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1、第九章 竞争性市场营销策略,第九章 竞争性市场营销策略,第一节 竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节企业的竞争性定位及战略策略,第一节 竞争者分析,重点、难点：,竞争者竞争目标竞争优势竞争反应模式竞争地位竞争战略,重点、难点：竞争者,谁是竞争者？,他们的目标是什么？,他们的优弱势是什么？,他们的策略是什么？,其竞争反应模式是何？,谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者二、判定竞争者策略目标三、评估竞争者的实力四、预测竞争者的反应,第一节 竞争者分析一、识别竞争者,一、识别竞争者（一）行业竞争观念 1、行业结构类型,完全竞争行业,
2、垄断竞争行业,寡头垄断行业,完全垄断行业,完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业,2、进入与流动障碍资本缺乏、无专利和许可证、原料供应不充分、分销商难找、产品信誉不易建立3、退出与收缩障碍法律和道义上的义务、政府限制、资产利用价值低、高度纵向一体化、感情障碍,2、进入与流动障碍,迈克尔波特的五大竞争力量模型,迈克尔波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手供,（二）业务范围导向与竞争者识别,1、产品导向与竞争者识别2、技术导向与竞争者识别3、需求导向与竞争者识别4、顾客导向和多元化导向（从定义、竞争者识别、条件上区别）,（二）业务范围导向与竞争者识别,以顾客为中心,以竞争为中
3、心,是,否,否,是,产品导向顾客导向技术导向需求导向以顾客为中心以竞争为中心是否,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,研究重点一,研究重点二,竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争,（一）判定竞争者战略战略群体：在某一特定行业内推行相同战略的一组公司。（二）判定竞争者目标获利能力、市场占有率、成本降低、技术领先、服务领先,二、判定竞争者战略和目标,（一）判定竞争者战略二、判定竞争者战略和目标,营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠
4、道模式推广战略路线市场组织模式,二、判定竞争者战略和目标,营销战略与目标分析点：二、判定竞争者战略和目标,三、评估竞争者的实力和反应,（一）评估竞争者的优势和劣势,竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、市场份额、心理份额、情感份额、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点）分析评价信息定点超越：找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，加以模仿、组合和改进，力超竞争者。,三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势和劣势竞争者,竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略
5、亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点,竞争者的优劣势常规分析注意事项：,1、从容型竞争者2、选择型竞争者3、凶狠型竞争者4、随即型竞争者,（二）评估竞争者的反应模式,1、从容型竞争者（二）评估竞争者的反应模式,竞争战略的效果取决于对手的反应,企业的规模；反应的速度；反应的质量；反应的创新性；,竞争战略的效果取决于对手的反应企业的规模；,第二节 确定竞争对象与战略原则,一、确定攻击对象和回避对象二、确定市场竞争的战略原则,第二节 确定竞争对象与战略原则一、确定攻击
6、对象和回避对象,一、确定攻击对象和回避对象竞争对手存在的好处：增加总需求、产品差别多、分摊市场开发成本、减少违反反托拉斯法的风险竞争对手：强、弱 近、远 好、坏,一、确定攻击对象和回避对象,二、确定市场竞争的战略原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则,二、确定市场竞争的战略原则,第三节 企业的竞争战略,一、按不同竞争地位划分的企业类型二、不同市场地位的公司应采取的策略,第三节 企业的竞争战略一、按不同竞争地位划分的企业类型,竞争优势的来源,独特的资产和能力：时机和秘诀,建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市
7、场部分,有效性和效率：高差异和低成本,资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；,竞争优势的来源独特的资产和能力：建立和巩固进入障碍：有效性和,二、按不同竞争地位划分的企业类型,占有10-30%的市场份额,占有40%以上的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40%的市场份额,占有10%以下的市场份额,二、按不同竞争地位划分的企业类型占有10-30%占有40%以,三、不同市场地位的公司应采取的策略,（一）市场领导者战略,扩大整个市场需求,保护市场占有率,扩大市场占有率,?,开发新用户,?,发展推广新用,途,?,增加产品使用,量,?,阵地防御,?,侧翼防御,?,以
8、攻为守,?,反击防御,?,机动防御,收缩防御,?,寻找最佳市场,规模与最佳份,额点,?,创新营销组合,?,战略攻击,?,开发产品,?,市场创新,三、不同市场地位的公司应采取的策略（一）市场领导者战略扩大整,反击防御：1、正面反击2、攻击侧翼3、钳形攻击4、退却反击5、围魏救赵,反击防御：,（二）市场挑战者战略,（二）市场挑战者战略竞争对手选择选择挑战战略 攻 攻击 攻击,（三）市场追随者战略,（三）市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新较少创,（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）,定义：指专门为规模较小的或大公司不大感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。特征：1、具有一定的规模和购
9、买力，能够盈利。2、具备发展潜力。3、强大公司对这一市场不感兴趣。4、具备提供优质产品的服务的资源和能力。5、在顾客中建立了良好的声誉。,（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）定义：指专门为规模较小,（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）最终用户专业化垂直专业,思考题:自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。,思考题:,参考书目,1、美迈克尔波特，竞争优势，华夏出版社，1997。2、甘华鸣，营销经理工作手册，中国国际广播出版社，2000。3、苏伟伦，现代企业营销策略，中国纺织出版社，2000。,参考书目,
