昆明园博会丽江国际东巴文化节）,2、社会功能,（1）弘扬传统文化，展现现代文化,（2）塑造旅游形象，提高知名度,（3）促进和加强民族、地区间的交流,（4）给参与者带来精神上的愉悦,岜沙 黔境之南的部落传说,岜沙部落指的是中国最后的枪手部落岜沙苗族。岜沙位于贵州省江县丙妹镇，是一个仅有两千多人的部落。,成年男子都会背着一支猎枪，到了18岁的时候，就会把头发扎成辫子绑于头顶，称为“户棍”，终生保留，而四周的头发会用弯刀剃光。据说这是迄今为止中国所能见到的最古老的男性发式。经过了这样的“成人仪式”
11、，男孩子就可以背枪了，标志着他的人生进入了独立的阶段。,实例：岜沙部落,1、节事旅游能提升城市文化品位。独特的地方节事活动，对于挖掘、整理城市文化资源，提高城市文化品位，打造城市品牌具有不可估量的作用。保护和继承正在消失的传统艺术，民俗文化，并借以提高国民的爱国之心。,六、节事活动的意义,3、促进经贸活动，直接招商引资，带动投资增长。会形成强大的节庆效应，使当地的经济和社会都产生连动的发展。对举办地的吸引力，包容力和竞争力的提升有着“助推器”的作用。,2、有利于增强城市的凝聚力。通过节庆活动可以凝聚人心，鼓舞信心，增强公民的主人翁意识和自豪感，更好的吸引国内外大量旅游者，带动旅游业相关产业发展
12、。有力地提升了举办地群众的参与意识，增强了群众的旅游意识。,6、可以全方位展示举办地的旅游资源特色，是提高举办地旅游形象的最佳载体。聚集游客，进一步提高旅游目的地的知名度。,5、是人们陶冶情操、追求愉悦的手段，对改善长期单调的生活而产生的各种不健康的心理疾病有极大的好处。心理学讲人需要获得宣泄后的心灵宁静。,4、活跃相关的学术交流引来新思维、新理念，改善城市软环境。,七、节事旅游（期待）的效果,（7）创造旅游业新的就业机会，延伸旅游产业链,（1）集聚大量的客流量，增加旺季客流量、弥补淡季需求不足,（2）提高举办地的旅游竞争力,（3）塑造城市或者景区形象，提升知名度,（4）极大地促进城市的交通、
13、通信、城建、绿化等基础建设步伐,（5）节前、节后的“蝴蝶效应”能够对旅游产业有较长的影响,（6）弘扬地方传统文化，提升旅游业的文化渗透力,蝴蝶效应（The Butterfly Effect）是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。蝴蝶效应是气象学家洛伦兹1963年提出来的。“蝴蝶效应”在社会学界用来说明：一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”。,蝴蝶效应（The Butterfly Effect）,这个效应
14、最常见的阐述是：“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。”其原因就是蝴蝶扇动翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并产生微弱的气流，而微弱的气流的产生又会引起四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起一个连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。,如同打台球、下棋及其他人类活动，往往“差之毫厘，谬以千里”、“一招不慎，满盘皆输”、“千里之堤，溃于蚁穴”。,晕轮效应（Halo Effect），又称“光环效应”，提出者为美国心理学家凯利(H.Kelly)。即一个人的某种品质，或一个物品的某种特性给人以非常好的印象。在这种印象的影响下
15、，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。,晕轮效应,首因效应，是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。“先入为主”（楚汉相约攻咸阳：先到咸阳为王上）,首因效应,第一阶段：上世纪八十年代初期和中期我国节庆旅游的兴起要追溯到上世纪80年代，一些相对比较成功的节庆活动至今依然影响很大，如洛阳的牡丹节（1983年）、潍坊的风筝节（1984年）、哈尔滨的冰雪节（1985年）等。这一阶段节庆旅游活动的重心在于当地的居民，与老百姓的文娱活动密切相关，是作为一种大众文化现象而存在的。,八、我国节事旅游
16、发展历程,第三阶段：九十年代中期至今随着中国旅游业的发展，其综合性、关联性表现得越来越充分，并带动着其他相关行业、产业的发展，增强经济活力，提高了人民的生活质量，发挥着越来越重要的作用。旅游业成为中国经济新的增长点，成为中国第三产业的主要支柱之一。,第二阶段:上世纪八十年代后期和九十年代初期80年代后期，随着社会改革和工业的发展，以工业化产品为主题的节庆旅游活动逐渐兴起。这一阶段的节庆旅游活动逐渐向商业活动和城市形象的塑造方面转移，向着综合性的方向发展并不断创新。,九、我国节事旅游发展存在的问题（误区）,目前我国城市节事活动尚处于不成熟阶段，需要进一步总结和提高。当今城市举办节事活动，已成“时
17、尚”，在各种节庆活动层出不穷、愈演愈烈的时候，不难看到其中的泥沙俱下以及鱼龙混杂的状况。,1、数量多，质量差 改革开放以来，“文化搭台，经贸唱戏”成为一句时髦的口号，各地对举办节会更有趋之若骛之势。目前节日文化的最大问题在于数量过多过滥、水准参差不齐。几个城市同时办一种节，主题活动不外乎文艺晚会、经贸洽谈会、研讨会。办节的雷同化趋势，不能加深民众对节会的印象和认同感，难以实现预期的目标。有打响品牌、脱颖而出者，有轮番上阵、屡战屡败者，也有过眼烟云、昙花一现者。,2、政府主导的弊端“官办”模式很难对市场需求做出及时准确的判断，往往容易搞成“形象工程”或“自娱自乐”活动。大规模的政府投资往往很难把
18、握和注意资金的使用效率，从而造成资金浪费。邀请一大批“贵宾”，隆重的接待，吃、住、行、游、购、娱一条龙免费服务，效果却很难测量。在市场经济条件下，由政府承担经营节事产业，与其职能不相适宜。更多的职能应分解给文化经营企业、旅游经营企业、旅游文化市场和社会，这样才能凝聚节事产业创新人才、解决庞大的办节资金投入的最佳途径。,3、缺乏个性与特色在诸如主题选择、操作方式、活动内容、管理模式等方面还存在问题，这类节事活动影响力小、效果差，有的甚至还带来一些负面效应。主题选择撞车现象较多，特色节庆活动较少。城市节事活动要做响，市场要做大，靠的就是独特的主题。而现在我国的节事活动在主题选择上雷同现象较多，比如
19、光是以茶文化为主题的节事活动，就有几十个。,4、,4、与当地文化结合不够，文化内涵有待于挖掘 与当地传统文化相结合是其生命力所在。现在，许多节事活动，在追求经济效益的同时往往忽略了文化内涵的挖掘，不管什么主题的节庆活动，大多有一个隆重的开幕式，再加一些模特大赛、明星演唱会、健美赛等与主题相关性不大的活动。这样的活动虽然热闹，也能够吸引一些人，但是文化内涵和特色都不足，效果必定有限。,十、我国节事旅游发展趋势,（1）由政府主导转向政府引导,（2）运作管理日益走向市场化,（3）活动举办趋向系列化,（4）产品设计趋向参与化（体验经济、旅游体验）,四种经济形态的演进,四种经济形态的对比,体验经济中的四
20、类体验（体验经济的四种区分）,第二节 节事活动的运作与管理,一、节事活动的构成要素,二、节事活动运作与管理,1 名称（易读、易记、吉祥、独一无二）,2 主题（避免：同一化、扩散化、策划共有化）,3 标志物（吉祥物、象征图案Logo）,一、节事活动的构成要素,中国各地方节庆活动的简介,4 举办时间（避免冲突）,5 举办地点（容量、成本、设施、可视性、集中性）,6 举办单位（主办、承办、协办或支持）,7 内容（策划：独特、创意）,电影顽主 之 三T舞台,二、节事活动运作流程,（一）策划（二）准备（三）执行（四）评估,（一）节事策划,内容,调研,（背景、目的、意义、内容、方法）,市场分析,宏观概况,
21、区域现状分析,竞争对手分析,客源市场,组织机构,项目活动内容,推广宣传,操作与管理,总结与评估,财务计划,1、活动时间的选择,各地的旅游资源都各不相同，人文自然、四季景色各有千秋，在本地区最具有竞争力的时候推出活动，对充分打造当地的旅游品牌形象的作用无疑是最好的。同样，也可以依托要培育的旅游景点为基础，在其最具有吸引力的时候推出活动。,2、活动主题的确定,1）要考虑的是旅游地的资源状况：旅游地的最大卖点是什么，最大特色点是什么，那些产品已经比较成熟了，那些还具有相当的潜力，有待于进一步挖掘。,2）要考虑市场需求状况：目前游客的旅游心理趋向是什么，有那些需求他们已经基本可以得到满足，哪些还没有。
22、,3）在旅游地的现有卖点、特色点、或者准备下一步重点开发的潜在卖点与市场需求之间寻找结合点，进行创意提炼。活动主题的创意提炼必须以对旅游地资源现状的把握和市场现状的分析为基础，集思广益。,3、活动内容的设计,活动内容至少要有1-2个比较大的亮点，然后在构建一些小的比较常见的活动内容，但活动内容并非越多越好，切忌活动内容的设计过于庞杂，造成景区形象的模糊。比如一会儿搞宗教活动，一会儿搞少数民族演出，还搞现代文艺演出。,4、活动招商,赞助是资金流的关键，因此活动的管理者通常将很大一部分精力用于确定赞助商、制定赞助建议案以及进行赞助洽谈等事务。一些大中型企业对一些规模巨大、影响力大的旅游节事活动的赞
23、助也越来越热心，如青岛啤酒界、大连服装节等。而对于绝大多数中小型景区而言在企业赞助方面的工作还是非常有限的。,节事活动的利益相关者,5、活动宣传,宣传主要包括新闻发布会、网络、移动通信、信函、传真、广告、新闻等方面。活动信息对外传播的唯一途径就是宣传。再好的活动只有辅以有效的宣传才能达到应有的效果。活动的宣传要选准宣传点）亮点、新闻点、强调点，找准宣传对象）旅游记者、旅行社、游客，运用各种宣传方式从不同角度予以强化。,6、活动营销,旅游节事活动的最直接目的就是增加游客量因此活动的举办、活动的宣传和活动的销售必须紧密结合起来才能达到最佳效果。在设计节事活动的内容的同时还要有针对性地设计一些相关主
24、题旅游线路，并将活动内容、主题线路、优惠措施等相关信息及时通告给各旅行社。,7、活动控制与保障,重视实施方案的操作设计。一些创意很好的活动由于缺乏具体指导性和可衡量性的操作设计，在实施过程中有可能出现很多问题，违背了活动的初衷或者没有达到应有的效果，很多情况下时候还会出现严重超过预算的问题。因此，在活动举办前召开协调会，对所有参与活动组织实施的工作人员进行方案培训，使其深入理解活动每个环节的策划意图，并严格按照规范程序进行实施。另外诸如交通、食宿、安全、水电保障等各方面的问题也应该在活动中予以足够的重视。避免因考虑不周而导致意外事故发生。,阿甘正传片段1.03,8、活动评估,一个大型活动应该有一个准确的评估标准，根据活动的目的不同标准侧重也有所不同。但总的来说，计划执行的偏差、游客量的增加、媒体的报道篇幅与数量、周边居民的参与性、社会的关注程度、资金投入与回报等各方面都应进行总结。从而为以后的活动积累经验。,李白国际文化节活动策划案,二、准备,1、考察2、沟通洽谈3、形成方案4、人员招聘与培训5、发布项目计划公告与邀请函6、推广宣传7、工程建设8、活动准备9、项目信息反馈10、调整,三、执行,1、执行前检查2、执行前材料准备3、活动场所布置4、各项活动操作5、协调管理,
