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1、目之所及，皆为美好！,第一章 碧桂园公司简介,公司简介,企业文化,控股有限公司（2007.HK），总部位于广东顺德，是中国最大的新型城镇化住宅开发商。采用集中及标准化的运营模式，业务包含物业发展、建安、装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理等。碧桂园提供多元化的产品以切合不同市场的需求。各类产品包括联体住宅及洋房等住宅区项目以及车位及商铺。同时亦开发及管理若干项目内的酒店，提升房地产项目的升值潜力。除此之外，同时经营独立于房地产开发的酒店。,公司简介,企业文化,第二章 宏观环境分析,PEST分析模型,PEST分析模型,P政治环境分析,国家对房价的监管比较严格，但主要还是集中在一线的大城市，并
2、且这些一线大城市的土地开发成熟，拿地也比较困难，开发成本相对透明。而在二、三线城市，有大量的未开发土地，价格相对便宜，政府监管不是特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。税收政策的影响,E经济因素,政府为保持经济发展，出台相关政策；国家宏观调控的目的是调整住房结构和稳定住房价格。在当前经济存在较大下滑风险的情况下保持房地产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。房地产项目的投资回收期一般较长，对银行的依赖性较强。碧桂园能将项目资金快速收回，
3、与银行建立了长期的信任关系，取得贷款比较容易。消费者的消费观念会慢慢成熟，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。,城镇化进程的推动。如今中国正处在人口、城市化快速发展时期，城市人口占总人口的比重将迅速上升而相应产生地产需求。改善民生，居民消费结构升级。随着人们物质生活水平的日益改善提高，居民的住房消费结构正在升级，今后城镇住房建设量会以较高的速度持续发展。,S-社会与文化环境分析,碧桂园发展至今，已拥有数以百计的成熟户型。这些设计已变成积木，在环境规划设计成型之后，这些积木将被组合在一张图纸上，稍作调整甚至不作改变就可以
4、进入施工程序，极大地提升设计、施工、销售等效率,T-技术环境分析,波特五力模型,第三章 微观环境分析,五力分别是：,1、替代品的替代能力,2、潜在竞争者进入的能力,3、供应商讨价还价的能力,4、购买者的讨价还价能力,5、行业内竞争者现在的竞争能力,波特五力模型理论,五力模型是迈克尔.波特于80年代初提出的，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。,潜在进入者的威胁,购应商的议价能力,替代品或服务的为威胁,供应商的议价能力,波特五力模型,替代产品的威胁,波特认为替代品价格越低，质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力越强。经济适用房对商品房造
5、成冲击，政府加大保障性住房的建设，势必对碧桂园造成巨大的替代品威胁。二手房市场的活跃。租房意识的兴起。消费观念的转变。,1、替代品的替代能力,潜在竞争者分析,2、潜在竞争者进入的能力,(1)海外竞争加强中国加入WTO后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国房地产业的成本大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市场的全球化竞争格局。海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，具有强大的市场竞争力。(2)产品差异化欠缺碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格无大的变化，产品缺乏差异化。(3)消费者的青睐碧桂园“物美价廉”的政策
6、赢得了消费者的青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有良好的美誉。品牌效应冲击着潜在进入者。(4)降低成本碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。(5)政府政策国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，对新进入者也有也有一定阻碍作用。,供应商议价能力分析,土地供应目前有政府垄断，税收标准、金融、规划等主要开发条件都依赖于政府，开发商没有讨价还价能力。房地产供应商还包括建筑、建材、设计、施工、广告、销售代理等单位，碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞争能力。,3、
7、供应商讨价还价的能力,客户议价能力分析,在我国的收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且贫富集中在少数人手中，恰好开发商看准的是这些人的需求，目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。消费者买房费用在收入中占了很大比例，势必会很谨慎，其讨价还价的欲望会特别强烈。我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。,4、购买者的讨价还价能力,行业竞争者分析,房地产市场存在着多个巨头行业增长程度目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最终结果会导致同行业竞争更加激烈，中小型房企生存空间狭小，部分企业会面临倒闭或退出风险。规模效应与品牌效应 碧桂园实行规模经
8、营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。,5、行业内竞争者现在的竞争能力,SWOT分析模型,1）碧桂园“物美价廉”的政策赢得了消费者得青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有良好的声誉。品牌效应冲击着潜在进入者。2）碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。3）碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞争能力。4）我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。5）碧桂园实行规模经营，有良好
9、的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。,1）目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最终结果会导致同行业竞争更加激烈，中小型房企生存空间狭小，部分企业会面临倒闭或退出风险。2）碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格没有多大的变化，产品缺乏差异化。3）经济适用房对商品房造成冲击，政府加大保障性住房的建设，势必对碧桂园造成巨大的替代品威胁。4）土地供应目前有政府垄断，税收标准、金融、规划等主要开发条件都依赖于政府，开发商没有讨价还价能力。5）消费者买房费用在收入中占了很大比例，势必会很谨慎，其讨价还价的欲望会特别强烈。,1）我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参
10、与性很强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。2）消费者的消费观念会慢慢成熟，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。3）接班人危机：杨国强年岁渐大，杨惠妍仍显稚嫩。,1）国家对一线的大城市房价的监管比较严格，而在二、三线城市，政府监管不是特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。2）在当前经济存在较大下滑风险的情况下国家减税、降息对保持房地产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。3）碧桂园能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系，取得贷款比较
11、容易。4）我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。5）碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。,S,析,O,T,分,W,公司战略,第五章 碧桂园战略选择,竞争战略,公司战略中层次多元化发展战略,酒店社区金融社区服务,教育物业管理公司 投资,多元与资本化并举，转型正在继续在地产主业之外，碧桂园旗下包括教育、物业管理公司、酒店、社区金融、社区服务等在内的多元化业务。值得一提的是，上述多个板块均已做好分拆上市的安排。公开资料显示碧桂园学校已有20 多年历史，目前有学校34 所，在校生2 万多
12、人，公司已经将碧桂园的教育产业在内部进行方案调整，全面推进上市。作为集团业务新的关注点，物业管理和社区相关业务的上市工作也在议程中。碧桂园首席财务官吴建斌透露道，物业管理上市工作正在推动和进行之中，如进展顺利，今年底将上市。碧桂园引入平安保险成为其第二大股东，资本运作的步伐开始加速。此外，还以11.88 亿元的金额认购了天图资本约10%股份。天图资本主营私募股权投资基金管理业务和股权投资业务，专注于投资品牌消费品企业。碧桂园出资约9756万元，认购了易盟天地家政O2O 平台20%的股份。该平台致力于构建一站式全闭环家庭服务平台，在全国近百个城市运营“管帮”APP，提供服务项目主要包括钟点工、保
13、姆、月嫂等。从规模上来看，碧桂园是必须要转的，但它目前并没有选择粮油、饮料、影视等无关的多元化，而是选择相关多元化，即沿着房地产周边的行业去做一些试探性的尝试。,多元化发展战略,竞争战略差异化战略,差异化战略,产品：,用人：,用钱：,建立独特的团队，让合伙人成为老板，激发所有人的狼性,一、二线做差异化，打面积差三四线做五星体验馆，强调品质差异化,努力把融资成本降到5%以下重视现金流，改造股份,在此之后，碧桂园启动的“同心共享”机制，更是彻底改变了碧桂园的动力来源。如果说，之前碧桂园的动力，是一层层下达的业绩目标压力，那么，现在碧桂园的动力，就是各位高管、各区域老总、各项目合伙人自己的野心和成就
14、感。,碧桂园集团高管团队“三斌”，总裁莫斌、联席总裁朱荣斌、财务总监吴建斌，三个人也同时担任董事。这三个人几乎都是“空降”的，他们之前的职业生涯与碧桂园没有交集。莫斌2010年7月空降、朱荣斌2013年5月空降、吴建斌2014年空降。这种用人的大手笔很罕见。,用人：建立独特的团队，让合伙人成为老板，激发所有人的狼性,三四线长期坚持建立人才优势，一二线培育独特人才“同心共享”，投钱是小事，增强责任感、给权力才是根本通过承包和竞争激发出狼性,产品：一、二线做差异化，打面积差,2、相同房间数，降面积；相同面积段，大开间 在相同功能间数量下，把面积做到更小、总价控到更低；而相同的面积段，就保证自己的产
15、品有更好的开间和进深尺度；比如温州的永嘉项目，竞品的跃层都是180户型，碧桂园就做到160，利用挑空空间来偷面积，把功能间数量做到一样，可面积比别人小了整整20，这时总价就降下来了。16000元/的单价，20一下子就拉开了30多万的价差。加上区位差不多、景观优势也差不多，客户愿不愿意买？可以少投入30万，当然买了！,1、深挖交通核的使用功能，双功能电梯厅设计,做精装、全智能化配置,五星智能体验馆,产品：三四线做五星体验馆，强调品质差异化,用钱：努力把融资成本降到5%以下，重视现金流，改造股份,2014年，吴建斌出任碧桂园财务总监，履新后第一件事就是把融资成本降下来。当时，碧桂园的融资成本平均是
16、8.5%以上，到2015年，这个数字奇迹般的降到6.2%左右。不过碧桂园最终的目标是把这个数字降到5以下。,一、组建了金融部和资本市场信息部 前者负责融资，后者负责与资本市场沟通。在全球范围内比较所有资本市场工具，等到窗口时机一成熟，就马上去做。二、对资本市场作出承诺，以此提高了评级 碧桂园将负债率上限划到70%。如果接近这条线，买地就放慢些，资金回笼再加快一些，实在不行该扩股就扩股。时间一久，资本市场就多了一份信任，碧桂园在国际评级机构的评级得到了提高，融资成本也就降低了。三、重视现金流，现金管理快准全 碧桂园的现金占比划了10%这个红线，碧桂园认为香港上市的港资地产公司，能安然度过几次金融危机并转危为机，核心还是因为有现金。四、引入平安，民营家族上市企业转型为股份多元化企业 2015年4月1日，碧桂园获得中国平安保险（集团）62.95亿港元入股9.9%，平安自此成为碧桂园第二大股东。,2023/1/10,36,完,
