江苏天长市新天地项目定位与营销推广策略ppt课件.ppt

《江苏天长市新天地项目定位与营销推广策略ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《江苏天长市新天地项目定位与营销推广策略ppt课件.ppt（86页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、天长新天地项目定位与营销推广策略,核心战略考量,（1）如何建立一个5万平方米住宅小区的形象？（2）如何达成这一住宅项目的营销成功？我的思考：市场存在有助于项目的独特定位吗？如果这个独特定位存在，那么是什么？,获取：核心竞争力达成：市场推广VS清盘,具体进一步的战略方向,我们分以下几方面进行分析,第一部分：市场分析篇第二部分：目标客群篇第三部分：定位包装篇第四部分：推广策略篇第五部分：销售策略篇,第一部分 市场分析篇,地 块 解 读,一、地理位置,本项目位于天长市城区东部，建设东路北侧，安乐路东侧；是天长市政府第一批旧城改造的重点项目。生活配套齐全，未来潜力大。周边已有天长二中、长途汽车站、市人

2、民医院。紧靠天长市主干道建设路交通方便，适合居住。,本项目,二中,长途汽车站,市人民医院,优势1、路网发达，临近主城区；2、紧邻城市主干道，有商业开 发价值；3、距离市二中、长途汽车站、市 人民医院较近，生活配套齐全；4、是天长市政府第一批旧城改造 的重点项目。,劣势1、小区体量不大；2、户型单一；3、小区内部设有回迁房，档 次提升难度较大；,机会1、城市规划向东规划为商贸业发展区 域，有较大的客户资源；2、市政规划落实，安乐路路即将南延 并且拓宽，配套服务将更完善；3、周边地块相继开发，板块人气上升；,威胁1、对面明珠城项目即将推出，形成竞争 压力；2、宏观调控影响住房消费心理预期；,二、S

3、WOT分析,高性价比的精品住宅是本地块的最佳选择方向,地处天长市城区老城改造区内，未来发展空间较大；地块周边生活配套设施一应俱全，增大价值；综合资源决定本地块具备开发高档小区的条件；,三、解读结论,市 场 精 研,天长地处华东腹地，被江苏环抱，南临长江，北枕淮河，东临高邮湖，西傍京沪铁路，205国道宁连高速公路以及正在建设的宁淮高速公路纵贯境内，市区距扬州51公里，南京75公里；到上海也仅3个小时左右路程水路经高邮湖直达沿江、沿海各大港口。,天长市地理位置及对外交通,天长市下辖28个乡镇（街道）。国土面积：1770平方公里总人口：63万人城市人口：约16万人 城市化率:为25.32%,天长市行

4、政区域划分,城市用地发展方向与策略确定为“完善主城，西进南扩，带状组团式发展”。居住用地布局 除老城区外，新辟3个居住片区。城南居住片区：主要为本区行政办公、大专院校、企事业单位等职工居住区。西部居住片区：主要解决西城区居民的居住问题，以安排二类居住用地为主。城东居住片区：位于东部组团，主要为配合物流及商贸业的发展而安排的居住片区。,发展方向：西进南扩,城市发展主导方向,2009年天长市城镇单位从业人员劳动报酬总额577022千元，同比增长3%，在岗职工年人均工资25196元，同比增长13.4%。按企事业机关划分，企业单位在岗职工年人均工资为18630元，机关单位为33682元，事业单位为28

5、973元。机关和事业单位同比增长19.9%和18.6%。,天长市经济及人口情况,天长市历年房屋均价,天长房地产市场正处在高速发展的阶段，房价上涨幅度较大，未来空间将进一步增大,市场竞争情况,竞争个案：明珠城,一期所售房源共计200多套,此案将是本项目最大竞争对手,竞争项目对比情况,市场小结：1、整体市场去化有一定空间，房屋外立面相近，产品同质化较为严重，停留在中低档水平，本项目在后期改造，项目包装上有较大的超越空间；2、从整体市场的供应情况看，今年下半年至明年5月份，处于市场的相对白热期，应加大优惠幅度，快速去化；3、从竞争格局看，明珠城项目从规模、产品档次上均略高于本项目，我们建议突出高品质

6、、高性价比，差异竞争。,本案目前存在问题：,天长新天地一期于9月17日开盘，可售住宅123套（17278.73平米），开盘当日成交23套住宅，成交率为19%，开盘销售去化率低。基于目前开盘去化率低问题，找出问题导火线：一、开盘销售去化率低 1、前期蓄客量不足；2、前期推广宣传力度不够；3、前期市场调研不准确，导致策划策略失误；4、目前市场大趋势的影响造成；、国家政策影响；、银行贷款影响；5、由于楼盘自身存在问题；、户型过大；、总价过高；、优惠过少；、回迁户影响；,鉴于项目以上所处情况，下一阶段我们将如下进一步展开工作：,项目客户定位筛选项目主要目标客户群项目定位包装形成市场知名度和关注度项目推

7、广策略提升项目品质感及档次感项目营销策略拔高项目形象和聚集人气,最终实现快速消化及资金回笼策略,第二部分 目标客群篇,一、客群定位,1、天长当地多次置业者；2、当地升级换房置业者；3、周边县乡镇进城经商置业者；4、在外务工有一定积累返城置业者；5、中心城区改造拆迁户及原住民。,消费者差异大各有特点,市区机关政府公务员及事业单位职工,乡镇私营业主和个体户外出打工人员,主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之间，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在110-140平米左右的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。,主要客户年龄集

8、中在35-45岁之间；高端客户需求为110-140平米的三房及以上，用途为和父母及家人居住。,多为成功商人，在外地或本地做生意人群，主要需求110-140平米的单方以上，用途为自住、投资、员工宿舍。,市区大型民营企业、工厂职工私营业主和个体户,二、主力客群及客群特征描述,主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之家，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在110-140平米的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。注重价格、交通、小区环境该群体是本项目主要目标客户,1、市区机关政府公务员及事业单位员工,三、客群细分,该部分客群有

9、较好的收入，乡镇业主可进城入住提高生活品质，市区业主可为二次购房，提高居住标准。注重价格、交通、小区环境该群体是本项目主要目标客户,2、市区及乡镇 私营业主、个体户,该群体文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量；注重价格、交通、小区环境该群体是本项目期望目标客户,3、银行、学校、电信、医院等事业单位职工,虽然该群体较庞大，因为按公务员的纯薪水收入水平加上隐性收入，有条件在原居住条件下再拥有一套公寓，或作改善居住用，或做投资用；注重小区景观环境、物业管理、周边交通配套；期望购置120平米以上三房大户型；该群体是本项目期望目标客户,4、乡镇

10、政府公务员,1、外来经商人员购买（安家）2、区县实力人群进城购买3、外出务工人员返乡购买,四、辅助客群购买动机,五、客群小结,典型消费者调研小结,1、客户需求面积主要集中在：110140平米的三房及以上；2、能接受的单价基本上是3800元/左右；3、购房考虑因素主要是价格、户型、小区景观、交通；4、获知房产信息途径首先是朋友介绍，还有电视广告、户外等，知晓渠道相对比较单一；5、大都和家人一块去看房，购房时会征求多人的意见，期望能按揭购房；6、对物管要求较低，只要求保障小区安全、搞好卫生、上门服务即可。,第三部分 定位包装篇,项 目 定 位,城市高端精品大宅,1、项目核心形象定位语：,主城区 绝

11、版高性价比精品住宅,主城区：城市核心地段，一座城市的心脏；绝 版：区位、地段、产品独一无二；高性价比：完善、便捷的生活配套，高品质 中档价格，真正的物超所值；精品住宅：现代高品质居住典范。,现代感强的,生活便利的,开放的,品质感的,地标性的,城市向东 生活向上,一方面强调未来城东的发展和升值前景另一方面与项目客户“向上”的生活追求相一致生活向“上”也凸显出项目建筑高度和建筑品质的不断超越,项目核心推广语1：,都市“地标”生活,项目核心推广语2：,居城上 观世界的高度,“筑造城熟生活圈”,备选：,“用高度提炼生活”,“一座城市的视界观”,项目核心推广语3：,项 目 包 装,建立现场形象,我们需要

12、在每一个点达到最优化的处理，每一个都将是亮点；售楼处形象包装 现场导示包装（精神堡垒、户外引导、道旗引导）样板房装修 看房通道包装 小区主入口建造,1、销售员服务,要做好销售员培训工作，客户服务做好、做到位；特别要注重细节。,2、售楼部内部软包装,柔和的灯光,丰富的绿植,智能化展示,内部导示系统,建材展示,建材展示,建材展示,满足于销售体验：建材展示区、品牌展示区、饮吧、绿色植物；,满足于品牌传递：LOGO背景墙、宣传资料展架、展板展示、品牌展示。,企业品牌形象墙,企业成长展示墙,客服理念展示,物业管理展示,现场现场导示包装建议（精神堡垒、户外引导、道旗引导）,精神堡垒 建议售楼处门前设置精神

13、堡垒，起到销售中心位置引导及形象塑造作用围墙 建议沿安乐路设置围墙做为宣传道旗引导 建议项目西侧沿安乐路路设置引导道旗，同时售楼处门前两边沿安乐路及建设东路设置一段道旗，与安乐路路色系等保持一致。,3、样板房打造,样板房的装修让客户身临其境，感受住宅的品质感,4、景观示范区建设（看房通道包装）,让客户在看房的同时感受大自然和小区的园林,5、小区主入口建设包装,第四部分 推广策略篇,1、短兵相接 同板块、同产品、同期开盘销售项目不多，明珠城4#、15#、16#楼高层2019年12月底准备开盘，直接竞争对手的项目体量、产品构建及户型等对本项目产生的竞争压力较大。2、同质化现象严重 其他区域板块项目

14、，以“中央”“行业标杆”“大城”“首席”为定位点居多，形象推广同质化现象严重；3、板块聚焦 城南板块中项目较多，为4-5家，均面向相对高端市场，优越的板块环境、领先性的产品规划及综合的传播力度必然将炒热“城南板块”；,一、推广环境分析,从竞争激烈的市场环境中“突围”，从同质化的形象环境中突围树立项目个性形象。,二、推广目的,市场地位战 形成项目差异化，占领市场；客群争夺战 板块内直接竞争对手争夺,有效锁定目标客群；眼球争夺战 引起市场关注，一举树立项目品牌形象。,小结：随着潜在供应量巨增，天长将会进入市场调整期，市场成熟全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营销需要创新！在板块竞争趋向白热化

15、的市场前提下，常规的产品品质和操盘营销手段难以顺利达成销售目标。,三、推广战略,1、差异化形象战略 跟随市场领导者但形成差异化，分化、争夺客源。2、“高性价比”战略 高位形象，中档价格，物超所值,价值大于价格，物超所值!,四、营销推广策略,1、建立强势市场推广攻击体系,策略3,策略1,策略2,策略4,策略5,策略6,策略7,策略8,吸引人流量为目的,快速建立口碑效应,老城区板块运营商的概念,制造新闻及事件策略,集中短平快的销售策略,利用销售业绩策略,已成交客户攻略,老城生活蓝本的解读,2、媒体选择大范围、多渠道、组合拳,优质媒体组合建议,主流媒体,户 外 类：户外大牌、销售现场包装、道旗等,辅

16、助媒体：短信、DM,展示类：售楼部内部展示、现场氛围营造,电 视：电视硬广告及字幕,活动类：事件营销,优质媒体组合建议,媒体组合的原则：1、蓄势期及开盘期目标是提升知名度，媒介组合建议集中，注重强度，选择主流媒介最有影响力和传播速度的媒体；2、强销期、续销期及清盘期目的主要在于广度及深度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。,3、推广策略细化,1）截流策略：借力打力 本案位于城市中心的板块，可利用周边有利的推广攻势，从看房交通动线、售楼现场、新闻媒体三条封锁线全面拦截；2）外场行销策略：形成外封锁，内截流采用走出去的方式到铜城、汊涧、安乐几个镇进行宣传推广；3）事件营销

17、舆论造势，主题冠名晚会或其他一些活动引起市场关注，强化项目形象。,4、推广活动,一、活动主题 非奥运体育项目大赛 组织业主、客户及市民，在售楼处报名参加斗地主（扑克）及象棋比赛等二、活动目的 1、聚拢人气，将业主及客户吸引到售楼处，制造售楼处旺盛的人气，促进成交。活动与运动相结合，增强客户的参与积极性。2、通过活动，增强本项目与客户之间的联系，让客户体验项目所带来的融洽和谐的社区氛围，拔高项目形象。3、设置奖项，提高业主及市民的参与积极性。三、活动时间 待定四、活动对象 新天地业主及客户,非奥运体育项目大赛,宣 传 活 动,活动配合：组织大型选秀活动,活动时间：2019年11月-12月；活动目

18、的：将场地设置于商业街内部中心广场，形成市场话题并引爆人气活动内容：此选秀活动可按年龄分组亦可年龄不限，除与电视台联合外还可以同时寻找商家冠名一起协办，树立项目气质。活动方案：另呈,活动配合：露天电影观看,活动目的：吸引人气，形成市场关注度及新天地的知名度活动内容：在商业街内部中心广场处每天晚上八点播放一场露天电影，使售楼部夜晚也能聚集人气活动方案：另呈,活动配合：天长市辖区路演活动,活动时间：2019年11月-12月活动目的：为项目造势，形成市场关注度及知名度活动内容：在长葛市辖区重点镇区展开路演活动，并有免费班车看铺，打响商业知名度活动方案：另呈,活动配合：认筹活动,活动时间：2011年1

19、2月中下旬（暂定）活动地点：现场售楼处活动形式：认筹活动邀约对象：邀请前期老客户及新客户；宣传方式：通过户外广告、报纸、短信等多种媒体发布认筹信息；活动目的：通过现场认筹进行客户积累方式，强化客户的认知度，为 后期项目开盘做足准备。,活动配合：售楼部焰火晚会,活动时间：2011年12月（暂定）活动地点：售楼部活动形式：焰火晚会邀约对象：邀请所有认筹客户、新客户、开发商领导、政府领导等；宣传方式：以电话通知的形式进行并以报纸等媒体进行活动信息发布；活动目的：通过此次活动增加老客户的认知度，为项目开盘做准备。,活动配合：首届海外美食节,活动时间：现场样板房开放后；活动地点：现场售楼处；活动目的：留

20、住新客户，让他们尽可能多的在售楼处逗留，营造销售气氛；活动内容：在每个周末为客户提供饮料、糕点、水果等，为客户营造一个轻松的环境。,品 牌 文 化 活 动,活动配合：高端人物对话高端品牌,活动时间：2011年12月；活动目的：通过政府机关等高端人士对天长老城改造的全方位解释、对地产大势的解读、对国轩品牌的解读，初步树立市场对于新天地项目的热度。活动内容：通过报纸、网络等媒体重点增加外界对于项目的评价。活动方案：另呈,活动配合：天长市老城变迁史照片展活动,活动地点：现场售楼处；活动目的：对于天长市的文化发展为噱头，营造销售气氛，作为开发商的品牌文化宣传；活动内容：可由当地客户提供老照片和物件能够

21、代表天长在岁月沧桑的发展史中留下的足迹。,户 外,泛目标客户,线上推广组合,手机短信,短信,报 纸,电视,杂志,大 牌,企事业单位针对性投递,主体客户,围 墙,电 台,活 动,热门频道,天长广播,大众活动,DM,XX晚报,XX商报,项目楼书,天长交通,小众活动,道路桁架,第五部分 销售策略篇,项目整体营销策略,推广及客户渠道上的直效性,营销总思路,产品形象上的高占位,现场服务及展示高品质精品的住宅,销售目标 占有稳定的市场份额，短平快运作，顺利回收本案投资并获取赢利。品牌目标 进一步提升开发商的知名度，树立鲜明的企业形象，从而使客户产生品牌归属感。客户目标 让客户成为“布道者”，因此，本案营销

22、推广过程中将尤其重视对客户的积累工作及客户的维护工作。,1、营销目标,整体策略：价值展现，价值认同，价值传播，以老带新，口碑营销,走出去,主动出击，拉动来访,引进来,活动传播，制造热点,促成交,终端发力，促进成交,2、营销策略,方式,走出去：,“点对点”营销，置业顾问2人一组，分头出击，上门营销。,目标,政府机关、学校、医院、金融系统、大型民营企业等企事业单位。,辅助 手段,团购优惠：3人即可组团，在正常优惠基础上可获得50元/的额外优惠,产品推介会：在“点对点”营销积累的意向客户达30人时可组织 一场产品推介会,方式,引进来：,目标,制造热点、拔高形象、提升价值,辅助手段,价格优惠：利用房价

23、折扣及购房券等措施促进客户最终成交,奖项设置及礼品发放：利用奖品及礼品吸引客户来访，带动销售,非奥运项目比赛系列活动、家装知识活动等,活动营销,打开第二销售渠道,充分做好老带新工作老业主的激烈政策：如送物管费等,促成交：,人员促进,提高销售技能，说辞、逼订等讲究方法，促进成交,价格促进,采取相关优惠措施，如团购、购房券、送装修等形式，促进成交,3、项目营销制胜的“四大法宝”,树形象,秀展示,拓渠道,控推售,法宝一,法宝二,法宝三,法宝四,1次起势活动、2本楼书、3大营销举措、大型节点活动,售楼处、看楼通道、样板房、服务全部升级,针对城区客户以及周边镇区客户、通过短信、车体广告、派单、巡展活动等

24、全面运用，吸引客户到访,多批次、少批量、优劣搭配，保证项目价值的持续攀高,吸引客户关注,让客户来,让客户感知,让客户购买,项目周边市主干道沿线道旗全面覆盖，公交站台沿城区主要路段覆盖、报纸电视广告随项目节点持续轰炸。,线上广告,节点活动,现场展示,从项目起势活动开始，随着项目工程节点开展项目系列性活动，如样板房开放活动、认筹启动活动、开盘活动等，为项目持续蓄客。,销售中心/项目主入口/主园林景区景观等须在项目销售前后展示到位，让客户眼见为实。现场服务高标准高要求，营造客户口碑。,4、3大举措：线上广告+节点活动+现场展示,5、项目客户渠道简单、直效、圈层营销,客户渠道1大型节点活动,客户渠道2

25、派单及路演,客户渠道3周边企业陌拜,客户渠道4商业与住宅的联动,利用大型节点活动营销项目市场影响力，同时为项目带来大批量诚意客户。,不定期开展。通过更简单直效的推广手段，快速营造项目市场口碑。,不定期开展。针对周边聚集的工厂企业，优先取得公司核心人员的信赖，采用团购优惠的形式，为项目的市场成功奠定基础。,充分利用项目周边的商业资源优势，商业招商和住宅销售同时启动，实现商业和住宅客户的互动。,6、项目营销细节展示,绿化植被,物业系统,建筑材料,展示一,展示二,展示三,绿化所选择的花草树木，向客户展示绿化的档次，如植被的名称、介绍以及观赏性等不是一般小区所能拥有的,让客户看到物业所采用的保安系统，

26、如高级门禁可视电话对讲系统等,建筑所选有的材料，内部门窗，如采用双层中空玻璃，隔音效果好，可有利解决主城区的嘈杂,告知客户,让客户认识,让客户感受,可在售楼部设置展示区域，让客户切切实实感受到项目的高品质感和现代感，增加客户购买信心。,7、营销推盘节奏策略,低开高走，少量市场供应市场，（达到可持续销售，让客户感觉本项目销售情况良好，可不断加推）后期可根据市场情况做价格与推量的调整。,同一客户在天长新天地二次置业的，可获赠一年物业管理费及价值500元的苏果购物券；天长新天地业主再介绍并成交的，该业主可获赠一年物业管理费，其所介绍的客户可享受2000元/套的额外优惠；已成交客户可享受开发商合作装修

27、公司装修优惠（买房送装修）；针对活动期间成交的所有客户，每户赠送价值4888元的本项目购房券一张（可转赠亲朋好友）。注：暂定，以上优惠可双重享受。,8、与活动相关的营销措施,项目资金回笼计划,100%,80%,60%,40%,20%,0%,资金投入,销售计划,开发利润,开盘筹备,正式开盘,持续强销,尾盘销售,2019年12月,12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 10月 月,2019年,天长新天地一期于9月17日开盘，可售住宅123套（17278.73平米），开盘当日成交23套住宅，成交率为19%，开盘销售去化率低。为解决以上问题需开发商做出配合工作：一、推广费用 须保证后期处理问题所做出一系列的户外广告推广、售楼部包 装及各种大小型暖场活动等费用支出；二、价格 后期销售过程中对于销售优惠幅度的最大让步；三、人员配备 对于案场银行按揭、房产局备案人员的确定。,合作支持,THE ENDTHANKS,docin/sanshengshiyuandoc88/sanshenglu,更多精品资源请访问,