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1、台北南京北京行銷贏家教學手冊Part1. 模擬經營教學系統概說2n模擬經營競賽2n怎樣去模擬2n模擬經營成功技巧3Part2. 行銷贏家的系統5n行銷贏家的系統設計5l什麼是行銷贏家？5l系統邏輯5n行銷贏家的管理任務8n行銷贏家決策的三個步驟13Part3. 行銷贏家教案舉例說明15n所謂模擬經營競賽15n行銷贏家的概要17n行銷贏家的競爭技巧及設計理論23Part4. 行銷學相關筆記28n行銷定義28n相關名詞界定29n行銷管理常見議題35l4P行銷戰略35l波特的競爭策略35lSWOT分析36lSTP37l市場結構分析40Part1. 模擬經營教學系統概說n 模擬經營競賽經營管理競賽(M
2、anagement Game)或模擬經營競賽(Business Game)課程，在英、美、日、法及德國等從事這一類產品與教學方法相關的研究已有五十年左右的歷史，產品有紙牌競賽(Board Game)，電腦單機、區域網絡和互聯網等多種的形式，產品的內容則是與商學管理教育有關的，例如組織管理，策略管理、供應鍊管理、營銷、生產、人力資源、財務財務操作等等，許多民間協會、各大學管理學院或企業顧問運用此類教材訓練無工作經驗的學生(如BA、MBA)或者有工作經驗的學生(如EMBA)或者使用於企業人士的管理進修課程上，時間多半是一學期或一學年3-6學分的課程，也有一天到一星期左右的密集訓練。企業模擬經營經營
3、學習法是透過企業模擬經營實況的經營過程中所創造的情境、所產生與衍生的問題來訓練學生，藉此啟發學生對於分析環境資訊、處理群體關係以及制訂決策的能力。在美國超過四分的一大學的商學教授使用Business Management Game在各類型的課程，以及超過60%的大型企業採用經營管理競賽作為企業內訓課程；同時也有不少的研究說明這種類型的教學法，可以比傳統的企業管理教學法，更能增進學習效果；當然也有少數企業嘗試使用經營管理競賽當作衡量員工能力的工具；這些都說明瞭模擬經營教學多方面的實用價值。n 怎樣去模擬管理是藝術和科學的融合，這意味著管理的過程要求既要認清所面臨的現實，另一方面要求要有如何在此環
4、境下成功的直覺，憑直覺解決問題的人不考慮對他們有用的全部資訊因素就做決策，比起他們所面臨的現實，他們更關心他們的“想當然”，忽略事實導致在解決面臨的問題時效率低下；相反地，那些完全依賴事實的問題解決者，忽略了考慮問題中那些不能簡單歸結為數字的事項。現實情況下，我們無法考量對解決問題有幫助的每一件事，因為這種方法，也可能漏掉了問題解決中許多重要的部分。模擬經營提供一個機會發展和實踐兩種管理思想，雖然必須使用模擬經營中產生的詳細數據，還要對模擬經營創建的整體的模擬商務環境有點感覺，學習如何快速掌握問題的重心，這不僅在經營模擬公司時有益處，在未來遇到的業務經營困難中，也會成為一個高效率的管理者。 雖
5、然模擬經營是為了讓學習者作為一個團隊的一部分來管理模擬經營，也許有些參與者不喜歡團隊工作，他們覺得那樣不像“真實世界”的工作，事實上，進行模擬經營公司的團隊確實面臨著任何業務組織都必須面對的同樣的團隊問題，在業務組織中，經理大部分的工作都需要透過團隊完成，與一組成員一起工作，要求學會怎樣管理個人的觀點和同時成功完成團隊目標。這是在現代組織中普遍的經驗，也是成功操縱模擬經營的必要元素。在實際工作上，就像模擬經營中模擬的，每位參與者要能夠融入並且瞭解到環境裏的知識，動機，決心和時間，這些因素都影響企業的成功與否。作為團隊的一份子，學會互助合作地工作，是任何工商企業成功的關鍵因素，要在企業中取得成功
6、，關鍵的一就是善於用人的長，試圖事必躬親的企業家，終究會發現這樣的作法限制了他們自己的發展與成功。 n 模擬經營成功技巧下面是幫助在模擬經營中取得成功的一些技巧： 高效安排時間。 學會如何安排時間是任何管理者最關心的，它影響任何事業的成功，絕對沒有足夠的時間讓您做所有您想做的事，決策集中在哪些問題上（優先順序）；一直集中於處理這些問題（高效率）；會對您所做的決策的效力帶來重要影響，使用模擬經營實踐如何去管理這些關鍵資源，提高良好的時間管理技巧，將會增加您在生涯中事業成功的機會。 管理業務，不能優柔寡斷。您要麼有效的管理公司，要麼走一步想一步。有效的管理公司包括：制定公司目標，和滿意此目標的計畫
7、和策略。用這個目標，計畫和策略指導您所做的決策。僅憑猜測將導致雜亂與無連貫性的決策，在短期經營中，這可能簡單有趣，甚至可能最初會得到比您的競爭者更好的結果。然而，在長期經營中，如果用猜測做決策，不可能勝過您的競爭對手，這是因為您不理解所做的決策對在哪兒或者錯在那裡，也不知道後面的年度需要做什麼來提高您的市場地位，更不會正確的因應對手所做的調整和迎合經濟形勢的改變。 從失敗和成功中學習。管理者要不斷的解決自己和他人的失誤，如果在模擬經營中的決策沒有帶來預期的結果，或者不能滿意公司長遠成功的需要，那麼分析結果後，看看下次應該怎樣改變做法。一個成功的管理者一定要學會從成功中積累經驗，從失敗中吸取教訓
8、，將公司發展到一個更高的地位。比起成功，常常可以從失敗中學到更多。 不要為起步的困惑而擔心。參與者在開始使用模擬經營程式時總會感到很困惑。記住：這對參與者來說最有可能是學習經歷的一種新形式，使用類比的方式，要求將參與者的知識和技巧運用於業務操作中，而不是背誦運作生意所需的知識與技巧。這是由聽到做的一個最基本的改變。如同每一段新的經歷一樣，起先參與者也會感到迷茫和有些難以駕馭。然而，當參與者做出兩三次的決策後，參與者將會熟悉模擬經營的規則，也會覺得主動應用比被動聆聽學得更有趣，參與者努力瞭解新環境的願望，會對參與者戰勝對手的能力有很重要的影響。這種訓練就是對參與者和在實際業務世界中經歷的複製，經
9、營者面臨著不斷改變的經營環境，他們快速瞭解新的經營形勢的能力，相當程度的影響了他們個人和團體的成功。參與者只需回想一下過去幾年來目睹的電腦技術的變化，也就認識到適應周圍環境的改變是多麼重要。Part2. 行銷贏家的系統n 行銷贏家的系統設計l 什麼是行銷贏家？【行銷贏家】是一種模擬經營教學系統，用於模擬如何管理一家公司，並進行行銷相關的諸多的決策，是用以幫助參與者提高企業行銷管理技巧，為參與者提供練習如何經營公司的機會，同時驗證參與者對在充滿競爭但又安全的環境下的業務模式的理解。這樣的模擬有很高挑戰性，但卻易於管理，希望它能把參與者在管理課堂上學習到的知識，或者是在與企業管理有關的書籍中的觀念
10、，帶進參與者的工作中，這樣參與者能更清楚的看待和理解業務運作中包含的各種問題，更明確地了解策略形成與執行中蘊涵的意義，這種模擬也能為參與者提供機會去實踐在業務學習的所得到的知識，並看到參與者行動的結果，親自驗證自己的想法是學習企業經營最好的方法的一。企業家們的本質是以行動為導向的，【行銷贏家】提供一個將所學知識化為行動的機會。參與者的任務就是管理參與者公司的運作，作為總經理需要對有關業務的各方面決策負責，參與者所要做決策包括產品的研發、生產、銷售，籌措生產及銷售所需資源，通路安排、媒體計劃、人員僱用及資金調度等等，並需要搜集競爭資訊。藉著對【行銷贏家】的實踐，相當程度能提高參與者的管理技巧。在
11、參與者所在的市場上，參與者要和出售類似產品的其他公司競爭，電腦會執行參與者和所有競爭者的決策，並提供每個公司進行情況的報表。【行銷贏家】教學系統將使用參與者和競爭對手的決策計算後，以測定在一年度內各家公司銷售情，並提供參與者公司市場經營相關報表及財務報表。參與者需要經營這個公司幾個年度，每一年度結算後，立刻分析結果，幫助參與者對下一年度的運作做出決策。l 系統邏輯【行銷贏家】程式中包含數學公式及成套的規則，這些公式和規則使得程式能夠模仿業務決策在現實世界中可能會產生的結果，舉個例子來說，【行銷贏家】程式可以通過自身商品價格與競爭者價格的比較，來測定一個公司銷售的是如何受其設定的價格影響的。在每
12、個經營階段，參與者做出決策，每一個階段的操作代表著一個日曆年的一個年度，參與者從第一年度開始管理經營，到16年度的時候參與者仍能繼續決策。正如管理一家真實的公司一樣，參與者的目標是讓參與者的公司盡可能地提高績效。在參與者每一年度的操作的同時，還應通過分析經營結果和找出失誤來提昇工作成果。【行銷贏家】競賽依非零合賽局模型所設計出來的，是精心設計的商業模型，形成經營資源上所謂的人、事、物、金錢或是情報等條件，以綜合考量的價值創造為目標的經營模擬競賽。各家公司在製造販賣三種產品A、B、C。市場可分為都市型、郊區型，獨立的市場有各自的銷售手法，這關係到公司的決策。因此，各公司決定組織時，需從外部情報得
13、知市場特性、景氣動向、產品市場性，且收集、分析本公司的內部情報有關資營業能力、生產能力、資金操作、庫存數量等，在收集、分析產品銷售數量、投資選擇廣告媒體、生產數量、產品機能的等級提升、原料購入數量、品質管理投資、投資研究開發、技術員的採用、投資教育訓練、借款金額等事項來決定。情報的收集、分析，有專門分析公司各種圖表、透過損益表、資產負債表、現金流量表及經營分析指標的理解下及財務模擬等，在運用的同時，反覆分析、討論與決策的程式，再依調節測量結果重整策略。最後為了達成創造價值為目的，需要針對EVA(經濟性價值)的增減，做出各方面決策的調整。【行銷贏家】的學習者需要學習行銷、財務、經營及策略等相關主
14、題的知識，再對財務各表的經營分析指標的理解後，然後運用行銷學中的理論，就策略實行的結果進行比對，再進行決策。在此也必須再次強調團隊的重要性，透過模擬經營的團隊(組織)，有如一句諺語三個臭皮匠勝個一個諸葛亮所說，選擇一個人思考不如選擇一個團隊思考，因為比較可能得到較好的結果，相反的不選擇團隊思考而選擇一個人思考，則有較多的機會得到較壞的結果。當然，團隊思考時的衝突與妥協過程，也會成為十分重要的課題。關於【行銷贏家】學習的環境構成學習的要素有三，關係人(設計者、講師、競賽者等)，在競賽中的規劃，及電腦網路三大類，這是利用關係人、在競賽中的規劃及電腦網路相互關係中所成的競賽，學習者以總經理等的職稱擔
15、任決策工作，而講師則是在事前說明、在進行的過程中適時提示，並且可以股東大會方式進行總結。規劃是競賽設計者是依電腦網路為基礎來計劃的，學習者的決策期數，理論上不管重覆練習幾次都可以，其目的是為了提昇決策品質及經營技能。在競賽後將會藉由現實的課題，將假想與現實中的差距表現出來，透過競賽的方式對於現實的系統課題進行探討，期望能帶給學習者更多的領悟。【行銷贏家】將學習者分為若干公司，根據數期的決策不斷重覆，將各團隊的業績結果加以分析，在競爭業績的同時，並加入思考決策的訓練。【行銷贏家】的市場需求是由景氣指數、價格彈性及各公司的行銷努力(廣告投資等)的4次元變動非零合方式設計，另外，利潤結構、價格及市場
16、行銷費用則由3次元開始變動。在經營模擬競賽中最受矚目的銷售業績的獲得原因，其最重要的是綜合行銷策略。綜合行銷策略中的核心4P(價格、商品、流通、促銷)，就如其義，衡量其決策關係著是否能產生好結果，價格便宜銷售得好，銷售業績不單只是靠價格的方式取勝，還需包含其他品質高低、流通安排、促銷效果等綜合的因素。例如：不論是何種市場、那種商品、如何促銷都必需有較競爭對手良好的策略和一致的執行方向，也須配合綜合行銷的方式，同時要避免遭遇過度競爭，如此即可獲得此一區隔市場較佳的銷售成績。【行銷贏家】經營模擬有三個商品及兩個市場模式，以商品與市場為對象戰略，銷售戰略必須要考慮市場細分化，在市場中將不同的顧客細分
17、化，例如：一般的銷售對象可分為單一集中型、商品專門型、市場專門型、選擇專門型、全市場滲透型，如果各組的對象市場都一樣，就會照成該商品競爭過當，而如果有人撤退的話，其餘的人即可漁翁得利。學習者也必須關注各項指標、不斷的作修正，例如由成本取向的不斷調整，轉變成為利潤取向。各個不同的指標都有其優缺點或者適用限制，就算有許多的投資計畫是針對以投資與獲利為中心的經營方式，站在投資與獲利的角度來看，是需要果斷的去評價、計算投資本身的價值，那麼也可以試著想看看代表性的投資評價法NPV淨現值。在【行銷贏家】中，不單是對自我公司的情報分析，必須從競爭對手、顧客、市場及環境等多種角度來分析，並且配合決策，在競賽中
18、可購買到付費情報加以研究。市場戰略的制定首先必須經由機會分析充分理解掌握市場，接下來是選擇銷售的對象，必須決定要將這些商品賣進哪種市場，最後把這些機會分析，銷售對象放進定位後，決定如何拓展開來，就變成了所謂的市場綜合戰略，市場綜合戰略的主軸為，商品、價格、流通、促銷這4P，此外依據自己公司產品的市場佔有率及成長性，分析產品群的利基點，思考採用成長戰略與撤退戰略等等也是極為重要的行銷作為。【行銷贏家】的商業模型核心是由行銷4P的價格、商品、通路、促銷及顧客、競爭、收益等三項加總後的7個要素所構成的，在商業模型的發想中，也就是行銷4P，其核心位置是顧客。另外，再將競爭加入其架構中，且再追加出商業自
19、身所模擬的明確收支後，商業模型的核心就完成了。在瞭解這當中的關係後，如何選擇最適當的策略(綜合行銷策略)呢?先來談論顧客的商業價值，針對顧客的利益為何? 顧客是誰？等課題，來思考一些像是自己公司要有怎樣的商品機能來貼近顧客的需求。想要更貼近顧客的話，以顧客的商業價值為中心的商業活動，就必須要有別於用其他公司的商品，去吸引住顧客的眼光及想法；其次是以社會組織和個人的商業價值來做探討，社會組織的商業價值為何?關於這點歐美國家多半是以股東價值來代替社會組織的商業價值，至於日本企業方面，則有很多是以各自不同的公司經營遠景、理念、目的來代替商業價值的創造。最後，個人的價值創造又為何?配合社會組織，可以把
20、這個想成是整合價值連鏈中，組織的價值創造與個人的價值創造中重要的一環，在這中間，不管是組織或是個人的價值都能變高，也可把本課程當成對自己在學習或工作上一個盤點的機會，例如把迎向明天的新目標，當成是件有意義的事，有時也能反省自己想要做什麼? ，公司打算朝哪種方向邁進? 組織與自己的價值應該怎麼做才能整合? 等議題。 n 行銷贏家的管理任務以下的管理任務陳述，是在參與者有比較充裕的學習時間狀況下進行的，這項管理任務的從頭到尾操作一次，將有利於參與者在未來的工作，或者今天的工作上，能夠有系統有條理的將管理工作做好。管理其實就是一個為組織建立目標然後有效率並高效率地工作去完成目標的過程。有效率的管理者
21、達到目標，高效率的管理者達到目標-卻不浪費資源。例如他們用最低的成本生產期望數量的產品。有效率是指完成目標，高效率是指用最少的資源完成目標，一個有效率的管理者關心目標是否完成，高效率的管理者更關心的是用最少的成本完成。對於一個成功的管理者來說，有效率和高效率都很重要。例如一個管理者可能成功賣出了期望數量的產品，也就是說這個經理的工作是稱職的，然而，如果為了生產足夠的產品滿意高的銷售目標，需要額外增加生產線，那麼投資及生產的成本也增加了，最終結果可能造成是損失和失敗。相似的，經營者可能成功地削減了成本，但削減得太激烈以至於無法生產足夠的產品盈利。例如減少廣告可以節省這些開支，但也會減少銷售額，這
22、是因為更少人知道參與者的產品可以為他們提供什麼。在有效率與高效率的間保持平衡是成功經營者的標誌。管理的功能是經營者實現目標進行的相互關連的活動，大部分教科書說，管理者計畫，組織，安排人員，領導，並控制。這些管理功能的每一項都能進一步分為更詳細的部分。例如經營計畫包括以下部分：制定目標（參與者想要達到的）；制定策略和政策（參與者將以什麼行動達到這個目標）解決問題的方案（發展可選的行為以克服困難達到目標）；做決策（選擇可執行的方法）。 計畫計畫是最基本的管理功能。它應該是參與者開始【行銷贏家】時執行的第一項管理功能。計畫是提前決策做什麼，怎麼做，什麼時候做，誰來做，在哪兒做。先計畫是因為參與者只有
23、明白想完成什麼，才能決定參與者整體公司活動及配套的財務需求。計畫在資源使用上也是很重要的，尤其是時間。通常參與者不喜歡計畫，爭辯說變化太快計畫白費力氣，儘管過多的計畫可能會降低效率，但是當公司因為沒有清晰的方向感必須糾正所犯的錯誤時，不做計畫就盲目決策也同樣是徒勞的。例如在一個公司對其產品數量與廣告做決策的前，必須知道它要生產的是高品質與高價格的產品，還是低品質與低價格的產品。參與者必須制定並執行計畫平衡收益和成本。記住計畫是一個進行著的程式，不是一次性的，僅僅在模擬開始的時候進行了計畫並不意味著計畫結束了，參與者還需要不斷地調整目標和政策，以回應競爭者的行動和周圍不可預見的變化，這就意味著參
24、與者的公司要週期性地重新評估它的計畫，並做出調整以反應當前情況。使命陳述【行銷贏家】計畫過程的第一步與任何公司一樣，是公司使命的確定，使命陳述描述組織的目的，它陳述了為什麼參與者的公司在做生意和它想要成為什麼類型的公司，明確使命對成功引導參與者的公司很關鍵，沒有這點來引導參與者做的決策，參與者可能會對怎樣得到市場舉棋不定，因此，有著清晰使命的競爭者會比參與者享受更多成功，他們知道誰會是他們的客戶，並且測定這些客戶想要些什麼。使命陳述的焦點應該是公司計畫運營的市場，誰是需要服務的顧客？公司要滿意顧客的什麼需要？怎樣做才能比對手更好的滿意客戶的需要？公司使命陳述的核心不是利益，而是如何更好的滿意顧
25、客的需要，這並不是說盈利不重要，要想維持長期生存，公司想要也需要盡可能多的營利，如果一家公司不能維持盈利經營，那麼它最終會歇業，如果它無法達到一個可供日後投資的利潤水準，那麼當其他公司投資增加產品，購進節約成本的設備時，它將失去競爭市場力，因此，知道一個公司的發展方向成為知道公司在何處、哪個方面投資今天的利潤的要點，此外，瞭解並滿意消費者的需求，如何分配公司有限資源的關鍵所在。滿意消費者需要和盈利，那一個是業務的原則性目的？哪一個應該放在第一位？這就是經典的雞與蛋的謎題，很明顯，參與者必須兩者兼顧，我們的信條是參與者應當以滿意一種需要的願望出發，認識到如果參與者不保持營利性的組織，參與者滿意那
26、種需要的能力很難長久，如果公司不營利，無論它的顧客多希望這個公司繼續提供產品或服務，都很難長時間繼續滿意顧客的需求，因此，我們主張公司有義務盈利，以便能繼續滿意顧客的需要及付給工作人員一份公平的薪水。使命陳述不應簡單地包含像“將營利最大化”等一系列幾乎沒有操作意義的陳詞濫調，使命陳述需要超越利潤率的陳述，給出公司的定位和重點，不光是對參與者還是對參與者的潛在客戶，因為當參與者開始時，參與者對公司和市場環境瞭解很少，參與者的使命陳述與真實組織的陳述相比相對模糊些，然而，從廣義上說，參與者確實需要決策參與者的公司要在同行業中扮演什麼角色，在模擬中如何與其他公司競爭? 例如參與者是想成為一個折扣價/
27、高產量的生產者，還是高價/低量的生產者？參與者的競爭優勢在哪里？顧客該如何將參與者的公司與競爭者的公司區別開？參與者應該怎麼做才能超過對手？也許最重要的是，為什麼顧客更願意買參與者的產品而不是參與者競爭者的？下圖就是一個使命陳述的例子。使命陳述樣本本公司的使命是為對品質有較高要求的消費者提供高品質，高價位的產品，我們指的高品質不僅限於我們的產品，還以更高標準的要求我們的員工，公司會以提供發展訓練和完善的薪資體系為員工提供高水準的生活條件。目標陳述一旦明確了公司使命，參與者就必須為了實現這個使命要達到什麼樣的目標進行決策，為參與者提供清晰方向感來陳述參與者的目標，像“提高利潤”這樣的目標太模糊，
28、就沒有太大作用，目標應該是一個可衡量的，單純又明確的主題，比如銷售目標或者生產成本目標，參與者必須能衡量到達目標的進度，否則就無法進行控制的管理功能，控制包括是否有必要為了達到目標而作出改變，最後，目標應該具有挑戰性但又能實現的，如果參與者定的目標太低，公司將不能充分發展，同樣，如果目標過高就顯得不切實際，通常人們會放棄而不是努力達到。公司目標(樣本)保持兩種產品25的市場佔有率。產品品質排名市場前3位。不因庫存不足而使產品銷售受損。保持A產品的出售貨物的生產成本低於前期5%。每年到達5的銷售淨利潤。戰略和方針一旦參與者制定了目標，就必須計畫如何實現這些目標，這個計畫包括策略、方針、程序以及預
29、算等，策略定義了參與者完成目標的行為的總路線，下圖是策略陳述的例子，方針說明參與者在組織內被期望的行為與可接受的行為，且當作為行為控制的基本原則，程序和預算是描述參與者行動的細節以及參與者工作的財務限制。策略陳述(舉例)堅持高品質的產品和高水準的廣告將我們的產品和競爭者區別開來，同時為持續的產品的開發提供資金支援。保持價格水準高於同行業平均水準5%。將銷售收入的7用於投入A產品的品質提高。保證庫存量是預計銷售量的12。其他計畫活動除了這些主要的計畫外，參與者也需要制定一些更具體的配套計畫，例如【行銷贏家】要求制定財務計畫，參與者需要為運作或擴大公司規模借錢和還錢，在【行銷贏家】中，公司需要立即
30、為人事、廣告行銷立即支付現金，賒帳出售產品，其中20%於下期入帳，同時參與者還要負責計畫生產量、市場策略以及市場調查，生產計畫包括預測原料和勞動力需求，決策生產量、產品的品質以及投資擴建生產線，計畫市場策略時，參與者需要決策參與者打算佔領多少市場，要用什麼樣的價格，廣告及產品品質去佔領這些市場，為了對市場狀況保持清楚的認識，參與者還需要市場調查資訊；也就是所在行業內競爭者的行動和對產品預測的將來消費需求量。組織和人員【行銷贏家】的設計是希望參與者作為公司內一個團隊成員管理公司，參與者必須就組織好的團隊，以便有效並高效的為實現公司目標而努力工作，參與者應該從建立管理公司的基本架構開始，為了做到這
31、點，首先制定組織章程和職能以劃分各部門的間的關係，例如參與者可以選擇市場、營運或財務部門的職位；全體人員都有向總經理報告的責任，總經理會處理各個部門的間的爭議，下一步，在團隊成員的間建立必要的個人以及職務關係，記住，大家是以同等的身份進入此次練習的，事先需要充分討論要怎樣可以精確把握彼此的間的友誼和經營者的雙重角色，然後決定每個職位的條件限制和責任，最後團隊通過最可能的適任人員來配置職位，注意，對確定職位及其責任，是在決定那個成員來擔任哪些職位的前決定的，這會幫助參與者是否需要學會高於目前團隊普遍具備水準的額外技能以便更有效地管理公司，例如在參與者的團隊裏可能沒有一個人有財務工作經驗，這就需要
32、分配到那個職位的人另外學習，這樣他才能執行財務經理必要的職責，這個與真實企業裏發生的案例是沒有區別的，公司聘用人，不只是因為他們進入公司時會什麼，更因為他們有能力去學習公司分配給他們的任務。領導 參與者必須學習怎樣影響其他團隊的成員去完成期望目標，一個團體的責任在成員的間如何分配；參與者是要成立一個階層式的管理方式，還是所有成員都做為一個平等的合作者？很可能部門成員的處事態度和能力都不盡相同，這種多樣性意味著在模擬經營中，當這些問題浮出表面後，大多數團隊將面臨動力問題，團體成員也許對努力程度有不同的理解，一位成員可能只想付出必要的努力，在這次練習中得到“C”的分數，但其他人可能想要投入更多的努
33、力，以取得更好的成績，這個團隊必須調和無動力的或有動機的團隊成員，處理動機方面真正問題的經歷是非常有價值的，這個現象突出了不是所有人都選擇在參與者想要或期待的水準行動，這和這次模擬經營的領導能力同等重要，在真正的企業裏，領導者指揮，委派，協調，激勵，管理不同的人，管理變化，如果參與者是公司的這個團隊的一部分，參與者就必須處理這些問題。領導不總是有等級，許多機構都是依靠來自不同部門的人的團隊共同成功地完成一個特定項目，公司同時也很希望員工在企業中“平等地”完成屬於他們的職責，例如為了讓銷售人員效率提高，他或她必須在企業的運營部門有些人的合作，不懂得操作這些關係，最終也會導致市場行銷工作的失敗。進
34、一步來說，企業不僅僅依靠正式的領導者指揮，激勵和協調團隊的行為，非正式的領導者也在成功中發揮了至關重要的作用，不論誰管理團隊，參與者負責【行銷贏家】把它帶向成功，實務上，管理同事的間的關係，在任何企業都是成功的重要技能。控制最後，必須學會控制，參與者必須建立一個報表系統來決定哪些資訊是管理公司必需的，參與者也必須完善工作表現標準，這意味著參與者需要決策怎樣才是好的工作表現，通過監控這些指標，參與者就能決定何時需要提高主要職責的表現。由於參與者不可能去衡量一切，參與者就需要選擇一些對公司成功有用的重要指標，觀察這些指標，就能知道公司實際表現和參與者期望的有多大差別，例如參與者可以決定控制生產成本
35、是參與者生意成功的重點，然後就必須決定參與者期望的生產成本是多少，在盈利狀態下能承受的最大成本是多少，瞭解這些數據才能在需要的時候，是否要採取補強措施，以及參與者應在什麼地方更加努力。實際表現和期望表現的間的差異是否需要補強措施，取決於參與者給出的指標的重要程度和期望的精確度，如果差距很小，就不值得採取行動改正成績，例如假設參與者的目的是產品A有足夠支應銷售的庫存，但又要控制庫存成本，為了達到這個目的，參與者設置了一個目標，要給產品A的成品存貨量保持在1,000件的安全庫存範圍內，並規定與這個目標500件的偏差可以接受，如果參與者期末盤存是1250，參與者就不用在下一年度採取特殊行動了，然而，
36、如果參與者的期末庫存上升到1800，就必須採取補強措施，為了讓其運作回到可接受的範圍內，參與者必須調整其活動，指定重要指標，決策監控它們的方式，和其後的調整決策讓公司庫存水準恢復正常，這些管理能力的加強，就能區分開來勝利者和落敗者。在參與者做這個練習時，不要忘了管理的這些基本功能，在行銷戰役中取得進步後很容易忽視它們，如果參與者在管理公司方面有困難，參與者可能要重讀上述說明以決定參與者的問題是否來自於偏離了設置目標，監控表現等等。n 行銷贏家決策的三個步驟在進行【行銷贏家】模擬經營時，決策可以分成三個步驟：它們是（1）預測階段，（2）處理階段（3）結果階段。在預測階段，參與者開始決策以試驗“如
37、果”假定，而後修改這些決策直到參與者認為這是最好的首選決策，在處理階段，需要評估自己公司和所有競爭者各方面的成績，例如每個公司的市場佔有率分配和每個公司隨的獲取的利潤，在結果階段，參與者承擔參與者的決策操作的結果，看參與者公司的報表以評估參與者實際成績與預測成績的比較，然後進行下一期決策，同時有開始分析新一輪的情境，也將分析運用於新的預測階段。當然參與者也可以自行發展決策的步驟，而不需要拘泥於此處建議的三個步驟。預測階段在預測階段，參與者做有關下列決策（a）行銷（例如產品的定價、促銷方式、員工訓練費及廣告促銷費），(b) 生產（例如生產多少單位，或者三種產品的共同原料購買數量），和（c）籌措資
38、金（例如申請貸款），一旦參與者開始做決策，參與者即可看到基於參與者剛剛所做決策的預測報表，參與者可在選單欄流覽這些預測報表。分析完這些結果後，參與者就可以開始新的決策嘗試逐步提高參與者的預測結果，開始新決策能讓參與者試驗“如果”假定，而後修改這些決策直到認為是最好的首選決策，在選擇處理的前，參與者能開始盡可能提出多的替代決策，再未送出確定決策前，仍然可以不斷的修改決策，直到確認滿意為止，系統保存最後一組決策且會被用於處理階段。處理階段 對自己剛剛所做的決策決算的後，參與者就可以開始執行進入下一個年度的決策（例如從第1年度至第2年度）。一旦參與者處理完一個年度，就不能再改變決策或者那一年度的結果
39、，參與者的後的決策是基於參與者剛剛完成的操作年度的結果計算，例如參與者處理完第一年度的決策，不管參與者多想要改變它，參與者的下一組決策都只能用在第二年度。但是這項限制，在特殊的要求下，可以由主持人或授課老師以系統管理者的身分，做出重送決策值的指令，退回到某一年度或者讓某一組的參與者重送決策。基本上，【行銷贏家】教學系統要求參與者必須遵守自己的決策，這也是真實組織生活的一部分。例如沃爾瑪的市場部可使用一個模型來試驗改變價格策略（例如高價格，少貨物）對公司盈利的影響，他們經常試驗許多價格和銷售比的變化。然而，一旦他們對產品價格做了決策並在當地報紙上做了廣告，改變廣告上的價格（及隨後的銷售結果）就是
40、不可能了。沃爾瑪所能做的就是在下周的報紙廣告上改變價格。因此一旦參與者選擇執行參與者的決策（例如這個年度的運作），參與者也不得不忍受這個決策帶來的結果，只有對接下來年度的決策作出調整。結果階段一旦全體參與者的決策被執行後，【行銷贏家】程式會提供各種報表，顯示參與者的公司在與同行業間其他公司的營運狀況。程式會決定市場方面情報，例如在與競爭有關的行銷努力上，每個公司創造了多少銷售額；也為每家公司提供單獨的經營報表和財務報表。參與者需要將剛剛處理過的這一年度的結果用去作下一年度操作決策的基礎。例如在第一年度，參與者商品A的價格和參與者的競爭對手相比較太高了，如果這導致了產品的製成品存貨增加，那麼參與
41、者在下一年度的運作，將會反映出存放額外存貨的成本。應對方法可能要在第2年度調整產品A的價格，可以在第3年度避免重複這個問題，當然這取決於參與者的判斷，換句話說，進行對剛處理過的一個年度結果的分析，來指導對下一年度運作的決策和預見的調整。因此參與者處理完一個年度並分析完結果後，參與者又會回到預測階段並反覆的重複這三個階段。Part3. 行銷贏家教案舉例說明本教案是由【行銷贏家】的原創者池端正志教授撰寫，用於日本的企業內訓為主的各種課程以及多所大學的EMBA課程，原創有四種教案，包括創業版、校園版、中小企業版及大企業版四種，本教案為創業版的中文翻譯。n 所謂模擬經營競賽 模擬經營競賽的歷史及演變商
42、業模擬競賽大約於半世紀前，由美國Harvard大學等研發實施。在日本也藉由教育單位正式導入大學。當時的戰略及技巧等要素，初期都使用簡單的計算機模擬的，隨著電腦的進步，此後就透過電腦來計算。今日的電腦發展及設計競賽輸出入的全部過程，可以說是全面進入電腦化，也可說是模擬經營競賽的新世代，在歐美國家模擬經營競賽，存在於各種商業教材中，其中也有將模擬與模擬經營競賽區分開來使用的。 模擬經營競賽的分類模擬經營競賽的種類，近年來上市的產品數量大幅增加，關於其內容、目的並不容易一言道盡，同時，它的多樣性及內容豐富性已經普及到網際網路上，以下是將各種模擬經營競賽的形態進行分類。 模擬經營競賽的主旨在模擬經營競
43、賽中，以學生(學習者)為對象的設計也有所不同。一般來說，因兒童(小學、國中、高中生)、學生(大學生)及企業人士的知識水準的不同，因此需依此來設計競賽目的。模擬經營競賽也可以企業人士為對象，提供各式各樣的教學型式，如上圖模擬經營競賽為模型設計者將現實經營上的問題與模擬經營的模型相結合製作出定製化的教案，經由電腦將其依企劃方式置於競賽方案中，學習者透過這種方式與現實業務經營結合，將現實經營課題置於模擬經營競賽課程最後的提示與展望中，加強學習者的親身經驗與模擬經營結果相互印證，這樣的學習效果十分良好。n 行銷贏家的概要 【行銷贏家】：特徵【行銷贏家】如競賽分類所示，這是模擬製造銷售業的行銷工作為重點
44、，以行銷的4P包括價格商品流通、銷售以及策略為主，在考慮學習效果後，所設計出的非無零和型(依行銷努力，需求將有變動)競賽。基本上以適用於大學、研究所或企業培訓的課堂講授討論，也可以利用線上學習的方式進行遠距離教學。短天期的話，將研習期間訂為4-6期的決策，設計可於2-3天內完成的課程；長天期的話，可以作為三學分的課程，進行為期三到四個月的時間。學習者對象設定為企業的領導者、老闆及學生等，並考慮其已經擁有某種程度的行銷及財務知識，若學習者未具備前述的知識情況下，也可透過短時間前導課程的方法，進行授課及營運知識傳達。 【行銷贏家】：技術概要主題及目的【行銷贏家】的主題，是以企業經營幹部或儲備幹部或
45、最高管理者(領導者)為主，由行銷及經營的全面性決策中，透過財務會計、管理會計及各式各樣的經營指標，進行模擬經營，來檢證各種學習假說。參與者（學習者）及主持人（Facilitator）將參加者編成若干組，透過競賽的方式，構成更令容易了解的方式。學習者及群組數量學習者以3-6人為一單位組成一組，另外，小組的數量建議以3的倍數增加。以三的倍數成立小組是因為實務教學中發現這樣的編組比較容易看出來各小組間的互動影響，例如有某一小組的價格低於平均水準若干百分點後，造成其他兩個小組的衝擊為何，同時對於自己小組的財務影響為何，比較容易找出脈絡。進行競賽的主要成員在了解基本上競賽內容後，由主持人主導活動進行。在
46、某些情況下，編制出相關領域講義的講師，可同時進行實務與理論印證的指導動作，對於學習效果更具幫助。必要的時間舉短天期為例，以競賽運作為主的研習開始至結束時，依各期的周期動向及決策決定，可想成是小型周期。以周期動向為主，不斷重覆研習簡報、決策 (小型周期)及報告（模擬股東會）三項程序，將其分為兩天完成是較為理想的。小型周期通常是需要1-2小時的時間。競賽初期大多為時間分配，在習慣競賽後，其後半期以較短的時間進行檢討，以小組為主的學習者能順利地執行時間。必要的空間在競賽中以分成3小組為例，可以進行討論的必要空間，需要在約40m2的房間內，其空間就十分足夠。將每一小組分散，對全體做全盤實施方式的說明，
47、也對個別小組提供針對性的啟發與提示。必要的競賽要素舉例在實施3小組的情況下，競賽中必要的要素，如下列所示。 電腦機器類(電腦4台、印表機1台、投影機1台) 白板3個（學習者小組討論用） 計算機（學習者各自持有） 影印機（利用研習室附近的環境） 學習者手冊 簡報及說明書 【行銷贏家】：概念【行銷贏家】最初以學習者公司的經營資源限制條件為主，以最適當的決策製作計劃模擬，這是以學習者間的計劃模擬為基礎的假想市場，而連動的競爭模擬，輔以模擬市場競爭及現實上的印證，進行各式各樣的經營指標的分析討論。 【行銷贏家】：競賽記述【行銷贏家】將學習者分為3個小組，各小組各自組成一家公司，楚於同一業界競爭狀況。各學習者於小組中(公司)，除總經理外，決定擔任營業、生產、人事、財務、調查等部門部長，依期初的狀況，學習者了解競賽規則後，於同一行業內，3家公司在平等的情況下，由銷售計劃開始，接著是生產計劃、人事計劃、財務
