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1、房地产项目策划课程大作业西直门项目策划报告 专业： 工商管理 班级： 商07-2 姓名： 刘丽佳 学号： 2106140712051 指导老师： 张俊 北京建筑工程学院经济与工程管理学院 2010年1月3日 目录1. 项目用地周边环境分析2. 区域市场现状及其趋势判断3. 土地swot（深层次）分析4. 项目市场定位5. 项目初步规划6. 项目投资策划7. 价格定位及策略8. 广告策略9. 媒介策略第一章.项目周边环境分析1.1项目土地概括：项目占地21万平方米，东西长700米，南北宽300米，北至西直门外大街，南至西直门外南路，西至铁路巷，东至北礼士路。地质地貌状况：3米以内基本上是房渣土，
2、3-10米为粘土和粉土，10-30为砂卵石。土地面积及红线图：项目占地21万平方米。土地规划使用性质：建立综合的商务办公公寓于一体的综合项目，以满足周围居民的需求， 1.2. 项目周边环境调查 在项目地块周围有很多出色的建筑，也拥有着很多人文景观，最优越的是他的地理位置，处在一个国家金融产业带，周围的配到设施齐全，大大提高了这块地的价值。下面就具体介绍一下项目周围所有的配套设施及建筑。 位于项目北侧：德宝饭店、中坤大厦、海洋馆 东北侧：嘉茂购物中心（里面拥有各种名牌服装，化妆品，日用品，还拥有各种各样的餐馆，也包括健身房）西直门地铁站，新建成的北京北站 西侧:华堂商场，北展广场，动物园批发市场
3、，动物园公交枢纽 西北侧：北京展览馆，老莫餐厅，动物园，天文馆 南侧：卡普连锁酒店，展览馆医院，外国语培训学校 东南侧：人民医院 西南侧：北京建筑工程学院 东侧：成铭大厦，国二招宾馆 以上是从小的范围谈论的周边环境，从大的商圈来讲该项目位于国家金融产业带，在项目的北侧就是学院经济圈，位于南侧是金融街商圈，东侧是后海人文休闲区，西南侧是中央政务区。该地块所处地块是十分的优越。再谈西直门的历史底蕴，元代为大都城和义门所在地，明、清时为京师内城九门之一。元至元四年（1267）元士祖忽必烈在金中都旧城东北营建新城，刘秉忠为总设计师，郭守敬负责水源方面的设计，按照周礼考工记中关于帝王之都的理想布局设计建
4、造，至元二十二年城墙、萧墙（即皇城墙）、大内宫殿等建筑完成，其中城墙方圆28.5公里,黄土夯成,共设11门,西墙北门及为和义门.城门北侧设有水关,郭守敬引白浮泉水经翁山泊(今颐和园昆明湖)入水关汇入城内积水潭.元至正十八年(1358)冬元顺帝为防农民起义军攻城,下令赶筑包括和义门在内的11座城门的瓮城和城外护城河的吊桥.其中和义门瓮城门洞高约6.68米，宽4.62米，采用砖砌卷券顶，青灰墙皮。城门为木质，有地堡式城楼3间，上设5孔水眼的水窝2个，可向城门灌水，以抵御火攻。 明洪武元年（1368）大将军徐达率明军攻占大都城，元顺帝北逃。为防元反攻，徐达命指挥华云龙整修、加固城垣，对元大都土城外侧
5、包砌城砖。明永乐年间营建北京城，和义门改称西直门。明正统元年（1436）明英宗命太监阮安等监修京师9门城楼，正统四年完工，修建时利用和义门原有的门洞，将原瓮城压在新建的瓮城之下。新修的西直门包括门楼、门洞、箭楼、瓮城、瓮城门各一，均采用山东临清烧制的特大城砖。门楼通高34.41米（包括楼台），为3层飞檐歇山式建筑，柱、门、窗皆为朱红色，檐下的梁枋上饰以蓝、绿两色图案，顶部为绿色琉璃瓦，饰有望兽及脊兽。在门楼台下部正中与城垣墙身垂直方向，辟有券顶式城门洞，因沿袭和义门之制，较内城其他门洞低。装有向内开启的城门一合，用福山寿海5面包锭铁钉固定。城门正前方为一重檐歇山顶箭楼，西、南、北3侧共有箭窗8
6、2孔。箭楼西侧面阔7间，内侧庑座面阔5间，通高30米，俯视呈凸型。瓮城连接城楼与箭楼，为东西62米、南北68米的方形。西北角设有瓮城庙。在瓮城南墙辟有一瓮城门。与城门方向成曲尺型，以利屏蔽城门。上方有一座单檐硬山谯楼有两层12个窗，有称瓮城门楼。城外护城河木桥改为石桥。清代城门基本沿袭明制，在营建圆明园、畅春园等西郊园林时，西直门为必经之路，故对西直门及城外官道曾多次维修。清光绪二十年（1894）重修颐和园及西直门外道路时，又对城门进行全面修缮，后因中日甲午战争爆发，未及完工即告中断。西直门是明、清两代自玉泉山向皇宫送水的水车必经之门，因此又有水门之称。1969年修建环线地铁时将西直门城楼、箭
7、楼等拆除，在箭楼下发现埋在地下的元和义门瓮城门，成为北京轰动一时的考古新闻，原址现已辟建为路。 西直门现已成为地片名，泛指西直门内、外大街与西直门南、北大街相交处的西直门桥附近。东北属新街口街道办事处辖界，东南属福绥境街道办事处辖界，西属展览路街道办事处辖界。经西直门有4条大街，西段仍称西直门街。1965年合并定名为西直门内大街。西直门外大街原为西直门外官道。1911年后东段称关厢，西段因自然博物院在此称博物院路。1949年两段合并改现名。西直门南大街全长600米，车行道宽47米。原为北京内城西城墙与护城河，1969年修建地铁环线时辟建为路，为城区西二环路的组成部分。西直门北大街全长1170米
8、，车行道宽23米，北段、中段以及南段的东侧为海淀区辖界。 地处城区里面大气环境一直在北京的标准内，但是有着城区的通病就是噪声问题，这里交通发达所以噪声避免不了。不难想象寸土寸金的地理位置，以致这里的绿化率不是很高，可以看到的绿化很少，相信这个问题也是个通病，不过还是可以解决的，在这块地里面可以加大绿化率。给办公居住一个舒适的环境。 1.3地块交通条件调查这个项目周边的交通非常的便利，临近西直门地铁站和动物园公交枢纽，又比邻二环一角。西直门交通枢纽作为北京西部，即实现了地铁与地铁、地铁与城铁之间的无刷卡换成，从西直门出发的城铁，可直达中关村核心区的上地信息产业基地，迅达永丰产业基地，生命科学园、
9、生命医药园、国家软件园等几个主要园区。12条公交换乘站点畅达京城南北东西。西直门交通枢纽地面层与北京北站相连，地下一层广场连通新北京北站地下一层，与国铁亦可无缝对接。多元化的出行方式无疑增加了这个项目的优越性。该地块紧邻西直门外大街和西二环，保证了市政交通的便利性，对于施工也提供了交通上的支持。1.4周边市政配套设施调查中小学：北师大附中、西城外国语大学、七十七中、北交大附中、理工附中、北师大附小、北京第二实验小学、展览路第一小学、 大学：北京交通大学、北京师范大学、北京邮电大学、中央财经大学、中国政法大学、北京中华会函授大学、北京电力专科学校、西城经济科学大学、北京老年电视大学、北京广播电视
10、大学 综合商场：嘉茂购物中心、华堂商场、华联商场等 邮局：西直门邮局 银行：中国银行、工商银行、建设银行、招商银行 、光大银行医院：人民医院、西直门医院、阜外医院 、北京大学第一医院，积水潭医院等 、展览路医院餐厅：无名居、沸腾鱼乡、东来顺、湘临天下、必胜客、肯德基、德宝饭店 、郭林休闲娱乐设施：北展剧场、海洋馆、动物园，同一首歌KTV、宝迪沃健身、海帆酒吧、觅友酒吧据说西直门在满清时曾一度是满人居住的富人区，大街路北是正黄旗部落，路南为正红旗部落。所以，西直门内大街两侧和临街胡同内仅有名的王爷府就有六、七座之多。如今这块地方依然可以承接历史的使命，打造一个金融产业带，成为富贵的象征地标。未来
11、的五至七年，北京城整体都会有一个数倍迅疾于以往的变化速度，从整体环境到功能分区都将被重新塑造和明确定义。未来的西直门地区究竟会发展成什么样子？商贸区？居住区？文化区？还是同金融街、中关村一样具有明显行业特性的一个区域，亦或它终究仅仅是作为一个枢纽而已，如此就要看购房人自己的考虑与判断了。具体到某个项目在销售时，也有一个功能定位的问题，想卖给谁，都卖些什么，卖什么价，推出产品之前应该与预期（拟定）的交易对手有个默契，反之在购买者这里也亦然应该有这样一个过程。西直门的（区位地段）优势有目共睹，但有一点想提醒一下：重要但绝非万能。第二章.区域市场现状及其趋势判断2.1项目所在地房地产概况及政府相关的
12、政策法规 “两会”期间，“房价”成为各界讨论的热点话题，对房地产市场的调控政策主要围绕三个方面：1、扩大保障性住房政策；2、加快物业税征收；3、收紧房地产信贷。具体分析如下：一、扩大保障性住房政策：短期内预期效应大于实际效果1、2009 年末，国家发改委首次表态，2010 年全国土地出让金净收益的10%用来兴建保障性住房。2、地方政府方面，北京、上海有了实质性动作；重庆公共租赁建设工程已破土动工，而且首次建设在城市中心。众厦地产分析认为：短期来看，保障性住房政策主要体现在安抚公众的心理预期，为调控政策创造一个较为有利的舆论基础。但要看到，保障性住房建设实在是一个长期难以落实和解决的政策。1、保
13、障性住房政策的实施，相当于恢复住宅供应的“双轨制”，势必对商品房尤其是普通商品房供应造成巨大冲击，因此将冲击绝大多数地方政府的财政收入来源，很难得到地方政府的集体响应。 2、保障性住房政策涉及到的征地、拆迁补偿一定是困扰二三线城市的主要难题，由于这些地方财政来源收入，无法投入资金在保障性住房建设上，主要依靠开发单位定向招标实施。因此，也难以对实际供求关系形成巨大影响。3、保障性住房建设的时间跨度较长，国家经济长期走向存在一定不确定性，保障性住房政策的持续性将成为政策成败的关键。4、保障性住房建设的制度基础并不牢固，在分配原则、执行顺序和产权归属上有诸多争论和异议，因此，制订全国统一性的法律法规
14、之前，不会对目前市场产生实质性影响。综合来看，短期内的预期效应，大于实际效果。/二、加快物业税征收：细节问题尚未解决，短期内难以推出1、“两会”后，物业税方案将上报全国人大常委会讨论。2、全国人大常委会并未安排短期内讨论和通过“物业税方案”，即使其讨论通过，也要经下一次全国“两会”讨论通过，才能实施。众厦地产分析认为：物业税的推出，关系到地方政府和中央政府的利益分配问题，在开征前需要解决以下几个问题：1、物业税开征之后，需要协调分配给国家和地方的比例，以及哪些相关税收将被替代；2、由于我国房地产评估业在跨体系评估方面的经验不足，政府每年对所在区域的物业进行评估十分困难；3、物业税的出台还需要经
15、过一个立法的过程。综合来看：物业税方案已经在一些地方进行了数年的试点，但一直在具体执行细节上无法征得法律界和财经界的统一认同，因此短期内将继续斟酌和研究，难以推出。% P4 r4 Q2 R0 u房产论坛,装修论坛,业主三、地产信贷政策：决定短期地产走势的关键因素1、银行房贷审批程序将持续紧缩。国务院办公厅在“两会”期间通知要求：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。2、2010年初，央行不断发行“央票”，连续两次提高存款准备金率，控制银行向房地产的信贷规模。众厦地产分析认为：从历史上，信贷政策较其它政策更能挤压地产行
16、业的投资泡沫，降低地产投机性需求，因此必将在短期内，对国内楼市成交量的压制作用。从深圳一季度成交来看，起到的降温作用十分明显。因此，房地产商要保持已开工项目的运行，适度增加土地储备，手中自有资金是否充足，将起到关键性作用。如果无法在公开市场上融资或去年储备现金量不足，势必需要加快房源推出和销售速度，初步测算，二季度各地楼市的推盘量，尤其是中低价位的普通商品房供应量将远大于去年同期水平。买房,购房,装修论坛,房产论坛8 c4 J7 s8 J- w四、近期国内房地产市场走势回顾及原因分析- n1 D% 2 L: M买房,购房,装修论坛,房产论坛近期，国内总体市场走势出现量跌价升局面。原因在于：新浪
17、乐居论坛 R) M1 M: s一是近期密集出台的调控政策对市场成交产生严重的冲击。在经历了2009年的一轮大“牛市”，中国房价正处于历史最高点。高企的房价，严重限制了民众的消费能力，成交量回落在情理之中。新浪乐居! , A8 P3 二是市场供需量难以与去年相比。2009年楼市高歌猛进，成交量同比成倍放大，一定程度上大幅透支了今年市场刚性需求，这是年初以来楼市需求乏力的重要影响因素。房产论坛,装修论坛,业主论坛8 e- i2 d0 nz _三是从市场发展周期方面分析，每年一季度受“过年”因素影响，是传统的购房淡季，二月份各地楼市成交量大幅下滑情况比比皆现，因此今年一季度成交很可能是全年的最低点。
18、2.2项目所在地房地产市场总体供求现状目前无论对商品房还是写字楼都有相当大的需求，原因一：在金融危机过后，经济迅速恢复，好多的企业都准备扩大发展，这无疑就加大了需求。原因二：外企的不断涌入，他们带来了大量的资金，需要的就是地方让他们发展。原因三：外地人口的不断涌入北京，他们对住房的需求也是很大的一部分。原因四：大量的富二代已经就在这个时候需求住房，需求创业，再加上本来每年的刚性需求。综上所述需求量是很大的。再谈供给方面，目前的市场上明显存在供给不足的现象。原因：金融危机过后好多的建筑企业已经倒了，仅存的建筑企业的工程量也刚刚有了增加，再加上国家政策的调控使得拿地困难，本来土地就是稀缺资源，北京
19、的中心城市的建设也接近饱和，没有地可以开发。2.3项目所在地商品住宅的平均价格走势经调查比对附近的商品房的均价在41000，未来的趋势只能稍有涨浮不会减价的。经多位专业认识推测，这块位于核心的地，将来的价格增长应该是有很大空间的。第三章.土地SWOT（深层次）分析 3.1项目地块的优势：位于城市中心，在此交汇金融街、中关村、中央政府区三大商圈，承袭百年悠久历史的厚重和内涵。便利的交通条件，拥有西直门公交地铁枢纽。周围拥有完善的配套设施。 3.2项目地块的劣势:繁华的同时也带了交通拥堵的现象，这是繁华地段的通病。其次这里的环境绿化不是很好。 3.3项目地块的机会点：虽然处在一个金融商业地带，但是
20、这里还没有形成一个大的气候，先入为主将是这块地机会点，可以建造一这块地为核心的金融地带。其次我认为加强绿化将是这里的一大卖点，可以和周围形成鲜明的对比。还有一点就是一定要建成综合的商务区突出现代化的特点，要有技术含量，可以提供快捷方便服务。 3.4项目地块的威胁及困难：交通将成为限制这里发展的首要制约因素。其次是周围的地块不能迅速的跟进，使这里不能很快的形成金融地带。第四章.项目市场定位 4.1类比竞争楼盘调研 金贸中心也是位于该地块，调查了项目的市场定位。金贸中心西直门建筑面积约20万平方米财智综合体30年北京建筑传奇“韩建集团”，国家特级企业，精工钜献-地段：臻藏皇家御脉，总部气场润泽西城
21、自古就是皇家云集之地，东富西贵，如今的西城也是北京政治、金融、商务中心。金贸中心，雄踞西直门桥西南金角，南眺金融街、中央政务区，北望中关村，600余家全国性金融机构和世界级企业总部遍布周边，中国16万亿元金融资产在此凝集，国家部委机关坐拥在侧。金贸中心，近水楼台把持行政风向、钱潮流向。-理念：永续城中城，精彩内循环金贸中心是实践“城中城City Within A City”开发理念的典范之作，建筑面积约20万平方米，建筑群包括一座服务式公寓、一座CEO行政公馆、两座5A甲级写字楼，一座总部办公楼，裙房为高端商业，配备精品会所，呈献同步全球的高端商务平台，亦提供尽享都会繁华的高品质生活享受！-建
22、筑：财富大器，定鼎中央俯瞰金贸中心，建筑仿若汉字“器”，取财富之容器、汇聚四面八方财气之意；择址700年财富之门，踞守财富之器，毫无争议当为执财富之牛耳者。A座服务式公寓以国际化的水准设计，层高3.35米，顶层层高3.8米，以国际化的标准打造高品质生活，节能型高科技中央空调的运用，让建筑更领先时代。-景观：“三重景观体系”，次第绽放国际知名景观设计所USPA提纲本案景观设计，三重景观体现项目品质。第一重、酒店式中庭景观：服务式公寓，完全摒弃普通公寓类产品黑暗步道设计，援引顶级boutique hotel朗阔中庭，全面引入阳光、空气和自然，让人沐浴在华丽舒适的光线中。第二重、屋顶花园：1380平
23、米屋顶花园，在保证室内节能保温的同时，又美化了环境，让人摆脱屋顶的平淡无趣，进一步提升建筑的品质。第三重、层叠园林：由国际知名景观设计公司泛亚联诚(USPA)倾力打造，其设计亮点在于：把人作为景观中动态的自然要素来考虑，通过园林景观中自然要素的合理组织，实现建筑与景观的融合。-物业：第一太平戴维斯(Savills)金贸中心礼聘第一太平戴维斯(Savills)担任物业顾问，为业主提供具有世界级水准的服务。第一太平戴维斯(Savills)在香港、中国大陆、亚太地区、澳大利亚、南非和欧洲均开设了办事处，以为全球各大商业团体租户提供优质及全面的物业服务而著称。精工品牌：投资商：韩建集团开发商：华正地产
24、承建商：韩建集团建筑设计：环洋世纪景观设计：泛亚联诚(USPA)工程监理：建工京精大房物业顾问：第一太平戴维斯一居室 二居室 三居室 以上是金贸中心的几个户型图，大小户型均有，可以满足各类人群的需求。 金贸中心的销售价格图10月31日，由韩建地产开发的金贸中心耀目开盘，项目位于京城三大交通枢纽之一西直门，为商住两用楼。此番推出的是A座精装服务式公寓的200套房源，开盘均价25000元/平米。销售现场人头攒动，气氛火爆，从上午8点到下午4点，所售房源被抢购一空，销售金额超4亿元。4.2项目定位项目定位于财智综合体，拥有现代化的设备，建立时尚的现代办公商务，公寓于一体的综合项目。目前市场的这类产品
25、是个大趋势，坐落在金融商务带，一定要打造成出以金融为中心的产品服务于社会，需要建设商品住宅和写字楼。商品住宅项目户型分布：户型面积（M）比例平面形式二房二厅8011019%平面三房二厅10012530%平面13014520%平、错层四房二厅14517525%平、错层五房三厅1802806%复、跃复合体这样的分布是因为我们的客户定位： 购买二房以经济情况较好的青年夫妇和单身贵族为主，年龄在30岁左右，具有稳定的收入，购买一般为自用。购房心理以偏好环境（大规模高尚社区，景观整体规划好），地段较好（交通便利）为主。 三房在中年夫妇（子女已上学）和部分经济条件好的青年夫妻为主，年龄集中在40岁左右，收
26、入较高，事业已有一定成就。二次置业为主，购房心理多以地段偏好（交通便利），偏好环境（大规模高尚社区，整体规划好）和休闲享受（各类休闲设施比较齐全）为主。 四房及四房以上的房子，总价较高，客户来源较为复杂，也更为狭小，可能来自中年夫妇家庭结构和极少数青年夫妻，甚至是单身贵族。但都是经济实力雄厚，追求时尚和讲求尊贵、气派。以二次或多次置业，自用为主。购房心理以休闲享受和商品偏好为主。在建筑风格的定位上：营造楼盘个性，形成较强的差异性，可以在以下几个方面突出特色：1、居家品位：环境独特、格调高雅、舒适温馨居家空间。2、服务品位：优良、专业、齐全，以人为本的酒店式管理。3、生活品位：讲究室内设计理念（
27、如少装修、多装饰）居家配备齐全（如工人房、书房、健身房、储藏间等）的高质素生活（泛会所、大型人文主题生态公园）。4、社区品位：小区中庭的绿化美化、休闲活动空间、配合轻松的背景音乐，步入其中，心情舒缓，享受自然。5、文化品味：在小区内设置各种文化设施，增强小区的文化内涵，提升小区文化品味。6、在写字楼的规划注意采光，拥有好的视野，拥有主题的雕塑，建设成西直门的地标。第五章项目初步规划项目名称：核心金贸 项目规划效果图， 效果图 项目规划建设一个综合的财智体，在地下是商圈，拥有购物、餐饮、娱乐等设施。地上分为商业办公区和公寓住宅区，这样就可以形成一种商业金融气候，办公居住于一体，这样可以解决上班困
28、难的问题，同时也可以在这个商圈内吸引大量知名企业，形成一种大的环境。具体的规划是地下一层是停车场，地下二三层就是拥有超市、餐馆、影厅、网吧等生活配套设施。办公区分为房地产类、金融类等分门别类的设置，同时也会在顶层设计咖啡屋、茶馆等场所，以便入住的企业进行休息，谈判使用，同时这里会拥有很好的采光和绿化，给人们一个舒适的环境和心情。住宅区拥有从大到小的各种户型，以便满足给类人群的需求，同时会在顶层设置公共的健身场所，从而给老人和孩子一片天地。商业层 效果图 住宅楼层平面图功能区域主要划分为三方面：商业区：拥有一个大型的商场，商场内部设有超市、专卖店、餐饮、健身娱乐。同时拥有方便快捷的服务，跟得上现
29、在快节奏的生活。办公区：集中的办公区有助于营造一种氛围，办公区的风格类似于SOHO，能够提供舒适的办公环境，不仅小巧还可以创造一种家的气氛。其次是现代化的设施辅助办公，拥有综合的会议室，可以满足各个公司的会议要求。公寓住宅区：公寓的特色也主要是为了那些高端客户，在价格上会比较贵，其次是在设计上最大限度的满足客户的需求，主要体现在这个项目整体的一个方便性。第六章项目投资策划 6.1项目成本测算投资收益分析：（1）基本指标按照总占地21万平方米进行测算，其中商业51%。物业类型占地比例占地面积（平米）容积率建筑面积（面积）商业0.511020511.2122461.2住宅0.49980494392
30、196合计12001002.725514657.2地下室1个/150平米，共3431个120086.68（2）销售收入物业类型售价（元/平米）收入（万元）说明商业500036230.6为了持续发展，保留有50000平米的商业，包括家乐福和家具、酒店等。住宅3500137268.6写字楼173499.2（3）开发成本（说明：基础设施、配套费用、报建费用等按照成都相应标准进行的估计）序号内容说明金额（万元）1地价50万/亩15000.002建安成本地上1200元/平米，地下2500元/平米91780.533基础设施按总面积计，100元/平米5146.574设计费用按总面积计，20元/平米1269.
31、495环境配套按总面积计，150元/平米7719.866前期报建等按总面积计，175元/平米9006.507监理按工程总造价的1%计1046.478维修基金按工程总造价的3%计3139.419营销费用按总销售的3%计5204.9810财务费用按照20000万，年利率10%计2000.0011管理费用按总销售的3%计5204.9812其他不可计费用按总面积计，100元/平米5146.5713成本合计151665.36（4）企业利润内容说明金额（万元）毛利总销售收入-总成本21833.84综合税费按照销售收入的11%计算税费19084.91税后利润扣除成本和税费27489.3（另外拥有50000平
32、米的商业和3431个车位的资产）经济效益分析：（1）对于企业投入了151000万元对本项目进行开发运作，整体的资金投入和产出基本持平，利润为50000平米的商业和3431个车位。（2）对于地方政府本项目在开发过程中，为地反政府创造了15000万元的土地收益，21874万元的开发前期的各种费用收入，19085万元的的税费收入，共计55959万元。同时，提升了片区价值和土地价值。（3）地方长期收益本项目开发、建设了120000平米的商业，能够带动约80亿元/年的营业收入。 第七章价格定位及策略 房地产行业的定价无非就是从三个方面考虑，即地价、建安成本、税收及其他费用，其中占得比重最大的就是地价和建
33、安成本。所以在定价的过程中就要时刻的想着成本。 针对于本项目而言，在不断变化的市场大潮中，只有将自己所处的位置和方向认识清楚，客观地认识市场，准确地把握市场，才能使我们的项目在市场上准确地迎合目标消费群体的真实需求，赢得市场。结合本项目的整体市场定位以及市场的现实情况，对于本项目做如下的价格定位。北京市商住项目及写字楼分布比较分散，相互之间产品的差异性较大。为了能够准确地把握市场上价格的分布规律，本项目定价采用可比楼盘加权定价法。可比楼盘加权定价法的定价原理：采用条件相似的楼盘市场均价作为基数，对影响因素以权重系数的形式进行调整，建立线性回归方程，求出该类产品的行业线性回归系数，验证其线性相关
34、性，最后针对于本项目进行各项因素的分值判定，将所得的本项目的最终的分值代入求得的北京市整体商住项目和写字楼项目价格分布的线性回归方程中，求出本项目商住部分和写字楼部分在北京市整体房地产市场上的客观合理价格。1. 楼盘影响因素、指标及权重确定依据北京市房地产市场的发展现状，结合目前写字楼及商住项目的产品特征，我们共列出10个主要的影响因素。分别为地段、配套、物业管理、建筑品质、项目规划、立面装饰、开发商实力及信誉、户型设计、营销推广、停车位数量。这10个因素，共分5个等级，每一个等级均制定出相应的指标，并且对应分值1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。具体见表格1定级因素、指标分值。定级
35、因素、指标与分值 表格 1编号定级因素指 标分 值1地 段A.从城市规划的角度来看所处地段的功能分布；B.商业主要看其是否临街或背街C.业态的构成和发展的程度D.写字楼为临街或背街，办公氛围的好坏程度。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好2配 套A.附近城市基础设施的完善程度；B.社会服务设施；文化教育设施、医疗卫生、文娱体育、 邮电、公园绿地等方面综合评判。A.很不完善；B.不完善；C.一般；D.完善；E.最完善3物业管理A.保安；B.清洁卫生；C.机电；D.绿化率及养护状况；E.物业管理费；F.物业管理商资质。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好4建筑品质A.产品的
36、设计；B.建筑的质量。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好5项目规划A,项目整体规划；B.项目产品内部的规划。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好6立面装饰A.立面效果是否新颖；B.立面形象是否给人以良好的市场形象;C.立面所采用的材质A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好7开发商实力及信誉A.开发商的资质等级；B.开发商的信誉；C.开发商的品牌；D.已开发的项目的市场情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好8户型设计A.各个功能分区的合理性；B.是否有暗房；C.实用率的大小；D.结构布局的合理性。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好9
37、营销推广A.营销代理公司的有无；b.营销代理公司的品牌及实力；c.广告的发布情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好10停车位数量A.停车位数量；B.业主的方便程度；C.停车的难易程度A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好注：上表中分值的评判为A得1分、B得2分、C得3分、D得4分、E得5分。2. 商住部分均价的确定为了科学地计算出本项目的市场客观合理价格，我们将选取系列与本案具有一定相似性的楼盘作为比较标准，依据可比楼盘定价法求取本案的商住楼的市场客观合理价格。对北京市的商住项目进行仔细筛选后，抽取其中5个具有代表性的项目，作为本次定价的主要参考依据，具体定价过程如下：
38、7.1商住可比项目分值的判定与计算商住部分可比实例得分计算表 表格 2序号项目权重可比项目1可比项目2可比项目3可比项目4可比项目5本项目1地段0.531.5422152.542422配套0.330.920.620.651.541.241.23物业管理0.330.930.930.941.241.230.94建筑品质0.330.930.920.651.551.541.25项目规划0.431.241.620.85231.220.86立面装饰0.330.930.910.351.541.230.97开发商实力及信誉0.110.130.330.340.440.430.38户型设计0.150.530.32
39、0.240.440.430.39营销推广0.130.330.340.440.450.550.510停车位数量0.230.6515140.820.440.8合 计7.88.86.112.2108.9注：以上十个因素的权重系数是根据行业对消费者的问卷调研来确定的。上表对于所选的五个可比楼盘的分值的评定依据来自于北京市商住项目的整体市场状况的把握和对个案的深度调研。7.2商住可比项目楼价与相关分值分析商住部分可比楼盘综合因素量化统计表 表格 3原 始 数 据计 算 值序号楼盘名称楼盘得分(X)楼价(Y)XXYYXY1中大世纪城7.8340060.8411560000265202长春国际商务中心8.8
40、360077.4412960000316803SOHO国际公寓6.1260037.216760000158604鼎盛国际12.24600148.8421160000561205宜家国际公寓1036001001296000036000合 计44.917800424.3365400000166180本 案8.93536注：表中的楼价为均价（元/）将表中给出的原始数据代入事先建立的线性回归方程，求得线性回归系数，若值接近于1，找出北京市商住项目产品与市场合理价格之间的线性函数关系，进而结合本项目的实际情况，将本项目的分值代入到所求得的线性回归方程中，就可以求出本项目在北京市房地产市场中的定价时点上的
41、客观合理价格。解得：，说明所选的商住可比项目的价格与对应楼盘所得的分值线性相关。解得 y=43638.0901 7.3本项目商住部分价格定位建议：本项目公寓按照目前市场状况的市场客观合理均价为：43999元/ 7.4价格变化市场的反映及控制针对北京市场目前的状况，房市的价格一直是在上涨，遇到房市的过冷的情况，许多房地产企业也没有降价，只是在相应的价格上给个相应的折扣，这种现象是普遍存在的，可以打折不可以降价。因为一旦降价就会给人们以假象，会误以为房价会降，导致许多购房者会从购买的行列转移到观望的行列，从观望的行列直接转移到不买了，可以说这是很多房地产商不愿意见到。第八章广告策略8.1总体策略1
42、、不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；2、与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；3、要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。一。要树立的形象1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；2、不仅是家，更是休身养性、品位，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。3、精品物业，安全第一楼盘二。分期广告
43、的整合策略引导试销期：广告原则是-给信息既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目的的“湘艺苑”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对“核心金贸”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。公开发售期：广告原则-给感觉以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。公开发售中期：广告原则-给实体。通过对“核心金贸”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静
