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1、市场营销学,工商管理学院市场营销系,1,市场营销学工商管理学院市场营销系1,第十二章 定价策略,2,第十二章 定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法,第一节 影响定价的主要因素,一、定价目标,销售收入可以弥补可变成本和部分固定成本,市场对价格高度敏感；生产和分销满足经验曲线；低价能够吓阻竞争者,3,第一节 影响定价的主要因素一、定价目标定价目标维持生存市场占,第一节 影响定价的主要因素,二、产品成本,三、市场需求,四、竞争者的产品和价格,五、政府的政策法规,4,第一节 影响定价的主要因素二、产品成本三、市场需求四、竞争者,第十二章 定价策略,5,第十二章 定价策略影响定价的主要因素
2、1确定基本价格的一般方法,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,1.成本加成定价法,成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。,P=C(1+R),P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率,6,第二节 确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法1.成本加,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,2.增量分析定价法,企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更
3、多订单；互补产品存在价格连动。通用汽车公司使用目标定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15到20的利润。,7,第二节 确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法2.增量分,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,3.目标定价法,企业根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。缺点在于：估计的销售量难易确定价格，因为两者高度相关。,8,第二节 确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法3.目标定,第二节 确定基本价格的一般方法,二、需求导向定价法,1.认知价值定价法,作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就建
4、立在捕捉住的认知价值上。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值，不能过高或过低。两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。,9,第二节 确定基本价格的一般方法二、需求导向定价法1.认知价,第二节 确定基本价格的一般方法,二、需求导向定价法,2.反向定价法,企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。该方法不以企业的成本作为定价依据，而是以市场需求为出发点，更能够为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。,
5、10,第二节 确定基本价格的一般方法二、需求导向定价法2.反向定,第二节 确定基本价格的一般方法,三、竞争导向定价法,1.随行就市定价法,企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。在少数制造商控制市场的行业中，例如销售钢铁、纸张、化肥等商品，企业通常收取相同价格。,11,第二节 确定基本价格的一般方法三、竞争导向定价法1.随行就,第二节 确定基本价格的一般方法,三、竞争导向定价法,2.投标定价法,投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公
6、司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。,12,第二节 确定基本价格的一般方法三、竞争导向定价法2.投标定,第十二章 定价策略,13,第十二章 定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略,1.折扣定价的主要类型,现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣,2.影响折扣策略的主要因素,竞争对手的竞争实力 折扣的成本均衡性（订单或生产的门限、连续性）市场总体价格水平下降,14,第三节 定价的基本策略一、折扣定价策略1.折扣定价的主要类,第三节 定价的基本策略,二、地区定价策略,FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价 以某个城市为定价
7、基点。出厂价加上运费5.运费免收定价,15,第三节 定价的基本策略二、地区定价策略FOB原产地定价15,第三节 定价的基本策略,三、心理定价策略,声望定价尾数定价招徕定价中间价格定价便利定价习惯定价,16,第三节 定价的基本策略三、心理定价策略声望定价16,第三节 定价的基本策略,四、差别定价策略,1.差别定价的主要形式,顾客差别定价 产品形式差别定价产品地点差别定价 销售时间差别定价,2.差别定价的适用条件,市场可以细分，各细分市场需求程度不同 低价购买的顾客不会转售 市场不存在倾销行为 顾客接受差别定价,17,第三节 定价的基本策略四、差别定价策略1.差别定价的主要形,第三节 定价的基本策
8、略,五、新产品定价策略,1.撇脂定价,足量购买者 需求缺乏弹性 足够盈利具有垄断地位 高价=高质,2.渗透定价,需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长；成本随经验的增加而下降；低价不会引起过度竞争,18,第三节 定价的基本策略五、新产品定价策略1.撇脂定价足量,第三节 定价的基本策略,六、产品组合定价策略,19,第三节 定价的基本策略六、产品组合定价策略产品大类定价选择品,第三节 定价的基本策略,这是哪种组合定价策略?,20,第三节 定价的基本策略这是哪种组合定价策略?20,第十二章 定价策略,21,第十二章 定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法,第四节 价格调整及价格变动
9、反应,一、企业降价与提价,企业降价的原因,生产能力过剩，需要扩大销售。市场占有率下降，需要保护市场份额。企业具有成本优势，希望提高市场占有率。,22,第四节 价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价企业降价的原,第四节 价格调整及价格变动反应,一、企业降价与提价,企业提价的原因,成本提高，企业被迫提价 采取推迟报价策略；在合同上规定调整条款；采取不包括某些商品和服务的定价策略；降低价格折扣；取消低利产品；降低产品质量，减少产品特色和服务。2.产品供不应求，企业主动提价,23,第四节 价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价企业提价的原,复习与预习,一.复习影响企业定价的主要因素是什么？采取价格竞争时应注意什么？,二.预习 什么是渠道？渠道的组成是什么？渠道设计的策略是什么？如何管理窜货现象？,24,复习与预习一.复习二.预习24,Thank You!,25,Thank You!25,
