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1、商业银行声誉风险与舆情应对,中国网东盟安平应急管理培训中心,目 录,2017年舆情分析,2,声誉风险的损失,3,4,5,声誉风险管理与舆情应对,舆情应对技巧,一、舆论环境和声誉风险,从社会舆论环境看一是负面情绪占据网络舆论主导地位“仇官、仇腐、仇警、仇富”等情绪突出“凡官必腐败”、“为富必不仁”的“一边倒”舆论和“怨恨式”批评互联网是反对者的家园“在网上没人知道你是一条狗”网络与现实的双重人格互联网是社会矛盾的放大器“每一篇社会新闻都是一则移民广告”互联网是年轻一代对“主流新闻”和“心灵鸡汤式正能量”的解构和反讽 各种网络恶搞、段子，“娱乐至死”。,一、舆论环境和声誉风险,中国网民特点：平均年
2、龄低、学历低、收入低。,一、舆论环境和声誉风险,从社会舆论环境看二是公众参政和维权意识日益增强 改革开放和经济社会的发展促使我国公众政治参与的自觉性、自主性与积极性显著提高，对社会发展进程中的各种问题更加关注，对社会公平与正义的追求与探究日益迫切。特别是网络舆论场（微博、BBS）的兴起，为公民政治参与提供了更为便捷的渠道，公众参与社会公共领域的广度明显增加，程度日益深化。,一、舆论环境和声誉风险,从社会舆论环境看三是互联网的迅猛发展使舆情更难掌控网民数量近6亿、手机用户12亿、仅新浪微博达5亿、微信用户5.7亿 微博、微信的广泛使用使“人人是记者”“人人有麦克风”成为现实，任何人普通人发布的一
3、条信息，瞬间传遍网络、传遍世界已成为可能。网络媒体与传统媒体最大的区别在于：快速、聚合、互动、负面。微博、微信与传统媒体互动，更是推动舆情迅速升温。网民成为社会舆论的主导力量：专业中V和媒体人爆料和点评，大V转发参与，普通网民跟进。如果再有传统媒体参与报道，舆情就难以控制了。,微笑“表哥”落马,因为在事故现场露出不合时宜的“微笑”(如图)，被网民围观，继而被扒出佩戴多款价值不菲的名表，又因回应言辞欠妥陷入诚信危机，再因眼镜、皮带等昂贵饰物被接力曝光催生腐败疑云，直至因涉嫌严重违纪被撤职短短27天，陕西省安监局原局长杨达才的落马让社会各界再次目睹了网络舆情的威力。,JadeCong：事故现场官员
4、满面笑容，情绪稳定。8月26日16时35分，在翻看“826”陕西延安特大交通事故的现场图片时被一名官员的笑容激怒后，有网友发出了上述微博，并附上了相关截图。,微笑“表哥”落马,一、舆论环境和声誉风险,从银行业自身情况看一是社会对银行业高度关注 百姓金融服务需求和意识不断增强。银行业务的快速拓展、交叉销售将导致声誉风险的加大（比如银保合作、理财产品等）。二是媒体对银行业高度关注 目前仅国内财经媒体数量已超过300家，此外，几乎所有非财经类媒体都有财经版块，由于竞争激烈，财经记者可以说无孔不入。境外媒体也十分关注我国银行业的一举一动。巨额公关费让媒体、公关公司浮想联翩，银行成了“唐僧肉”。,一、舆
5、论环境和声誉风险,从银行业自身情况看三是银行业在舆论面前是“弱势群体”因为银行就是财富的代名词，钱挣得太容易（一天25个亿），负面舆情逐年呈上升趋势（今年与去年同比上升30%）。四是银行业服务和管理确实存在很多问题 案件频发、乱收费、拉存款推销产品不择手段（存单变保单）内部管理“两张皮”员工普遍缺乏声誉意识（营业大厅打牌）基层基本没有突发事件应对能力 银行自身伦理和规则与社会价值观存在一定的偏差。,客户排队员工打牌 银行为何对服务顽症无动于衷,记者借基金开户之名，专程到工行北京内的朝阳支行金台路分理处体验。中午12：09整个营业厅的等候区内坐满了等待办理业务的顾客。12：47，前面还有近50名
6、顾客在排号。偌大的营业厅只有一个窗口有工作人员在办理业务。记者看到，在服务大厅西侧，6位该行工作人员正在打牌。人民日报,据新华社消息 记者昨天从中国工商银行北京分行获悉，工行北京分行已及时对“打牌事件”进行了严肃处理，相关分理处在全行范围内受到通报批评，分理处主任被免职处理，当班副主任被撤销职务，相关人员也被严肃处理。,一、舆论环境和声誉风险,一、舆论环境和声誉风险,从银行业自身情况看 银行自身伦理和规则与社会价值观存在一定的偏差 美国纽约大学因格教授最近在关于金融机构声誉风险的一篇研究文章中指出:金融机构作为企业有其自身伦理和规则。但是这一行为准则往往和社会价值观存在一定的偏差。作者指出：当
7、类似的偏差产生时，“媒体会评论一个公司或一个行业在市场中的不当行为，但是事情在一段时间之后一切照常。然后，在某些特定事件点，达到了社会的容忍极限。一些公司实在是走得太远。此时在各有关团体之间达成了一项共识，出台一套新的制度对企业行为进行约束。也许该公司还会受到集体诉讼，也许它的声誉遭到严重损害导致其股价急剧下降。”文中所说的“不当”，很多时候并不意味着金融机构的违法和违规，而可能仅仅是因为公司的伦理与社会价值观产生了偏差。联想到此前我国银行业因为“违规揽储”、“收费”、“高利润”、“城商行跨区域经营”、“理财产品违约”等面临媒体口诛笔伐和监管措施出台就是如此。,一、舆论环境和声誉风险,从银行业
8、自身情况看 公众谴责 媒体抨击 领导批评 政策收窄 银行不好干吸收存款说利息低，放贷款利率太高；卖理财说你影子银行，卖保险存款变保单；中间业务收入占比低说你躺着吃利差，高了又说你收费项目多；挣钱了说你垄断，不挣钱说你经营能力有问题；贷存比低了说你不支持实体经济，高了说你有风险；不上市的说你历史坏账太多，上市了说你圈钱，引进个战投说你贱卖。总的情况看：年年有焦点，天天有负面,2006年:“贱卖”,2007年:“排队”,一、舆论环境和声誉风险,一、舆论环境和声誉风险,2008年:“惜贷”,2009年:“收费”,一、舆论环境和声誉风险,2010年:“平台”,2011年:“影子”,一、舆论环境和声誉风
9、险,2012年:（1）“暴利”,（2）“飞单”,一、舆论环境和声誉风险,2013年:（1）“钱荒”,（3）“猝死”,（2）“瘫痪”,德意志银行提出看待声誉风险的三种角度,一、舆论环境和声誉风险,二、2017年银行业舆情分析,中小银行业金融机构舆情负面率较高资产规模较大的机构往往在新闻宣传、自媒体维护和声誉风险管理上投入的资源更多，主动正面发声和舆情应对的能力更强，而中小银行业金融机构限于自身资源和投入，正面宣传和舆情应对能力不足,银行业金融机构声誉风险主要来源,银行业金融机构声誉风险主要来源,银行业金融机构声誉风险主要来源,银行业金融机构声誉风险主要来源,银行业金融机构声誉风险主要来源,三、声
10、誉风险的损失,声誉风险的损失业界普遍看法：与其研究怎么计量，不如琢磨如何应对和管理。一种学术观点：美国纽约大学因格教授 声誉的损失往往是无形的，它可能表现在客户或员工的流失，投资者丧失信心，合同或缔约成本的增加，甚至管理成本的增加。而这些损失很难以会计方式加以准确计量。比如，摩根投资西班牙 Banesto银行失败的案例，摩根投资的直接损失只有大概1000万美元，但是因为西班牙银行宣布收购原由摩根控制的Banesto银行后，导致摩根股价下跌造成的损失则高达15亿美元，可以认为是单纯的声誉风险损失。国外有学者统计了1978年到2002年的2,532起美国证券与交易委员会的执法行动、监管事件，发现这
11、些机构在声誉上的损失（占比66，1015亿美元），远远超过罚款（占比3，50.1亿美元）、解决集体诉讼（占比6，85.9亿美元）和事件造成的会计核销（占比25,374亿美元）的成本。,三、声誉风险的损失,事实上，永隆银行周三以144.2港元报收，相比招行最初提出的收购价156.5港元/股下跌不多。倒是与永隆一字之差的永亨银行周三是以72.15港元报收，与报道中的收盘价相吻合。受这篇“乌龙”报道影响，招商银行成为银行股大跌的领军人物，周四以下跌约1%开盘，力撑半个多小时后继续下行，最后以大跌8.89%报收，跌幅居银行股前列。按收盘价计算，仅周四一天时间招行A股流通市值就损失了127.5亿元。同日
12、招行H股跌5.161%至22.05港元,“招行将要完成收购的永隆银行股价一路下跌至72.15港元，据昨天永隆的收盘价计算，此次收购将给招行带来约101亿港元的浮亏，超过其投资本金193亿港元的一半”。2008年9月11日 周四 京华时报,一篇乌龙报道市值蒸发100多亿,三、声誉风险的损失,6月6日，上海证券报刊发“银监会拟发退市令，三家城商行受警告”一文，其中提到，中国银监会副主席唐双宁日前在全国城市商业银行工作会议上，点名批评了被划分到第六类行的衡阳城商行等三家银行，指出这三家银行不良资产率尚在50%以上，“对于风险状况不断恶化，地方政府无力或无意救助的银行，要研究其市场退出问题。”,6月8
13、日，湖南当地媒体三湘都市报在未进一步核实事实真相情况下，以“衡阳城商行受银监会警告”为题，对上述报道进行了转载。,一则不实新闻险些挤垮一家银行,衡阳某保险公司员工欧阳某某、崔某某、蒋某某等3人在看到相关报道后，分别通知了自己的客户，称该行市场前景有问题，提醒他们将其在该行的存款“妥善处置”。不少储户以讹传讹，并就近赴该行网点提前支取存款，最终导致衡阳城商行一些网点门前人满为患。6月13日至6月15日上午两天半的时间里，衡阳城商行被支取现金1亿多元。,三、声誉风险的损失,6月13日上午，当地政府和相关管理部门立即做出了反应。中国人民银行湖南分行速调巨资进行“救场”，中国人民银行湖南中心支行行长、
14、湖南省银监局局长等人赶赴衡阳，研究、协调和维护当地金融稳定问题。“主要抓好两点：一是存、取款自由；二是澄清事实，正面引导和宣传。”衡阳市政府、衡阳市公安局、银监会衡阳分局、中国人民银行衡阳支行等单位和部门迅速组织大量人员到现场向储户解释、沟通；相关负责人发表电视讲话进行澄清，同时发布公告称：衡阳城商行是合法的金融机构，其所有经营活动受法律保护；衡阳城商行目前经营正常，中国银监会和市政府采取了一系列有力措施，支持其快速发展；对故意诋毁衡阳城商行的行为，公安部门将严厉打击，追究其刑事责任；广大储户要审慎对待不实报道，避免给自身经济利益造成损失。6月14日，上述两家媒体也发布更正申明，称涉及衡阳城商
15、行的部分表述有失误之处，“划入第六类行应为第五类行”，并向衡阳城商行致以歉意。6月15日中午开始，衡阳城商行各网点趋向稳定，不再有盲目提前支取存款的储户。据衡阳城商行的相关人士透露，在持续两天半的风波中，储户共取走存款1亿多元。6月15日下午，有522万元现金存入衡阳城商行，接下来的几天，日平均存款逐步增长，至6月19日，总流入现金超过了2000万元。,一则不实新闻险些挤垮一家银行,目 录,声誉风险管理,2,个人几点体会,3,加强声誉风险管理是做好舆情工作的根本途径 巴塞尔银行监管委员会将声誉风险定义为：由于客户、交易对手、股东、投资者或者监管者的负面看法导致的风险。（负面看法主要通过舆情反映
16、出来）银监会2009年印发商业银行声誉风险管理指引2013年印发加强银行业网络舆情工作的意见总的目标八个字：防范主动、应对自如四句话：一是思想认识到位；二是管理资源到位；三是制度建设到位；四是文化培育到位。,四、声誉风险管理与舆情应对,四、声誉风险管理与舆情应对,思想认识到位 从上到下（董事长、行长到最一线员工）都要紧绷舆情这根弦 一言一行、一举一动都要考虑可能引发的舆情 要着重增强业务部门声誉风险意识 做到舆情和声誉意识“进部门、到个人”,四、声誉风险管理与舆情应对,思想认识到位 巴塞尔银行监管委员会2005年对风险管理专家“谁应对声誉风险负责？”的调查结果：84%的人认为CEO/董事长/总
17、裁，排在第一位；42%的人认为董事会成员，排第二。由此可见，声誉风险管理中，最重要的角色是一把手。如果一把手不重视，无从应对声誉风险。德意志银行前任总裁表示“赚再多的钱也没有保持好的声誉重要”。总裁直接和业务部门谈声誉风险管理，将其纳入业务部门考核，解决了声誉风险管理归口部门和业务部门“两张皮”问题。国际清算银行和法国外贸银行的专家认为，声誉风险的第一责任人是业务部门负责人。因为声誉风险的来源，从本质上说，是业务部门出现差错。,四、声誉风险管理与舆情应对,管理资源到位 在公司治理层面 在组织架构方面 在机构设置上，设立声誉风险管理（舆情工作）的归口部门。在职责分工上，明确与银行内部各部门之间的
18、职责分工和报告路径。在资源配置上，配备与本行业务性质、规模和复杂程度相适应的管理资源。实践证明设置了专门部门和配备了专业人才的机构，在舆情管理和声誉维护方面能力更强。,四、声誉风险管理与舆情应对,制度建设到位 建立舆情监测研判制度。实现舆情分级、分类管理。（不同情况采取不同的应对措施）建立声誉风险排查制度。主动防范声誉风险。（比如最近行里有没有案件？不良率有没有诉讼？）建立（针对常见声誉事件）应急处置制度。实现快速反应。加强微博、微信等新媒体使用的管理，加强网站等出口平台的管理，严肃新闻纪律。建立投诉处置监督评估制度。降低客户投诉带来的声誉风险。建立声誉风险管理评价、考核、奖惩制度。与绩效考评
19、挂钩。,招行员工叶知秋微博骂客户,招行员工叶知秋微博骂客户,首都机场VIP停车区事件,首都机场VIP停车区事件,关于加强银行业网络舆情工作的意见,关于加强银行业网络舆情工作的意见,关于加强银行业网络舆情工作意见,关于加强银行业网络舆情工作的意见,网络舆情应对按照分级分类和公开透明的原则，根据不同情况采取不同措施：,关于加强银行业网络舆情工作的意见,关于加强银行业网络舆情工作的意见,关于加强银行业网络舆情工作的意见,重大舆情事件的定量参考指标,四、声誉风险管理与舆情应对,四、声誉风险管理与舆情应对,文化培育机制到位 增强银行全员声誉风险意识（如澳新银行员工行为道德准则规定了8个核心原则，首要原则
20、即“我们的行为符合澳新银行最佳利益，并珍视银行声誉”）在企业内部培育声誉管理文化 加强全员特别是一线和新员工的培训（如澳新银行设置了社会与环境风险培训计划，要求全行直接面对客户的前台部门所有员工必须接受培训。培训旨在协助员工认识与客户接触时可能带来的声誉风险，熟知银行的敏感领域政策，了解声誉风险上报点）使声誉风险防范成为全员自觉的意识和行为,目 录,声誉风险管理,2,个人几点体会,3,三、几点体会,打铁还需自身硬 良好的企业内部管理和企业文化是赢得声誉资本和做好舆情工作的前提。公开透明，主动、及时、全面的信息发布是做好舆情（声誉管理）工作的根本途径。更多的时候是因为你身上不干净才滋长了寄生虫,
21、三、几点体会,的企业内部管理、企业文化和主动及时全面的信披 能攻心则反侧自消 不审势即宽严皆误 抓住关键环节攻心为上 地方党委、政府主管部门：宣传部、网管（监）办、新闻出版局 媒体负责人.平时多与媒体交朋友（攻心）各地分行“守土有责”跟当地媒体搞好关系 把握舆论环境顺势而为 要善于依靠和动员全行力量，特别是要争取一把手的支持 要随时掌握相关管理政策法规变化 要了解行业的舆论动向和媒体的内部运营规律 一二月份：业绩、年终奖。三四月份：两会、315、窗口服务。五六月份：实体经济、流动性、年报。七八月份：信贷额度、上半年经营。九十月份：考核（充足率、不良率、贷存比）达标。十一十二月份：金融改革、年终
22、盘点。,三、几点体会,五、舆情应对技巧,会用新媒体 有自己的舆情监测和网评人员或队伍，防止不利舆论一边倒，不一定开官方（实名）微博，但一定要了解和监测微博、微信。尽量压缩保密箱 减少所谓内部规定、内部传达信息，需要传达到多数员工的文件、信息都要按照可以向社会公开的口径来准备内容。特别要提示领导：在多数人参加的场合（会议）上，即便没外人参加，讲话也一 定注意分寸，经得起推敲（防止被上网公开）。,五、舆情应对技巧,，,善于争取舆论主动权 危机应对“三讲”原则，快讲事实，重讲态度，慎讲原因。回应负面舆情态度要坚决、内容要严谨、传播要有力。热情、真诚、策略对媒体 记者来了，别怕、别躲、别慌，宁可不说真
23、话但绝不能说假话（避免前后不一），不讲容易刺激媒体和公众的话，先把事情整明白了再对外讲，切忌急着说慌着说，关键时候谁出来说也很重要。,五、舆情应对技巧,核心问题：要不要回应？有时候回应会帮倒忙。有时候不回应会被理解为默认。谁来回应？个人回应？机构回应？当事方回应？第三方回应？怎么回应？通稿？起诉？新闻？记者会？回应什么？回应要点还是绕圈子？,回应是个技术活,五、舆情应对技巧,要不要回应？有时候回应会帮倒忙。有时候不回应会被理解为默认。,回应是个技术活,五、舆情应对技巧,谁来回应？个人回应？机构回应？当事方回应？第三方回应？,回应是个技术活,专家观点：1 从回应的人来说，出来回应的部门应该是纪检
24、监察部门或发改委、能源局的纪检部门，由新闻办公室发声明，可信度只能是大打折扣，新闻办公室并不具有就此类事情发言的职能。2 从主体资格来说，不应由国家能源局报案，应该是由被举报人自己去报案。代表公权力的组织报案有用公权力对抗私权、滥用职权之嫌，这是不妥当的，因为举报者不是举报组织集体有问题，而是针对某个官员。,五、舆情应对技巧,谁来回应？个人回应？机构回应？当事方回应？第三方回应？,回应是个技术活,成都的赵女士向证券日报记者反映称，渤海银行成都分行向她筹集的2800万元过桥贷款因银行毁约无法兑现，借款方四川某商贸公司因无法从银行续贷，从而无法还清赵女士欠款。赵女士告诉记者，已将此案件相关材料上交
25、至四川银监局等候处理。,8月15日，渤海银行成都分行官方微博发布声明称，该行从未与赵女士发生业务往来，其所声称的该行对某企业的贷款承诺完全不属实，“我们从未以任何形式出示过对某企业的贷款承诺，也没有授意任何人对该企业做出过承诺。”并表示，“对于赵女士在帖文中对我行及我行领导的攻击、诬陷和诽谤，以及通过网络进行扩散的行为，我行保留追究其法律责任的权力。”8月19日，渤海银行成都分行官方微博再度发布声明表示，“对于个别人在帖文中对我行的攻击、诬陷和诽谤，以及恶意通过网络进行扩散等行为，我行已向公安机关报案，通过司法手段维护我行的权力。,五、舆情应对技巧,怎么回应？通告？起诉？新闻？记者会？,回应是
26、个技术活,据相关法律人士对媒体分析，陆幽首先要证明黄健翔博文当中的的首席跟队记者就是她本人，同时也要证明其社会评价因此降低，且与黄健翔的博文之间存在因果关系。,五、舆情应对技巧,回应什么？,回应是个技术活,事件：2月25日，有港媒消息称，一度有望接掌中行行长的中行副行长、执行董事王永利被中纪委调查。港媒称，被调查与此前王永利失利于中行行长的竞选有一定关系。据悉，在王永利是中行内部分管部门最多的副行长，一度是呼声颇高的“接班人”。不过，最终与行长一职失之交臂。,回应：25日傍晚6时许，中国银行在官方网站发布新闻稿：近日，SWIFT中国用户协会理事会工作会议在中国银行召开，SWIFT组织中国独立董
27、事、中国银行副行长的王永利在会上表示：“近年来，用户协会在数据保护、用户维权、SWIFT专业研究等方面做了大量卓有成效的工作。今后，协会要站在国家利益高度，从用户实际应用出发，推动中文成为国际金融通讯领域的工作语言；切实维护中国用户权益，要求SW IFT加强对中国用户的技术培训；同时继续推动SWIFT董事会组成机制的改革。”,案例分析：中行应对资金违约传闻,6月20日18时13分 21世纪网曝出中行存在资金违约,20时13分 中行官网微博及时发信息澄清谣言，并联系相关门户网站转发。,22时07分 中国银行负责人敦促当事网站道歉,6月21日0时29分 21世纪网针对此事刊发致歉声明,五、舆情应对技巧,多站在公众角度考虑问题 出去的产品和信息是否妥当，是否容易引起反感（捐款短信）言行是否容易激化矛盾（不管你信不信，反正我是信了）不能让负面报道连续发 一篇报道难以成气候，可怕的是连续报道、追踪报道。发现第一篇负面报道时，一定要断然采取措施，防止第二篇第三篇；防止负面事件连着出。不看同行笑话，共同维护行业声誉,五、舆情应对技巧,正面宣传的意义 对冲负面新闻 防止搜索结果出来都是负面 加强公开透明，积累声誉资本 过于神秘的企业容易摊上“负面”小技巧 预判趋势早做口径 抓住要害重点打击 联系网媒控制传播 隐去行名事半功倍 借力造势做好宣传 先处理问题再处理舆情,谢谢聆听！,
