第10讲有市场势力的定价ppt课件.ppt

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1、有市场势力的定价,Pricing with Market Power重庆工学院经济系李缨,重庆工学院经济系 李缨,讨论题目,侵占消费者剩余价格歧视时期价格歧视和高峰价格两部收费搭售广告,2,重庆工学院经济系 李缨,Introduction,完全竞争的价格由市场供给和需求共同决定。个别企业必须预测市场，然后集中管理生产以实现利润最大化。存在市场势力的定价要求个别生产者知道更多的需求特征和生产管理。,3,重庆工学院经济系 李缨,侵占消费者剩余,我们考察的所有价格策略都是侵占消费者剩余并将它转移给生产者的方法。如下图，利润最大化的点是P*和 Q*但有的消费者将付出高于 P*的价格 提升价格将丧失一些

2、消费者，导致较小的利润。降低价格将获得一些消费者，但也会降低利润。,4,重庆工学院经济系 李缨,侵占消费者剩余,Quantity,$/Q,A表示公司对愿意付高于P*消费者收取更高的价格。侵占P1到P*之间的区域,只要卖给其它消费者 的价格不变，公司愿意向只愿付低于P*的消费者进行销售，而获得P2到Pc之间的区域的剩余。,两种方式，公司都能侵占消费者的剩余。,如果只定一个价格就是P*产量是Q*,5,重庆工学院经济系 李缨,侵占消费者剩余,价格歧视是指同样的商品对不同的消费者索取不同的价格。,6,三、完全垄断产品市场价格歧视,（一）一级价格歧视：生产者按不同消费者愿意支付的最高价格分别定价（这个最

3、高价叫做顾客的保留价格）这样可以占有所有的消费者剩余。这时生产者剩余DHEG，统一垄断价格时生产者剩余为PHEG,重庆工学院经济系 李缨,7,重庆工学院经济系 李缨,价格歧视,如果没有价格歧视，公司的产量Q*由MR=MC决定。消费者剩余在需求曲线和价格之间。生产者剩余在价格和变动成本MC之间。（这里忽略了固定成本）,8,重庆工学院经济系 李缨,价格歧视（Price Discrimination）,在一级价格歧视的情况下边际收益MR曲线不再是决定产量的一个因素。销售一个单位商品所增加的收入就是价格，即需求曲线和边际成本决定产量，它们的交点就是最大产量。增加的生产者剩余需求曲线与边际成本曲线之间的

4、差额。,9,重庆工学院经济系 李缨,没有价格歧视，产量和价格分别是Q*和 P*.,完全的一级价格歧视,Quantity,$/Q,在完全的价格歧视的情况下，公司的最大产量是Q*生产者剩余是需求曲线与边际成本曲线之间的部分,试比较生产者剩余的变化,10,重庆工学院经济系 李缨,一级价格歧视,在实践中，完全价格歧视癫狂间不可能的。除非只有少数消费者，否则，对第一个消费者收取不同的价格是不可能的。公司通常不知道每个消费者的保留价格。根据对一些消费者的预测，可以收取很少的不同价格。这就是说公司可以实行不完全的价格歧视。,11,重庆工学院经济系 李缨,一级价格歧视,不完全价格歧视的例子：当卖方有能力把市场

5、分隔成一些区域，就可以对同一商品收取不同的价格。律师、医生、会计师等就可以实行不完全价格歧视。汽车推销员(有15%的边际利润)学院和大学（不同的助学补贴）,12,重庆工学院经济系 李缨,一级价格歧视,Quantity,$/Q,6种不同的价格导致较高的利润如果只有单一的价格P*4,只有很少的消费者,价格歧视达到完全竞争价格水平P6 将增加利润,13,重庆工学院经济系 李缨,14,（二）二级价格歧视：,生产者按不同价格出售不同数量等级的产品。这是一种不同产品数量等级间的价格歧视。即当购买量为0-Q1，价格为P1当购买量为Q1-Q2，价格为P2当购买量为Q2-Q3，价格为P3这样消费者有一点剩余，但

6、小于统一价格的剩余。,重庆工学院经济系 李缨,二级价格歧视,一些市场，消费者在任何时期都会购买许多单位的货物。对这些商品的需求随着消费的增多而减少。如电力、水、取暖燃料等。公司可以根据消费数量实施歧视，这被叫做二级歧视。就是对消费同一种商品或者劳务的不同消费数量或“区段”索取不同的价格。,16,重庆工学院经济系 李缨,二级价格歧视,数量折扣是二级价格歧视的一个例子分段计价 对同一商品的不同数量段收取不同的价格。如电力公司的分段计价。,17,重庆工学院经济系 李缨,二级价格歧视,$/Q,没有歧视，价格和 数量分别为P=P0 和 Q=Q0.采用二级价格歧视，有三段不同的价格 P1,P2,和 P3.

7、,Quantity,对同一商品不同数量段收取不同的价格,18,重庆工学院经济系 李缨,19,（三）三级价格歧视：,生产者对不同消费者或不同市场制定不同的价格。这种价格歧视的前提：1、市场可完全分割2、不同市场需求弹性不同。,重庆工学院经济系 李缨,三级价格歧视,把消费者分成两个或者更多的组，每一组分别有不同的需求曲线，对每一组收取不同的价格。把市场分成两个组，每个组有自己的需求函数。,21,重庆工学院经济系 李缨,三级价格歧视,三级价格歧视的例子常规和特别的飞机票价加价或者不加价格的酒对学生或老年公民的折扣冷冻食品和罐头蔬菜等,22,重庆工学院经济系 李缨,三级价格歧视,相同的特征被用于划分消

8、费者群。典型的是每一组的需求弹性不同。比如大学生和老年公民由于收入较低，往往比一般 的消费者消费较低。这些组有很明显的识别标志。,23,重庆工学院经济系 李缨,创建消费者分组,如果三级价格歧视可行，公司如何决定对每组消费者的价格？全部产量应该在每组分摊，以致各组的边际收益 MR应该相等。总产量必须满足使各组的边际收益MR 等于生产的边际成本 MC。,24,重庆工学院经济系 李缨,三级价格歧视,代数方法 证明：P1:第一组的价格Q1:第一组的产量P2:第二组的价格Q2:第二组的产量C(QT)=总产量的总成本QT=Q1+Q2总利润:=P1Q1+P2Q2-C(QT),25,重庆工学院经济系 李缨,三

9、级价格歧视,公司的利润最大化就是要使每组的边际利润为0.以第一组为例，有,26,重庆工学院经济系 李缨,三级价格歧视,第一组消费者有:MR1=MC同理：第二消费组有:MR2=MC因此，有：MR1=MR2=MC,27,重庆工学院经济系 李缨,三级价格歧视,相关价格的决定考察不同消费组的需求价格弹性可能比较容易些。,28,重庆工学院经济系 李缨,三级价格歧视,因为MR1 MR2所以有下式成立。可以看出，对消费者而言，较高的价格所对应的需求价格弹性较小。,29,重庆工学院经济系 李缨,三级价格弹性,例如：E1=-2 and E2=-4P1 是P2 的 1.5 倍。,30,重庆工学院经济系 李缨,三级

10、价格歧视,Quantity,$/Q,消费者被分成两组，每组有各自的需求曲线,总体边际收益MRT=MR1+MR2,31,重庆工学院经济系 李缨,三级价格歧视,Quantity,$/Q,当 MC=MRT时总产量为QT，第一级较缺乏弹性，第二组较富有弹性MR1=MR2=MCT总产量QT由边际成本MC制。,32,重庆工学院经济系 李缨,不对小市场销售,即使三级歧视是可能的，但试图销售给两个组未必是可行的。因为一组的需求是如此的低以致于按这价格销售不能弥补增加的边际成本，从而没有利润。,33,重庆工学院经济系 李缨,不对小市场销售,Quantity,$/Q,第1组的需求曲线是D1,它将不会为这商品付更高

11、 的价格使价格歧视有利可图。因此，厂商应该制定单一价格，而不必考虑第1组的需求。即只对一组进行销售。,34,重庆工学院经济系 李缨,优惠券和回扣的经济学,有较大价格需求弹性的消费者比价格弹性较小的消费者更倾向于采用优惠券或者回扣购物。优惠券和回扣实际是公司实行的价格歧视,35,重庆工学院经济系 李缨,优惠券和回扣的经济学,大约有 20 30%的消费者使用优惠券和回扣。公司可以使得有较高价格需求弹性的消费者购买它的商品。事实上，使用优惠券的人是比不使用的人有较大的弹性。通过优惠券和回扣实际上把消费者分成了两组，并采用了不同的价格。（参见下表）,36,重庆工学院经济系 李缨,需求价格弹性：使用优惠

12、券和不使用的比较,37,重庆工学院经济系 李缨,航空票价,不同的弹性意味着有些消费者愿意维纳斯是付更高的价格。商务旅行者几乎没有什么选择，他们的需求缺乏弹性。偶然和家庭旅游者对价格更敏感，因此更挑剔。,38,重庆工学院经济系 李缨,航空旅行的需求弹性,上表反映的是美国航空公司统计的头等舱、无限制二等舱和打折票的价格需求弹性和收入需求弹性。从此表不难看出为什么美国航空公司会制定各种各样的飞机票价格。,39,重庆工学院经济系 李缨,航空票价,航空公司对每一条航线都有很多种票价。他们采用对飞机票的各种各样的限制对市场实施分割。比如：必须在星期六晚上夜间飞行。21天或者14天提前预订。基本限制只能在某

13、一天改签票。最昂贵的一等舱没有限制。,40,重庆工学院经济系 李缨,其它类型的价格歧视,时间价格歧视用不同时间定出不同的价格将消费者分成不同需求函数的不同组别。最先发布的产品的需求是缺乏弹性的。精装书与平装书新发行的电影。技术,41,重庆工学院经济系 李缨,时间价格歧视,为了追求最大利润，公司采取较低的价格就要求市场有更大弹性的需求。可以通过图形观察把消费者分成两个组（一个组立即购买，一个组持币观望）的情况。,42,重庆工学院经济系 李缨,时间价格歧视,Quantity,$/Q,随着时间的过去，需求变得更有弹性，厂商价格减少以吸引大量的第二组的消费者,最初，第一组的消费者需求缺乏弹性，导致价格

14、是P1.,43,重庆工学院经济系 李缨,其它类型的价格歧视,高峰价格Peak-Load Pricing实际上在高峰时点收取较高的价格是由于能力的限制，在高峰期厂商的边际成本会变得更高对某些商品的需求可能在特定的时间达到顶峰。比如：交通拥挤高峰期c盛夏傍晚的电力周末的滑雪胜地和游乐场,44,重庆工学院经济系 李缨,高峰价格,对消费者收费接近边际成本的目的是提高效率。增加的边际收益 MR和边际成本 MC将显示一个较高的价格。由于收费接近边际成本MC，所以总剩余较高。可以从高峰定价测量出获得的效率。,45,重庆工学院经济系 李缨,高峰价格,采用三级价格歧视，所有市场的边际收益MR是相等的。而高峰定价

15、对每个市场的边际收益MR是不相等的，因为一个市场采取高峰定价时并不意味着其它市场也是采取高峰价格。在每个市场，价格与销售是独立的。例如电力与电影院素相独立。,46,重庆工学院经济系 李缨,高峰定价,Quantity,$/Q,对每组都有MR=MC，第一组在高峰期有较高的需求，所以对应较高的价格。,47,重庆工学院经济系 李缨,如何对畅销小说定价,如何对刚出版发行的精装书定价？精装书和平装书的定价是厂商价格歧视的方式。,48,重庆工学院经济系 李缨,如何对畅销小说定价,公司必须把消费者分成两组，一些愿意花更多的钱买刚出版的精装书，一些宁愿等待花较少的钱买平装书。必须做出关于出版精装书后多久再出版平

16、装书的规划。发行者典型的做法是等待12到18个月。,49,重庆工学院经济系 李缨,如何对畅销小说定价,出版商必须根据过去发行一本新书的情况来估计一本新书的需求。确定一本新书的需求是困难的。除少数作者的书畅销之外，一本新书的销售价格一般是相同的。平装书的是富有弹性的，所以我们应该期待它的价格要低得多。,50,重庆工学院经济系 李缨,两部收费制,这种价格是由消费者支付入门费和使用费构成。例如游乐园、电话服务等在购买或者使用一种商品以前先收取一定的费用。在消费者每消费一单位的商品时又收取额外的费用。如打高尔夫球，先得付一年的年度会员费，再加上每打一局需要支付的费用。,51,重庆工学院经济系 李缨,两

17、部收费制,价格由入门费T和使用费P决定可以在免费进入费和高使用费与高进入费和零使用费之间选择一种平衡。单个消费者（或者需求曲线相同的多个消费者）假定公司知道消费者的需求公司想侵占尽可能多的消费者剩余,52,重庆工学院经济系 李缨,用使用价格 P*等于边际成本MC.入门费 T*等于全部消费者剩余。公司侵占了全部消费者剩余作为利润。,一个消费者的两部收费制,Quantity,$/Q,53,重庆工学院经济系 李缨,两个消费者的两部收费制,有两个消费者（或者两组相同的消费者），但公司只能制定一个入门费和一个使用费。公司将不再让使用费等于边际成本MC，否则，公司将让入门费等于或小于需求较小的消费者剩余（

18、不然就会失掉这个消费者），公司不能获得利润最大化。公司应该让使用费大于MC让入门费等于需求较小的消费者仍能保持一定消费者剩余的价格。公司需要知道消费者的需求曲线。,54,重庆工学院经济系 李缨,使用费价格P*大于MC.，入门费 T*等于需求较小的消费者剩余,两个消费者的两部收费制,Quantity,$/Q,55,重庆工学院经济系 李缨,多个不同消费者的两部收费制,没有精确的方法决定使用费P*和 入门费T*应该考虑在入门费T*和使用费P*之间的取得平衡。the entry fee and the use fee较低的入门费：有更多的进入者，可以从销售中获得更多的利润。Low entry fee:

19、more entrants and more profit from sales of item当入门费降低，进入者更多，但从入门费中获得的利润将下降。,56,重庆工学院经济系 李缨,多个不同消费者的两部收费制,为了优化组合，应该选择几个P和T的组合。然后找出利润最大化的组合。公司的利润分为两个部分。每一个进入费T的函数都假定使用费P固定不变。,57,重庆工学院经济系 李缨,多个不同消费者的两部收费制,T,Profit,全部利润来自入门费利润和使用费利润，这两部分利润都取决于入门费T,N为进入者数量，Q为销售率。T*为给定P时，利润最大化的入门费。,应采用逼近替代的方法取得最优值。,58,重庆

20、工学院经济系 李缨,两部收费制,经验总结需求类似：选择使用费P接近边际成本MC和较高的入门费T。这对厂商最有利。不同的需求：选择较低的入门费T和较高的使用费P。制定单一定价也许能达到这个目标。例：加利福得亚的迪斯尼乐园和弗罗里达的迪斯尼世界的战略是高入门费和搭乘免费。,59,重庆工学院经济系 李缨,搭配的两部收费制,入门费赋予买方使用一定数量的免费商品的权力。买吉列剃刀送几张刀片。游乐园门票配一些免费项目。上网费搭配一些免费时间。采用这种方式能够制定较高的入门费而不丧失很多顾客。小客户只付很少甚至不付使用费，入门费侵占了他们的消费者剩余，又不至于把他们走出市场。同时更多的侵占了大客户的消费者剩

21、余。（入门费和使用费都收取）,60,重庆工学院经济系 李缨,宝丽来相机（一次成像相机）,1971,宝丽来推出它的新型相机SX-70 宝丽来对相机和胶卷采取了两部收费制。相机费相当于入门费，胶卷费相当于使用费。这种方式比如果允许相机使用普通胶卷将获得更大的利润。宝丽来对相机和胶卷实行了垄断。,61,重庆工学院经济系 李缨,宝丽来相机,不像游乐园，宝丽来相机的边际成本远远大于0宝丽来拥有垄断是必须的。如果可以使用普通胶卷，胶卷的价格必须接近边际成本MC。宝丽来需要从胶卷销售中获得大多数利润。,62,重庆工学院经济系 李缨,宝丽来相机分析框架,63,重庆工学院经济系 李缨,宝丽来相机,最终，胶卷价格

22、远远大于边际成本。因为消费者需求有相当大的差异。,64,重庆工学院经济系 李缨,搭配销售,搭售就是把两件或者件以上的商品捆在一直销售以获得定价优势必须搭售的条件有不同类别的消费者。价格歧视不可能。需求必须是负相关的。,65,重庆工学院经济系 李缨,搭配销售,当影片公司出租影片飘，它就要求电影院必须租赁吉蒂的奖赏为什么影片公司要这么做呢?公司必须要增加收入我们可以看到每个电影院和影片的保留价格。,66,重庆工学院经济系 李缨,搭配销售,如果两部影片分别租赁，每个剧院的最低保留价格是飘的最高价格=$10,000（高于它A剧院不要）吉蒂的奖赏的最高价格=$3,000（高于它B剧院不要全部收入=$13

23、,000 2$26,000,67,重庆工学院经济系 李缨,搭售,如果影片搭售:剧院 A 将为两部影片付$15,000。剧院 B 将为两部影片付$14,000。如果按两个剧院愿意支付的最低价格算，总收入将是$28,000通过搭售影片公司将多收入$28,000$26,000$2,000,68,重庆工学院经济系 李缨,相关评价,搭售能获得更多的利润是因为对两部影片的相关评价是相反的。需求是负相关的。剧院A 为飘愿比剧院B多付$2,000剧院B 为吉蒂的奖赏愿比剧院A多付$1,000。,69,重庆工学院经济系 李缨,相关评价,如果需求是正相关的，（剧院A对两部影片都愿比剧院B支付更多，如下表所示，则搭

24、售将不可能获得更多的收益.显然收益只有剧院B的2 倍。（$26,000）这样与分别销售的效果一样。,70,重庆工学院经济系 李缨,搭售,搭售的设定：两种不同的商品和许多消费者可以画图表示消费者的保留价格和根据价格所作的消费决定。r1 是消费者对商品1 的保留价格。r2是消费者对商品2 的保留价格。,71,重庆工学院经济系 李缨,保留价格,r2,r1,例如，消费者A愿为商品1 付$3.25，为商品2付$6，其他的如图所示。,72,重庆工学院经济系 李缨,商品分别销售时的消费决策,r2,r1,将消费者的保留价格与实际定价相比较，可将消费者分成四种情况。,73,重庆工学院经济系 李缨,商品搭售时的消

25、费决策,r2,r1,当保留价格r1+r2 搭售价格PB 消费者购买搭售商品分界线PB=r1+r2 or r2=PB-r1区域 1:r PB区域 2:r PB,74,重庆工学院经济系 李缨,商品搭售时的消费决策,搭售的效力取决于两种需求之间负相关的程度。搭售效果最好的情况是消费者对商品1 有较高的保留价格且对商品2 有较低的保留价格。反之亦然。我们可以从图形观察保留价格正相关和负相关的情况。,75,重庆工学院经济系 李缨,保留价格,如果需求是完全正相关，厂商搭售与分别销售的利润是一样的。,76,重庆工学院经济系 李缨,保留价格,r2,r1,如果需求是负相关的，搭售是一个理想的战略，所有的消费者剩

26、余将被夺取，厂商获得更高的利润。,77,重庆工学院经济系 李缨,影片的例子,r2,r1,由于需求负相关，搭售有利可图,(飘,(吉蒂的奖赏,5,000,14,000,10,000,5,000,10,000,78,重庆工学院经济系 李缨,混合搭售,混合搭售指厂商既分别销售，又以低于个别价格之和搭售。而纯搭售是指厂商仅以搭售的方式销售。当需求有一定程度的负相关，且边际成本较大，混合搭售是一个理想的战略选择。,79,重庆工学院经济系 李缨,混合搭售的例子,需求完全负相关，但边际成本较大。有四个消费者。有三种销售方式1、分别销售 P1=$50,P2=$902、纯搭售，搭售价格PB=$1003、混合搭售个

27、别销售 P1=P2=$89.95搭售 PB=$100,80,重庆工学院经济系 李缨,混合搭售的例子,从下表，我们可以看到三种销售模式的效果,81,重庆工学院经济系 李缨,混合搭售与纯搭售,对每一种商品，消费者的保留价格都超过了成本。A和D将个别购买，B和C将购买搭售。,有正的边际成本，混合搭售可能比纯搭售利润更高。,82,重庆工学院经济系 李缨,搭售,如果边际成本 MC0,且消费者的需求是不完全负相关，混合搭售仍然是更有利可图。例如:消费者B和C的保留价格更高。与同样的三种定价策略比较混合搭售仍然是更有利的选择。,83,例：边际成本为0的混合搭售,A 和 D 个别购买，B和 C 购买搭售，混合

28、搭售利润最高。,重庆工学院经济系 李缨,84,重庆工学院经济系 李缨,85,重庆工学院经济系 李缨,例：边际成本为0的混合搭售,从下表，我们可以看到三种销售模式的效果。混合搭售仍是最佳选择。,86,重庆工学院经济系 李缨,搭售实践,Car purchasingBundles of options such as electric locks with air conditioningVacation TravelBundling hotel with air fareCable televisionPremium channels bundled together,87,重庆工学院经济系 李缨

29、,搭售,混合搭售实践利用市场调查去确定消费者的保留价格根据调查的结果设计定价策略。可以用图形来表示从消费者那里收集来的信息。把消费者分成四个区域为取得利润最大化可以改变价格。,88,重庆工学院经济系 李缨,混合搭售实践,r2,r1,图中黑点表示消费者样本的保留价格。厂商首先选择一个搭售价格，连接的价格线大致从黑点中穿过，然后分别定价 P1 和 P2，算出基利润，然后调整，这三个价格，进行利润比较，直到利润基本达到最大化。,P2,PB,PB,P1,89,重庆工学院经济系 李缨,饭店的价格问题（套餐与点菜）,90,重庆工学院经济系 李缨,配售（Tying）：对某类商品要求以组合买卖,实践中，要求消

30、费者购买一种商品是为了购买另一种商品。施乐复印机和它的复印纸IBM大型计算机和它的计算机纸卡。与搭售的区别：搭售是可以捆绑销售，也可以单独销售。配售不可以单独销售。厂商预测需求并实行价格歧视会更加有效。,91,重庆工学院经济系 李缨,配售（Tying）也可保护消费者对品牌的依赖。,卖方使用两部收费制的价格歧视来对抗需求较大的用户。麦当劳：特许经营者必须从麦当劳那里购买全部材料和用具以保护它的产品标准和品牌。微软公司：利用延伸的市场力量。、美孚公司：它的服务站只能销售美孚公司的汽油和电池等产品。,92,重庆工学院经济系 李缨,广告（Advertising）,拥有市场力量的厂商必须决定把多少资金用

31、于广告。我们可以显示公司如何选择利润最大化的广告支出。决定取决于对公司产品的需求特性。,93,重庆工学院经济系 李缨,广告,假定：Assumptions公司产品只制定一种价格。知道需求的数量取决于价格和广告支出。QQ(P,A)我们可以展示做广告和不做广告情况下，公司的成本曲线、收益曲线和利润。,94,重庆工学院经济系 李缨,AR 和 MR是没有做广告时的平均收益和边际收益,如果公司做广告，它的平均收益AR和边际收益MR曲线会向右移动，平均成本AC上升，但边际成本MC不变。显然公司的利润增加了。,广告的效果,Quantity,$/Q,95,重庆工学院经济系 李缨,价格的选择和广告开支,96,重庆

32、工学院经济系 李缨,广告的简单法则,97,重庆工学院经济系 李缨,广告的简单法则,98,重庆工学院经济系 李缨,广告,广告的简单法则：为了利润最大化，厂商的广告占收入的比例应等于负的广告需求弹性与价格需求弹性之比。它说明当需求对广告非常敏感（需求广告弹性大）或者需求对价格缺乏弹性（需求价格弹性小）厂商应该大做广告。,99,重庆工学院经济系 李缨,广告（例）：,收入R(Q)=$1 000，000/年 广告预算$10,000(占收入的1%)广告需求弹性EA=0.2(广告增至$20,000,销售量增加 20%)EP=-4 A/PQ=-(0.2/-4)=5%可以看出公司的广告支出应为$1000,000 x 5%=$50,000,100,重庆工学院经济系 李缨,广告的实践,估计每个公司的广告水平超级市场EP=-10;EA=0.1 到 0.3（做广告）便利店EP=-5;EA 很小（不值得做广告）设计品牌裤子制造商EP=-3 to 4;EA=0.3 to 1（做广告）洗涤剂EP=-3 to 4;EA 非常大（大做广告）,101,