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1、第4章 企业进入国际市场的战略选择,第4章 企业进入国际市场的战略选择,本章概述,Angthing is possible 李宁的国际化4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战略4.4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择,本章概述Angthing is possible 李宁的国际,本章概述,Angthing is possible4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战略4.4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择,：进入决策,要不要进入？进入哪个国家？何时进入？以体积规模进入？,本章概述Ang
2、thing is possible：进入决策要,本章概述,Angthing is possible4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战略4.4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择,：进入决策,进入模式决定进入后，怎样进入,本章概述Angthing is possible：进入决策进,本章案例,海尔,1985.5 临危受命：砸冰箱缺陷工人,本章案例海尔1985.5 临危受命：砸冰箱缺陷工人,本章案例,海尔,OEC：Overall,Every one-Everything-Everyday,Control and Clear全方位对每个人每天做
3、的每天事进行控制和清理,本章案例海尔OEC：Overall,Every one-E,本章案例,海尔,1991-2019：大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼，海尔吃“休克鱼”,本章案例海尔1991-2019：大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼,本章案例,海尔,2019-2019：在中国加入WTO的背景下，以自有品牌为基础，“走出去、走进去、走上去”，设计、制造、营销“三位一体”,本章案例海尔2019-2019：在中国加入WTO的背景下，以,本章案例,海尔,2019-：从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，用户驱动的“即需即供”整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌,本章案例海尔2
4、019-：从“以企业为中心卖产品”转变为“以用,本章案例,海尔,本章案例海尔,4.1 企业国际化的进程,企业国际化：在民办经济全球化和一体化不断发展的今天，国内企业积极参与国际分工，逐渐发展为一个国际企业或跨国公司的过程外向国际化：直接（间接）出口、技术转让、契约经营、合资经营，设立海外机构等内向国际化：进口、成立跨国公司的本地机构、OEM、ODM、OBM,4.1 企业国际化的进程企业国际化：在民办经济全球化和一体化,4.1 企业国际化的进程,国际化是一个过程国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方式选择的渐近性国际化过程的阶段前国际化阶段试验性卷入阶段积极参与阶段国际战略阶段,4
5、.1 企业国际化的进程国际化是一个过程,4.1 企业国际化的进程,国际化是一个过程国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方式选择的渐近性国际化过程的阶段前国际化阶段试验性卷入阶段积极参与阶段国际战略阶段,出口开拓海外市场：1990年，出口德国赢得2万台订单,4.1 企业国际化的进程国际化是一个过程出口开拓海外市场：,4.1 企业国际化的进程,国际化是一个过程国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方式选择的渐近性国际化过程的阶段前国际化阶段试验性卷入阶段积极参与阶段国际战略阶段,2019年：在菲律宾、马来西亚、印尼、美国开始设厂；2019年：在美国南卡州生产制造基地，设计
6、中心在洛杉矶，营销中心在纽约,4.1 企业国际化的进程国际化是一个过程2019年：在菲律宾,4.1 企业国际化的进程,国际化是一个过程国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方式选择的渐近性国际化过程的阶段前国际化阶段试验性卷入阶段积极参与阶段国际战略阶段,“海尔是中国的，更是世界的”2019：北京奥运会赞助商2019：海尔美国赞助上海世博会美国馆,4.1 企业国际化的进程国际化是一个过程“海尔是中国的，更是,4.1 企业国际化的进程,今日的国际化海尔：全球56个贸易中心全球18个设计中心：东京、洛杉矶、阿姆斯特丹等全球10个工业园：美国南卡州、巴基斯坦、意大利、约旦等全球30个工厂
7、，11976个服务网点，53000个营销网点,4.1 企业国际化的进程今日的国际化海尔：,4.1 企业国际化的进程,企业进行国际化的动因？市场扩张：充分利用产品、能力区位经济：价值创造分布于最适合的区域经济效应：学习曲线、规模经济充分利用分支机构：分支机构的创新在公司整体中的运用,4.1 企业国际化的进程企业进行国际化的动因？,4.1 企业国际化的进程,海尔进行国际化的动因？市场扩张：区位经济：经济效应：充分利用分支机构：洗奶瓶的洗碗机、电脑桌冰箱、背后带钩的冰箱、专为医院的半导体冰箱,4.1 企业国际化的进程海尔进行国际化的动因？,4.2 影响企业进入国际市场的因素,外部因素：进入哪个国家？
8、目标国家的市场因素目标国家的生产因素目标国家的环境因素本国因素,4.2 影响企业进入国际市场的因素外部因素：进入哪个国家？,4.2 影响企业进入国际市场的因素,外部因素：目标国家的市场因素：市场规模、潜力与竞争结构目标国家的生产因素目标国家的环境因素本国因素,4.2 影响企业进入国际市场的因素外部因素：,4.2 影响企业进入国际市场的因素,世界人口分布（110位）,4.2 影响企业进入国际市场的因素世界人口分布（110位）,4.2 影响企业进入国际市场的因素,世界人口分布（110位）,4.2 影响企业进入国际市场的因素世界人口分布（110位）,4.2 影响企业进入国际市场的因素,世界人口分布（
9、1020位）,4.2 影响企业进入国际市场的因素世界人口分布（1020位,4.2 影响企业进入国际市场的因素,外部因素：目标国家的市场因素目标国家的生产因素：生产要素、基础设施目标国家的环境因素本国因素,4.2 影响企业进入国际市场的因素外部因素：,4.2 影响企业进入国际市场的因素,外部因素：目标国家的市场因素目标国家的生产因素目标国家的环境因素：政治（政策）环境、地理环境、经济环境、对外经济关系、社会文化环境海尔在德国胜诉、海尔美国工厂的文化移植：笑脸 VS 哭脸 小熊 VS 小猪，6S大脚印本国因素,4.2 影响企业进入国际市场的因素外部因素：,4.2 影响企业进入国际市场的因素,外部因
10、素：目标国家的市场因素目标国家的生产因素目标国家的环境因素本国因素：本国市场规模、竞争态势、生产成本、本国的政策,4.2 影响企业进入国际市场的因素外部因素：,4.2 影响企业进入国际市场的因素,内部因素：为什么要进入？企业目标因素企业产品因素企业资源投入因素企业相对规模因素,4.2 影响企业进入国际市场的因素内部因素：为什么要进入？,4.2 影响企业进入国际市场的因素,到底要不要进入国际市场？似乎没有“正确的”决定，只有与风险和回报相联系的决定：为什么要进入？进入哪个国家？何时进入（早、晚）？先行者优势进入规模？承诺的价值,4.2 影响企业进入国际市场的因素到底要不要进入国际市场？,4.2
11、影响企业进入国际市场的因素,一个例子ING的美国之路：2019年，美国废除Glass-Steagall Act401K计划美国的金融业高度发达，有利于提升企业的品牌形象美国是个比欧洲在政治、文化上要“统一”得多的地区美国没有欧洲各国强烈的民族主义倾向美国保险公司的市盈率较低,4.2 影响企业进入国际市场的因素一个例子,4.2 影响企业进入国际市场的因素,一个例子海尔的美国之路2019年，海尔决定投资3000万在美国南卡州建立工业园：美国劳动力年薪2.5万美元，是中国的810倍，但运费更高，运输要30天年出口美国冰箱已达50万台，只要达29万台销量，工厂就不亏损“先难后易”,4.2 影响企业进入
12、国际市场的因素一个例子,回忆,Angthing is possible4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战略4.4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择,：进入决策,进入模式决定进入后，怎样进入,回忆Angthing is possible：进入决策进入模,4.3 出口战略,分类：直接出口：不使用本国中间商，直接向目标国家中间商间接出口：通过本国中间商，或外国企业设置在本国的分支机构来出口，还包括：境外专业市场、商品城海外办展或参展“拖挂车”,在国外设立营销机构等企业集群合作出口通过电子商务中心,4.3 出口战略 分类：在国外设立营销机构等,
13、4.3 出口战略,优缺点：控制程度资源承诺风险承担避免了建设本地制造业务的费用帮助企业获得经验曲线和经济位置也许有更便宜的制造地点高运输成本和关税有时是不合算的外国代理商可能不以出口商的最大利益来行动,4.3 出口战略优缺点：,4.3 出口战略,具体落实：备货、报验落实单证装运、保险、报关,4.3 出口战略具体落实：,4.3 出口战略,具体落实：,4.3 出口战略具体落实：,4.3 出口战略,海尔出口：2019年，Haier 首次参加并作为主要的白电参展商参展了澳大利亚Good Food&Wine Show。Good Food&Wine show 每年以巡展的形式在澳大利亚5大城市进行展示,M
14、elbourne，Brisbane，Sydney，Perth,Adelaide.,4.3 出口战略海尔出口：,4.3 出口战略,海尔出口：海尔以控股的方式，在美国投资设立了贸易公司，从中国向美国输送海尔产品出口创汇,4.3 出口战略海尔出口：,4.4 契约安排,分类：许可证贸易：特许经营贸易其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包租赁贸易,分期工程承包合同“交钥匙”工程“关交钥匙”工程“产品到手”工程BOT,4.4 契约安排分类：分期工程承包合同,4.4 契约安排,分类：许可证贸易特许经营贸易其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包租赁贸易,许可人将无形资产使用权授予被许可人，被许可人根据协议使用特定
15、的一段时间，许可人收取特许权使用费,4.4 契约安排分类：许可人将无形资产使用权授予被许可人，,4.4 契约安排,分类：许可证贸易特许经营贸易其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包租赁贸易,许可贸易的高级形式：特许方要给予被特许方生产、管理方面的帮助,4.4 契约安排分类：许可贸易的高级形式：特许方要给予被特,4.4 契约安排,分类：许可证贸易特许经营贸易其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包租赁贸易,核心企业与国外企业订阅长期供销合同，核心企业提供零部件、规格、设计等要求，国外企业负责生产，由核心企业营销,4.4 契约安排分类：核心企业与国外企业订阅长期供销合同，,4.4 契约安排,分类：许可证
16、贸易特许经营贸易其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包租赁贸易,管理公司承担全部或部分管理任务，并收取一定的费用,4.4 契约安排分类：,4.4 契约安排,分类：许可证贸易：特许经营贸易其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包租赁贸易,分期工程承包合同“交钥匙”工程“关交钥匙”工程“产品到手”工程BOT,a、只承包国外总工程的部分项目b、承包国外工程全部项目，试运转、试生产合格后，交外国工程业主,4.4 契约安排分类：分期工程承包合同a、只承包国外总工程,4.4 契约安排,分类：许可证贸易：特许经营贸易其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包租赁贸易,分期工程承包合同“交钥匙”工程“关交钥匙”工程“产品
17、到手”工程BOT,c、不负责试生产的“交钥匙”d、“交钥匙”后还负责一段时间的技术服务，直到项目稳定运行,4.4 契约安排分类：分期工程承包合同c、不负责试生产的“,4.4 契约安排,分类：许可证贸易：特许经营贸易其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包租赁贸易,分期工程承包合同“交钥匙”工程“关交钥匙”工程“产品到手”工程BOT,e、Buidd-Operate-Transfer：负责融资、负责经营一段时间可以获取利润后,4.4 契约安排分类：分期工程承包合同e、Buidd-Op,4.4 契约安排,分类：许可证贸易特许经营贸易其它合同制造贸易管理合同贸易工程承包租赁贸易,核心企业将自己的机器、设备
18、出租给国外企业、政府，租期通常较长,4.4 契约安排分类：核心企业将自己的机器、设备出租给国外,4.4 契约安排,优缺点：控制程度资源承诺风险承担企业不必须承担开发费用和与打开外国市场的风险企业可避免投资障碍与有商业应用的无形的物产的企业可能利用市场机会，无需开发那些应用,4.4 契约安排优缺点：,4.4 契约安排,优缺点：控制程度资源承诺风险承担专利（或无形）资产可能消失可能培养竞争对手，一个降低这一风险的方法是通过交叉使用授权协议,4.4 契约安排优缺点：,4.4 契约安排,优缺点：控制程度资源承诺风险承担从知道怎样组装所需的技术和运行一个复杂的过程获得经济回报的一个方式比常规FDI风险低
19、 加入工程承包项目的企业在外国不会有长期利益。加入工程承包项目的企业也许会增加竞争者。,4.4 契约安排优缺点：,4.4 契约安排,海尔案例：在新西兰，2009年5月，海尔集团 与 Fisher&Paykel 公司双方签署了战略合作协议；10月，Fisher&Paykel 在新西兰市场独家营销和分销海尔品牌家电产品。海尔利用Fisher&Paykel 强大的销售网络渠道，销售同比增长56%。在澳大利亚，2019年4月，Fisher&Paykel 在澳大利亚市场独家营销和分销海尔品牌家电产品。,4.4 契约安排海尔案例：,4.4 契约安排,管理安排：详细的调查、研究、策划选择合作伙伴详细制定合同
20、，培养合作关系提高控制力,4.4 契约安排管理安排：,4.5 投资战略,分类A、按投资策略绿色投资并购,B、按所有权性质独资公司合资公司,4.5 投资战略分类,4.5 投资战略,分类A、按投资策略绿色投资并购,B、按所有权性质独资公司合资公司,1、在目标市场建立新的工厂、营销公司或管理机构,4.5 投资战略分类1、在目标市场建立新的工厂、营销公司或,4.5 投资战略,分类A、按投资策略绿色投资并购,B、按所有权性质独资公司合资公司,2、购买目标市场现有的机构,4.5 投资战略分类2、购买目标市场现有的机构,4.5 投资战略,分类A、按投资策略绿色投资并购,B、按所有权性质独资公司合资公司,1、
21、企业在目标国家独立拥有全部股权的投资形式,4.5 投资战略分类1、企业在目标国家独立拥有全部股权的投,4.5 投资战略,分类A、按投资策略绿色投资并购,B、按所有权性质独资公司合资公司,2、企业与目标国企业联合投资，共同拥有全部股权的投资形式,4.5 投资战略分类2、企业与目标国企业联合投资，共同拥有,4.5 投资战略,优缺点：控制程度资源承诺风险承担,4.5 投资战略优缺点：,4.5 投资战略,海尔案例：2019.4：，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园2000：海尔集团与英国 PZ 集团签订合资协议，在尼日利亚成立合资工厂，海尔与突尼斯 Hachicha 集团在突尼斯合资成立工厂2019
22、年，海尔集团与鲁巴集团合资成立海尔巴基斯坦工厂，2019年，海尔投资成立了海尔巴基斯坦贸易公司、“海尔-鲁巴”经济区2019.6：海尔并购意大利冰箱工厂2019.1：海尔（40%）与日本三洋电机（60%）设立销售合资公司2019.6：海尔约旦工业园开工，总投资1008万美元，2019.3完工2019.1：海尔成功的收购了印度一家冰箱工厂2019.4:海尔收购了原属于日本三洋的泰国冰箱厂,4.5 投资战略海尔案例：,4.6 进入模式的比较与选择,决策模式一刀切实用主义战略决策,4.6 进入模式的比较与选择决策模式,4.6 进入模式的比较与选择,如何选择进入国际市场（外国市场）？进入时机核心竞争力：技术核心企业：独资公司管理核心企业：契约安排成本压力：追求出口和完全自主子公司的结合国际经验,4.6 进入模式的比较与选择如何选择进入国际市场（外国市场）,4.6 进入模式的比较与选择,海尔案例？进入时机核心竞争力：人单合一（SBU、MMC）、以用户为导向、快速反应成本压力国际经验,4.6 进入模式的比较与选择海尔案例？,谢谢！,谢谢！,
