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1、案例背景介绍,某炼油厂是我国最大综合性炼油厂之一，历史悠久，生产能力大。其多种产品获得国家奖项。该厂研究开发能力较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润滑油。同时，作为一家生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产，销售都有国家统一配置，负责销售的人员只不过是做些记账、统账之类的工作。没有真正做到面向市场。在面向市场经济转轨的过程中，作为支柱性的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受国家宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了。,某炼油厂夜景,上海市的小包装的润滑油市场每年约2.5万吨，其中进口油占65%以上。这与该厂的不重视
2、产品宣传是有密不可分的关系。此外，该厂油品过去大都是大桶散装，大批量从厂里直接售出，而很少以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国产油，而只好实用昂贵的进口油。,SWOT分析,优势:历史悠久，在国内的名声较好，具有较好的群众基础；生产能力强；产品研发做得好 该炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有五十多年的历史。目前已成为具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品。该厂研究开发能力比较强，曾成功的研制出符合德国大众公司的油品，并且与时俱进保持新油品标准，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国的特约维修点和市场的用油。,劣势：没有适应经济体制改革：销售不力，没有专门化
3、的生产与销售；忽视了产品宣传；没有自己的销售渠道；员工结构不合理等,体制改革意见：完善国有资产管理体制。深入推进国有经济战略性调整，健全国有资本有进有退、合理流动机制，优化国有资本战略布局。继续推进国有企业公司制股份制改革，加快建立现代企业制度。健全国有资本经营预算与收益分享制度，提高国有资本收益用于社会公共支出的比重。,机遇：市场需求旺盛，波动小,“十二五”期间，我国炼油行业面临新的机遇。随着国家实施一系列“保增长、扩内需、调结构”措施，我国经济企稳向好，这为石油石化产业发展提供了基本经济环境和国内市场机会。此外，近年来，随着经济的不断发展，我国成品油需求增速明显加快，这也为炼油行业的发展提
4、供了新的机遇。,威胁,市场经济的发展与体制改革的不适应；同类产品的不断出现加剧了竞争；进口油的威胁,优势与机遇相结合：1、利用其较强的研发新油品的能力，发挥科技的力量，增强竞争优势。2、增加品牌宣传的投入。3、提高产品的质量，降低生产成本。4、宣传国际质量认证效果，增强消费者的信心。,提高产品质量标准,制定油品质量标准要充分考虑国内外的差别、国内不同地区的差别，对油品中各项污染物指标一味跟随国际先进水平未必恰当。提高车用燃料质量，降低汽车尾气排放中硫化物、氮化物、一氧化碳及颗粒物的含量，生产清洁油品是我国炼油工业的发展重点,资料补充,原油资源短缺和保持国民经济平稳快速发展的现实矛盾，因此需要构
5、建稳定的多元化原油资源供应格局。利用科技改变对油产品的依赖，适时开发出新能源的替代品。如：“十二五”期间，我国炼厂要积极开展沸腾床渣油加氢等新工艺研究，打造应对资源多元化的炼油技术研发平台,质量体系认证其认证的对象是企业的质量体系，或者说是企业的质量保证能力。企业在选择体系认证机构时，一般应考虑四个因素：权威性、价格、顾客是否接受和认证机构的业务范围。如：ILSAC节能标志和API认证。,劣势与机遇的结合制定营销战略，增加营销人员和营销点，建立自己的销售渠道，避免单一的大订单销售同时应该调整体制，进行所有权改革。加强产品宣传力度，提高知名度。,案例,案例：此前，医药企业赞助体育活动的成功案例还
6、真不少。2002年韩日世界杯时，三精制药以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。索尼公司靠独树一帜的产品创新确立品牌地位，继而又靠产品质量、功能、款式、特色、服务、广告宣传、公关活动策划等全方位的创新，使其品牌永葆青春和魅力。例如产品创新，最近推出的“T3数码相机”超薄的机身、精细的设计、强大的性能。让人看到后有强烈的占有欲。人们在户外活动能很方便的携带。宣传上，他们标新立异，在设计的风格和设计的轻巧上大做文章,新品渠道销售方案战术,渠道推广（行业内特指批发渠道，不包括零售终端）是营销推广中非常重要的一个环节，运作好坏直接关系产品在市场上的流通是
7、否顺畅，以及在整体策略上是否能策应对消息者的拉动。一、渠道销售方案中运用产品铺货的渠道推广战术 下面以食品为例见下图,渗透式铺货,1）利于迅速打开各个渠道，隐蔽行动，避免竞争，抢占市场占有率，以最快的速度，最短的时间，完成立体铺货行动，为以后大力推广打下良好基础。（2）利用返利加大经销商库存和资金压力，迫使经销商的经营重心向我们的产品倾斜。（3）加大各级经营者的返利比例，业代监督实施，防止经销商截留返利，影响铺货速度和密度。（4）多级促销、渠道造势，利用给商家的返利和给消费者的优惠政策，调动各级经销商和消费者的销售与消费积极性。（5）各级业代可提前以海报、传单、通知形式，让各级经销商知晓此次促
8、销的政策，同时争取定单并协助经销商向二批和零售终端铺货、定货。（6）适用条件：1商家有足够经济实力，2好的商业信誉和稳固的终端网络，3在厂家实力不足时，可区域性实施此方案，4适合低价位、流通性强、随机性消费强的产品,选择性铺货,1）这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货。首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道；然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用较少，适应性比较好。（2）促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道销售方案是不同的，所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作为重点铺货渠道销售方案，则适合采取实物返利的方式；
9、如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则可采取样品、礼品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。,（3）掌握好节奏：对于应该首先进入批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要根据市场的变化情况做出恰当的安排。（4）适用变化：此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者是开拓市场的初期 以及资金紧张时期的采用。,广告造势铺货,.（1）这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（传单、报刊、海报、电视、流动车体等媒体），一段时间后再进行产品铺货。（2）这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对
10、广告要接受一定程序后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。,渠道销售运用季节战术,旺季战术1、趁热打铁，借机造成 势2.强化市场基础，自然带动销售,淡季战术1.蚕食竞品客户，挤占市场份额 2.发动淡季攻势 3.巩固市场基础,渠道销售方案中阻拦竞争者,1.先灌满批发渠道 2.零售终端全面铺货 以上为食品的渠道销售，石油产品的销售渠道战术则应结合实际。,优势与威胁的结合,利用国内生产的优势，发挥价格和质量优势。图为亚洲油品价格,劣势与威胁的结合,由国内进口油市场巨大空虚可知，应增加小包装油品的生产，并且提供售后服务，优化上门服务。积极招募人才。,小结,通过以上办法的合适合理运用来解决这家石油公司的问题，使得其在国内同类产品的竞争中脱颖而出。,
