第二章商务谈判理念聂元昆课件.ppt

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1、第二章商务谈判理念聂元昆,2023/1/12,第二章商务谈判理念聂元昆,第二章商务谈判理念聂元昆2022/9/24第二章商务谈判理念,本章学习目的 1明确商务谈判的经济学基础、博弈论基础、心理学基础；2把握商务谈判共认区间的理论内容；3认识商务谈判的实质以及商务谈判的结果；4明确商务谈判双赢理念及其意义；5把握商务谈判的基本原则。,第二章 商务谈判的理念,第二章商务谈判理念聂元昆,本章学习目的第二章 商务谈判的理念第二章商务谈判理念聂元昆,第一节 商务谈判的理论基础,一、商务谈判的经济学基础 1商务的经济学意义交易与制度商务谈判是达成契约的基本活动，是交易的前提。2商务谈判存在的客观必然性（1

2、）产权的所有制性质与商务谈判。（2）信息的不完全性和非对称性与商务谈判。（3）人类行为的有限理性与商务谈判。,第二章商务谈判理念聂元昆,第一节 商务谈判的理论基础一、商务谈判的经济学基础第二章商务,二、商务谈判的博弈论基础 博弈论的本义是下棋等游戏活动中，双方在遵守游戏规则的基础上，通过分析对手可能采用的策略，有针对性选择相应的策略或计谋，以制胜对手的理论。博弈的共同特点是：共同的规则；策略举足轻重；策略相互依存。商务谈判的策略性特征（1）两极探测（2）共认区探测（3）底线探测（4）条件互换（5）信息屏蔽与信息诱导,第二章商务谈判理念聂元昆,二、商务谈判的博弈论基础第二章商务谈判理念聂元昆,三

3、、商务谈判的心理学基础 心理学研究表明，人的心理现象包括感觉、知觉、表象、记忆、思维、想象、情感、动机和意志等内容，这些心理现象的发生、发展具有某些内在的规律性。商务谈判心理支配着商务谈判行为。在商务谈判过程中，心理学的理论主要贯彻在以下几个方面：1己方谈判者的心理准备2对方谈判者的心理分析3谈判心理策略,第二章商务谈判理念聂元昆,三、商务谈判的心理学基础第二章商务谈判理念聂元昆,第二节 商务谈判的基本理念,一、商务谈判区间 商务谈判区间是指谈判者期望或认可的谈判目标之间的区域。具体又分为单方谈判区和共认谈判区单方谈判区分为：卖方谈判区和买方谈判区,图22 买方谈判区,最高目标最低买价（期望）

4、,最低目标最高买价（底线）,最低目标最低卖价（底线）,最高目标最高卖价（期望）,10,20,5,10,图2-1 卖方谈判区,第二章商务谈判理念聂元昆,第二节 商务谈判的基本理念一、商务谈判区间图22 买方谈判,共认谈判区 共认谈判区是谈判双方共同认可的交易条件的可行谈判区间。共认谈判区是卖方谈判区和买方谈判区的重合交叉部分。,共认谈判点,买方最低买价,卖方最低卖价（底线）,买方最高买价（底线）,卖方最高卖价,买方最低买价,卖方最低卖价（底线）,买方最高买价（底线）,卖方最高卖价,共认谈判区,图2-3 公认谈判区,图2-4 公认谈判点,第二章商务谈判理念聂元昆,共认谈判区共认谈判点买方卖方买方卖

5、方买方卖方买方卖方共认谈判,4无共认谈判区商务谈判能否最终达成交易合同，取决于谈判双方是否存在共同认可的交易条件区间或共认谈判区。,无谈判共认区,买方最低买价,买方最高买价（底线）,卖方最低卖价（底线）,卖方最高卖价,5,11,14,20,图2-5 无公认谈判区,第二章商务谈判理念聂元昆,4无共认谈判区无谈判买方买方卖方卖方5111420图2-5,二、谈判剩余与谈判结果 所谓谈判剩余，是指买卖双方底线目标之间的可能性收益，或者说是卖方最低目标与买方最高目标之间的可能性收益，表现为卖方的最低卖价与买方的最高买价之间的差额。在只存在谈判共认点的情况下，只存在一个唯一的成交价，谈判剩余就缩减为零。,

6、共认谈判区,（全部谈判剩余）,卖方谈判剩余,买方谈判剩余,买方最低买价,卖方最低卖价（底线）,成交价,买方最高买价（底线）,卖方最高卖价,买方最低买价,卖方最高卖价,卖方最低卖价（底线）,买方最高买价（底线）,成交价,共认谈判点无谈判剩余,5,10,12,15,20,5,12,20,图2-6 谈判剩余,图27 无谈判剩余,第二章商务谈判理念聂元昆,二、谈判剩余与谈判结果共认谈判区（全部谈判剩余）卖方谈判剩余,谈判三种可能结果1双输谈判既无共认谈判区又无谈判剩余“输输”格局2单赢谈判有共认谈判区但谈判剩余为谈判一方全部占有“赢不赢”或“不赢赢”格局3双赢谈判有共认谈判区且谈判剩余为谈判双方分割占

7、有。“赢赢”格局（1）双赢谈判的行为，是分割谈判剩余的博弈行为，这种博弈既不是全部占有全部谈判剩余，也不一定要均分谈判剩余；（2）双赢谈判的直接目的，是通过分割谈判剩余博弈行为，形成对双方均具有约束力的合同；（3）双赢谈判最终目的，是在对双方均具有约束力的合同条件下，形成稳定的交易合作关系。,第二章商务谈判理念聂元昆,谈判三种可能结果第二章商务谈判理念聂元昆,三、双赢理念及其意义双赢理念 是指谈判者试图以较为理想的交易条件达成交易合同，从而形成双赢结果的商务谈判的基本指导思想。谈判者虽然要采取一系列有效的策略手段，力求己方能分割较多的谈判剩余，但并不竭力将谈判对手的交易条件打压到最低目标，从而

8、获得当期谈判成果的收益次优化，实现双方均能分割谈判剩余的双赢的结果。双赢理念作为商务谈判的基本理念，具有重要意义：1双赢理念有利于共同发展2双赢理念有利于相互信任3双赢理念有利于稳定协作,第二章商务谈判理念聂元昆,三、双赢理念及其意义第二章商务谈判理念聂元昆,第三节 商务谈判的基本原则,一、自愿原则二、互利原则三、协商原则四、求同原则五、效益原则,哈佛谈判原则的理论要点第一、区别对待第二、利益为中心第三、选择应具有弹性第四、制定标准,第二章商务谈判理念聂元昆,第三节 商务谈判的基本原则一、自愿原则哈佛谈判原则的理论要点,一、商务谈判的概念及理解,1、谈判的概念狭义的谈判，仅仅指在正式专门场合下

9、安排和进行的谈判。广义的谈判，包含各种形式的“交涉”“洽谈”“磋商”等。一般的谈判是指广义的含义，可以理解为是人们为了各自的目的而相互协商的活动。,第二章商务谈判理念聂元昆,一、商务谈判的概念及理解1、谈判的概念第二章商务谈判理念聂元,2、谈判的理解,谈判分为“谈”和“判”两个环节，“谈”就是表达自己的意愿和阐述目的观点，而“判”则是分辨和评定，共同寻求一致，并期望通过协议的方式予以确认。“谈”是“判”的前提和基础，而“判”则是“谈”的结果和目的。谈判的特点是：而谈判的动因有：（1）目的性；（1）追求利益；（2）相互性；（2）谋求合作；（3）协商性。（3）寻求共识。,第二章商务谈判理念聂元昆,

10、2、谈判的理解谈判分为“谈”和“判”两,3、谈判的基本要素：谈判主体谈判议题谈判的背景 谈判背景 谈判背景 当事人甲 谈判议题 当事人乙（主体）（主体）环境 时限 环境 时限 组织 情报信息 组织 情报信息 人员 人员,第二章商务谈判理念聂元昆,3、谈判的基本要素：第二章商务谈判理念聂元昆,谈判主体,谈判主体，即谈判当事人，指谈判各方的所有参与人员。包括台上的谈判人员（一线当事人)，通常包含:谈判负责人直接责任领导；主谈人主要发言人，组织者和主攻手；陪谈人专业技术人员，记录和翻译等，当然也可能就是单兵作战角色集中于一人。返回,第二章商务谈判理念聂元昆,谈判主体谈判主体，即谈判当事人，指谈判各方

11、的所有参与人员。包,谈判议题,谈判议题，即谈判需要商议的具体问题，是谈判活动的中心，是各方都关心的问题。议题几乎没有限制，正如谈判桌上的话“一切都可以谈判！”。返回,第二章商务谈判理念聂元昆,谈判议题谈判议题，即谈判需要商议的具体问题，是谈判活动的中心,谈判的背景,谈判的背景，指谈判所处的客观条件（约束条件）。主要包括：环境背景（包括政治背景、经济背景、文化背景以及地理、自然等客观环境因素）、组织背景（包括资信状况，市场地位，谈判目标和谈判时限等）人员背景（当事人的职级地位、教育程度、个人阅历、工作作风、心理素质、谈判风格、人际关系等）,巴以会谈六方会谈,第二章商务谈判理念聂元昆,谈判的背景谈

12、判的背景，指谈判所处的客观条件（约束条件）。主要,4、谈判的主要类型（1）按照参与方数量的多少 双方谈判（国家之间也叫双边谈判），责权利明确相对简单，易于把握 多方谈判（三方或以上，国家之间叫多 边），相对复杂，难度大（2）按照议题规模和参加（台上）的人员数量分类 大型：12人以上 中型：412人 小型：4人以下,第二章商务谈判理念聂元昆,4、谈判的主要类型第二章商务谈判理念聂元昆,（3）按照谈判所在地不同 主场谈判：也叫主座谈判，占地利，在自信 心、应变能力和应变手段上占优势 客场谈判：也叫客座谈判，应该扬长避短 第三地谈判：避开主客场对谈判的影响。（4）按照谈判内容分类 经济谈判商务谈判（

13、应用最广泛，普遍）政治谈判 军事谈判 非经济谈判 外交谈判 其他谈判,背后还是经济利益!,第二章商务谈判理念聂元昆,（3）按照谈判所在地不同背后还是经济利益!第二章商务谈判理念,（5）按照谈判的态度与方法：软式谈判（关系型谈判）：信任对方提出建议做出让步达成协议维系关系硬式谈判（立场型谈判）：互不信任，立场相对，互相指责，旷日持久 强调公正公平原则式谈判 对人温和对事强硬，人事分开（价值型谈判）开诚布公，求利而不失风度（哈佛谈判术）求同存异，求共同满意的结果,第二章商务谈判理念聂元昆,（5）按照谈判的态度与方法：第二章商务谈判理念聂元昆,（6）按照交易地位来分,买方地位的谈判：（1）情报性强。

14、（2）压价。（3）度势压人。卖方地位的谈判：（1）虚实相映。（态度诚恳与强硬并举，介绍虚虚实实，若明若暗）（2）紧疏结合。（既要表现出急于求成，又要暂时偃旗息鼓以求再谈，增强地位）。（3）主动性强。（卖方总是身系公司的资金回收大事，所以要有主动性）。代理地位的谈判：（1）姿态超脱。（2）谈判权限观念强。（3）态度积极。合作者地位的谈判：（1）共同语言多，对抗小；（2）谈判面广而深。（3）谈判直接性强。毕竟同坐一条船。（4）影响面大。可能影响高中基层。,第二章商务谈判理念聂元昆,（6）按照交易地位来分 买方地位的谈判：（1）情报性强。（,（7）按照所属部门分,民间谈判：（1）灵活性大。（2）重私

15、交。（3）计较多。（危及生存更是如此）官方谈判：（1）级别高。（政府组织）；（2）保密性强（经常涉及第三方利益）；（3）节奏快（人员素质高而正统）；（4）随谈随写（记录正式）；（5）用语礼貌（见识修养和自控能力强）半官半民谈判：（1）制约条件多（涉及企业和政府利益）；（2）回旋余地大（代表多，余地大）；（3）表达方式兼顾官民两方。,第二章商务谈判理念聂元昆,（7）按照所属部门分民间谈判：（1）灵活性大。（2）重私交。,经济谈判：商务谈判,货物买卖谈判：主要谈货物本身的相关内容。包括货币贸易和易货贸易谈判。投资融资谈判：涉及投资和融资利益分配标准的谈判。技术贸易谈判：技术的转让方和接受方就转让相

16、关内容的谈判。合约纠纷谈判：指损害和违约赔偿谈判。工程承包谈判：承包人与发包方的相关内容谈判。租赁业务谈判：出租人和承租人的契约相关内容谈判。返回,第二章商务谈判理念聂元昆,经济谈判：商务谈判货物买卖谈判：主要谈货物本身的相关内容。包,5、商务谈判的概念,指存在利益差异和利益互补关系的商务活动双方（或多方）为了实现交易目标而相互协商/磋商的活动。“商务谈判=商务（目的目标和内容）+谈判（运作过程和方式）”。,第二章商务谈判理念聂元昆,5、商务谈判的概念指存在利益差异和利益互补关系的商务活动双方,6、商务谈判的特征,（1）普遍性。设计经济、政治、文化等各种社会组织，与人们息息相关。（2）交易性。

17、商务谈判就是针对商品交易的谈判，最终目的就是达成交易。（3）利益性。任何谈判都有利益追求，但是商务谈判特指经济利益。这种利益可以看成是“合作的利己主义”。（4）价格性。这是谈判议题的核心。谈判的实质总是直接或间接围绕价格展开。,第二章商务谈判理念聂元昆,6、商务谈判的特征（1）普遍性。设计经济、政治、文化等各种社,A X B,利益性：,甲方 X 乙方整个圆代表双方的总利益，其中A是甲方的最低利益，B是乙方的最低利益（底线利益），能够分割的利益就是中间的X，无论哪方低于最低利益则会退出谈判，最高利益就是囊括所有的可以分割的中间利益。,第二章商务谈判理念聂元昆,A X B利益性：第二章商务谈,综

18、上：谈判的主体组织具有普遍性；谈判的内容性质具有交易性；谈判目的追求利益性；而谈判的议题核心具有价格性。,第二章商务谈判理念聂元昆,综 上：第二章商务谈判理念聂元昆,7、商务谈判的性质,（1）以获得经济利益为目的；（2）以价格谈判为核心；（3）是“合作”与“冲突”共存的过程；（4）结果具有双赢性。,第二章商务谈判理念聂元昆,7、商务谈判的性质（1）以获得经济利益为目的；第二章商务谈判,8、商务谈判成败的标准,（1）经济利益。（是首要标准，但非唯一标准）（2）谈判成本。包括费用成本（谈判全过程的费用消耗）和机会成本（包括为此放弃的与其他合作伙伴的合作机会和效果；使用这些谈判成本应该产生的收益）；

19、（3）社会效益。谈判产生的社会效果和社会反映（包含有形和无形的、可以计量和不可计量的、直接的和间接的等）。,反倾销指控的谈判-是一种姿态!意识!,第二章商务谈判理念聂元昆,8、商务谈判成败的标准（1）经济利益。（是首要标准，但非唯一,9、商务谈判的基本原则,（1）自愿原则商务谈判的前提。各方具有独立行为能力，能按照自己意愿谈判（保证平等、满意和合作）（2）平等原则是商务谈判的基础。无论规模、实力大小地位都要平等（保证互相信任）、合理有度的竞争。（3）互利互惠原则是商务谈判的目标。各取所需，各有所得，也叫双赢原则。（4）求同原则是商务谈判的关键。面对利益分歧，服从大局，寻求共同利益。,第二章商务

20、谈判理念聂元昆,9、商务谈判的基本原则（1）自愿原则商务,9、商务谈判的基本原则,（5）效益原则是商务谈判成功的保证。重视双方效益和社会效益，不搞马拉松，也不危害社会利益。最佳效益是扩大总体利益先做大蛋糕再分蛋糕。（6）合法原则是商务谈判的根本。包括主体（当事人）合法（具有合法资格）、谈判议题合法、谈判手段合法（公平、公正和公开，不搞不正当行为）。（7）对人和对事两分开的原则这是商务谈判成功的常识。谈判本身的问题与谈判者之间的人际关系要区别对待和分开处理。不能意气用事。一般是“对事不对人”。,第二章商务谈判理念聂元昆,9、商务谈判的基本原则（5）效益原则是商务谈判成功的保,二、商务谈判的程序,

21、分为准备阶段、谈判阶段和履约阶段三个阶段：（一）准备阶段：1、选择对象：从若干候选中选取可行的，实用的对手背景调查：信息准备，知己知彼（双方都查）2、组建班子：（1）个体素质优化（2）班子结构和规模适当（3）有效管理3、制定计划：目标、方略（提纲、分工、职责人财地等）和相关事项4、模拟谈判：高仿真；高期望;高要求；多总结反思;备选多假设,第二章商务谈判理念聂元昆,二、商务谈判的程序 分为准备阶段、谈判阶段和履约阶段三个阶段,（二）谈判阶段,1、开局。营造气氛：相互致意寒暄、交谈等协商通则：4P（目的purpose；计划 plan；成员personalities；进度pace）开场陈述：分别介绍

22、对谈判议题的原则性态度、看法和共同利益,第二章商务谈判理念聂元昆,（二）谈判阶段 1、开局。第二章商务谈判理念聂元昆,2、磋商,明示和报价：传递价格和相应信息，表明立场 交锋：针锋相对，据理力争；反驳辩论、说服对方，沟通交流 妥协：有得有失，突破谈判僵局，防止破裂做出让步，双赢 3、协议。签约（三）履约阶段后续合作（正常履约或索赔、仲裁等）落实总结,第二章商务谈判理念聂元昆,2、磋商明示和报价：传递价格和相应信息，表明立场第二章,三、商务谈判的内容,（一）、商品购销谈判。也叫买卖谈判，分为国内和国际，国际又有进口和出口等形式。1、商品购进和销售环节信息5知。“五知”知己、知彼、知货、知人和知势

23、。,第二章商务谈判理念聂元昆,三、商务谈判的内容（一）、商品购销谈判。第二章商务谈判,2、谈判的主要内容,（1）标的物。谈判涉及的具体交易对象或内容物，商品名称。（2）品质。货物的内在质量和外观形态以及包装，避免误解（违反条款要求即为违约，需要赔偿）。（3）数量。（注意计量单位，包括长度，重量，个数等，特别是重量里面的净重还是毛重）。（4）价格。谈判的核心内容，直接关系到各方的经济利益。（包括单价、价格计算方式是否固定、价格术语的运用FOB离岸价格；CIF到岸价格；C&F成本加运费价格等）（5）交货。货物运输方式、装运时间、转运地点和目的地等。,第二章商务谈判理念聂元昆,2、谈判的主要内容（1

24、）标的物。谈判涉及的具体交易对象或内容,2、谈判的主要内容,（6）支付款项。支付手段是现金或非现金、支付时间、支付货币、支付方式是汇付/托收还是信用证。（7）检验/验货。就货物的品质、数量、包装等检查和鉴定，包括检验的内容和方法；检验的时间和地点；检验的机构等。（8）不可抗拒的力量。包括不可抗拒力量的范围（各个国家的法律不一样）；出具证明的机构，事件发生后通知对方的期限；发生后的履行和处理办法等。（9）索赔和仲裁。索赔包括依据；有效期限；索赔的损失计算方法等。仲裁包括仲裁地点、仲裁机构、仲裁程序和仲裁费用等。,第二章商务谈判理念聂元昆,2、谈判的主要内容（6）支付款项。支付手段是现金或非现金、

25、支,（二）、技术贸易谈判,技术贸易是指以技术为对象的买卖交易活动，买方又叫“技术引进”或“引进方”“受让方”等，卖方又叫“技术转让”“转让方”“许可方”等。1、技术分类：第一种分类方式：（1）技术软件：技能化的技术。潜存于人体，需要传授和演示等 知识化的技术。技术资料（需要某种知识才能掌握）（2）技术硬件：物化的技术，以设备形式存在。（纯技术硬件买卖属于货物买卖）,第二章商务谈判理念聂元昆,（二）、技术贸易谈判 技术贸易是指以技术为对象的买卖交易活动,或第二种分类方式（1）公开技术或一般技术。传播不受到限制。（2）半公开技术或专利技术。核心技术并没有公开，拥有产权。（转让的技术软件一般是专利技

26、术）（3）秘密技术或专有技术。没有取得专利的技术秘诀，技术诀窍，不受法律保护。注意：经常谈判的内容是专利技术，技术软件。商标也是技术贸易的对象之一，尽管本质上不是技术，但随着技术而成了无形资产。,第二章商务谈判理念聂元昆,或第二种分类方式第二章商务谈判理念聂元昆,2、技术贸易的方式,（技术贸易实际更多的是技术许可，所以也叫许可贸易）。贸易的内容主要是专利技术使用权的许可、专有技术使用权的许可、商标使用权的许可或三种同时进行的“混合许可”。许可方式有：独占许可：在许可规定地区独占和垄断使用制造和销售权。（转让方也无使用销售权）排他许可：除受让方外不得在规定地区给予第三方此权。（转让方有权使用）普

27、通许可：购买方有权使用、销售，转让方仍然有权继续转让。可转售许可：技术引进方有权向第三方转让此权。互换许可：双方以技术互相交换，互不收费。可以独占也可以不独占。,第二章商务谈判理念聂元昆,2、技术贸易的方式（技术贸易实际更多的是技术许可，所以也叫,3、谈判主要内容,1）技术部分的主要谈判内容（1）标的。包括技术贸易的对象、内容、范围等。（2）技术资料的交付。包括交付日期、方式、文本、完好性等（3）性能要求。相当于技术的质量要求。（4）技术咨询和人员培训。包括专家到位到场和派员进修。（5）技术考核和验收。转让后续工作，只有最后验收合格才表明完成责任。（6）技术改进和交换。技术升级等（维护）。,第

28、二章商务谈判理念聂元昆,3、谈判主要内容 1）技术部分的主要谈判内容第二章商务谈判理,2）商务部分谈判的主要内容,（1）技术使用范围和许可程度。（2）价格。由技术使用基本费用、项目设计费用、技术资料费用、技术咨询费用、人员培训费用等构成。（3）支付。一般包含三种方式：第一是一次结清（但是可以分次支付）；第二是提成。并不确定总额，但是在投产以后按一定经济效益提成（是变动计价的方式，风险共担）；第三是入门费用加提成。结合前两种方式，先支付部分费用，以后按照合同规定支付提成费。（4）保证、索赔和罚款。,第二章商务谈判理念聂元昆,2）商务部分谈判的主要内容（1）技术使用范围和许可程度。第二,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,3rew,2023/1/12,第二章商务谈判理念聂元昆,演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew,