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1、 铂金瀚开盘后推广计划 福州好邦地产营销策划有限公司2010年6月目 录第一部分 房地产市场概况 楼市政策法规 宁德典型楼盘动态第二部分 销售工作总结 周销售情况 现场来访、来电分析 第二波购券情况分析第三部分 开盘总结 3#销售情况分析 3#签约情况分析第四部分 开盘后工作要点 需解决问题汇总 开盘后推广策略要点第五部分 下阶段推广工作 营销总线图 推广策略执行计划第一部分 房地产市场概况一、 楼市政策法规1、 首次对土地增值税预征率设定下限通知首次明确了土地增值税预征下限。除保障性住房外,东部地区省份预征率不得低于2,中部和东北地区省份不得低于1.5,西部地区省份不得低于1。2、 三部委规
2、范二套房认定标准(一) 商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。(二) 应借款人的申请或授权，城市及其他具备查询条件的城市房地产主管部门应通过房屋登记信息系统进行借款人家庭住房登记记录查询，如因当地暂不具备查询条件而，借款人应向贷款人提交家庭住房实有套数书面诚信保证。若查实诚信保证不实的，应将其记作不良记录。 (三) 有下列情形之一的，贷款人应对借款人执行第二套(及以上)差别化住房信贷政策：1) 借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统(中其家庭已登记有一套(及以上)成套住房的，
3、按二套算；2) 借款人已利用贷款购买过一套(及以上)住房，又申请贷款购买住房的，按二套算；3) 贷款人通过查询征信记录、面测、面谈(必要时居访)等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套(及以上)住房的，按二套算；(四) 对能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民申请住房贷款的，贷款人按本通知第三条执行差别化住房信贷政策。 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民申请住房贷款的，贷款人按第二套(及以上)的差别化住房信贷政策执行。 目前执行的“认房又认贷”的标准非常具体的同时，在具体操作层面仍有“异地查询所持住房”等盲点。3、 福建预售价格变动幅度 原则上不超5
4、%6月2日，福建省所有预售房价格变动幅度均不得超过5%。主要针对项目预售价格再次更改这类情况！二、 宁德典型楼盘动态：1、 华府豪庭销售动态：预计开盘时间为6月底7月初，一期新推出沿街4栋16-25F高层住宅，预计价格在5500左右。目前仅接受预约了解。2、 海天.水岸阳光销售动态：预计6月底左右开盘，一线面河楼王即将推出，预计价格在5500左右；3、 海滨一号.悦湖销售动态：一期售罄，二期预计六月底开盘。13#-16#88142,极品湖宅推出，新推出房源118户，预计均价5300左右。4、 金港名都销售动态：新南站的正式运营、市政对东侨区的支持、以及周边配套的逐步完善，金港名都B区销售状况很
5、好，目前仅余户型36投资小户王，90两房可变三房的百变户型。所剩房源不多，尾盘价位在3800-4300左右。5、 天安.金域兰湾销售动态：目前在售房源为8#楼，面积以85为主，价格在4300左右。销售不是很理想。小结：上周宁德市场在售项目不多，大多数项目都是打算滞后到政策明朗后再开盘。上周二套房细则的出台、政策的明朗化，相信开发商都会陆续开始开盘前的准备，我们将密切关注这周宁德各个楼盘的动态，政策未出台前这几周市场销售普遍低迷。目前蕉城区的在售项目均价在5000左右，原因是宁德未来的发展方向必定往东侨区发展，作为老城区的蕉城城市配套完善，但是未来区域潜力不足。东侨区未来在售项目均价在50005
6、300左右。原因是便捷的交通优势、市政对东侨区的支持、以及周边配套的逐步完善，都是目前支持东侨区发展的支撑点，东侨价格明显处于攀升态势。第二部分 销售工作总结一、 铂金瀚周销售情况 2010年5月29日至 2010年6月6日本周来访客户14组 累计来访客户1224组 本周来电客户5组累计来电客户835组本周购券张数3张累计购券户数386张本周退券户数12张累计退券户数18张实际累计购券户数367张本周认购户数61累计认购户数61本周认购金额1220000累计认购金额1220000本周签约金额1累计签约金额1773240放款户数累计放款金额二、 5月份销售现场接待情况来访、来电分析1、 来访客户
7、区域分析小结：本周来访新客户主要还是集中在宁德市区，福鼎、霞浦各 有1组。2、 来访各户信息渠道分析小结：本周来访新客户主要还是以朋友介绍为主；建议：下阶段增设媒体投放，对外喧传3#热销讯息，提高项目 在本地的知名度。3、 来电客户区域分析小结：本周除告知老客户3#内部开盘消息，老客源来电；对外暂无其它新的媒体投放；来电区域主要集中在宁德市区。4、 来电认知途径分析小结：本周来电主要还是通过介绍。三、 第二波购券情况分析1、 购券客户区域分析小结：本周因3#内部开盘，由于暂停购房优惠券的发放，3组购券客户找寻关系购券。2、 购券客户意向户型、面积分析表小结：本周购券客户主要还是以2#中小户型为
8、主；从表上也可以看出购券客户选择中小户型占了总购券6成多，利于2#楼开盘前客源的蓄积。3、 购券客户意向楼号分析表小结：本周购券客户以2#购券为主。4、 购券客户意向楼层分析表小结：本周购券楼层主要集中在6F-9F。5、 退、抵券情况分析表小结：本周因3#开盘，18张退券客户因资金困难、单价过高，房源不适合、无法贷款、它处购房、交房时间过长等原因；同时用于购买3#抵购房优惠的有13户购券客户。第三部分 开盘总结一、 销售情况分析1、 3#楼房源销控表2、 3#楼房源销控分析表房源情况保留15天认购未销合计户数166123100总结：可销房源认购楼层去化较为平均；从销售现场上客户对房源的选择还是
9、热衷于5F-10F，由于销控到位，下阶段该楼层可销房源还有11户，低楼层6户，高楼层20户（不含复式2户）。建议：下阶段提价应近一步加大中间楼层的层差价，缩小高楼层的层差价；2、目的：余房的价值空间应锁定在中间楼层；即赚取高价值又助于高楼层去化的抗性。3、 3#楼认购区域分析总结：从以上表可以看出，本案的客户群以宁德市区为主，周边县镇也有一定的购买力；。4、 3#楼已认购房源面积分析总结： 3房认购客源所占比例最大，说明产品定位吻合了市场的需求； 东西两头的户型房源去化相当达到端头总户型的6成。5、 认购楼层分析表总结：中低楼层（13F以下）去化相当，高楼层（14F以上）去化相对较缓。6、 活
10、动分析表总结：3#楼内部开盘通过亲情保留成交占了5.6成；第二波购券客户占了2.3成，自然客源及特殊关系户各有1-1.1成；说明：内部开盘营销策略成功分化了各期阶段客群的分化。7、 3#楼内部开盘优惠分析表二、 3#楼签约情况分析1、 从上周周三销售部的工作重心放于签约，对已认购客户都已经电话通知；2、 客户反馈种种原因（资金近期无法到位、人在外地等），销售部应对方 法，以能够到达款项为先，再递交申请报告，表述原因，以不违备认购协议相关条款为条件，足步跟进未缴款项及签约。3、 开盘结论通过开盘期间成交情况、与客户沟通、后期分析总结，我们得出以下结论：1） 从开盘当天比较高的成交状况以及客户的踊
11、跃态度。可见项目的区位价值和产品品质得到了购房者的认同。但是从部分未成交客户的反馈得知，高总价、高首付是阻碍成交的障碍之一。2） 开盘当天部分意向客户是冲着3万元金牌优惠才来的，有些客户如是说如果排不到前30名那就不买。说明开盘当天“抢金夺银 亲上亲”活动还是很成功的，而优惠力度的高低影响着边缘客户的购买欲望。3） 开盘当天上午只针对亲情客户开盘，但仍有许多“第二波”意向客户到场，询问价格、观察销售情况。说明“第二波”客户对项目的价值认可程度较高，购买意向度较强。4） 开盘当天部分客户是路过项目或听朋友介绍后才第一次来到现场。交流中发现部分客户对项目缺乏认识和购买的信心，表现为除了划片实小就无
12、其他，认为开发商在宁德本地知名度不高。说明项目实质价值需待挖掘，开发商品牌价值需要大力宣传。后期宣传可提升产品档次，深度、综合展现产品价值，迎合追求生活品质的目标客户的需求！5） 打的或与宁德人交流中发现，仍有多数人不知道“铂金瀚”是什么，更不用说有什么。说明广告投放力度不足，项目尚未得到最大化认知。第四部分 开盘后工作要点一、 需解决问题汇总1、 开盘期间反应问题汇总1） 高总价、高首付，让客户望而却步。2） 广告投放力度不足，项目尚未得到最大化认知，开发商品牌价值需大力宣传。3） 后期宣传可提升产品档次，深度、综合展现产品价值，迎合追求生活品质的目标客户的需求！2、 开盘后需解决问题汇总1
13、） 如何促进客户签约，实现资金快速回垄？2） 剩余房源采取何种销售策略？3） 采取什么策略吸引客户，为1#、2#楼开盘旺销蓄客？二、 开盘后推广策略要点1、 开盘后的强销期，广告频率需保持前期广告投入频率过低，开发商品牌建立不足。前期客户经过释放之后，后续房源的销售必须依靠重新积累客户。虽然开盘销售火爆，认购率较高，但是主要是依靠营销策略支撑因此，后面的强销期推广工作必须加强，要把握时机，一鼓作气，趁热销的大好形式再次冲刺。2、 调整媒体投放渠道，增加长效媒体 根据前期来电来访客户分析、以及开盘当天现场部分客户第一次到访，尚不是很了解项目。因此，需增加长效媒体：户外广告、网络、电视。以弥补夏天
14、销售淡季短效媒体效果下降，带来的关注度下降，利用长效媒体以保持客户的持续关注度。 3、 调整营销手段，促成“边缘”意向客户下定根据开盘当天未成交客户反馈意见分析，大面积、高总价、高首付是阻碍成交的主要因素。因此，建议增加如赠送物业费等营销措施吸引客户，以促成客户下定。4、 调整 广告宣传主题配合现阶段销售工作以及项目进展状况，广告宣传上以旺销、加推等形式吸引目标客户。同时，经过开盘的总结分析，虽然已成交的客户对市中心的价值表现得比较有信心 。但是，项目的产品价值、开发商在当地的知名度尚未得到更多客户的充分认同，所以，2期产品蓄客时，产品价值、开发商品牌是下阶段推广中的重要任务之一。第五部分 下
15、阶段推广工作一、 营销总线图6月 7月 8月 9月签约、暗销为主 2#楼蓄客为主1. 促进签约策略（16日前签约送粽子和200元购物券或赠送一年物业费）； 2. 热销炒作安排； 3. 2#楼形象包装，产品面市。1. 启动“夏令营 亲子游园活动”为2#楼开盘造势。1. 2#楼开盘 。二、 推广策略执行计划1、 签约、暗销为主阶段1) 促进签约营销策略A. 目的说明鉴于目前客户签约速度缓慢，且有部分一房一订客户尚未清退房源，依据之前签订的“房号保留协议书”约定的法律有效保留时间为15日。以开盘时间（5月29日）计算，一房一订未定购客户须于6月12日前全部退订完保留房源，在这段时间内陆续会有客户退订
16、房源，而恰巧6月16日为中国传统佳节端午节，因此，建议借端午节这个契机，制造签约诱惑的噱头，促进意向客户下定、签约。B. 营销策略l 凡于16日前签约，客户均可获得一袋粽子和200元购物券。l 凡于16日前签约，客户均可获赠一年物业费。2) 宣传媒介安排A. 目的说明3#楼已经开盘，虽然是只对内而不对外，但我们在户外广告宣传上也以“即将开盘”为信息发布出去，如果广告主题不更换，则会让客户觉得还未开盘或者以为卖不动等负面影响。因此，在目前3#楼正处于开盘热销的形势下，而部分客户签约速度又很缓慢的状态下，建议应把热销信息发布出去，以热销盛况打消部分忧虑客户的心理防线，让他们有紧迫感，认为这么热销如
17、果再不下定的话将没有房源了，再不下定的话价格就会上涨了。以此，加快3#楼剩余房源的销售，也为二期销售蓄客做准备。B. 宣传媒介a) 广告主题l 3#楼中央观邸热销，创造宁德楼市奇迹l 市中心物业，掀起淡市抢购热潮！b) 媒体安排l 手机短信 对内短信内容：铂金瀚尊贵业主：3#楼开盘热销，感谢有你！只要您于6月16日前成功签定商品房买卖合同，即可至营销中心领取端午节丰厚大礼。2857888 对外短信内容：铂金瀚3#楼开盘旺销，创造宁德楼市奇迹！为顺应客户要求，现加推保留房源。房源有限，分秒递减，把握在即！16日前下定签约，即赠端午节丰厚大礼！2857888l 条幅广告（售楼部内）内容：祝贺3#楼
18、火爆热销，恭迎业主莅临签约！l 户外广告内容：3#楼热销中l 报纸软文炒作（热销软文、二期产品介绍） 铂金瀚3#楼开盘旺销，创造宁德楼市奇迹 市中心物业，前景无限好，深受热捧！ 市中心物业，掀起淡市抢购热潮！l 网络广告（闽东房地产网横眉广告） 3#楼开盘热销中 38140中央观邸 城市地标铂质勋章 划片实小，先赢未来2、 2期蓄客为主阶段1) 开盘步骤3#楼亲情客户内部开盘 3#楼剩余房源暗销 2#楼开盘 1#楼开盘2) 开盘步骤依据A. 开盘步骤建议依据来访客户购房目的分析表：购房目的自住投资自住与投资不详合计总合计组数81520918641214总合计比率67.13%17.22%15.3
19、2%0.33%100.00%B. 开盘步骤建议依据来访客户欲购面积分析表：欲购户型1房（30-40）1.5房（50-65）2房（90）3房（110-120）4房（140-150）复式（240-250）多种选择不详合计总合计组数226132193314104623721214总合计比率18.62%10.87%15.90%25.86%8.57%0.49%19.52%0.16%100.00%由上二表分析可知：a) 投资占到来访人数的17.22%，自住者占到67.13%，说明市中心的成熟配套和区域价值被购房者所认同。b) 求购三房的客群位居第一占了25.86%，这部份客户主要是三口以上的家庭，购房是为
20、了满足多口之家的居家需求即为改善型住房；求购一房的客户排名第二占了18.62%,这部分客户中有些购房是为了投资，有些则是为了小孩的教育才决定购房的，本身资金实力有限承担不起高额房贷所以只买小户型；求购二房的客户排到第三占了15.9%，这部份客户主要是三口之家。c) 首先，2#楼的产品含有29、34、45、54、64、88、120、140多种不同面积，涵盖了14房户型，这些户型能满足各类购房者的购房需求； 其次，小户型面积小、首付低也更能吸引客户投资；再次，2#楼以小户型为主，户型套数比1#楼多且客户数量必然也比1#楼多，这次3#楼开盘只对内并没有举办隆重的开盘仪式，将来2#楼开盘时客群较多则可
21、以举办隆重的开盘仪式，从而提高项目的知名度，形成良好的口碑宣传，为1#楼提价做铺垫。因此，建议2#楼先开盘。d) 1#楼架空层有架空层泛会所，无论是后期的宣传，还是营销上都更有利于1#楼。因此，建议1#楼最后开盘。3) 营销推广策略A. 包装推广a) 概念包装7月份主要以2#楼包装推广工作为主，项目位于宁德市区中心且2#楼又是以小户型为主，建议以“城市邻里公馆”的包装概念进行推广。b) 活动建议7月份各中、小学校进入暑假期，各家长闲暇时间较之其他阶段显得更为空闲，且中、小学生们又好玩，好凑热闹。因此，建议在暑假期间举办“夏令营亲子游园活动”，不仅能吸引小朋友从而促使他们催促家长前来参加活动，还
22、能引起媒体广泛关注以此提高项目的知名度、美誉度，为2#开盘做蓄客准备。活动具体安排如下：l 活动地点：铂金瀚项目地l 活动时间：7月下旬l 活动对象：老业主、意向客户、媒体人士l 活动形式：在项目地设置一个“儿童游乐场区”（摆放如老鼠机、淘气堡等儿童游乐设施）供儿童玩耍，设置一个“家长欢乐场区”（如陶艺DIY、插花DIY等休闲游戏）让家长们相互交流。并针对二期产品进行有奖问答活动。B. 蓄客方式鉴于3#楼开盘前的蓄客方式，在3#楼开盘当天起到了有效的促进作用。因此，建议2#楼的蓄客方式与3#楼开盘前的蓄客方式保持一致，“交1万元享100元/优惠”（即意向客户在开盘前交纳壹万元定购金，则在开盘当天即可享受100元/的优惠）。4) 宣传媒介安排A. 海报（更换为二期产品介绍、项目具体卖点）B. 手机短信C. 户外广告D. 报纸E. 网络F. 电视走底字幕福州好邦地产营销策划有限公司 2010年6月第 15 页 共 16 页
