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1、第4章 医药消费者购买行为分析,2,要求,掌握医药消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。明确有哪些因素影响医药消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解医药消费市场的特点及购买行为模式。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。,3,教学内容,一、什么是消费者购买行为?二、药品消费特点三、为什么要分析消费者购买行为?四、影响购买行为的主要因素五、药品购买行为决策过程六、针对购买过程的营销策略,4,励志阳光的网名桃子的眼中只有阿狸小二，来一杯敌敌畏无名指d等待世界那么假、人心那么凉未来的路只有靠自己一抹浅笑、勾勒出谁的悲伤戒烟戒酒也不戒你玩不过人心断线纸鸢 丶一切的一切，都会变成回
2、忆。后来、你还好吗_浅墨丶时光胸毛在燃烧。睡了红颜绿了蓝颜纠不打结就这么一个我，不珍惜拉倒念旧控蛋疼自己捂着无名指旳空白只等你来填祢是莪心上伤疤（_）罘吵罘闹罘炫耀得了恐高症的长颈鹿你和她滚吧吻吧爱吧去死吧信命卜认命比海还深的是俄爱你的心丶作业，我们不合适，分手吧丿情殇沵扝芡莪葮尔溡洸糖卷卷莪不白不美不媚但活得漂亮花开花落花满楼默写你柔情花蝴蝶 曾经掏心掏肺现在没心没肺睫毛上的泪珠滚烫的誓言终究会冷却你过得不好，我就放心了荒芜的心真正的友情也是会吃醋、_未备注、*旺仔小馒头咖啡加糖丶甜到忧伤_凉城无爱丶谢谢你，赐我万劫不复你穿上婚纱，我披上袈裟时间才是最大的情敌花堇少年别调戏我丶小心我非礼你旧
3、光影里的旧少年有种心痛叫您无权访问,第四章 医药消费者购买行为分析 Consumer purchases of medicine,给顾客创造购买产品的理由,5,一、什么是医药消费者购买行为?,医药消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭成员的健康需要而发生的购买医药商品的决策过程。,决策型：理性消费体验型：感性消费行为影响型：从众消费,全确定型半确定型不确定型,自主购买处方购买,6,消费者行为主要内容,7,药品的特殊性两重性、专用性、等级一致性、时效性药品信息的失衡性（代理消费、专家统治）药品需求的被动性和不确定性费用支出的多源性（政府、社会、保险、个人）,二、药品消费特点,8,我国医药消费
4、者市场特征,医药市场总体规模大，但人均消费低平价药受欢迎；市场潜力巨大医药市场发展的地区、城乡差别大东西部经济差距促成健康需求的差别专家依赖性强市场的被动性驱动健康投资意识不足,9,医药消费者的种类,公费医疗医保商保“损失补偿原则”新农合大病统筹其他,生病用药预防用药保健用药,10,对医药企业：营销定位、营销方式江中健胃消食片对管理部门：控制医疗费用,三、为什么要分析消费者购买行为?,11,城乡居民医疗保健支出,广 东 14336.9 752.5 5.2 4202.3 199.3 4.7,12,综合医院门诊和出院病人人均医药费用,广 东 136.1 68.7 41.1 7282.5 2769.
5、8 2956.3,13,2010年第1季度广州地区各大医院医疗业务工作情况,14,2010年第1季度广州地区各大医院平均每诊疗人次费用情况,15,环境因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭,情境因素物理环境社会环境时间,药物因素构效量效剂型,个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素,购买者,四、影响购买行为的主要因素,外部因素,内部因素,16,（一）环境因素,1文化决定人类欲望和行为最基本的因素。2亚文化：子群体的信仰、价值观等 性别、年龄、种族、民族、地域、社会阶层,17,3社会因素：参照群体,成员资格型参考团体（协会、社团）,向往型参考团体（名人、专家）,接触型参考团体（家庭、同学、同事邻居、
6、亲朋）,18,（二）情境因素,行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购买的情境最好的方式莫过于僧多粥少。,给顾客一个购买的理由！,19,情境因素,物理环境地理位置店堂布局品牌广告、促销、药品陈列与包装社会环境：消费时周围人的影响医生药师代理消费药店店员推荐 74%陪伴者建议时间,20,（三）药物因素,药物的构效关系药物的量效关系药物与剂型的关系机体对药物的反应,安全、有效、经济、方便,21,（四）个人因素,个人需求：对自身疾病的认识程度及对经济承受能力决定医药消费的基本需求。心理因素：信念与态度学习能力（经验）生活方式与个性,22,8种“生活方式病”发病率最
7、高,23,五、药品购买行为决策过程,认识需求,搜集信息,比较评价,决定购买,买后评价,24,1 认识健康需求（识别问题）,消费者现实的状况,消费者追求的状况,发现不同程度差距,认识需求,了解健康状况的过程,疾病,不适,亚健康,保健美容,25,2搜寻药品信息,确定疾病的性质、程度、预后确定对应的治疗方案和措施,26,3 评价用药选择,全部的品牌ABCDEF,知晓的品牌ABCD,考虑的品牌AJ,备选的品牌ABC,购买的品牌？,不知晓的品牌Z,不考虑的品牌K,不选的品牌D,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,意识域,非意识域,考虑域,排除域,惰性域,药品选择评价标准：安全、有
8、效、经济、方便,27,医药消费者选择因素,个人选择因素：病情及自我感觉、身体状态经济条件知识水平判断选择因素：对药品了解情况医疗服务、专家意见医疗保险制度品牌认可度、医药企业实力及信誉,28,4 决定药品购买,时机选择地点选择产品选择数量选择,品牌、剂型、规格、包装,29,5消费者买后行为,买后行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,30,顾客满意的价值,购买使用,感知到的价值,顾客满意,增加使用,重复购买,品牌忠诚,品牌转换,31,六、针对购买过程的营销策略,研究其行为的目的是为了营销,32,1“
9、认识需求”阶段,深入分析消费者行为内容，锁定目标消费群，增强刺激强度。,33,认识需求,发现需求：疾病 激发需求：不适、防病创造需求：减肥诱导需求：小病、亚健康,不能非法诱导非处方药的明星诱导广告宣传,郭德纲代言的“藏秘排油”，广告内容失真。,怕上火，喝王老吉,34,药品违法广告主要问题表现,未经批准或擅自篡改审批内容进行宣传；处方药违法在大众媒介进行宣传。用名人、公众人物、患者证明药品疗效的宣传。,35,禁止在大众媒体发布处方药广告,痛风安胶囊 深圳晚报 2008年1月20日 09,36,2“搜集信息”阶段,充分利用广告，尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，至少应进入医生或患者的考虑域，并
10、十分重视有关营销服务，争取有好的口碑。,37,城市居民对感冒药品牌的知晓率,进入意识域考虑域,38,处方药广告,39,非处方药广告,40,非处方药电视广告,41,3“分析评价”阶段,根据以往的经验、周围人群的介绍亲身感受和体验体验式营销，保健品营销的出路,生发药、烫伤药、风湿药等,42,4“购买决策”阶段,深入分析影响目标消费群购买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作：作好药店促销员培训。作好医生宣传工作。,43,参与药品购买决策的角色,购买决策,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,药品80%的消费在医院处方药的消费主要靠医生,44,5“购后评价”阶段,及时收集消费者的评价意见
11、处理消费者在购买和使用药品的过程中所遇到的问题争取获得他们良好的购后评价，促进药品的进一步销售，并可带动同一品牌其他药品的销售。,45,分析实例,谁构成市场？Who消化不良市场:平均32%,中老年78%,儿童40%购买何物？What吗丁啉、酵母片、乳酶生、多酶片为何购买？Why消化不良：餐后不适、胃胀、食欲不振谁参与购买？Who 家长、老人如何购买？How 现金，医保卡，公医何时购买？When消化不良时去购买，或者方便时购买、顺便购买。何地购买？Where 医院、药店,46,成功案例分析:江中健胃消食片,“您肚子胀啦？”,“胃胀？！腹胀？！”,“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。,47
12、,小结,药品消费与其他消费具有显著不同的特点；影响药品消费的因素主要有对疾病的认识、经济因素、家庭因素、情境因素、环境因素；药品购买决策的过程主要有认识需求、获取信息、比较评价、决定购买和购买后评价五个阶段，营销决策重点在于刺激需求、品牌推广、促进购买上。,48,小结,非处方药的销售主要靠广告和店员推荐，自我体验。处方药的消费主要在医院，消费决策主要在医生。理性的药品消费任重道远。药品营销要深入分析消费行为，结合决策过程进行。,49,七、作为消费者,我们该怎么办？我们是药学专业人员学习、学习、再学习,50,51,讨论与思考,1、影响消费者购买处方药的因素有哪些？2、影响消费者购买非处方药的因素有哪些？3、联系自己购药实际，谈谈影响你购买某一具体产品的因素有哪些。4、针对消费者购买决策过程中的不同阶段，企业应分别采取何种对策？,
