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1、,网络营销与服务营销中的消费者行为,第13章,2023/1/10,2,知识目标：了解网络营销的含义和特点；理解服务的特点和功能；认识和了解制约消费者网上购物的心理因素及服务市场消费者行为的独特性。能力目标：根据网上购物的优劣势分析来制定适合消费者网上购物的营销策略。,学习目标,2023/1/10,4,引例：海底捞的服务,海底捞的成就来自于它的细节化、人性化管理，让员工做主人，靠用心服务、真诚态度制胜。海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。,13.1 网络营销中的消费者行为,2023/1/10,6,拓展阅读,大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力
2、来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据的价值体现在以下几个方面：对大量消费者提供产品或服务的企业可以利用大数据进行精准营销做小而美模式的中小微企业可以利用大数据做服务转型面临互联网压力之下必须转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值,2023/1/10,7,我国消费者网络购物的现状,2023/1/10,8,从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈,2023/1/10,9,从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈,买衣服不会累女装消费高峰一天三次。早上10点、下午14点和晚上20点是女装购物高峰，并且一直持续到晚上22点在美妆方面，每天的消费高峰也有两次，分别是晚上21点到23点，以及下午
3、14点到16点。有趣的是，购买化妆品的男女比例现在是3:1，也就是说，有25%的化妆品购买者是男性，这也许是“男闺蜜”的友情帮忙，也许是男士们也更加注意保养了。,2023/1/10,10,从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈,2023/1/10,11,从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈,无线购物助推睡前消费妈妈团逛街从凌晨开始。上午11点，准妈妈和妈妈们在工作之余，开始逛童装和尿不湿，以及孕产妇用品。这同时也是买菜买水果的黄金时间，主妇们开始选购生鲜，土鸡、大米、鲜笋、海产、樱桃，数据显示，30到35岁的女性正是采购生鲜的主力群体。下午16点，妈妈们想起小宝宝的口粮，出现了奶粉采购的高峰；晚
4、上9点，妈妈们又开逛起了玩具。淘宝母婴行业的数据显示，购买母婴用品的男女比例为3:7，看来，除了妈妈关注孩子成长，爸爸们现在也迎头赶上。,2023/1/10,12,从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈,中老年人下午玩收藏。以紫砂壶为例，购买紫砂壶的用户，年龄主要集中在40到49岁，购买时间也多集中在下午2点到3点，他们在晚上8点到9点还会再一次出现淘收藏的高峰。您身边的父母，或者爷爷奶奶，正是有钱又有闲的潜力族群。90后晚间逛动漫。晚上8点，淘宝动漫频道就会越发热闹，在周末更是如此。数据显示，关注动漫的主要以学生、年轻白领为主，18到24岁最主要的群体，其中，对手办玩具感兴趣的男生更多，女孩子
5、则很关心cospaly的衣服。,2023/1/10,13,从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈,2023/1/10,14,从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈,晚上21点到22点也是人们选择家居用品的高峰时段，从数据看来，关注家居类商品的女性用户偏多，这可能是因为家居涉及多种风格和有趣的选择，而在家装主材方面，则是男性关注得更多，看来装水槽、铺地板这样的活儿还得男士们扛啊。淘宝数据分析师也评价了越夜越逛的新趋势，从无线端的整体数据来看，在夜里9点到22点还都是逛街购物的高峰期，“在一天里，人们用手机消费的热情会比用PC来逛淘宝持续得更晚一些，甚至持续到夜里1点，形成了“睡前消费”的独特现象。”
6、,2023/1/10,15,从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈,2023/1/10,16,13.1.1 网络营销的含义与特点,1）什么是网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,2023/1/10,17,2）网络营销的特点（1）互动性（2）整合性（3）全球性（4）隐私性（5）高效性（6）虚拟性,18,13.1.2 网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式,1）网络消费者类型,2023/1/10,19,13.1.2 网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式,2）网络消费者市场的特征,人数众多，需
7、求分散、多层次,非专家购买,非盈利性,小批量多批次购买、复杂多变,可诱导性,替代性,网络消费者市场的特征,2023/1/10,20,网络消费者的特征,2023/1/10,21,网络消费者的特征,2023/1/10,22,网络消费者的特征,2023/1/10,23,网络消费者的特征,2023/1/10,24,网络消费者的特征,2023/1/10,25,网络消费者的特征,2023/1/10,26,13.1.2 网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式,3）消费者在网络信息空间的活动,网络消费者的认知和任务活动可分为以下三种方式：（1）浏览（2）搜索（3）寻找,2023/1/10,27,13.1
8、.2 网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式,3）消费者在网络信息空间的活动,（1）浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。（2）搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。（3）寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。,2023/1/10,28,13.1.3 消费者网上购买过程分析,1）唤起需求 2）收集信息 3）比较选择 4）购买决策 5）购后评价,
9、消费者的网上购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程（也就是消费者网上购买决策过程），这个过程可以粗略地分为五个阶段：,消费者网上购买过程分析,唤起需求,2023/1/10,30,2023/1/10,31,网络消费者的需求特征,消费者网上购买过程分析,唤起需求,收集信息,比较选择,2023/1/10,33,收集信息、比较选择,消费者网上购买过程分析,唤起需求,收集信息,比较选择,购买决策,2023/1/10,35,消费者购买决策的参与者,发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分
10、或全部决定的人。购买者：实际购买产品或服务的人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。,2023/1/10,36,考虑影响因素，做出购买决策,2023/1/10,37,消费者网上购买过程分析,唤起需求,收集信息,比较选择,评价与反馈,购买决策,正面评价：持续购买负面评价：不再购买,2023/1/10,39,2023/1/10,40,2023/1/10,41,13.1.4 制约消费者网上购物的心理因素分析,1）网上购物的优、劣势分析,表13-1网上购物SWOT分析,2023/1/10,42,2)制约消费者网上购物的心理因素,（1）传统购物观念受到束缚（2）价格预期心理得不到满足（3）个人隐私权受
11、到威胁（4）对网上支付机制缺乏信任感（5）对虚拟的购物环境缺乏安全感（6)对低效配送缺乏保障感,2023/1/10,43,13.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略,1)产品定制化,随着网络时代的发展，个性定制行业不断兴盛，将更大的改变消费者的消费模式，改变消费者的理念，个性定制是一个新兴的产业，也是新经济模式。据美国一家权威调研机构一则报告中道：“改变未来的十大科技”中，“个性定制”被排在首位。,2023/1/10,44,案例：产品定制化,2023/1/10,45,13.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略,2)营销互动化,所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中。互动的双方一方是
12、消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。,2023/1/10,46,13.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略,3)配送社会化,互联网改变了人们的消费方式，也促进了物流业的发展。社会化物流让更多的社会闲置资源和劳动力得以被有效利用，让快节奏的生活变得更加快捷、高效。,2023/1/10,47,13.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略,4)服务人性化,人性化服务是以人为本，为消费者全心全意提供优质的服务，给消费者以人文关怀，从而有效的提高消费者的服务满意度，最终到达提高企业效益的目的的服务。人性化服务是构建和谐社会的重要内容之一，做好人性化
13、服务可以帮助服务机构赢得市场树立良好社会形象。,2023/1/10,48,13.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略,5)交易安全化,线上线下的融合，使网络安全风险从虚拟网络空间向现实物理世界蔓延扩散。确保网络交易的安全性，是企业实施网络营销的必要基础。,13.2 服务营销中的消费者行为,2023/1/10,50,13.2.1 服务的含义、特性与功能,1）服务的含义 服务是一方向另一方提供任何一种结果或利益的交易活动，它本质上是无形的，并且不会造成任何所有权的转移。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。,2023/1/10,51,2）服务的特性 与有形的产品相比，服务具有以下几方
14、面的特性：（1）服务的无形性（2）服务不可分性（3）服务的易消失性（4）服务的差异性（5）缺乏所有权,2023/1/10,52,3）营销服务的功能（1）营销服务给顾客带来满足感,2023/1/10,53,3）营销服务的功能（1）营销服务给顾客带来满足感（2）营销服务是留住顾客的有效办法,2023/1/10,54,2023/1/10,55,3）营销服务的功能（1）营销服务给顾客带来满足感（2）营销服务是留住顾客的有效办法（3）服务能为企业带来巨额的利润,2023/1/10,56,4）服务市场消费者行为的特征（1）消费者主要通过人际交流来搜集信息（2）消费者感知到的风险可能更大（3）服务市场的消费
15、者有更高的品牌忠诚（4）对服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的,2023/1/10,57,13.2.2 营销服务中的客我交往及营业员的服务技巧,营销活动中的人际交往大致有三类：一种是服务人员与顾客之间的交往，称之为“客我交往”，这是营销服务中人际交往最典型、最有价值的；第二种是客人之间的相互交往，通常情况下此类交往发生频率较低；第三种是员工之间的交往。,2023/1/10,58,13.2.2 营销服务中的客我交往及营业员的服务技巧,1）营销服务中的客我交往客我交往，是指营销服务人员与顾客之间为了沟通思想、交流情感、表达意愿、解决在营销活动中共同关心的问题而相互施加影响的过程。,2023/1
16、/10,59,1）营销服务中的客我交往,图13-2心理状态图,2023/1/10,60,2）营销服务中营业员的服务技巧 在销售服务中，除了商品要满足消费者的需要、商品包装要精美以外，要真正实现商品从企业转移到消费者手中并让消费者满意，销售人员的服务技巧也起着非常重要的作用。,2023/1/10,61,2）营销服务中营业员的服务技巧（1）了解消费者的真实动机,一是实现既定购买目的的消费者。,二是了解行情的消费者。,三是浏览商品或看热闹的消费者。,2023/1/10,62,2）营销服务中营业员的服务技巧（2）柜台接待步骤 给顾客良好的第一印象 伺机接待顾客 出示商品 用简明有效的语言介绍商品 增强
17、顾客信任，促进成交,2023/1/10,63,讨论：什么时机接待顾客最好？,顾客长时间地凝视某个商品的时候；顾客把头从商品上抬起来的时候；顾客突然停下来用眼睛盯着商品的时候；顾客用手触摸商品的时候；顾客像是在寻找什么的时候；顾客与营业员正好目光相对的时候。,2023/1/10,64,介绍商品特点后，如果顾客仍犹豫不决，就要抓住时机，采取增进信任的办法，促进成交。促进信任的机会有：,顾客关于商品的问题提完的时候；在顾客默默无言独自思考的时候；顾客反复询问某个问题的时候；顾客的谈话涉及商品售后服务的时候。,2023/1/10,65,13.2.3 顾客满意与顾客忠诚,顾客满意是指一个人通过对一个产品
18、的可感知的效果（或结果）与它的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。顾客忠诚指的是消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长的一段时间内购买该品牌的商品。,2023/1/10,66,13.2.4 服务失败、顾客抱怨与服务补救,1）服务失败 顾客对所提供的服务不满意就是服务失败。服务的固有特性注定了服务失败可能发生在任何一个时点。服务失败的发生，会对企业造成多种不利影响，其中最重要的还是对顾客行为的不利影响，如导致顾客流失、促发顾客进行诋毁企业的口头宣传等。,2023/1/10,67,13.2.4 服务失败、顾客抱怨与服务补救,1）服务失败 服务
19、失败的原因主要有两个：一是服务的差异性，二是服务具有不可分离性。服务失败的具体原因有：（1）营业员不了解顾客的需求；（2）营业员的服务质量不标准；（3）营业员的服务态度欠佳；（4）企业在产品或服务宣传上的名不副实；（5）顾客感知服务与预期服务之间有差距。,2023/1/10,68,2）顾客抱怨与投诉,【小资料】消费者对一家商店不满的表现研究（1）会说出抱怨的顾客占比4%处理妥当的情况：a.82-95%的顾客还会到这里来购物，其中一半以上将发展成为忠诚用户 b.同时客户将良好的处理体验转述给5个以上的消费者 处理不当的情况：每个消费者将会转述给812个其他消费者，而这其中的20%会告诉20个人。
20、,2023/1/10,69,（2）不会说出抱怨的客户占比96%其中90%的顾客不会再光顾此店。而这些不满客户将会把他们的不满转达至812人，而这其中的20%的消费者将会转述给他们的朋友。因此，抱怨是“金”。“与顾客之间的关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了。”哈佛大学 李维特教授,70,客户抱怨的原因,顾客对企业的要求超出企业对自身的要求顾客对企业服务的衡量尺度与企业自身的 衡量尺度不同,产品和服务本身的问题客户对产品性能和使用的理解误差,客户服务人员工作的失误店员及其他工作人员的服务质量问题,（1）客户抱怨的原因,2023/1/10,71,（2）决定顾客是否投诉的因素顾客有了不满意的购物经
21、历后，并不一定都采取投诉的方式来给自己讨说法。一般来说，顾客是否投诉，主要取决于以下几方面的因素：产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等；顾客的知识和经验；从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难；投诉能否导致正面结果的可能性。,2023/1/10,72,（3）如何处理好投诉,处理客户投诉的方法,情绪管理,方法管理,快,准,“狠”,态度服务 意识,思维方式,抗压能力,2023/1/10,73,情绪管理要点,树立“顾客永远是正确的”观念改变态度：改变不了事情，就改变对这个事情的态度服务人员要有自己代表公司的心理准备要有随时化解压力的心理准备，控制压力做自己情绪主人,2023/1/10,74,方
22、法管理,听：倾听客户的抱怨，保持良好的态度找：发掘客户抱怨的缘由及其需求说：复述客户反映问题，保证理解准确做：及时并妥善处理客户抱怨问：询问客户是否尚有其他疑难送：礼品、增值服务的附送,2023/1/10,75,（3）如何处理好投诉,耐心倾听，弄清真相；进行心理置换；区别不同情况，采取恰当方式处理；要在最短的时间内解决顾客的问题。,2023/1/10,76,3）服务补救 服务补救就是在提供服务出现失败或错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应，目的在于重新建立顾客满意和忠诚。,2023/1/10,77,3）服务补救 服务补救的策略主要有：建立让顾客发出不满的渠道；跟踪并预期补救良机
23、；及时道歉、提供补偿；授权员工，确立服务补救安全边界。,2023/1/10,78,案例：迪士尼的服务,单就主题乐园而言，迪士尼的产品丰富多彩。在迪士尼，员工被称为“演职人员”，游客被称为“宾客”，工作服被称为“戏服”，求职面试被称为“演员甄选”，宾客区被称为“舞台”，宾客区之外的地方被称作“后台”。迪士尼取得巨大成功的背后，不仅靠非凡的创造力塑造了一系列活灵活现的卡通人物，更有对信念的坚守、对服务细节精细的打磨。,2023/1/10,79,案例：迪士尼的服务,迪士尼的法则“梦想、信念、勇气、行动。”出色的客户服务已成为迪士尼公司产品的标准特色，被公认为是全世界数一数二的顶级服务。商品退换食物退换顾客抱怨,2023/1/10,【小 结】,本章主要学习了以下内容：1消费者网上购物行为 首先介绍网络营销的含义与特点，然后对消费者网上购买过程进行分析。2服务市场的消费者行为在介绍服务的含义与功能的基础上，进一步分析服务失败的原因与与服务补救的对策。,2023/1/10,【复习思考】,1制约消费者网上购物的心理因素有哪些？2服务市场的消费者行为的独特性主要表现在哪些方面？3服务失败的原因有有哪些？4决定顾客是否投诉的因素是什么？5服务补救的策略有哪些？,The end！,
