第二章客户营销与客户关系课件.ppt

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1、客户关系管理,9/24/2022,1,客户关系管理9/24/20221,第2 章 客户营销与客户关系,客户资源研究,客户关系营销,9/24/2022,2,第2 章 客户营销与客户关系客户资源研究客户关系营销9/24,2.1 客户资源,谁是我们的客户?,客户泛化,需求迷失,服务意识改观,9/24/2022,3,2.1 客户资源谁是我们的客户?客户泛化需求迷失服务意识改,2.1.1 客户,客户的概念有外延和内涵之分：外延的客户是指市场中广泛存在的，对企业或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商，分销商以及下属的不同职能部门，分公司，办事处，分支机构等.,9/24/2022,

2、4,2.1.1 客户 客户的概念有外延和内涵之分：9/24,顾客(CUSTOMER)与消费者(CONSUMER)的区别 客 户（有某种共同需求的）群体 消 费 者 个体 客 户 需要长期、复杂的服务 消 费 者 需要短期、简单的服务 客 户（与企业）关系复杂 消 费 者（与商家）关系简单 客 户 要分层次 消 费 者 无层次,客户的概念,9/24/2022,5,顾客(CUSTOMER)与消费者(CONSUMER,客户的分类,1.按客户的重要性分类,50,30,20,5,15,80,客 户 数 量,企 业 利 润,9/24/2022,6,客户的分类 贵重要型普通型50302051580,2按客户

3、忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等,新客户,经常性客户,老客户,忠诚客户,忠诚度增加,利润率增加,9/24/2022,7,2按客户忠诚度划分新客户经常性客户老客户 忠诚客户,IV,III,II,I,客户数量,客户利润,资源投入,客户金字塔,9/24/2022,8,IVIIIIII客户数量客户利润资源投入客户金字塔9/24/,2.1.2 客户让渡价值,客户让渡价值(customer value)：客户购买产品或服务实现的总价 值与客户购买该项产品或服务付 出的总成本之间的差额。客户购买总价值：客户购买产品或服务时 所获得或期望获得

4、的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在价值等客户购买总成本：客户为购买该产品或服务消耗 的货币，时间，精神和体力等成 本的总和,9/24/2022,9,2.1.2 客户让渡价值客户让渡价值(customer v,2.1.3 客户价值链,价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。降低成本增加效益,9/24/2022,10,2.1.3 客户价值链 价值链是指企业进行的一系,企业价值链是以企业内部价值活动为核心所形成的价值链体系。企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助

5、活动，共计九项一般的活动类型。基本活动是那些涉及到产品实物形态的生产、营销和向买方的支付，以及产品支持和售后服务等。辅助活动指的是那些对企业基本活动有辅助作用的投入和基础设施。,9/24/2022,11,企业价值链是以企业内部价值活动为核心所形成的价值,2.2 客户关系营销,关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。,9/24/2022,12,2.2 客户关系营销关系营销的关系，已从单纯的客

6、户关系扩展到,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,9/24/2022,13,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供,2.2.2 客户关系的类型,关系营销的本质特征：（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。,9/24/2022,14,2.2.2 客户关系的类型 关系营销的本质特征：（,客户关系的类型的选择,客户忠诚度因素,销售实现额,9/24/2022,15,客户关系的类型的选择客户忠诚度因素销售实现额9/24/202,持续改进客户关系,企业的最终目标应当是与

7、客户建立长期的可盈利的“双赢”关系，而要改变传统的那种每一笔交易都追求利益最大化的做法。全面质量管理理论，工作方式提出了“PDCA”循环：,P计划,D执行,C检查,A处理,思考,9/24/2022,16,持续改进客户关系 企业的最终目标应当是与客户建立长期的可盈P,2.2.4 基于4P+4C的关系营销,企业市场营销观念经历了三个阶段，即生产观念、推销观念和需求观念。,大市场营销理念：4P，即产品，地点，价格和促销,新的市场营销理念：4C,customers needs and wants convenience cost to communication,9/24/2022,17,2.2.4

8、基于4P+4C的关系营销企业市场营销观念经历了,关系营销的特点,参与性：让客户参与产品是否投放市场以及产品改进的活动，能同时密切与他们的关系 互动性：体现更多的人文关怀色彩，动员客户的想象力和执行力 差异化：为满足有价值的客户需求而创新，同时兼顾成本,9/24/2022,18,关系营销的特点 参与性：让客户参与产品是否投放市场以及产品改,4P+4C营销策略的实施,product+consumer:实施以消费者为导向的产品策略 price+cost:实施以满足消费者需求所付出的成本为导向的价格策略 place+convenience:实施以提高消费者购买 便利性为导向的渠道策略 promotio

9、n+communication:实施以沟通力为导向的促销策略,9/24/2022,19,4P+4C营销策略的实施 product+consume,产品,产品是关系营销中最重要的因素，要考虑消费者的感受。,产品组合策略,产品差别化策略,我是谁,我为谁而生,为什么买我,需求,9/24/2022,20,产品产品是关系营销中最重要的因素，要考,价格,制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。,9/24/2022,21,价格制定价格的关键9/24/202221,根据消费者认知成本制定价格,企业针对某一特定的目标消费者开发一个产品概念，并在目标消费者中进行测试，得知他们购买此产品所愿付出的成

10、本 估计在该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量决定企业的生产能力，投资额和单位成本 消费者认知成本定价，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平,面对竞争对手的削价策略,9/24/2022,22,根据消费者认知成本制定价格 企业针对某一特定的目标消费者开,2.3 客户定位与细分,2.3.1 如何开展客户定位,第一，准确识别谁是你的客户,通过内部账目，客户服务系统和客户数据库，或会员制度等方式了解,第二，区分客户群中的不同客户,运用8/2/3（即80%的利润由20%的客户带来）的规则来区分。最具价值客户MVC，最具成长性客户MGC，低于零点客户BZ,9/24/2022,23,2.3 客

11、户定位与细分2.3.1 如何开展客户定位第一，准确,第三，与会对企业有长远利益和值得去发展一 对一关系的客户进行高质量的互动,第四，提高个性化的服务，产品或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系,9/24/2022,24,第三，与会对企业有长远利益和值得去发展一第四，提高个性化的服,追溯法：沿客户价值链出发，逐步细化 寻找影响并降低客户价值的各 种因素,以满足客户需要为细分起点,客户流失分析,9/24/2022,25,追溯法：沿客户价值链出发，逐步细化以满足客户需要为细分起点客,2.4 客户触点与维护,如何寻找客户触点,客户,某产品的购买欲望,资讯获取,产品认知,产品选购,订单及定金,

12、收货和试用,付款,售后服务,广告信息,电话查询,网上浏览,其他渠道,资讯获取,观看样品,同类比较,非正式方式,个别性要求,确定型号,讨论折扣,征询送货与售后服务,9/24/2022,26,2.4 客户触点与维护如何寻找客户触点客某产资讯获取产品认知,企业高层管理者的重视致力于培养站在客户立场上一体合作的团队企业管理者要从推动型领导转为接触性领导,集成信息的动态维护,触点管理：从顶层出发,9/24/2022,27,企业高层管理者的重视集成信息的动态维护触点管理：从顶层出发9,2.5客户的满意度（CUSTOMER SATISFACTION),2.5.1 客户满意的概念和内容,企业的整个经营活动要以

13、顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益,9/24/2022,28,2.5客户的满意度（CUSTOMER SATISFACTIO,客户满意度指标公式：c客户满意度 b客户对产品后服务所感知的实际体验 a客户对产品或服务的期望值如果 ba 即客户实际体验的效果大于期望值，刚客户就会感到非常满意；,c=b/a,9/24/2022,29,c=b/a9/24/202229,客户满意战略的内容包括：站在顾客的立场上研究和设计产品 不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面十分重视顾客的意见 千方百计留住老顾客，他们

14、是最好的“推销员”建立以顾客为中心的相应的企业组织 分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环,9/24/2022,30,客户满意战略的内容包括：9/24/202230,客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉8个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,9/24/2022,31,顾客不满意会告诉22个人顾客满意会告诉8个人,2.5.2 影响客户满意度的主要因素,客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的、对产品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度。,9/24/2022,32,2.5.2 影响客户满意度的主要因素 客户满意度

15、是,2.5.3 客户满意度的调查与评价,9/24/2022,33,2.5.3 客户满意度的调查与评价调查栏目 解释基本项目如,电话调查,调查有多种方式，下列调查方式最常使用：,企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好,可能干扰顾客工作或生活，造成反感,邮寄问卷,数据比较准确,费用较高，周期长，一般一年最多进行12次,9/24/2022,34,电话调查调查有多种方式，下列调查方式最常使用：企业可以直接倾,现场发放问卷,这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果,调查信息的准确性不高,网上问卷,节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查

16、很容易引起公众对 企业的关注,对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑,9/24/2022,35,现场发放问卷 这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高,2.5.5客户满意或不满意的表达模型,9/24/2022,36,2.5.5客户满意或不满意的表达模型广告9/24/20223,2.5.6如何提高客户满意度,提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。采用“客户关系管理系统”可以在制度、程序方面保证客户满意度不断提高,通过产品、服务提高满意度,控制客户期望值,9/24/2022,37

17、,2.5.6如何提高客户满意度 通过产品、服务9/24/,2.6 客户的忠诚度(CUSTOMER LOYALTY),2.6.1 客户忠诚度的含义 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势 满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系,9/24/2022,38,2.6 客户的忠诚度(CUSTOMER LOYALTY)2,二、客户忠诚的类型,1）垄断忠诚企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。（2）亲缘忠诚企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产

18、品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。（3）利益忠诚这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。,9/24/2022,39,二、客户忠诚的类型1）垄断忠诚9/24/202239,（4）惰性忠诚有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。（5）信赖忠诚客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持

19、久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。（6）潜在忠诚潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。,9/24/2022,40,（4）惰性忠诚9/24/202240,忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素：,销售量上升,加强竞争地位,减少营销费用,不必进行价格战,有利于新产品推广,9/24/2022,41,忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客,2.6.2如何判断忠诚客户,忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户,客户重复购买率,挑选产品或服务的时间,推荐潜在的客

20、户,对企业竞争者的态度,感情,对质量和价格的态度,购买时间,钱包份额,9/24/2022,42,2.6.2如何判断忠诚客户 忠诚的客户来源于满意的,客户忠诚的考察维度时间维度行为维度客户的重复购买率客户挑选时间的长短购买费用客户对价格的敏感程度3.情感维度,9/24/2022,43,客户忠诚的考察维度9/24/202243,客户忠诚的进化机理,基本信任,系列满意,系列重复购买,满意,价值的内部比较,购买,期望价值,考察期,一系列重复购买,一系列满意,信任,行为忠诚,价值的外部比较,形成期,高度满意,高度信任,精神忠诚,价值的公平性比较,完全满意与信任,可持续忠诚,稳定期,9/24/2022,4

21、4,客户忠诚的进化机理基本信任系列满意 系列重复购买满意,2.6.3提高客户忠诚度的关键因素,9/24/2022,45,2.6.3提高客户忠诚度的关键因素以客户为锁定客户正确处理改,市场竞争对客户满意与客户忠诚间关系的影响,客户满意与客户忠诚之间的关系受到市场竞争程度的影响：在竞争激烈的个人电脑、汽车行业，只有客户满意达到较高的水平，客户才有可能形成忠诚；如在本地电话、航空公司、医院等竞争程度低的领域，即使客户不满意，也会有较高的客户忠诚度。“虚假忠诚”：由于高的退出壁垒或者没有其他选择余地，客户会保持“忠诚”，则将此忠诚称为虚假忠诚。,9/24/2022,46,市场竞争对客户满意与客户忠诚间

22、关系的影响 客户满意与,2.7 客户价值,2.7.1 客户价值与客户关系价值的含义1客户价值的方向定位,企业,企业,价值,顾客,价值,顾客,9/24/2022,47,2.7 客户价值2.7.1 客户价值与客户关系价值的含义企业,2客户价值与客户关系价值区别“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值,9/24/2022,48,2客户价值与客户关系价值区别9/24/202248,2.7.2有关客户价值的讨论,1客户价值的定义“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进

23、或阻碍）的感知偏好和评价。”,9/24/2022,49,2.7.2有关客户价值的讨论使用属性产品顾客9/24/202,客户目标和目的,期望的使用结果,期望的产品属性和属性效能,目标满意,结果满意,属性满意,客户对获得的价值的满意,客户价值的层次模型,期望的客户价值,9/24/2022,50,客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性目标满意结果满意属,2客户价值与客户满意度 客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平,9/24/2022,51,2客户价值与客户满意度9

24、/24/202251,3.客户价值与竞争优势 根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”,企业,价值,顾客,9/24/2022,52,3.客户价值与竞争优势企业价值顾客9/24/202252,2.8客户盈利率分析,今天的客户管理不应再树立那种“顾客是上帝”的过时观念，有时客户也会是“魔鬼”一个公司应该“剔除”其最差客户以减少其利润损失,80：20公式,80：20：30公式,9/24/2022,53,2.8客户盈利率分析 80：20公

25、式 80：20：,年销售额,预计客户关系生命周期,总 收 入,接触成本,客户净利润（NCP）,预期客户盈利,=,=,计算每位客户年销售额,说 明,市场营销、销售、分配、服务、管理、仓储、客户定制、促销等（用于客户的费用）,折扣后的净收入（产品成本+间接费用（但不包含接触成本）,最近财政年度的销售额（包括售后收入）,总收入 接触成本,净客户利润 预期客户关系周期（将资本内部成本计算在内）,客户忠诚度的维持时间,2.8.1客户盈利的计算,9/24/2022,54,年销售额预计客户关总 收 入接触成本客户净利润预期客户盈,2.8.2客户盈利率的分析,公司价值创造能力越高，内部运作的效率越大，它的竞争

26、优势也越大，公司盈利也越大,9/24/2022,55,2.8.2客户盈利率的分析 C1 C2,2.8.3客户盈利率分析的实施,客户盈利分析不是一种科学方法，它是一种工具，有助于企业发现基于客户的机会。企业在汇总数据时常常需要依赖准确的估计和判断。下面列举的几条指导原则可以将分析客户盈利能力的价值最大化,抽样调查,简单化,合作,利润集中,9/24/2022,56,2.8.3客户盈利率分析的实施 客户盈利分析不是,利乐与KAM,KAM即关键客户管理。随着市场竞争的加剧，利乐在全球范围实施以提高客户满意度为目的的关键客户管理体系。这是客户关系管理(CRM)和关系营销理论在实践中的具体运用。其主要目的

27、是集中公司的经营资源，通过有效的战略来支持客户业务的增长，提升客户的满意度。利乐采用KAM是基于如下几个因素：1.无所不在的8020法则。与全球上的许多大公司一样，利乐80%的利润来自其20%的客户。利乐在全球有1000多个客户，其中71个客户使用利乐包材总量的50%；在中国有200多个客户，其中21个客户占据了利乐中国包材销售量的80%。保留这些主要的包材使用者，让它们得到满意的服务，使利乐与这些关键客户结成伙伴式的经营关系，这对利乐具有重要的意义。,9/24/2022,57,利乐与KAMKAM即关键客户管理。随着市场竞争的加剧，利乐,2.有效利用有限的公司经营资源。利乐虽然在市场上占据着优

28、势地位，并且有着其他竞争对手所无法比拟的实力，但其经营资源还是有限的。只有有效地利用这些有限的资源，才能给公司带来可观的利润。利乐在中国经营了20多年，有很多客户，他们处于不同的经营阶段，有不同的经营战略和不同的市场范围。有的客户处于起步阶段，规模不大，局限于地方性的市场；有的客户处于经营的成熟阶段，规模很大，在全国市场推广其产品。不同的企业，其需求也是不一样的。如果利乐将其资源平均地应用于每个客户，对所有的客户一视同仁，不管其具体的经营状况如何，那么有些资源就会浪费在那些经营不善的客户身上，而对那些发展潜力很大的客户则投入不够，总体上就会造成公司经营资源的浪费，影响企业的长远发展。所以，利乐

29、在众多的客户中挑选那些发展潜力大、其发展方向与利乐的长远战略相吻合、能够为利乐带来长远利益的企业作为关键客户，实施KAM。通过系统的服务，全方位地提升客户的生产能力，提高客户的市场占有率，从而提高利乐的核心竞争力。,9/24/2022,58,2.有效利用有限的公司经营资源。利乐虽然在市场上占据着优势地,3.提高客户满意度。大客户对创新服务要求很高。成立专门的部门来受理，可以最大程度地满足大客户的要求。利乐从经营的初期就不把自己当做是单纯的供应商，虽然与客户关系的建立是从向客户提供包装设备和包装材料开始的。利乐把自己当做是客户的经营伙伴，不仅向客户提供生产所需的设备和生产材料，同时还向客户提供生

30、产经营的支持。利乐的KAM，向客户提供生产管理、技术研发、市场开拓和设备管理等多方面的支持，甚至参与到客户的长远规划中。KAM比单纯的销售管理更加强了利乐与客户间的合作关系。,9/24/2022,59,3.提高客户满意度。大客户对创新服务要求很高。成立专,利乐的KAM已经发展到以伙伴关系为特征的KAM。在这个阶段，利乐的各职能部门直接与关键客户的相关部门建立联系，利乐 的关键客户经理与客户的主要联络人作为各职能部门与客户合作的支持与后盾。其特征是：利乐与客户建立起伙伴式的合作关系；关键客户经理在KAM团队中承担的角色是一个乐队的指挥；利乐与客户之间存在高级别的信息共享；客户可以首先得到最新的技

31、术；利乐与客户在市场开发上共同努力。,9/24/2022,60,利乐的KAM已经发展到以伙伴关系为特征的K,利乐KAM战略的执行主体是关键客户经理所负责的一个关键客户服务团队，关键客户团队是根据具体的关键客户的特点来组建的。KAM团队是利乐与客户共同组成的团队，是由利乐各职能部门的专家与客户相应领域的负责人或技术人员一起构成的。KAM团队的工作就是对关键客户提供系统化的服务。在利乐，KAM团队是一个动态的、非隶属性质的、柔性的团队，团队由关键客户经理负责，团队的成员在工作上向关键客户经理汇报，但与关键客户经理并没有直接的从属关系。KAM团队作为一个有共同目标的小组，相互协作，其特点是高度的柔性

32、，很少标准化正规化的规章制度。团队成员都是经过正规培训、经验丰富的各职能部门专家，这些专家隶属于各自的部门。团队内部的协调采用相互协调的方式，成员采用双重的汇报制度，既要向职能部门的经理汇报工作，又要向关键客户经理汇报关键客户的情况。平时成员之间利用公司的网络和通信工具相互联系，并定期举行小组会议来进行面对面的交流和协调。,9/24/2022,61,利乐KAM战略的执行主体是关键客户经理所负责的,KAM战略是对客户进行一对一的针对性服务。针对不同客户的KAM团队，以及同一个KAM团队在客户经营的不同阶段，其工作重点是不同的。利乐针对不同的客户动态地调整KAM团队的成员，确定其工作重点。比如在一

33、个新项目从立项到建设到投入使用的各个阶段，客户所需要的服务是不同的，利乐的KAM团队就会根据客户不同时期特点来调整团队的组成人员：在项目的立项阶段，会有工程部的项目工程师加入到KAM团队中来；在项目建设阶段则有安装部的专家介入；而项目投入使用后，技术研发部门的产品品控工程师则加入KAM团队，与客户一起进行产品研发，等等。KAM战略的中心思想是与客户一起来解决客户在生产经营管理中所遇到的问题，让客户的生产经营能够顺利进行。在共同的工作过程中，两个公司人员的合作越来越紧密。与客户相关人员合作的好坏决定了KAM团队的成绩。KAM团队在与客户合作的过程中，与客户充分建立信任的关系，相互支持，相互理解，使双方的合作卓有成效。,9/24/2022,62,KAM战略是对客户进行一对一的针对性服务。针对不同,