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1、第五章 国际企业的营销管理,1,第五章 国际企业的营销管理1,主要内容,5.1 国际企业营销管理概述5.2 国际产品策略 5.3 国际定价策略5.4 国际分销策略5.5 国际促销策略,2,主要内容5.1 国际企业营销管理概述2,【思考】国际营销和国内营销有什么不同?,3,【思考】3,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.1 国际营销的含义与特征5.1.2 国际营销的类型5.1.3 影响国际营销的因素5.1.4 国际营销的发展阶段5.1.5 国际营销观念5.1.6 国际营销组合,5.1 国际企业营销管理概述,返回,4,5.1 国际企业营销管理概述5.1.1 国际营销的含义与特征,5.1.1 国际
2、营销的含义和特征,5.1 国际企业营销管理概述,企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。,一、国际营销的含义,5,5.1.1 国际营销的含义和特征5.1 国际企业营销管理概述,复杂性风险性激烈性,二、国际营销与国内营销的区别,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.1 国际营销的含义和特征,返回,6,复杂性二、国际营销与国内营销的区别5.1 国际企业营销管理概,被动的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；不主动面向国际市场偶然的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；在特定情况下会主动面向国际市场固定的国际营销：国内、国际市场；有对外出口机构积极的国际营销
3、：国际市场；本国设置公司总部，其他国家或地区设置子公司,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.2 国际营销的类型,返回,7,被动的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；不主动面向国际市,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.3 影响国际营销的因素,企业的可控因素：产品、价格、分销渠道、促销手段国内不可控因素：政治和法律力量、经济力量、技术力量、文化力量和企业所在行业的竞争状况 国外不可控因素：政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量,返回,8,5.1 国际企业营销管理概述5.1.3 影响国际营销的因素企,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.4 国际营销
4、的发展阶段,非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段,返回,9,5.1 国际企业营销管理概述5.1.4 国际营销的发展阶段非,国内市场延伸观念国别市场观念全球营销观念,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.5 国际营销观念,返回,10,国内市场延伸观念5.1 国际企业营销管理概述5.1.5 国际,是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.6 国际营销组合,一、国际营销组合的含义,11,是企业可以控制的各种营销手段
5、的综合，也就是在特定的时间，,产品（Product）：确定适销对路的产品。价格（Price）：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格。销售渠道（Place）：把适销商品送到目标市场。销售促进（Promotion）：使消费者了解商品，并向目标市场推销。,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.6 国际营销组合,二、麦克塞对营销因素的分类,12,产品（Product）：确定适销对路的产品。5.1 国际企业,是实现企业国际营销战略目标的基础。是参与国际市场竞争的重要手段。是协调企业各部门工作的“纽带”。,5.1 国际企业营销管理概述,5.1.6 国际营销组合,三、国际营销组合策略的作用,返回,13,是
6、实现企业国际营销战略目标的基础。5.1 国际企业营销管理概,5.2 国际产品策略,5.2.1 现代产品概念5.2.2 产品的标准化与差异化策略5.2.3 品牌策略5.2.4 包装策略5.2.5 保证服务与售后服务策略,5.2 国际产品策略,返回,14,5.2 国际产品策略5.2.1 现代产品概念5.2 国际产品,5.2.1 现代产品概念,核心产品：指的是产品的核心功能，即消费者购买产品所要求的基本效用、实际功能和品质保证。形式产品：指的是产品核心功能的扩大，包括品种、外观、包装、形状及特色。延伸产品：指的是企业在消费者购买及使用产品过程中所提供的各种服务。,5.2 国际产品策略,一、广义的产品
7、的含义,15,5.2.1 现代产品概念核心产品：指的是产品的核心功能，即消,5.2.1 现代产品概念,5.2 国际产品策略,现代产品的广义概念,返回,16,5.2.1 现代产品概念5.2 国际产品策略 形式产品基本效,5.2.2 产品标准化与差异化策略,产品标准化策略：是指对不同国家和地区的所有市场都提供同一种产品和服务。产品差异化策略：是因地制宜，对不同国家和地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，以满足不同消费者的差异化需求。,5.2 国际产品策略,一、产品标准化与差异化的基本概念,17,5.2.2 产品标准化与差异化策略产品标准化策略：是指对不同,5.2.2 产品标准化与差异化策略,（
8、一）产品标准化的好处生产与研发的规模经济市场营销的规模经济顾客的流动性产品技术含量因素产品的国家形象因素,5.2 国际产品策略,二、产品标准化与差异化的利弊,18,5.2.2 产品标准化与差异化策略（一）产品标准化的好处5.,5.2.2 产品标准化与差异化策略,（二）产品差异化的好处产品使用条件的差异市场条件差异东道国的政策法规因素,5.2 国际产品策略,返回,19,5.2.2 产品标准化与差异化策略（二）产品差异化的好处5.,5.2 国际产品策略,（一）概念 品牌是现代国际营销的重要内容，是识别某一产品的名称、标记、术语、符号的组合。（二）构成品牌名称：其共同特征是可以用简洁明快的发音表达。
9、品牌标识：其共同特征是以鲜明、突出的图案、字母、符号来展示。,5.2.3 品牌策略,一、品牌的含义,20,5.2 国际产品策略（一）概念5.2.3 品牌策略一、品牌的,5.2 国际产品策略,是指经过合法手续注册，受到有关国家知识产权保护的品牌。,5.2.3 品牌策略,二、商标的含义,21,5.2 国际产品策略 是指经过合法手续注册，受到有关国家知,5.2 国际产品策略,22,5.2 国际产品策略22,5.2 国际产品策略,（一）品牌名称（二）是否使用品牌（三）经营自有品牌或“定牌生产”（四）统一品牌或个别品牌（五）商标与品牌的保护,5.2.3 品牌策略,三、应注意的几个问题,23,5.2 国际
10、产品策略（一）品牌名称5.2.3 品牌策略三、应,5.2 国际产品策略,注册商标保护体系注册优先原则保护体系：任何商标权属于该商标的首先注册人所有。混合原则保护体系：是注册优先和使用优先原则的混合和折衷。商标侵权手段直接商标侵权：指把别的厂商的商标拿来抢先注册，以阻挠其进入本国市场或者通过抢注牟取暴利。商标模仿：指生产和使用与某名牌产品的特征、外形、功能、商标、品牌、包装、标签类似的商品，来达到牟取不法暴利的目的。,5.2.3 品牌策略,（五）商标与品牌的保护,24,5.2 国际产品策略注册商标保护体系5.2.3 品牌策略（五,【阅读材料5-1】品牌国际化的创新思维,5.2 国际产品策略,返回
11、,25,【阅读材料5-1】5.2 国际产品策略返回25,5.2 国际产品策略,包装策略是产品策略的有机组成部分，它对商品具有保护、美化和促销的三大作用。,5.2.4 包装策略,返回,26,5.2 国际产品策略 包装策略是产品策略的有机组成部分，它,5.2 国际产品策略,保证服务：是产品生产企业或批发、零售商分别或共同向用户做出的服务承诺，包括产品质量、性能保证以及各种更换退货甚至赔偿损失的规定。售后服务：包括为客户提供技术指导、技术培训、测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。,5.2.5 保证服务与售后服务策略,一、基本概念,返回,27,5.2 国际产品策略保证服务：是产品生产企业或批发、零
12、售商分,5.3 国际定价策略,5.3.1 影响国际营销定价的因素5.3.2 国际营销定价方法5.3.3 国际营销定价策略,5.3 国际定价策略,返回,28,5.3 国际定价策略5.3.1 影响国际营销定价的因素5.3,5.3 国际定价策略,5.3.1 影响国际营销定价的因素,【思考一】为什么企业在国际市场上的定价决策很重要?【思考二】在国际市场上商品价格的确定有哪几种方式？,29,5.3 国际定价策略5.3.1 影响国际营销定价的因素【思考,5.3 国际定价策略,一、成本因素中间商成本因素关税及其他税收因素金融成本因素二、市场因素市场供求因素市场竞争因素三、政府政策、法令及管制因素,5.3.1
13、 影响国际营销定价的因素,影响国际营销定价的因素包括：,返回,30,5.3 国际定价策略一、成本因素5.3.1 影响国际营销定价,5.3 国际定价策略,（一）含义（二）优缺点（三）方式,5.3.2 国际营销定价方法,一、成本导向定价方法,31,5.3 国际定价策略（一）含义5.3.2 国际营销定价方法一,5.3 国际定价策略,是指以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。,5.3.2 国际营销定价方法,（一）成本导向定价方法的含义,32,5.3 国际定价策略 是指以成本加利润为基础，完全按卖方,5.3 国际定价策略,优点：保证企业不亏本，计算简单 缺点：自行定价，未考虑市场实际情
14、况,5.3.2 国际营销定价方法,（二）成本导向定价方法的特点,33,5.3 国际定价策略优点：保证企业不亏本，计算简单 5.3.,5.3 国际定价策略,成本加成定价法 单位产品销售价格=单位产品总成本/（1-税率-利润率）目标利润定价法 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）/总产量变动成本定价法 单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）/总产量盈亏平衡定价法 单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）/总产量,5.3.2 国际营销定价方法,（三）成本导向定价方法的方式,34,5.3 国际定价策略成本加成定价法5.3.2 国际营销定价方,5.3 国际定价策略,（一）含义（二）特点（三）
15、方式,5.3.2 国际营销定价方法,二、需求导向定价方法,35,5.3 国际定价策略（一）含义5.3.2 国际营销定价方法二,5.3 国际定价策略,是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。,5.3.2 国际营销定价方法,（一）需求导向定价方法的含义,36,5.3 国际定价策略 是根据消费者对商品价值的认识和需求,5.3 国际定价策略,常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。,5.3.2 国际营销定价方法,（二）需求导向定价方法的特点,37,5.3 国际定价策略 常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，,5.3 国际定价策略,以消费者需求导向定价以产品式样导向定
16、价以销售地点导向定价以销售时间导向定价,5.3.2 国际营销定价方法,（三）需求导向定价方法的方式,38,5.3 国际定价策略以消费者需求导向定价5.3.2 国际营销,5.3 国际定价策略,（一）含义 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。,5.3.2 国际营销定价方法,三、竞争导向定价方法,39,5.3 国际定价策略（一）含义5.3.2 国际营销定价方法三,5.3 国际定价策略,（二）方式随行就市定价法密封投标定价法,5.3.2 国际营销定价方法,返回,40,5.3 国际定价策略（二）方式5.3.2 国际营销定价方法返,5.3 国际定价策略,是指企业为实现自己的定价目标，对出口商品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动范围，以扩大销售、增加利润。,5.3.3 国际营销定价策略,一、定价策略的含义,41,5.3 国际定价策略 是指企业为实现自己的定价目标，对出口,5.3 国际定价策略,差别定价策略 心理定价策略 新产品定价策略 价格调整策略,5.3.3 国际营销定价策略,二、定价策略的方式,42,5.3 国际定价策略差别定价策略 5.3.3 国际营销定价策,【阅读材料5-2】奇货可居 高价暴利 小小圆珠笔赚取大利润,5.3 国际定价策略,返回,43,【阅读材料5-2】5.3 国际定价策略返回43,
