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1、第九章 竞争性市场营销战略,第九章 竞争性市场营销战略,主要内容,第一节 竞争者分析第二节 确定竞争对象与战略原则第三节市场领导者战略第四节市场挑战者战略第五节市场追随者与市场利基者战略,主要内容第一节 竞争者分析,第一节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者的优劣势,预测竞争者的反应模式,第一节 竞争者分析识别竞争者判定竞争分析竞争评估竞争者,一、识别竞争者,产品替代性与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别,一、识别竞争者产品替代性与竞争者识别,产品替代性与竞争者识别,品牌竞争者（Brand competition）指满足同一需要的同种
2、形式产品的不同品牌之间的竞争。本田丰田桑塔娜雪铁龙行业竞争者（Industry competition）指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。广义同类产品：本田汽车制造商形式竞争者（Form competition）指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。广义同类服务：本田摩托车、自行车、卡车愿望竞争者（Generic competition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。本田主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争,产品替代性与竞争者识别品牌竞争者（Brand competi,行业竞争观念与竞争者识别,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，
3、要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度,行业竞争观念与竞争者识别行业是一组提供一种或一类密切替代产品,决定行业结构的主要因素,1.销售商数量及产品差异程度2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构（轧钢与化妆品）5.纵向一体化程度6.全球化经营程度,决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度,销售商数量及产品差异程度,销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别,业务范围导向与竞争者识别,产品导向与竞争者识别（P188）技术导向与竞争者识别（P189）需要导向与竞争者识别（P189）顾客导向与竞争者识别（P190）,业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争
4、者识别（P188）,二、判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体的进入与流动障碍不同。3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。,二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一,三、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利
5、润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：,三、评估竞争者的实力与反应,（一）评估竞争者的优势与劣势企业在目标市场的竞争地位强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型,评估竞争者的步骤收集信息分析评估定点超越,三、评估竞争者的实力与反应（一）评估竞争者的优势与劣势评估竞,（二）评估竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者,（二）评估竞争者的反应模式,第二节 确定竞争对象与战略原则,一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则,第二节 确定竞争对象与战略原则一、顾客价值
6、分析,一、顾客价值分析,目的：揭示本企业与竞争者相比所具有的优势与劣势主要步骤识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。,一、顾客价值分析目的：揭示本企业与竞争者相比所具有的优势与劣,二、确定攻击对象和回避对象,1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者,二、确定攻击对象和回避对象1.强竞争者与弱竞争者,三、企业市场竞争的战略原则,1创新制胜2优质制胜3廉价制胜4技术制胜5服务制胜6速度制胜7宣传制胜,三、企业市场竞争的战略原则
7、1创新制胜,第三节竞争性地位的分析与竞争战略,一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略,第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地,一、竞争性地位的分析1,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,一、竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的,一、竞争性地位的分析2,3.市场跟随者(Market Foll
8、ower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,一、竞争性地位的分析23.市场跟随者(Market F,假设的市场结构,市场份额,假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市,二、市场领导者战略,经营成本营销组合反垄断法规,二、市场领导者战略经营成本,三、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略,三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手,确定战略目标与竞争对手,1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的
9、公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。,市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；（强项）2.侧翼进攻；（弱点）3.包抄进攻；（全面）4.迂回进攻；（新领域）5.游击进攻。（小规模、非正式）,市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把,四、市场追随者战略,1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟
10、市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,四、市场追随者战略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价,五、市场利基者战略,理想利基市场的特征市场利基者战略,五、市场利基者战略理想利基市场的特征,理想利基市场的特征,1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,理想利基市场的特征1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。,市场利基者战略,最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化,产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化,市场利基者战略最终用户专业化产品特色专业化,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,识别竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势,
